基于商圈理論視域下農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)布局優(yōu)化的對(duì)策研究

摘要：農(nóng)產(chǎn)品是人們的基本食物來(lái)源，事關(guān)民生大計(jì)、國(guó)家穩(wěn)定和長(zhǎng)治久安。因此，農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品問題是當(dāng)前我國(guó)乃至全球高度關(guān)注的重要問題，也是反映一個(gè)國(guó)家農(nóng)業(yè)的整體實(shí)力與農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的問題。近年來(lái)，隨著中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的加速推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)作為連接生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其數(shù)量、分布、經(jīng)營(yíng)與管理狀況對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的高效運(yùn)行具有重要影響。本文基于商圈理論，旨在全面分析2020年至2024年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)的現(xiàn)狀，揭示存在的問題，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議，為進(jìn)一步研究農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的優(yōu)化布局問題拓展了理論研究視野，為農(nóng)業(yè)企業(yè)和各級(jí)政府科學(xué)規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)布局、解決農(nóng)產(chǎn)品保障供應(yīng)問題提供對(duì)策參考。

關(guān)鍵詞：商圈理論 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng) 市場(chǎng)布局 優(yōu)化策略 發(fā)展路徑

*基金項(xiàng)目：湖南省教育廳科學(xué)研究課題（21A0386）階段成果。

隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的持續(xù)深入以及消費(fèi)者需求日趨多樣化，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的空間布局日益凸顯為驅(qū)動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵要素之一。在此背景下，商圈理論，作為城市地理學(xué)與經(jīng)濟(jì)地理學(xué)領(lǐng)域的重要理論框架，為農(nóng)產(chǎn)品空間布局的優(yōu)化與升級(jí)提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)與實(shí)踐指導(dǎo)。本文借助商圈理論的視角，對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品空間布局的現(xiàn)狀展開深入剖析，精準(zhǔn)識(shí)別存在的問題與挑戰(zhàn)。同時(shí)，本文將進(jìn)一步探索農(nóng)產(chǎn)品空間布局的優(yōu)化策略，力求在理論與實(shí)踐的交匯點(diǎn)上尋求創(chuàng)新，以期為我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展開辟新的路徑與方向。通過這一研究，我們期望能夠?yàn)橥苿?dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)與可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)智慧與力量。

一、現(xiàn)有研究

商圈理論源自城市零售商店的選址，即零售商店所覆蓋的消費(fèi)區(qū)域。根據(jù)已故學(xué)者陳德維教授（1990）的觀點(diǎn)，商圈是指以營(yíng)業(yè)商店為中心點(diǎn)向四周輻射到的可能會(huì)到商店來(lái)購(gòu)買商品的顧客所居住地區(qū)的范圍，商圈又分為主商圈和輔助商圈。美國(guó)學(xué)者邁克爾.利維（1899）則將商圈定義為：為商店帶來(lái)多數(shù)銷售額和多數(shù)顧客的鄰近地區(qū)。針對(duì)商圈提出了商圈理論，最初的傳統(tǒng)商圈理論提出的是“3個(gè)10分鐘”，即某一零售商店所覆蓋的消費(fèi)者從空間距離上是“核心商圈為步行距離10分鐘、次級(jí)商圈為自行車距離10分鐘，而邊緣商圈為車程10分鐘”。由于這種傳統(tǒng)的理論只考慮了距離而沒有考慮零售商店的其它影響因素，美國(guó)學(xué)者威廉·雷利（Willian J. Reilly）于1929年在對(duì)150個(gè)城市調(diào)查分析后，提出了零售吸引力法則，也稱雷利法則或雷利模型；20世紀(jì)60年代，美國(guó)零售學(xué)者戴偉·赫夫又提出了赫夫模型，他認(rèn)為一個(gè)商店的商圈取決于它的相關(guān)吸引力，商店對(duì)顧客的吸引力取決于兩個(gè)因素：規(guī)模和距離。后來(lái)隨著這個(gè)領(lǐng)域研究的不斷深入，大多數(shù)學(xué)者們認(rèn)為決定零售商店吸引力大小的因素可能還有其他，如商品價(jià)格、品種齊全及服務(wù)水平，甚至店內(nèi)購(gòu)物環(huán)境和周邊環(huán)境等等。典型的是美國(guó)學(xué)者布萊克（Black），他于1987年對(duì)赫夫模型進(jìn)行了改進(jìn)和延伸，并提出了多因素作用模型。同時(shí)在國(guó)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)一些學(xué)者也對(duì)商圈理論進(jìn)行了一些探索，譬如曾鏘在其《零售商圈吸引力-基于雷利法則和赫夫模型的實(shí)證研究》一文中進(jìn)行了較為全面的闡述。本文在他們的研究基礎(chǔ)上則主要研究赫夫模型和布萊克模型在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)優(yōu)化布局中的應(yīng)用。

