鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電商營銷策略研究

摘 要：在深入推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的營銷策略日益凸顯，成為促進農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與升級的關(guān)鍵因素。本研究圍繞這一戰(zhàn)略框架，對農(nóng)產(chǎn)品電商營銷面臨的發(fā)展態(tài)勢、挑戰(zhàn)及潛在機遇進行了詳盡討論，并對電商模式在農(nóng)產(chǎn)品上行過程中的運用及其成效進行了深度剖析。結(jié)合實際案例研究與理論闡述，本文力求構(gòu)建一套行之有效的農(nóng)產(chǎn)品電商營銷策略框架，旨在為我國鄉(xiāng)村經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展貢獻理論資源與實踐參考。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品；電商營銷；策略研究

一、引言

1.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出與意義

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略承載的核心價值在于積極回應(yīng)人們對更美好生活的向往與發(fā)展不均衡性之間的張力。此戰(zhàn)略的實施不僅助力農(nóng)業(yè)、農(nóng)村及農(nóng)民的全方位振興，還引領(lǐng)農(nóng)業(yè)發(fā)展從追求數(shù)量擴張轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量提升，進而促成人與自然和諧并進的鄉(xiāng)村新景象。此外，該戰(zhàn)略對達成全面小康、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的夢想、同步推進“四化”建設(shè)、促進城鄉(xiāng)一體化發(fā)展以及傳承我國悠久農(nóng)耕文化具有深刻且長遠的影響。它既為新時代的農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作提供了明確的發(fā)展路徑，也成了行動的根本指南。在推進鄉(xiāng)村振興的過程中應(yīng)秉持以質(zhì)取勝、綠色發(fā)展為原則，沿著農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的主線，迅速構(gòu)建起現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)和經(jīng)營體系。同時，要堅決執(zhí)行“藏糧于地、藏糧于技”的戰(zhàn)略，確保我國糧食安全。鄉(xiāng)村振興同樣著重于優(yōu)良生態(tài)的保護與合理利用，力求加快鄉(xiāng)村自然資本的增值，以實現(xiàn)民生富裕與生態(tài)環(huán)境優(yōu)美的雙重目標。

2.農(nóng)產(chǎn)品電商營銷的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢

觀察目前的發(fā)展態(tài)勢可以看到，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用率正在不斷攀升，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)。國內(nèi)外知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛涉足這一領(lǐng)域，為農(nóng)村電商注入了生機與活力。地方政府也在大力推動農(nóng)村電商的發(fā)展，搭建了眾多專門的電商平臺。在物流配送層面，得益于電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展和政策的有力支持，農(nóng)村物流配送系統(tǒng)日臻完善。眾多企業(yè)著手布局農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)，地方政府也在加強配送站點建設(shè)，這些都為農(nóng)產(chǎn)品電商的迅猛增長提供了堅強后盾。

展望未來，農(nóng)產(chǎn)品電商的營銷走勢預(yù)計將表現(xiàn)出以下幾個特點：第一，面向標準化發(fā)展的趨勢。隨著消費者對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和安全性的追求日益提高，電商平臺的農(nóng)產(chǎn)品將趨于規(guī)范化和標準化，生鮮電商將致力于實現(xiàn)“三品一標”的目標。第二，規(guī)?；臄U張趨勢。預(yù)計在未來幾年，農(nóng)產(chǎn)品電商的交易額將持續(xù)攀升，農(nóng)業(yè)相關(guān)電商將迎來顯著的發(fā)展機遇。第三，功能多元化的趨勢。農(nóng)產(chǎn)品交易平臺將不再局限于交易、展示、信息等功能，還將整合供應(yīng)鏈和融資等服務(wù)。第四，區(qū)域化發(fā)展的趨勢。農(nóng)村電商將更注重區(qū)域特色和專業(yè)化分工，以提高效率并解決產(chǎn)品標準化和安全問題。第五，全渠道融合的趨勢。線上線下的整合將成為農(nóng)產(chǎn)品電商營銷的一大亮點，同時跨境電子交易的農(nóng)產(chǎn)品也將扮演越來越重要的角色。

二、鄉(xiāng)村振興背景下的農(nóng)產(chǎn)品電商營銷現(xiàn)狀

1.電商平臺在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)的廣泛覆蓋與農(nóng)村信息化的深入發(fā)展，使電子商務(wù)平臺成為農(nóng)產(chǎn)品流通的重要樞紐。這些平臺不僅為農(nóng)產(chǎn)品開辟了展覽與交易的新空間，而且通過整合線上線下的資源讓消費者能夠便捷地獲取全國各地的上乘農(nóng)產(chǎn)品。此外，電商平臺構(gòu)筑的銷售通道有效地克服了傳統(tǒng)銷售過程中的信息不平衡及流通諸多環(huán)節(jié)的難題，從而顯著提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷售效率及其市場輻射力。在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造方面，電子商務(wù)平臺發(fā)揮著重要的推動功能，利用這些平臺，農(nóng)產(chǎn)品得以通過網(wǎng)絡(luò)進行品牌宣傳與推廣，從而提高品牌知名度與好評度。平臺還能根據(jù)消費者的意見與需求，對農(nóng)產(chǎn)品的種植和生產(chǎn)提出改進建議，助力農(nóng)產(chǎn)品品牌的持續(xù)成長與提升。這樣的品牌化經(jīng)營策略不僅增加了農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，也強化了其市場競爭能力。

