企業(yè)客戶關(guān)系管理策略優(yōu)化研究

摘 要：客戶關(guān)系管理（CRM）在企業(yè)銷售中扮演著重要的角色。本文以中國人壽成都分公司為例，深入探討了CRM在人壽保險行業(yè)中的應用和價值，明確了優(yōu)化客戶關(guān)系管理的必要性，指出如何實施客戶關(guān)系管理，滿足客戶個性化需求，提高企業(yè)競爭力，并對未來中國人壽成都分公司在CRM領(lǐng)域的深化和拓展提出了策略建議。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；人壽保險；銷售策略；個性化服務(wù)

在全球化和信息化的背景下，人壽保險行業(yè)正面臨著前所未有的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。根據(jù)國際保險監(jiān)督官協(xié)會（IAIS）的統(tǒng)計，全球人壽保險市場在2023年的保費收入達到了3.3萬億美元，較2022年增長了4.4%。然而，隨著客戶需求的多樣化和市場競爭的加劇，傳統(tǒng)的保險銷售模式正遭受著前所未有的沖擊，以“推”式為主的保險營銷已不適應當前保險市場的發(fā)展，保險企業(yè)競爭的焦點已逐漸轉(zhuǎn)移到客戶資源上。保險公司要想更好地與客戶建立聯(lián)系，最終出售保險產(chǎn)品，除了要研發(fā)較好的保險產(chǎn)品，還需加強對于客戶關(guān)系的管理。在此背景下，客戶關(guān)系管理（CRM）作為提升企業(yè)競爭力的重要工具，在保險銷售中的重要性日益凸顯。據(jù)相關(guān)報告顯示，實施有效的CRM策略可以顯著提高保險公司的客戶滿意度和忠誠度，從而增強企業(yè)的市場競爭力。然而，當前許多保險公司在CRM實踐上仍存在諸多不足，如關(guān)注度不夠、缺少相應數(shù)據(jù)支撐、維系能力不足等。本研究旨在深入分析CRM在中國人壽成都分公司中的應用現(xiàn)狀，識別和解決存在的問題，期望能夠幫助中國人壽成都分公司更好地理解和運用CRM工具，提高客戶滿意度和忠誠度，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

一、客戶關(guān)系管理理論及其在保險業(yè)的應用

客戶關(guān)系管理（CRM）作為一種戰(zhàn)略管理工具，其核心在于通過深入了解客戶需求、分析客戶行為，建立和維護長期的客戶關(guān)系，從而吸引客戶、開拓市場、降低成本，進而提升企業(yè)的盈利能力。在人壽保險行業(yè)，CRM的應用尤為關(guān)鍵，因為保險業(yè)是一種服務(wù)貿(mào)易，它的行業(yè)特點就在于客戶是其最寶貴的資源，而保險產(chǎn)品具有高度個性化和長期性的特點，企業(yè)需要與客戶進行持續(xù)的互動和建立信任關(guān)系。隨著保險產(chǎn)品間差異的逐漸縮小，客戶越來越傾向于根據(jù)服務(wù)質(zhì)量和提供建議的專業(yè)程度來選擇保險企業(yè)。

1.客戶關(guān)系管理的基本理念和原則

CRM的基本理念包括客戶中心性、信息共享、技術(shù)集成和流程優(yōu)化。其原則強調(diào)以客戶為中心，通過收集和分析客戶數(shù)據(jù)，為客戶提供個性化服務(wù)，并通過持續(xù)的溝通和服務(wù)，提升客戶忠誠度。

2.客戶關(guān)系管理在人壽保險行業(yè)的功能定位與價值體現(xiàn)

在人壽保險行業(yè)，CRM的功能定位主要體現(xiàn)在客戶信息管理、銷售和服務(wù)流程優(yōu)化、風險管理和決策支持等方面。

一方面，通過實施CRM，企業(yè)能夠更深入地維持與老客戶的關(guān)系，進而有利于客戶價值的挖掘與利用。相關(guān)調(diào)查顯示，吸引、經(jīng)營新客戶需要花費更多的成本，獲得一個新客戶的成本相當于現(xiàn)有客戶維護成本的5倍，而一個優(yōu)質(zhì)的老客戶能夠帶來5個準客戶。如果人壽保險行業(yè)客戶流失率能下降5%，那么保險企業(yè)當年的利潤水平將會大大增加。因此，對于人壽保險公司而言，必須在銷售和服務(wù)過程中不斷提升客戶的滿意度，增加客戶體驗感，增強客戶黏性，進而加強客戶對于保險企業(yè)的忠誠度。