二、商圈理論對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)空間布局中的啟示

（一）關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)企業(yè)布局的總量問題

當(dāng)前在國(guó)家有關(guān)大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的政策利好形勢(shì)下，積極向農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域投資的企業(yè)越來(lái)越多，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)所需的土地立項(xiàng)審批也相對(duì)容易一些，也因此導(dǎo)致不少?zèng)]有經(jīng)過充分調(diào)研、科學(xué)規(guī)劃的相關(guān)企業(yè)投資農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)的問題。這種缺乏科學(xué)的總體布局規(guī)劃、盲目的發(fā)展可能帶來(lái)新的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)量與布局點(diǎn)結(jié)構(gòu)上的問題，即不分區(qū)位、沒有特色，只有追求市場(chǎng)數(shù)量規(guī)模。最終造成農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)在發(fā)展過程中新的結(jié)構(gòu)失衡，同時(shí)也容易使農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)效益不佳、企業(yè)自身陷入經(jīng)營(yíng)困境。而通過借鑒零售商圈理論，可以使政府或者農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)基本上了解一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)大致可以覆蓋的市場(chǎng)范圍及消費(fèi)者結(jié)構(gòu)情況，從而指導(dǎo)解決農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的總量與結(jié)構(gòu)的空間上布局問題。

（二）關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)項(xiàng)目選址的合理性問題

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)項(xiàng)目選址的合理性問題，絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問題，而是一個(gè)多維度考量的復(fù)雜問題。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)對(duì)于保障居民的生活物資供應(yīng)、推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及促進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)交流等方面都有著至關(guān)重要的意義。其選址涉及市場(chǎng)需求、城市規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益等多個(gè)維度方面因素，這些因素相互交織、相互影響，共同決定了選址的合理性。赫夫模型揭示了顧客到商店的購(gòu)物距離對(duì)商圈有明顯的影響。同樣，當(dāng)企業(yè)要進(jìn)行投資農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)項(xiàng)目時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的選址是首先要重點(diǎn)考慮解決的問題，否則，將會(huì)影響營(yíng)業(yè)收入和投資收益，也會(huì)影響居民購(gòu)買的方便性。造這個(gè)問題上，恰恰是目前一些投資者容易忽視的問題。所以，在確定農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)企業(yè)選址時(shí)，首先必須測(cè)定周圍消費(fèi)者“農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)商圈”的大小，要對(duì)有可能來(lái)消費(fèi)的“農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)商圈”里的家庭、人口、收入、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查分析，以確定農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)企業(yè)選址的合理性。

（三）關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)企業(yè)區(qū)域定位的科學(xué)性問題

根據(jù)營(yíng)銷定位理論，定位屬于戰(zhàn)略問題，在當(dāng)今復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)企業(yè)的區(qū)域定位科學(xué)性問題是一個(gè)涉及眾多層面且至關(guān)重要的議題，它關(guān)聯(lián)到企業(yè)的生存、發(fā)展以及整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展，這一問題涵蓋了市場(chǎng)定位的方法、步驟、策略以及區(qū)域布局的優(yōu)化等多個(gè)方面。任何一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)必須明確經(jīng)營(yíng)對(duì)象、產(chǎn)品定位及經(jīng)營(yíng)特色、服務(wù)層次等等，只有推出顧客喜愛的服務(wù)項(xiàng)目，針對(duì)服務(wù)對(duì)象進(jìn)行產(chǎn)品定位，并以鮮明的經(jīng)營(yíng)特色來(lái)吸引消費(fèi)者，才有走出“同質(zhì)”競(jìng)爭(zhēng)的困境，制定差異化經(jīng)營(yíng)策略，確保經(jīng)營(yíng)成功。

