傳統(tǒng)紙媒播客傳播的實(shí)踐創(chuàng)新

摘要：近年來，播客市場快速崛起，憑借第一人稱敘事視角、場景化建構(gòu)、情感化傳播、沉浸式體驗(yàn)等優(yōu)勢，贏得了受眾廣泛認(rèn)可與好評，成為“視覺過載”背景下的新出路。另外，播客受眾整體素質(zhì)較高，對深度內(nèi)容需求較大，對廣告推廣、知識付費(fèi)的接受度也較高，使其成為傳統(tǒng)紙媒融合發(fā)展的新趨向，傳統(tǒng)紙媒如何精準(zhǔn)制定傳播策略，也是占領(lǐng)播客市場的關(guān)鍵。本文在闡明傳統(tǒng)紙媒播客傳播可行性的基礎(chǔ)上，以《三聯(lián)生活周刊》為例，從內(nèi)容、渠道、受眾等維度，探討了傳統(tǒng)紙媒播客傳播的實(shí)踐創(chuàng)新路徑，具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)紙媒 播客傳播 渠道融合 知識付費(fèi) 《三聯(lián)生活周刊》

據(jù)喜馬拉雅聯(lián)合日談公園、益普索發(fā)布的《2024年播客行業(yè)報(bào)告：耳朵時(shí)間就是現(xiàn)在》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，播客正在快速占領(lǐng)用戶的媒介使用時(shí)長，成為新興媒介的重要一極。播客受眾群體多元，涉及管理者、決策者，且日益深入受眾日常生活，30分鐘至1小時(shí)中長播客成為主流，播客的商業(yè)化也越來越豐富，有著十分廣闊的市場前景。另外，相比于其他音視頻及社交媒體，40%以上的受眾更傾向于選擇播客。可以說，隨著視頻審美疲勞的加劇，播客正在成為全球新聞業(yè)樣態(tài)轉(zhuǎn)向的全新表征。早在2020年，美國普利策新聞獎就首次設(shè)置了“音頻報(bào)道獎”，充分彰顯了音頻報(bào)道的行業(yè)地位，以及新聞播客傳播的未來前景?！都~約時(shí)報(bào)》推出的音頻新聞產(chǎn)品《日報(bào)》（The Daily），短短兩年半時(shí)間就取得了10億+下載量的成績，遠(yuǎn)超之前的各類新媒體產(chǎn)品。近年來，國內(nèi)許多媒體也紛紛探索播客傳播，如《新京報(bào)》、澎湃新聞、《三聯(lián)生活周刊》、財(cái)新傳媒等，都取得了顯著成效。作為期刊融合發(fā)展代表的《三聯(lián)生活周刊》，早在2017年就上線了“三聯(lián)中讀”APP，在數(shù)字刊、課程、聽說等欄目外，獨(dú)立增設(shè)了播客欄目。截至2024年9月25日，已經(jīng)推出20多檔播客，如《Talk三聯(lián)》《歲時(shí)茶山記》《老九論財(cái)經(jīng)》《中讀現(xiàn)場》等，單集8376個(gè)、合輯75個(gè)，成為傳統(tǒng)紙媒播客運(yùn)營的引領(lǐng)者。其中的《Talk三聯(lián)》是目前國內(nèi)唯一一家成功入選播客排名前100的專業(yè)媒體。因此，以《三聯(lián)生活周刊》為例，探討傳統(tǒng)紙媒播客傳播的相關(guān)問題，無疑具有重要的示范性、引領(lǐng)性。

一、聚焦深度內(nèi)容，發(fā)揮天然優(yōu)勢

播客傳播過程中，受眾的深度參與和討論是第一要義，而要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，除了事件本身的熱度外，更需要對事件進(jìn)行深度解讀?！度?lián)生活周刊》作為紙媒典范，在深度報(bào)道方面擁有明顯優(yōu)勢，依托“資深媒體人”為播客受眾提供深度、獨(dú)特的視角，由此形成顯著特色和內(nèi)容亮點(diǎn)。如“三聯(lián)中讀”APP上線的播客節(jié)目，主播基本是資深媒體人，如五月、張譯丹、高一丁、苗煒、鄭筱詩等，都是資深編輯或主編，內(nèi)容生產(chǎn)以人文知識、社會熱點(diǎn)深度討論為主，贏得了受眾廣泛好評與認(rèn)可。高一丁主播的《Talk三聯(lián)》，就是一檔泛文化類播客，聚焦封面故事和重大報(bào)道，用音頻媒介深入挖掘事件背后的故事與價(jià)值，為受眾提供多元視角、獨(dú)立思辨的可能，有深度，也有溫度。