2.農(nóng)產(chǎn)品電商營銷的優(yōu)勢

突破地理界限，拓展農(nóng)產(chǎn)品營銷路徑：電商平臺的運用為農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來的一大突破即跨越了地理界限，使農(nóng)產(chǎn)品得以穿越時空的隔閡，觸及全國乃至世界范圍內(nèi)的消費者。這種新型的銷售方式不僅極大地拓展了農(nóng)產(chǎn)品的銷售路徑，也加速了其流通與交易。借助電商之力，消費者得以隨時隨地選購，而生產(chǎn)者也有機會將產(chǎn)品推廣至更寬廣的市場，形成產(chǎn)與銷的緊密聯(lián)結(jié)，實現(xiàn)雙贏。

簡化流通環(huán)節(jié)，增加農(nóng)民收益：在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售鏈中，諸多中間環(huán)節(jié)往往推高了產(chǎn)品價格，損害了農(nóng)民的收益。電商平臺的出現(xiàn)有效縮減了這些環(huán)節(jié)，讓農(nóng)民可直接對話消費者，從而提升了自身的收益。同時，電商平臺還能提供價格參考、市場動態(tài)分析等服務(wù)，助力農(nóng)民準確把握市場脈動，精準進行產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售。

精確營銷，迎合消費者多元需求：憑借大數(shù)據(jù)和人工智能等先進技術(shù)，電商平臺能夠精準洞察并預(yù)測消費者需求。依托這些數(shù)據(jù)支撐，平臺為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者量身定制營銷策略，滿足消費者多元化和個性化需求。這種精確營銷的手段不僅提升了產(chǎn)品的銷售效率和市場占比，也極大提升了消費者的購物體驗和滿意度。具體優(yōu)勢歸納詳見表1。

3.農(nóng)產(chǎn)品電商營銷面臨的挑戰(zhàn)

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在拓展銷售渠道方面彰顯了其獨特的優(yōu)勢，但受限于物流配送體系的顯著短板，這一領(lǐng)域的發(fā)展面臨重大挑戰(zhàn)。農(nóng)產(chǎn)品的易腐易損特性對配送流程提出了較高要求，目前卻面臨諸多農(nóng)村地區(qū)配送效率低下、成本高昂、產(chǎn)品損耗嚴重等問題，這無疑影響了產(chǎn)品的市場推廣及消費者體驗。此外，農(nóng)產(chǎn)品的標準化進程滯后，品種的多樣性和品質(zhì)的不一致性使統(tǒng)一標準難以制定，從而導(dǎo)致了電商平臺銷售中產(chǎn)品質(zhì)量和價格的不穩(wěn)定，消費者信心和滿意度因此受損。電商領(lǐng)域的專業(yè)人才在農(nóng)村地區(qū)的稀缺更是加劇了農(nóng)產(chǎn)品電商營銷的困境，缺乏運營、數(shù)據(jù)分析和營銷策劃的專業(yè)技能，限制了電商平臺的潛力發(fā)揮。因此，加速農(nóng)產(chǎn)品標準化進程、培養(yǎng)和吸引電商人才成為推動農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

三、農(nóng)產(chǎn)品電商營銷策略分析

1.品牌建設(shè)策略

在電子商務(wù)時代的農(nóng)產(chǎn)品市場，品牌打造成為提高商品競爭力及擴大市場份額的核心戰(zhàn)略。品牌不僅彰顯了產(chǎn)品的品質(zhì)與信譽，更能激發(fā)消費者的購物信心與忠誠度。因此，涉足農(nóng)產(chǎn)品電商的企業(yè)需著力構(gòu)建獨特的品牌形象，運用品牌故事、創(chuàng)意包裝和深厚的品牌文化等多元化手段，向消費者傳遞產(chǎn)品的獨到之處與其價值。此外，借助地理標志認證和綠色有機認證等措施，可進一步鞏固品牌的信賴度。地理標志認證有助于強調(diào)產(chǎn)品的地域特性，提高其識別度及市場估值；綠色有機認證則意味著產(chǎn)品達到了環(huán)保與健康的高標準，迎合了現(xiàn)代消費者對優(yōu)質(zhì)生活的追求。這些認證不但能夠為品牌增色，更能在市場競爭的洪流中嶄露頭角。