總之，雖然各方對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展表現(xiàn)出了極大關(guān)注，但作者在十多年的連續(xù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，其實(shí)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)整體效益并不好，且有大部分處在不盈利狀態(tài)，由于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)前期投資較多、回報(bào)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益大多不理想。因此，運(yùn)用“商圈理論”可以很好地幫助政府和企業(yè)科學(xué)布局農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，避免盲目建設(shè)，以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的有序發(fā)展。

三、研究假定與實(shí)證分析

（一）研究假定

本文將零售商圈的赫夫模型進(jìn)行延伸，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)選擇時(shí)需要考慮影響消費(fèi)者的因素進(jìn)行歸納整理分析，以驗(yàn)證布萊克法則提出的理論在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)方面是否具有同樣的適應(yīng)性，借此農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)在選址規(guī)劃、主題打造等方面就可以由此著重圍繞消費(fèi)者這個(gè)中心，在宏觀布局上實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的“層次分明、布局合理、效益最大”的格局。

根據(jù)赫夫模型：在零售商圈領(lǐng)域，距離和商店規(guī)模是兩個(gè)關(guān)鍵因素，需要驗(yàn)證是否對(duì)“農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)圈”具有同樣的影響呢？根據(jù)布萊克法則，除距離和規(guī)模兩大影響因素之外，還有其他一些影響因素：項(xiàng)目特色、經(jīng)營(yíng)價(jià)格、生產(chǎn)與營(yíng)銷環(huán)境、各種服務(wù)質(zhì)量水平、往返交通方便性等等。將以上影響因素做如下假設(shè)：

H1：“距離”影響消費(fèi)者目的地選擇的顯著性。

H2：“規(guī)?！庇绊懴M(fèi)者目的地選擇的顯著性。

H3：“特色”影響消費(fèi)者目的地選擇的顯著性。

H4：“產(chǎn)品價(jià)格”影響消費(fèi)者目的地選擇的顯著性。

H5：“生態(tài)環(huán)境”影響消費(fèi)者目的地選擇的顯著性。

H6：“服務(wù)水平”影響消費(fèi)者目的地選擇的顯著性。

H7：“交通因素”影響消費(fèi)者目的地選擇的顯著性。

（二）實(shí)證數(shù)據(jù)分析

為了驗(yàn)證研究假設(shè)，本研究選擇在地理上有一定差距（50公里內(nèi)）且規(guī)模不同的兩家用農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行比較。一家是離某省會(huì)城市市中心4公里以內(nèi)、面積為1200多畝的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模較大，項(xiàng)目較多的某農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)（*輝農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)）；另一家是離省會(huì)城市市中心37公里以內(nèi)、占地面積為310多畝、具有鮮明農(nóng)耕文化特色的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)（*谷生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)）。由于涉及距離問題，在選擇消費(fèi)者樣本時(shí)，地理上分散而又異質(zhì)性較強(qiáng)的樣本群體不能反映問題，故選擇地理上較為集中的同質(zhì)性較強(qiáng)的群體，即選擇了該省會(huì)城市中市政府周圍20公里內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。同時(shí)，對(duì)所選擇的樣本采用李克特量表設(shè)計(jì)消費(fèi)者問卷調(diào)查表，并通過調(diào)查來(lái)獲得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，以分析“農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)商圈”吸引力因素重要性程度，即對(duì)影響因素進(jìn)行排序。

本研究采取現(xiàn)場(chǎng)訪問與網(wǎng)絡(luò)問卷相結(jié)合的方式進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行了預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研兩個(gè)階段，預(yù)調(diào)研階段發(fā)放了57份問卷，發(fā)現(xiàn)月收入設(shè)定與現(xiàn)實(shí)有誤差，調(diào)整后正式發(fā)放了620份問卷，回收578份，回收率為91.9%，剔除無(wú)效問卷22份，問卷有效率為96.7%。樣本結(jié)構(gòu)分析如表1所示。

采用Cronbach’ sα系數(shù)法對(duì)其進(jìn)行信度檢驗(yàn)，Alpha= 0.761，說(shuō)明整個(gè)問卷的信度是比較高的，信度通過檢驗(yàn)。對(duì)問卷進(jìn)行效度分析，KMO值為0.807，超過0.8，效度通過檢驗(yàn)。