最為重要的是，《三聯(lián)生活周刊》非常注重軟硬結(jié)合，在深度報(bào)道之余融入更多新視角、新元素，有效避免受眾出現(xiàn)審美疲勞的同時(shí)，極大地提高了內(nèi)容吸引力、傳播力。如《365天聽外刊》播客，每周同步講解7～10本國外頂級期刊，讓受眾同步知曉國外熱點(diǎn)，更加全面客觀地認(rèn)識和理解世界，實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)脫軌與認(rèn)知提升。如2024年9月21日《一周外刊動態(tài)｜全球成年人生活質(zhì)量趨勢》節(jié)目，主播美國石溪大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士李南希從阿爾茨海默病新藥入手，講到學(xué)習(xí)對認(rèn)知能力的重要性，再到美國中產(chǎn)生活狀態(tài)，最后講到養(yǎng)娃貴的問題，其中既有權(quán)威數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，也有獨(dú)特見解提供，既有國際視野，又有本土關(guān)注，從不同維度分析了成年人生活質(zhì)量趨勢，深層引發(fā)了青年受眾廣泛共鳴。還有《為何“蘿卜快跑”跑不快？》《〈頭腦特工隊(duì)2〉｜如何識別自己的情緒？》等，都是有深度又有新度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

二、定位“中閱讀”，IP再創(chuàng)造

面對碎片化時(shí)代閱讀淺層化的問題，如何通過“中閱讀”尋求內(nèi)在平衡，在保持受眾關(guān)注的同時(shí)，達(dá)到預(yù)期傳播效果，是當(dāng)前傳播紙媒內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的重難點(diǎn)所在。顯然，播客的“中閱讀”能夠有效解決這一問題，其不僅可以依托伴隨性、情感化、交互性優(yōu)勢，在公共話語空間內(nèi)融入更多有深度、有價(jià)值的信息，而且能夠有效拉近文字與生活的距離，彌補(bǔ)碎片化閱讀的不足，有利于進(jìn)一步提高傳統(tǒng)紙媒的傳播力。

《三聯(lián)生活周刊》在最初進(jìn)軍播客這一新興領(lǐng)域時(shí)，就確立了“中閱讀”的發(fā)展定位，強(qiáng)調(diào)通過音頻形式轉(zhuǎn)化內(nèi)容IP，通過價(jià)值再創(chuàng)造形成更加開放的生態(tài)系統(tǒng)。經(jīng)過多年深耕，《三聯(lián)生活周刊》播客生態(tài)愈加成熟，形成了音頻課程、快速聽閱、專欄解讀等在內(nèi)的架構(gòu)機(jī)制。為保證“中閱讀”內(nèi)容產(chǎn)品與母刊達(dá)成調(diào)性上的統(tǒng)一，團(tuán)隊(duì)精心挑選銷量較好的《三聯(lián)生活周刊》內(nèi)容，然后定向篩選出最適合轉(zhuǎn)化為音頻內(nèi)容的素材，為受眾提供高度契合品牌個(gè)性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)。如音頻課程《宋朝美學(xué)十講》，就是對母刊《我們?yōu)槭裁磹鬯纬泛汀端纬切┤恕稩P深度開發(fā)的結(jié)果，成功完成了知識再生產(chǎn)和價(jià)值再創(chuàng)造，進(jìn)一步拓寬了母刊的品牌效益空間。音頻課程《宋朝美學(xué)十講》在“三聯(lián)中讀”APP上線當(dāng)天就有超過萬人進(jìn)行了付費(fèi)訂閱，截至2024年，該課程累計(jì)閱讀量已經(jīng)突破700萬，充分表明了IP再創(chuàng)造的可行性。近年來，“三聯(lián)中讀”APP進(jìn)一步推行增量化、無差異化發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)一步對母刊內(nèi)容進(jìn)行IP轉(zhuǎn)化，逐步形成了雙向聯(lián)動的閉環(huán)機(jī)制，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的深度融合有效助力了《三聯(lián)生活周刊》的增量發(fā)行。目前，“三聯(lián)中讀”APP會聚了一大批優(yōu)秀的專欄作家、意見領(lǐng)袖，通過創(chuàng)新實(shí)踐共同打造了多元協(xié)同的生產(chǎn)與消費(fèi)生態(tài)鏈，為受眾提供了多元化、優(yōu)質(zhì)化的音頻產(chǎn)品。