2.營銷推廣策略

在推進農(nóng)產(chǎn)品電商的銷售過程中，企業(yè)應(yīng)多方著手運用多樣化的策略吸引潛在消費者的目光。其中，社交媒體的運用顯得尤為關(guān)鍵，如通過微博、微信及抖音等平臺，不僅能夠傳播產(chǎn)品資訊，還能講述種植故事，展現(xiàn)生產(chǎn)流程，從而加深與消費者的互動交流。與此同時，攜手知名網(wǎng)紅進行的直播銷售成為一大亮點，借助其龐大的粉絲群體及影響力，迅速提升商品的市場認知度和銷售量。在精準營銷方面，企業(yè)可依托大數(shù)據(jù)分析，洞察消費者的購買習(xí)慣和偏好，進而推出個性化營銷策略，譬如針對年輕人喜好推出時尚便捷的包裝或向健康意識強烈的消費者推廣綠色有機產(chǎn)品，以此提升營銷效率，同時減少不必要的成本開支。

3.物流優(yōu)化策略

針對物流管理效率的提升，關(guān)鍵舉措之一是精簡倉儲配置。通過精心選擇倉庫地點與提升倉儲裝備標準，不僅縮短了農(nóng)產(chǎn)品的運輸里程，還降低了時間上的成本。深化與物流業(yè)者的戰(zhàn)略合作，構(gòu)筑健全的物流網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，使農(nóng)產(chǎn)品能夠迅速而準確地抵達消費者。對于保持農(nóng)產(chǎn)品新鮮度，冷鏈物流系統(tǒng)發(fā)揮著重要的作用。構(gòu)建一套完備的冷鏈體系，運用尖端的保鮮技術(shù)與設(shè)備能有效延長產(chǎn)品的保質(zhì)與貨架壽命，并強化冷鏈監(jiān)管，以保證其運作的規(guī)范性與標準化。此外，物流配送模式的革新是加快配送速度的核心策略。比如，運用智能快遞柜、無人機等創(chuàng)新配送工具，不僅減少了配送耗時，還降低了成本，強化與社區(qū)商店、超市等合作伙伴的聯(lián)系則有助于拓寬配送區(qū)域，增強配送效能。

4.人才培養(yǎng)策略

農(nóng)產(chǎn)品電商要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵之一在于人才的培育。基于此，需要對電商人才進行養(yǎng)成與提升。通過精心策劃的專業(yè)訓(xùn)練課程以及行業(yè)資深人士的知識傳授，能夠顯著提高鄉(xiāng)村電商人員的專業(yè)能力，深化與高等院校及職業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)的合作，有助于吸引更多英才加入鄉(xiāng)村電商的行列。激發(fā)創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)精神，引導(dǎo)農(nóng)戶運用電商平臺拓展銷售途徑是促進電商發(fā)展的關(guān)鍵策略。政府和商家應(yīng)制定相應(yīng)政策與激勵機制，如提供創(chuàng)業(yè)資金支持、稅收減免等優(yōu)惠，并強化創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)及指導(dǎo)，助力農(nóng)民熟練掌握電商運營技巧，有效開拓市場渠道。

四、案例分析

1.成功案例

以某地區(qū)蘋果電商銷售案例為例，分析其成功的原因。

（1） 營銷策略

該區(qū)域蘋果電商之所以在銷售上取得佳績，主要得益于其別具一格的營銷手段。首先，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)對目標消費群體進行精確描繪，深入洞察其需求，進而設(shè)計出切合市場脈搏的推廣計劃。其次，巧妙運用社交網(wǎng)絡(luò)、直播銷售和短視頻等多元化的網(wǎng)絡(luò)營銷途徑，有效提升了品牌的知名度與用戶的互動程度。同時，他們還攜手知名電子商務(wù)平臺，借助其龐大的流量和資源，使市場影響力得以拓寬。

（2） 物流體系

蘋果電商之所以能在市場取得顯著成效，得益于其高效精細的物流網(wǎng)絡(luò)。該網(wǎng)絡(luò)在該地區(qū)構(gòu)建了健全的冷鏈系統(tǒng)，保障了蘋果自采摘至運輸、倉儲等各階段都能維持最佳新鮮度。此外，通過與眾多物流服務(wù)商建立合作關(guān)系，實現(xiàn)了商品的迅速遞送，大幅減少了消費者的等待時長，從而顯著提升了顧客的滿意度水平。

（3） 品牌建設(shè)

此地致力于品牌塑造，將蘋果這一農(nóng)產(chǎn)品升級為彰顯地域風(fēng)味的上品。通過舉辦農(nóng)業(yè)產(chǎn)品展覽和推行品牌宣傳活動，有效提高了該品牌的聲譽與知名度。同時，他們也著力于產(chǎn)品包裝的美學(xué)設(shè)計，以增強產(chǎn)品的吸引力，迎合消費者的審美喜好。