（三）回歸分析

在分析農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響因素時(shí)，是否影響為一個(gè)二分變量，定性變量是自變量，將定性與定量變量結(jié)合起來(lái)，建立一個(gè)影響因素領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的Logistic模型進(jìn)行回歸分析。為了找到與被解釋變量之間關(guān)系的多種因素H1、H2…H7。建立一個(gè)二元Logistic回歸分析模型。如公式（1）所示：

上式中，因變量P表示農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)企業(yè)的吸引力，Hn表示自變量，分別為上面H1至H7的距離、規(guī)模、特色、價(jià)格、生態(tài)環(huán)境、服務(wù)水平及交通因素。a0為常變量，表示截距，a1、a2、…an表示偏回歸系數(shù)，即各因素對(duì)P的貢獻(xiàn)率。

通過對(duì)比分析研究，對(duì)上述模型分別采用逐步回歸法進(jìn)行分析，形成四個(gè)自變量不同的模型，即逐步引入自變量進(jìn)行比較。其中模型1中自變量引入特色比較因素；模型2中自變量引入特色比較、距離比較因素；模型3中自變量引入特色比較、距離比較、價(jià)格比較因素；模型4中自變量引入特色比較、距離比較、價(jià)格比較、環(huán)境比較因素?；貧w分析結(jié)果見表2。

由表2可知，通過逐步回歸方法，7個(gè)吸引力因素中具有顯著性作用的因素依次是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特色、距離、價(jià)格和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境4個(gè)因素，而農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模、服務(wù)水平和交通等三個(gè)因素的影響則不具顯著性，故沒有體現(xiàn)在表2中。以第四個(gè)回歸模型為最終回歸方程，調(diào)整后R2為0.470，可以解釋農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)商圈吸引力總變異的47.0%，由方差分析表得P值為43.031，并且回歸方程整體性是顯著的。

由表3可知回歸方程為：P= 0.822 + 0.381H3 +0.241H4 + 0.200H1+ 0.128H5，且這4個(gè)因素的系數(shù)都通過了T檢驗(yàn)。由此，可判斷在7個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)商圈吸引力因素中，有4個(gè)因素是顯著的，依次為特色、距離、價(jià)格和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境。在傳統(tǒng)的商圈理論研究中，距離和規(guī)模是影響商圈的最主要兩個(gè)因素，但是在本實(shí)證研究中，并未發(fā)現(xiàn)規(guī)模成為最主要因素之一，而農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特色反而成為消費(fèi)者選擇時(shí)的重要因素。此研究表明，零售商圈理論應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)布局中，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的特色直接影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的選擇，當(dāng)然距離的影響仍然存在，價(jià)格及環(huán)境等也具有顯著性影響，而規(guī)模（營(yíng)業(yè)面積）則不具顯著性影響，同時(shí)服務(wù)水平、交通因素也不具顯著性影響。

（四）布萊克模型在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)空間布局中的驗(yàn)證

為了驗(yàn)證布萊克模型在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中的應(yīng)用，在問卷調(diào)研時(shí)對(duì)7個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)商圈吸引力因素重要性程度進(jìn)行了排序調(diào)查，本研究中只排出前5個(gè)，統(tǒng)計(jì)時(shí)采用加權(quán)平均法，對(duì)排在前5位的因素分別賦以5/15、4/15、3/ 15、2/15、1/15的權(quán)重進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如表4所示。

表4反映了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)商圈吸引力因素重要性程度的排序依次是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特色、距離、價(jià)格、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境、服務(wù)水平、交通因素及農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模。這說(shuō)明消費(fèi)者在選擇農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買地時(shí)對(duì)相關(guān)因素敏感度的認(rèn)可。這一研究說(shuō)明，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)商圈吸引力顯著性因素為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特色、距離、價(jià)格和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境，分別用F（Features）、D（Distance）、Pr（Price）、E（Environment）表示，其中農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特色、商品價(jià)格、店內(nèi)環(huán)境為吸引力因素，而距離為阻礙因素。