三、跨屏同步傳播，擴(kuò)大滲透范圍

播客的傳播具有平臺多元性特點(diǎn)，可以在多個(gè)平臺上進(jìn)行跨屏同步傳播，如小宇宙、網(wǎng)易云音樂、蜻蜓FM、喜馬拉雅等，如此可以擴(kuò)大受眾接觸范圍，增強(qiáng)播客傳播滲透性。但與短視頻平臺的算法推薦和精準(zhǔn)傳播方式不同，傳統(tǒng)的紙媒播客傳播需要遵循傳統(tǒng)的渠道原則。這意味著，傳統(tǒng)紙媒播客傳播需要依托移動客戶端進(jìn)行跨屏、多向的同步傳播，以擴(kuò)大播客內(nèi)容的滲透范圍。例如，《三聯(lián)生活周刊》早在2017年就推出了官方客戶端“三聯(lián)中讀”APP，該APP定位于人文社科方面的知識付費(fèi)、有聲讀物，匯集了各種媒介形態(tài)的知識產(chǎn)品，如音頻課程、視頻課程、圖書文創(chuàng)、播客等。特別是以播客產(chǎn)品作為亮點(diǎn)服務(wù)，通過優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)培育了一大批忠實(shí)受眾。

在此基礎(chǔ)上，《三聯(lián)生活周刊》還依托Podcast、小宇宙、荔枝播客、隨聽FM等專業(yè)播客平臺進(jìn)行垂直滲透，以擴(kuò)大播客內(nèi)容的傳播范圍。例如，在Podcast平臺上，《三聯(lián)生活周刊》推出了《中場時(shí)間》《挖啥呢》《老九論財(cái)經(jīng)》《霞光里回聲》等播客產(chǎn)品，堅(jiān)持垂直化、精準(zhǔn)化制播原則，聚焦藝術(shù)、考古、音樂、茶藝等小眾領(lǐng)域，為受眾提供更加優(yōu)質(zhì)、定向的服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)了《三聯(lián)生活周刊》播客傳播的滲透性。

此外，《Talk三聯(lián)》除了在自家客戶端上傳播外，還在喜馬拉雅、蘋果播客、網(wǎng)易云音樂、小宇宙等具有較高流量的外部平臺進(jìn)行傳播。通過內(nèi)外部渠道聯(lián)動，進(jìn)一步擴(kuò)大了節(jié)目影響范圍，并實(shí)現(xiàn)了流量反哺，為自家紙媒提供了更多的品牌助力。這種內(nèi)外聯(lián)動的傳播策略，不僅擴(kuò)大了播客內(nèi)容的傳播范圍，還為紙媒品牌帶來了更多的流量和品牌曝光，從而實(shí)現(xiàn)了雙贏的局面。

