鄉(xiāng)村振興背景下新媒體營銷助力富平柿餅產(chǎn)業(yè) 發(fā)展策略研究

摘 要：鄉(xiāng)村振興是中國式現(xiàn)代化的必由之路，也是高等職業(yè)教育服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要內(nèi)容。新媒體營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要方式，為鄉(xiāng)村振興注入了新的活力。本研究在分析富平柿餅產(chǎn)業(yè)新媒體營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)富平柿餅產(chǎn)業(yè)新媒體營銷存在品牌建設(shè)不足、新媒體營銷策略創(chuàng)新不足、客戶服務(wù)體系不完善的問題，提出了加強品牌建設(shè)、創(chuàng)新新媒體營銷策略、完善客戶服務(wù)體系等新媒體營銷策略，以期為新媒體營銷助力富平柿餅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供一定的思路。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；高職教育；新媒體營銷；產(chǎn)教融合

一、研究背景

黨的十九大報告指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村問題是關(guān)系國民生計的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

鄉(xiāng)村振興是實現(xiàn)中國式現(xiàn)代化的必由之路。中國是農(nóng)業(yè)大國，“三農(nóng)”問題是貫穿中國式現(xiàn)代化建設(shè)的基本問題，全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家，最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村。

鄉(xiāng)村振興是實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的重大任務(wù)。民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興；中國要強，農(nóng)業(yè)必須強。農(nóng)業(yè)是世界百年未有之大變局的“壓艙石”，當(dāng)今國際競爭日益激烈，經(jīng)濟全球化遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)，我國經(jīng)濟的發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)，通過暢通城鄉(xiāng)經(jīng)濟的良性循環(huán)，充分釋放與農(nóng)業(yè)相關(guān)的消費、投資需求，增加國內(nèi)經(jīng)濟的內(nèi)生動力和可靠性，國家才能以更加主動的姿態(tài)迎接發(fā)展中的種種挑戰(zhàn)。堅決落實好鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村的現(xiàn)代化，才能實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興。

二、農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷助力鄉(xiāng)村振興現(xiàn)狀分析

近年來，短視頻營銷、直播營銷由于其傳播速度快、轉(zhuǎn)化率高等特性已成為近年來最主要的新媒體營銷方式，這種營銷方式能更直觀、更充分地展示產(chǎn)品，因此也是農(nóng)產(chǎn)品的最佳營銷渠道?！岸桃曨l+直播”模式所蘊含的能量已被抖音、快手等新媒體平臺充分證明。據(jù)統(tǒng)計，2023年全國網(wǎng)上零售額154264億元，同比增長11%，占社會消費品零售總額的比重高達32.72%，線上消費的影響力日益凸顯。

內(nèi)容上，短視頻、直播等新媒體經(jīng)過幾年的發(fā)展，各大平臺紛紛致力于深耕“三農(nóng)”賽道，讓“美麗鄉(xiāng)村”在聯(lián)動的數(shù)字平臺上綻放，以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)農(nóng)村的內(nèi)容輸出匯聚起“新三農(nóng)流量池”。其中抖音、快手等頭部平臺均推出了響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略號召的項目，抖音平臺推出“新農(nóng)人計劃”，抖音將投入總計12億流量的資源，包括億級流量和百萬dou+，通過多種活動給予三農(nóng)創(chuàng)作者流量包和dou+獎勵，幫助新農(nóng)人解決冷啟動和曝光不足的問題，幫助農(nóng)民增產(chǎn)增收?？焓制脚_于2023年1月推出“村播計劃”，計劃提供30億流量扶持鄉(xiāng)村發(fā)展和人才培養(yǎng)，引入、培育和扶持一批農(nóng)村優(yōu)質(zhì)主播。截至2023年9月，“三農(nóng)”內(nèi)容憑借70.7%的用戶滲透率、7.7%的發(fā)稿量占比躋身快手平臺用戶滲透率第二名。