1.在不考慮調(diào)節(jié)指數(shù)情況下的布萊克模型為：公式（2）和公式（3）

公式（2）、（3）中，PA表示消費(fèi)者去A農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)去農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買的概率；PB表示消費(fèi)者去B農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買的概率。由布萊克模型計(jì)算出來(lái)的PB與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)商圈吸引力指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)性分析，若存在相關(guān)性，則說(shuō)明布萊克模型在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值，如表5。通過運(yùn)算可以看出，PB與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)商圈吸引力存在α= 0.01水平上具有顯著意義的相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)為0.603，證明了布萊克模型的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。

2.在考慮調(diào)整指數(shù)的情況下，布萊克模型為：公式（3）和公式（4）

公式（4）、（5）中，α表示農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特色因素調(diào)節(jié)指數(shù)，β表示距離因素調(diào)節(jié)指數(shù)，λ表示農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格因素調(diào)節(jié)指數(shù)，δ表示農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境因素調(diào)節(jié)指數(shù)。必須指出，調(diào)節(jié)指數(shù)有一個(gè)約束條件，即：α+β+λ+δ= 4。分別采用兩種方法來(lái)確定調(diào)節(jié)指數(shù)：一是主觀法，即把農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)商圈吸引力因素重要性程度統(tǒng)計(jì)中4個(gè)顯著性因素的加權(quán)平均值先歸一化后再放大4倍，這種方法反映的是被調(diào)查者主觀上對(duì)吸引力因素的敏感性情況。二是客觀法，即把回歸方程中4個(gè)顯著性因素的系數(shù)歸一化后再放大4倍，這種方法下的回歸方程的系數(shù)更多的是根據(jù)客觀調(diào)查然后統(tǒng)計(jì)得到的。調(diào)節(jié)指數(shù)見表6。

根據(jù)兩種方法的調(diào)節(jié)指數(shù)計(jì)算出PB，然后與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)商圈吸引力進(jìn)行相關(guān)分析，以便來(lái)考察究竟采用哪種方法所計(jì)算出來(lái)的相關(guān)性更明顯，見表7。

表7顯示：三種方法計(jì)算的PB都與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)商圈吸引力存在α= 0.01水平上的顯著性相關(guān)，但是通過主觀法計(jì)算的PB與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)商圈吸引力的相關(guān)系數(shù)相對(duì)于無(wú)調(diào)節(jié)指數(shù)的方法反而下降為0.589；而通過客觀方法計(jì)算的PB與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)商圈吸引力的相關(guān)系數(shù)提高到0.611。因此，可以判斷，通過客觀法計(jì)算的調(diào)節(jié)指數(shù)要優(yōu)于主觀法所計(jì)算的，也就是說(shuō)客觀方法更能體現(xiàn)布萊克模型在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值，所以我們選擇α= 1.608，β= 1.004，λ= 0.540，δ=0.840。

運(yùn)用上述客觀方法驗(yàn)證的布萊克模型，得出一個(gè)非常明顯的結(jié)論：即對(duì)被調(diào)查的消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)的兩大顯著影響因素中，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)場(chǎng)面積的敏感性并不是特別明顯，而最為敏感的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)商圈吸引力因素分別依次為：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特色、距離、價(jià)格及農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境。

四、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本文將零售商圈理論應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域，通過運(yùn)用零售商圈理論進(jìn)行分析，以某省會(huì)城市周邊的兩個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)證，在居民居住較為集中的區(qū)域進(jìn)行消費(fèi)者抽樣問卷調(diào)查，在獲得的問卷樣本合理前提下，對(duì)有效的問卷數(shù)進(jìn)行整理分析。并根據(jù)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買的消費(fèi)特點(diǎn)和需求習(xí)慣，依據(jù)實(shí)際情況對(duì)零售商圈中吸引力因素進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，采用回歸模型進(jìn)行論證，同時(shí)依據(jù)布萊克模型進(jìn)行驗(yàn)證。最后得到以下結(jié)論：（1）零售商圈理論同樣適應(yīng)于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的布局的應(yīng)用指導(dǎo)，借助于零售商圈理論，可以為快速發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)在空間面的布局、規(guī)模大小、經(jīng)營(yíng)特色等方面提供指導(dǎo)；（2）影響農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)商圈吸引力的顯著因素主要是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特色、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)距離、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格及農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境狀況，而傳統(tǒng)商圈理論中的吸引力因素“營(yíng)業(yè)面積”，轉(zhuǎn)換成農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)商圈的“農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模”后，證實(shí)沒有顯著性相關(guān)，說(shuō)明消費(fèi)者外出農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)并不看重農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模有多大，而重視的是帶來(lái)的體驗(yàn)有特色。（3）在零售商圈理論中赫夫模型延伸的布萊克模型在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)布局中具有實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。