另一方面，通過實施CRM，企業(yè)能增強對沉睡客戶的開拓，挖掘潛在客戶的價值。對于人壽保險公司而言，雖然客戶數(shù)量龐大，但并非所有的客戶都是活躍客戶，還有很多客戶雖然擁有了壽險保單，但是從來或者很少使用到保險公司的產(chǎn)品或者服務(wù)。通過實施CRM，企業(yè)能夠?qū)蛻暨M行精分和比較，將一些有發(fā)展?jié)摿?，但目前不是活躍客戶的沉睡群體篩選出來，并且針對以上客戶群體，依托大數(shù)據(jù)客戶畫像，分析其保險需求，再次深挖價值，以便拓展后期業(yè)務(wù)。

3.國外人壽保險公司客戶關(guān)系管理實踐案例分析

在國外，許多人壽保險公司已經(jīng)成功地將CRM理念應用于實際運營中并取得了顯著成效。例如，美國規(guī)模最大的保險公司之一State Farm 保險公司，通過與專門的信息科技公司合作上線CRM系統(tǒng)，并且將該系統(tǒng)與日常業(yè)務(wù)流程等相連接，提高了運營效率，降低了運營成本，推動了客戶滿意度和忠誠度的提高。香港匯豐保險，通過客戶關(guān)系管理，將匯豐銀行優(yōu)質(zhì)客戶轉(zhuǎn)化為匯豐保險客戶，同時優(yōu)化客戶投訴處理流程，維護客戶關(guān)系，提升客戶滿意度。美國的MetLife通過實施CRM系統(tǒng)，實現(xiàn)了客戶信息的集中管理和分析，為客戶提供了更加精準的保險產(chǎn)品推薦，從而顯著提升了銷售業(yè)績。通過對這些案例的分析，可以得出以下結(jié)論：CRM在人壽保險行業(yè)的應用，不僅能夠提升客戶體驗，提高客戶忠誠度，還能幫助保險公司提高運營效率，降低成本，從而在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢。然而，CRM的建立和實施是一個長期性、系統(tǒng)性的過程，需要保險公司根據(jù)當前的實際情況，在實踐中不斷探索和完善。

二、實施客戶關(guān)系管理存在的問題

中國人壽保險股份有限公司是我國大型保險機構(gòu)，擁有雄厚的資金實力，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)齊全，在經(jīng)營手段、營銷策略和服務(wù)水平方面擁有顯著的優(yōu)勢。中國人壽成都分公司成立于1997年，服務(wù)客戶超100萬。截至2023年12月，公司實現(xiàn)總保費收入102.56億元，成為成都市場首家、全省系統(tǒng)首家年度保費過百億的保險機構(gòu)。

1.保費仍然是經(jīng)營目標

作為中國最大的保險公司之一，雖然在行業(yè)中的各個方面優(yōu)勢都比較突出，但是公司的經(jīng)營理念仍然比較陳舊，還處在由傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售觀念向市場觀念轉(zhuǎn)變的過渡時期，在實際保險經(jīng)營過程中仍然將保費規(guī)模作為公司主要經(jīng)營目標。隨著保險公司經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，從注重市場擴展到注重提高客戶滿意度的躍升，中國人壽成都分公司的經(jīng)營理念與以客戶為中心的經(jīng)營理念間還存在著相當大的差距。雖然公司已有客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但由于系統(tǒng)的開發(fā)者或商家服務(wù)不到位以及系統(tǒng)的實用性、可操作性、適應性等方面都還有所欠缺，致使系統(tǒng)的使用并未達到預期，也未能顯著提高客戶滿意度。

2.CRM缺少大數(shù)據(jù)支撐

客戶的細分是需要建立在客戶信息資料完備的基礎(chǔ)之上的，但隨著消費升級的深化，原有的簡單的CRM已不能滿足客戶需求，公司對于客戶信息質(zhì)量的要求也相應提高。目前中國人壽的營銷體系還是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，以產(chǎn)品作為基點，并沒有從用戶角度出發(fā)。雖然有提供客戶信息的完善程序，但由于在項目開發(fā)之初就沒有讓保險代理人和客戶參與進來，也沒有讓員工認識到通過大數(shù)據(jù)將如何在長遠上使他們的工作更為有效，致使項目的推廣實施受阻，CRM的優(yōu)化缺少大數(shù)據(jù)支撐。