2.存在問題

（1） 物流配送成本高企問題剖析

蘋果作為易損農(nóng)產(chǎn)品之代表，其新鮮度與品質(zhì)對消費者滿意程度具有決定性影響。因此，在物流環(huán)節(jié)，為確保蘋果自采摘至消費者接收過程中的品質(zhì)最優(yōu)，采取苛刻的保鮮策略與迅速的運送手段至關(guān)重要。這一嚴苛的物流標準不僅導(dǎo)致企業(yè)承受更重的運營壓力，如冷藏車隊的運維、冷鏈技術(shù)的應(yīng)用及敏捷物流網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)筑，同時也使物流費用水漲船高。這些增加的成本往往以提價的形式分攤至消費者，導(dǎo)致蘋果市場價格偏高，進而影響消費者的購買決策。

（2） 產(chǎn)品標準化不足的挑戰(zhàn)

蘋果產(chǎn)業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)，是產(chǎn)品的一致性不盡如人意。眾多因素如生長條件、栽培方法以及品種多樣性等，導(dǎo)致市售蘋果在體積、色澤及口感上展現(xiàn)出顯著的參差性。這種不一致性不僅使消費者在選購時感到糾結(jié)，更削弱了他們對蘋果質(zhì)量的信賴。一些消費者對所購蘋果的品質(zhì)抱有疑慮，生怕購得劣質(zhì)或不符合預(yù)期的商品，降低了他們的回購意愿。這樣的狀況不僅損害了蘋果市場的整體聲譽，也限制了產(chǎn)業(yè)的良性成長。因此，提升蘋果產(chǎn)品的標準化水平，構(gòu)建統(tǒng)一的質(zhì)量管理體系，成為增強消費者滿意度、推動產(chǎn)業(yè)持續(xù)進步的核心所在。

3.問題應(yīng)對措施

（1） 優(yōu)化物流體系

深化與眾多物流企業(yè)的戰(zhàn)略合作，通過締結(jié)長期的協(xié)作合同，可共同尋覓減輕物流開支的切實方案，諸如改善運輸路徑、提高裝載效率等策略，不僅能更靈活地適應(yīng)市場波動，還可有效降低物流開支，增強市場份額競爭力。通過采納尖端的物流管理技術(shù)和智能化的調(diào)度程序，實現(xiàn)配送過程的精密管理，進而縮短配送時長，提高顧客滿意度，為公司在市場上贏得更多贊譽。此外，構(gòu)建完善的冷鏈物流機制，保障產(chǎn)品在運送過程中的新鮮與品質(zhì)，采用領(lǐng)先的冷藏技術(shù)和裝備，精確把控溫度與濕度等關(guān)鍵環(huán)境要素，可確保消費者獲得更新鮮可靠的產(chǎn)品。

（2） 提高產(chǎn)品標準化程度

確立嚴謹?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標桿，其范疇涵蓋種植、養(yǎng)殖、采收至加工各環(huán)節(jié)，旨在確保各階段均滿足卓越的品質(zhì)標準。強化產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管力度，構(gòu)建完善的質(zhì)量檢測體系，對農(nóng)產(chǎn)品進行深入而細致地審查，可保障其安全與可靠性。構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品追溯體系是提高標準化水平的關(guān)鍵所在，消費者可透過這一體系，透明地掌握產(chǎn)品的來源、生產(chǎn)流程及品質(zhì)檢驗結(jié)果，進而增強對農(nóng)產(chǎn)品的信賴。此舉不但能提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，更有利于推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。此外，應(yīng)重視農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，一款精美的包裝能顯著提高產(chǎn)品的視覺品質(zhì)，抓住消費者的目光，激發(fā)其購買欲。

五、結(jié)語

在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的環(huán)境中，對農(nóng)產(chǎn)品電商營銷策略的深入研究與實踐不僅具有迫切的現(xiàn)實指導(dǎo)意義，更承載著長遠的歷史價值。持續(xù)地摸索和實際行動有望為農(nóng)村經(jīng)濟的增長注入嶄新動力，助力農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進并促進鄉(xiāng)村地區(qū)的全面復(fù)興。在未來發(fā)展過程中，伴隨技術(shù)革新的步伐加快和市場環(huán)境的持續(xù)演變，農(nóng)產(chǎn)品電商的營銷策略將經(jīng)歷不斷的革新與優(yōu)化，從而為農(nóng)村經(jīng)濟穩(wěn)固發(fā)展奠定更堅實的基石。

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作者簡介：陳水生（1979.04— ），男，漢族，江西贛州人，研究生，大學(xué)講師，研究方向：企業(yè)管理、健康管理、大數(shù)據(jù)應(yīng)用與管理。