（二）對(duì)策與建議

1.農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)空間布局需科學(xué)規(guī)劃。赫夫與布萊克模型均表明，距離是消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)商圈的關(guān)鍵調(diào)節(jié)因素，凸顯了消費(fèi)者對(duì)距離的敏感性。在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)快速發(fā)展中，距離因素在宏觀指導(dǎo)與微觀選擇中均至關(guān)重要，尤其在偏遠(yuǎn)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)弱的地區(qū)更需謹(jǐn)慎。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，偏遠(yuǎn)地區(qū)因資源豐富、政策鼓勵(lì)，雖建設(shè)了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，但因距離限制，消費(fèi)吸引力有限。因此，政府應(yīng)宏觀指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展，像規(guī)劃商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)一樣，精心布局農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，確保其持續(xù)發(fā)展。

2.農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)企業(yè)要打造自身特色。研究顯示，消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，首要考慮的并非市場(chǎng)規(guī)模、服務(wù)水平或交通便利性，而是其獨(dú)特性。特色，才是吸引顧客上門的關(guān)鍵所在。因此，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者需深入洞察消費(fèi)者需求，精心塑造市場(chǎng)特色。在規(guī)范運(yùn)營(yíng)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)上下功夫，力求獨(dú)樹一幟，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)涵蓋農(nóng)、林、牧、漁等多個(gè)領(lǐng)域，我國(guó)地域遼闊，民族眾多，文化習(xí)俗各異，這為形成特色提供了豐富土壤。關(guān)鍵在于，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者必須摒棄“圈地、拿財(cái)政款”的短視思維，真正深入農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，以特色為核心，深耕細(xì)作。只有真正扎根市場(chǎng)，才能以獨(dú)特的魅力吸引消費(fèi)者，拓寬市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3.以舒適而悅目的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境吸引消費(fèi)者。研究表明，環(huán)境因素在吸引顧客方面具有至關(guān)重要的意義。所以，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)企業(yè)應(yīng)著力打造賞心悅目的舒適環(huán)境，以獲取消費(fèi)者的喜愛，契合他們購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的心理預(yù)期。精心規(guī)劃的市場(chǎng)環(huán)境不但能夠提升購(gòu)物感受，而且能夠打動(dòng)消費(fèi)者。從園區(qū)規(guī)劃到建筑風(fēng)格，從體驗(yàn)設(shè)施到餐飲住宿，再到游玩環(huán)境的各個(gè)細(xì)節(jié)，諸如功能區(qū)合理規(guī)劃、游道巧妙布局、房間獨(dú)具風(fēng)格且干凈整潔、就餐環(huán)境雅致等，都應(yīng)成為滿足消費(fèi)者感官需求的盛宴，使每一次消費(fèi)體驗(yàn)都成為難忘的記憶。通過環(huán)境的優(yōu)化提升，不但為市場(chǎng)增添吸引力，而且為鄉(xiāng)村的全面發(fā)展貢獻(xiàn)力量，達(dá)成經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收。

4.注意農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的周邊環(huán)境。研究表明農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)周邊環(huán)境已成為影響消費(fèi)者抉擇的新核心關(guān)注點(diǎn)；交通因素在消費(fèi)者挑選農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)并未呈現(xiàn)出顯著的作用。所以，大型零售店經(jīng)常在人口密集的社區(qū)提供免費(fèi)接送班車服務(wù)。然而，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)此似乎并不十分在意。這表明，在選擇農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者并不格外關(guān)注市場(chǎng)是否提供免費(fèi)交通服務(wù)或者是否靠近公共交通站點(diǎn)。因而，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)在選址方面具備了更大的機(jī)動(dòng)性，只要位置不是太過偏僻，都能夠吸引消費(fèi)者前來(lái)。這一研究成果為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的布局與發(fā)展提供了新的方向，突顯了周邊環(huán)境優(yōu)化對(duì)吸引顧客的重要意義。

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（作者單位：湖南工商大學(xué)）

責(zé)任編輯：李政