3.代理人對客戶關(guān)系維系能力不足

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和消費者意識的提高，客戶需求正在發(fā)生顯著變化?？蛻粢巡粌H僅滿足于基本的保險保障，還注重保險產(chǎn)品的個性化、差異化以及服務(wù)的便捷性和體驗性。根據(jù)《中國保險消費者白皮書》2023年的調(diào)查，超過60%的客戶期望保險公司能提供更加個性化和靈活的保險產(chǎn)品以及相關(guān)增值服務(wù)。但中國人壽成都分公司代理人由于學歷不高、年齡偏大等原因，潛意識認為客戶關(guān)系維系就是傳統(tǒng)一對一的客戶經(jīng)營，沒有能力充分利用 CRM 系統(tǒng)，對客戶數(shù)據(jù)進行收集、分類整理和分析，將不同的客戶進行分類并且針對客戶特征制定相應的策略，導致很多客戶并沒有感受到應該享有的服務(wù)，對公司的認可度降低。此外，人壽理賠人員、客服人員服務(wù)意識淡薄，對客戶提出的問題不能及時解決，理賠報案也不能在第一時間響應處理，導致客戶流失嚴重。

綜上所述，為了適應客戶需求的變化和提升銷售效率，中國人壽成都分公司必須對現(xiàn)有客戶關(guān)系管理進行優(yōu)化，以更好地滿足客戶需求，提升客戶體驗，增強市場競爭力。

三、優(yōu)化客戶關(guān)系管理的策略建議

1.客戶細分與個性化服務(wù)策略

客戶細分是CRM中的一個核心概念，它將客戶群體根據(jù)特定的特征和需求劃分為不同的子群體，以便提供更加個性化的服務(wù)。在人壽保險領(lǐng)域，客戶可以根據(jù)年齡、性別、職業(yè)、收入水平、家庭狀況等多維度進行細分。例如，根據(jù)《保險市場細分研究》（Insurance Market Segmentation Study），年齡在25～35歲之間的客戶群體可能更關(guān)注教育和退休規(guī)劃，而50歲以上的客戶可能更關(guān)心健康和長期護理保險。個性化服務(wù)策略要求保險公司基于客戶細分的結(jié)果，設(shè)計和提供定制化的保險產(chǎn)品。通過使用大數(shù)據(jù)分析和機器學習算法，能夠預測客戶需求，提前提供相關(guān)保險產(chǎn)品的咨詢和服務(wù)。例如，通過分析客戶的醫(yī)療記錄和生活習慣，可以為有特定健康風險的客戶提供定制化的健康保險方案。

2.構(gòu)建以客戶為中心的全生命周期管理策略

全生命周期管理策略強調(diào)保險公司需要伴隨客戶從首次接觸直至售后服務(wù)的整個過程，為其提供連貫一致的服務(wù)體驗。這種策略要求保險公司建立一個統(tǒng)一的客戶視圖，整合所有與客戶互動的觸點，包括線上渠道、代理、客服中心等。根據(jù)《客戶生命周期價值管理》（Customer Lifecycle Value Management）的研究，通過全生命周期管理，保險公司不僅能夠提高客戶滿意度和忠誠度，還能增加客戶的生命周期價值。中國人壽成都分公司通過采用客戶“521畫像”的方式，在每一次拜訪客戶的過程中，不間斷收集最新客戶信息。對于將要開發(fā)的新客戶，先通過完善客戶畫像了解客戶的需求點和側(cè)重點，分析客戶是否有長期合作下去的價值，進而逐步構(gòu)建客戶全生命周期管理圖譜。

3.利用數(shù)據(jù)驅(qū)動提升客戶體驗和服務(wù)質(zhì)量

數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策是CRM優(yōu)化銷售策略的關(guān)鍵。保險公司需要利用先進的數(shù)據(jù)分析工具，如客戶關(guān)系管理軟件（CRM software）和數(shù)據(jù)倉庫（data warehousing）來收集和分析客戶數(shù)據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)，保險公司能夠更好地理解客戶行為，預測市場趨勢，并據(jù)此優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。例如，通過分析客戶的購買歷史和在線行為，保險公司可以識別出潛在的高價值客戶，并為他們提供更加精準的保險產(chǎn)品推薦。此外，保險公司還可以利用情感分析工具來監(jiān)測客戶反饋，及時響應客戶需求，提升服務(wù)質(zhì)量。根據(jù)《數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷》（Data-Driven Marketing）的報告，采用數(shù)據(jù)驅(qū)動策略的保險公司在客戶滿意度上平均提升了15%，在銷售轉(zhuǎn)化率上提升了20%。