四、優(yōu)化文化場域，增進(jìn)內(nèi)外交互

播客在內(nèi)容領(lǐng)域有著較強(qiáng)的垂直性特點(diǎn)，涵蓋了幾乎所有的主題領(lǐng)域，包括科教、娛樂、歷史、軍事、經(jīng)濟(jì)、健康等，且每個(gè)大類都可以進(jìn)行優(yōu)化細(xì)分，以保證充分滿足不同受眾群體的個(gè)性需求，吸引更多受眾關(guān)注。目前，播客的主要受眾群體集中在“Z世代”年輕人身上，為了更有效地實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)，傳統(tǒng)紙媒除了在內(nèi)容上進(jìn)行專業(yè)化的深入挖掘外，還需要積極地與目標(biāo)受眾進(jìn)行對話和互動。通過這種方式，可以削弱傳統(tǒng)紙媒所帶有的權(quán)威感和疏離感，更好地融入年輕人的話語體系。傳統(tǒng)紙媒應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持與受眾平等對話，努力營造一個(gè)更加開放和多元的文化場域。這樣的努力將促使傳統(tǒng)紙媒從傳統(tǒng)的“前臺”角色轉(zhuǎn)向更加私密、自然化的“后臺”角色，通過音頻表達(dá)的私密性和自然化，消解專業(yè)嚴(yán)肅的媒體人形象。例如，播客節(jié)目《中場時(shí)間》作為一檔泛話題性欄目，始終堅(jiān)持以“有味、有趣、有料”為宗旨，聚焦各種熱點(diǎn)話題和新鮮話題。它為受眾提供了各種故事和體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了“吐槽我所欲也，干貨亦我所欲也”的目標(biāo)。這檔節(jié)目贏得了廣大年輕受眾的喜愛，在喜馬拉雅平臺上有近100萬次的播放量。

最為關(guān)鍵的是，《三聯(lián)生活周刊》利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)地繪制用戶畫像。然后，借助專業(yè)的運(yùn)營、模型算法和超強(qiáng)的網(wǎng)感，對播客進(jìn)行深度細(xì)分。最后，圍繞熱點(diǎn)話題展開內(nèi)容營銷，以充分滿足受眾的個(gè)性化需求，增強(qiáng)品牌黏性，提高受眾的忠誠度?！禩alk三聯(lián)》在進(jìn)行垂直化生產(chǎn)的同時(shí)，還積極尋求與其他節(jié)目的協(xié)同運(yùn)營。例如，它與《日談公園》《跳島FM》《忽左忽右》等播客欄目進(jìn)行聯(lián)動，通過不同主題的“大串臺”活動，衍生出更多個(gè)性十足、優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的內(nèi)容產(chǎn)品。這樣一來，不僅通過跨界合作激活了原創(chuàng)生產(chǎn)的活力，而且通過深層次的交流碰撞和流量共享，吸引了更多受眾參與互動，進(jìn)一步強(qiáng)化了節(jié)目的品牌黏性，使節(jié)目在年輕受眾中更具吸引力和影響力。

五、關(guān)注情感消費(fèi)，強(qiáng)化內(nèi)在聯(lián)結(jié)

情感消費(fèi)是指消費(fèi)者為了滿足自己內(nèi)心深處的情感需求而進(jìn)行的一種消費(fèi)行為。這種消費(fèi)行為涵蓋了多種方面，比如自我滿足、虛擬陪伴以及群體認(rèn)同等。在當(dāng)今社會，人們越來越注重精神層面的滿足，情感消費(fèi)也因此變得越來越普遍和重要。

與傳統(tǒng)的媒介形式不同，移動音頻平臺能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的私密空間。在這個(gè)空間里，用戶可以享受到更加個(gè)性化和私密的體驗(yàn)。特別是在網(wǎng)絡(luò)互動機(jī)制的加持下，移動音頻平臺能夠幫助用戶建立起更加緊密的“準(zhǔn)社會交往”關(guān)系。這種關(guān)系有助于用戶對平臺形成情感上的依賴，從而進(jìn)一步擴(kuò)大音頻內(nèi)容的消費(fèi)規(guī)模。因此，《三聯(lián)生活周刊》在構(gòu)建播客生態(tài)系統(tǒng)的過程中，不僅注重渠道交互和功能互動，還非常重視與受眾之間的情感互動。《三聯(lián)生活周刊》主張通過柔性交流，成為受眾的“價(jià)值型”朋友。這種做法有助于弱化新聞廣播的嚴(yán)肅性，為受眾打造一個(gè)輕松自在、感染力強(qiáng)的情感空間。以《Talk三聯(lián)》為例，這檔播客節(jié)目每期都會圍繞母刊的封面故事或重大報(bào)道，邀請撰稿主筆和當(dāng)期嘉賓進(jìn)行討論和交流。在這個(gè)過程中，節(jié)目會融入相關(guān)創(chuàng)作背后的故事，豐富內(nèi)容的細(xì)節(jié)，增強(qiáng)談話的立體性、吸引性和感染力。例如，在一期節(jié)目中，節(jié)目圍繞母刊封面故事“最美黃河”，邀請了主筆和攝影師進(jìn)行對話討論。他們從個(gè)人經(jīng)歷出發(fā)，逐步上升到黃河的文化價(jià)值和歷史意義，讓受眾從不同的維度深刻感受到黃河的磅礴力量。