用戶規(guī)模上，截至2023年9月，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博五大典型新媒體平臺去重活躍用戶規(guī)模已達10.88億，我國新媒體平臺用戶規(guī)模持續(xù)攀升。在這些用戶中，粉絲數(shù)量在1萬以上的“三農(nóng)”達人約有2900人左右，他們在田間、地頭架起了攝像機，通過短視頻和直播的方式向大眾展示著現(xiàn)代鄉(xiāng)村生活，也開拓了一條農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈。小飛哥、幸福一家人周甜麗等達人的抖音平臺粉絲數(shù)量更是超過了一千萬，是名副其實的頭部主播。新媒體營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要方式，在鄉(xiāng)村振興背景下，如何充分利用新媒體營銷手段助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展值得探究。

三、富平柿餅產(chǎn)業(yè)新媒體營銷現(xiàn)狀分析

1.富平柿餅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

富平縣地處聞名世界的柿子優(yōu)生區(qū)，以種植尖柿和加工柿餅聞名，是著名的柿子之鄉(xiāng)。目前，富平縣柿子栽植面積36萬畝，形成了柿子萬畝鎮(zhèn)5個，柿子千畝村20個，鮮柿產(chǎn)量達28萬噸，加工柿餅7萬噸，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值達65億元。

柿子產(chǎn)業(yè)是富平的支柱產(chǎn)業(yè)之一。目前，富平縣培育發(fā)展市級以上柿子產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)8家、規(guī)上企業(yè)1家，柿餅加工產(chǎn)業(yè)集群帶動13萬人從事柿子產(chǎn)業(yè)發(fā)展。已形成“龍頭企業(yè)＋專業(yè)加工戶＋柿子種植戶”訂單式生產(chǎn)，現(xiàn)有專業(yè)合作社104家，柿農(nóng)人均純收入達到1.5萬元以上。

近年來，富平推進精深加工、三產(chǎn)融合發(fā)展。目前，柿子精深加工產(chǎn)品涉及柿葉茶、柿子酒、柿子醋、柿子飲料等10余種。建成柿子長廊、柿博物館、柿文化體驗館等旅游設(shè)施，柿子產(chǎn)業(yè)覆蓋種植、加工、銷售、觀光旅游，實現(xiàn)一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，到2025年實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值100億元。

2.富平柿餅產(chǎn)業(yè)新媒體營銷現(xiàn)狀

在新媒體營銷的浪潮中，富平柿餅產(chǎn)業(yè)積極探索并應(yīng)用多元化的營銷渠道，以更好地觸達消費者，提升品牌影響力。

（1） 新媒體銷售渠道

富平柿餅通過新媒體銷售渠道突破了地域限制，電商平臺使更多消費者能夠購買到這一特色產(chǎn)品。目前，富平柿餅的新媒體營銷主要依托于大型電子商務(wù)平臺、社交媒體、直播電商三種渠道。一是依托于大型電子商務(wù)平臺進行柿餅的銷售，如淘寶、京東、拼多多等。大型電子商務(wù)具有高流量、大規(guī)模、交易便捷的優(yōu)勢，依托于大型平臺進行柿餅的營銷及銷售活動，能夠利用公域流量快速提高柿餅的市場覆蓋面，方便更多消費者購買柿餅，在柿餅銷售過程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。二是依托于社交媒體進行柿餅的銷售，如微信、抖音等。社交媒體具有高互動性的特點，利用社交媒體使用者的社交關(guān)系鏈以柿餅產(chǎn)品的口碑為核心進行傳播，能夠提高柿餅的曝光率和轉(zhuǎn)化率。三是依托于直播平臺進行柿餅的銷售。直播電商具有實時性、互動性等特點，消費者通過觀看直播并提問，可以更直觀地了解柿餅的特點，增加消費者購買意愿，推動銷售的轉(zhuǎn)化。值得注意的是，社交媒體的高曝光性為柿餅品牌化提供了可能，特別是2023年抖音渠道柿餅的整體銷售額上漲216.4%，“短視頻+直播”銷售模式為柿餅銷售帶來新的增長機遇。

（2） 新媒體銷量與銷售額

由于尖柿的季節(jié)性，富平柿餅的制作與銷售主要集中在每年10月份之后。富平柿餅的年銷售額在2023年達到了1.02億元，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值在2023年已經(jīng)突破了65億元。在新媒體銷售方面，2023年10月，富平柿餅通過主流電商平臺的銷量超73萬件，銷售額高達6312萬元，較2022年同期上漲506%。同時，2022年12月至2023年11月期間，主流電商平臺富平柿餅的銷售額高達2.1億元，同比上升88.2%。