4.通過持續(xù)互動和關(guān)懷建立長期信任關(guān)系的策略

建立長期信任關(guān)系是CRM中的一個關(guān)鍵目標，對于人壽保險公司來說尤為重要。這種關(guān)系能夠提升客戶的忠誠度，增加客戶的生命周期價值。根據(jù)《哈佛商業(yè)評論》的一項研究，忠誠度高的客戶比一般客戶為企業(yè)帶來的利潤高出17%。為了建立長期信任關(guān)系，中國人壽成都分公司可以持續(xù)完善以下策略：其一，定期溝通。通過電子郵件、社交媒體、客戶服務(wù)熱線等多種方式與客戶保持定期溝通。其二，個性化關(guān)懷。在客戶生日、紀念日等重要日期提供個性化的關(guān)懷和祝福，完善和豐富客戶“三節(jié)一生”權(quán)益。其三，完善增值服務(wù)。提供保險知識教育、健康專題講座等大眾客戶服務(wù)，豐富體檢預約、專家門診預約、私家醫(yī)生咨詢、家族辦公室、保險金信托等VIP客戶服務(wù)內(nèi)容，幫助客戶更好地理解保險產(chǎn)品，增強客戶對保險公司的信任感。其四，快速響應。對客戶的咨詢和投訴提供快速響應，及時解決問題。

5.建立有效的客戶反饋機制與服務(wù)體系

客戶反饋是保險公司改進服務(wù)和產(chǎn)品的重要信息來源。建立有效的客戶反饋機制，可以幫助中國人壽成都分公司更好地理解客戶需求，提升服務(wù)質(zhì)量。（1） 多渠道收集。通過網(wǎng)站、移動應用、客戶服務(wù)熱線等多種渠道收集客戶的反饋。（2） 快速響應。對客戶的反饋提供快速響應，表明保險公司重視客戶的聲音。（3） 定期分析。定期對客戶反饋進行分析，識別客戶需求和問題，作為改進服務(wù)和產(chǎn)品的依據(jù)。（4） 反饋閉環(huán)。建立反饋閉環(huán)機制，確保客戶的每一條反饋都能得到妥善處理，并向客戶反饋處理結(jié)果。此外，中國人壽成都分公司還需要建立高效的服務(wù)體系，包括：（1） 一站式服務(wù)。提供一站式服務(wù)，讓客戶能夠在一個平臺上解決所有問題。（2） 專業(yè)團隊。建立專業(yè)的客戶服務(wù)團隊，提供高質(zhì)量的服務(wù)。（3） 服務(wù)創(chuàng)新。不斷創(chuàng)新服務(wù)方式，如AI客服、自助服務(wù)等，提升客戶體驗。

通過上述策略，可以更好地管理客戶關(guān)系，提升客戶滿意度和忠誠度，使企業(yè)在競爭激烈的市場中獲得優(yōu)勢。

四、結(jié)語

本文通過深入分析保險行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和客戶需求變化，明確了客戶關(guān)系管理（CRM）在保險銷售策略中的重要性。通過實施CRM策略，中國人壽成都分公司能夠更精準地進行客戶細分，提供個性化服務(wù)，構(gòu)建全生命周期管理，并利用數(shù)據(jù)驅(qū)動提升客戶體驗和服務(wù)質(zhì)量。此外，通過持續(xù)的互動和關(guān)懷，能夠與客戶建立長期的信任關(guān)系，并通過有效的客戶反饋機制，不斷改進服務(wù)模式。

客戶關(guān)系管理事關(guān)企業(yè)長期發(fā)展，在人壽保險銷售中有巨大潛力。未來，隨著技術(shù)的發(fā)展和市場的變化，更需要保險公司不斷提高客戶關(guān)系管理水平，以更好地滿足客戶需求，提升保險公司的競爭力。同時，政策制定者應提供更多政策支持，如稅收優(yōu)惠、資金扶持等，鼓勵保險公司投資于CRM系統(tǒng)的建設(shè)和優(yōu)化。行業(yè)監(jiān)管機構(gòu)應制定相關(guān)標準和規(guī)范，加強行業(yè)監(jiān)管。學術(shù)界應加強對CRM理論和實踐的研究，為保險公司提供更多的理論指導和實踐案例。

綜上所述，各界應給予全方位的支持，特別是保險公司要主動適應時代要求，順應形勢，推動制度創(chuàng)新與改革，從而實現(xiàn)行業(yè)的健康發(fā)展與進步。

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作者簡介：王姝蕊（1992.03— ），女，四川西昌人，中級經(jīng)濟師，研究方向：客戶關(guān)系管理。