此外，通過音頻構(gòu)筑的私密空間，受眾會在與文本、嘉賓以及現(xiàn)實(shí)等多維交互中，強(qiáng)化對平臺的情感依賴。這種情感依賴有助于逐步樹立平臺有價(jià)值、有態(tài)度的品牌形象。最為重要的是，受眾在不同平臺上免費(fèi)收聽相關(guān)節(jié)目后，可以通過掃描二維碼鏈接進(jìn)入母刊數(shù)字刊，獲取更多有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。然后，受眾可以選擇進(jìn)行付費(fèi)訂閱，這樣不僅可以對母刊進(jìn)行反向引流，還能提高流量變現(xiàn)能力。通過整合營銷，進(jìn)一步提高《三聯(lián)生活周刊》的品牌影響力。

綜上所述，播客市場迅速發(fā)展，將成為傳統(tǒng)紙媒融合發(fā)展的新趨勢?！度?lián)生活周刊》作為傳統(tǒng)紙媒的代表，自2017年起通過“三聯(lián)中讀”APP等平臺，成功推出多檔播客節(jié)目，如《Talk三聯(lián)》等，已成為播客運(yùn)營的引領(lǐng)者。播客的興起得益于“耳朵經(jīng)濟(jì)”的崛起、數(shù)智化時(shí)代的到來以及知識訴求的深層釋放。《三聯(lián)生活周刊》在播客傳播中聚焦深度內(nèi)容，發(fā)揮其在深度報(bào)道方面的天然優(yōu)勢，同時(shí)跨屏同步傳播，擴(kuò)大滲透范圍，并優(yōu)化文化場域，增進(jìn)內(nèi)外交互，以適應(yīng)青年受眾群體，提高品牌黏性。通過以上實(shí)踐創(chuàng)新，傳統(tǒng)紙媒能夠有效應(yīng)對“視覺過載”，并滿足受眾對深度內(nèi)容的需求，展現(xiàn)出傳統(tǒng)紙媒在播客領(lǐng)域的強(qiáng)大生命力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（作者單位 大連工業(yè)大學(xué)）

本文系2024年遼寧省教育廳高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)+’背景下遼寧非遺文化資源線上宣傳日譯平臺的開發(fā)及實(shí)踐研究”（項(xiàng)目編號：LJ112410152060）的研究成果。

參考文獻(xiàn)

[1]高瑋．新聞類期刊短視頻傳播特色研究——以《三聯(lián)生活周刊》為例[J]．傳媒，2024（16）．

[2]隗靜秋，秦小雅．編輯主體價(jià)值視角下出版播客運(yùn)營研究[J]．中國編輯，2024（04）．

[3]王媛，梅雨濃．播客復(fù)興何以可能：情感、知識與流動的聲音建構(gòu)[J]．當(dāng)代傳播，2024（01）．

[4]史安斌，楊晨晞．?dāng)?shù)智傳播時(shí)代的新聞播客：理念拓展與實(shí)踐創(chuàng)新[J]．青年記者，2023（19）．

[5]王婷．耳朵何以叫醒：播客復(fù)興的技術(shù)邏輯、情感召喚與聽覺共同體[J]．現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2024（06）．

[6]賴?yán)杞荩伌糊垼當(dāng)?shù)字交往時(shí)代播客發(fā)展的現(xiàn)狀、問題及對策[J]．中國編輯，2023（08）．

【編輯：孫航】