（3） 品牌升級與推廣

在品牌建設(shè)方面，富平縣高度重視柿餅品牌的建設(shè)與發(fā)展。通過舉辦柿子文化節(jié)等活動，不僅豐富了當(dāng)?shù)氐奈幕?，還大幅提升了富平柿餅品牌的知名度和美譽度。在品牌升級與推廣方面，富平縣聯(lián)手農(nóng)本咨詢實施“富平柿餅”品牌升級，推出“富平柿餅 甜蜜中國”“正宗富平柿餅 認(rèn)準(zhǔn)富字標(biāo)”等宣傳語。這些舉措有效提升了富平柿餅的品牌知名度和美譽度，為銷售增長奠定了堅實基礎(chǔ)。

3.問題分析

富平柿餅產(chǎn)業(yè)在新媒體營銷方面取得了一定成效，但仍存在一些問題。

（1） 品牌建設(shè)不足

品牌形象塑造作為品牌建設(shè)的重要組成部分，對于提升品牌知名度、美譽度和忠誠度具有重要意義。在富平柿餅的新媒體營銷中，由于缺乏明確的品牌定位和市場定位，導(dǎo)致品牌形象模糊，未能形成品牌特色。同時，品牌故事和文化內(nèi)涵的挖掘和傳播也不夠充分，導(dǎo)致消費者對富平柿餅品牌的認(rèn)知和認(rèn)同度較低。由于缺乏有效的營銷策略和手段，導(dǎo)致富平柿餅在新媒體平臺的信息傳播效果不佳，未能形成廣泛的社會影響力和認(rèn)知度，這在一定程度上限制了富平柿餅產(chǎn)業(yè)的品牌知名度和美譽度的提升。

（2） 新媒體營銷策略創(chuàng)新不足

在富平柿餅產(chǎn)業(yè)的新媒體營銷中，營銷策略創(chuàng)新不足的問題日益凸顯，這成為制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。當(dāng)前，富平柿餅產(chǎn)業(yè)的營銷主要依賴線上渠道，然而，由于缺乏有效的市場分析和個性化營銷，各企業(yè)在營銷策略上呈現(xiàn)高度的相似性，標(biāo)準(zhǔn)化營銷流程成為富平柿餅產(chǎn)業(yè)在新媒體營銷中的普遍現(xiàn)象。這種營銷策略雖然能夠在一定程度上降低營銷成本，提高營銷效率，但忽略了消費者的個性化需求。在如今的市場環(huán)境下，消費者對產(chǎn)品的需求越來越多樣化，如果企業(yè)不能根據(jù)消費者的需求進行個性化營銷，則很難吸引消費者的注意力。

競品模仿也是導(dǎo)致富平柿餅產(chǎn)業(yè)新媒體營銷同質(zhì)化嚴(yán)重的原因之一。為了吸引消費者，各大品牌紛紛推出各種優(yōu)惠、打折促銷等營銷策略。然而，這些策略往往缺乏差異化，很難在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出。這種競品模仿行為不僅不能提高企業(yè)的市場競爭力，反而會讓消費者感到疲憊和厭倦。

（3） 客戶服務(wù)體系不完善

客戶服務(wù)體系不完善是富平柿餅產(chǎn)業(yè)在新媒體營銷中的一大短板。由于富平柿餅產(chǎn)業(yè)主要集中在農(nóng)村地區(qū)，缺乏專業(yè)的客戶服務(wù)團隊和基礎(chǔ)設(shè)施，導(dǎo)致消費者在購買過程中遇到的問題無法及時得到解決。一些商家在處理消費者投訴和糾紛時缺乏耐心和誠意，導(dǎo)致消費者流失率較高。還有一些商家在新媒體平臺上進行虛假宣傳或誤導(dǎo)消費者，進一步加強了消費者對富平柿餅產(chǎn)業(yè)的不信任感。這些問題的出現(xiàn)導(dǎo)致消費者體驗不佳，不僅影響了消費者的購買意愿和忠誠度，也影響了富平柿餅產(chǎn)業(yè)的品牌形象。

四、農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷助力富平柿餅產(chǎn)業(yè)策略

1.強化品牌建設(shè)，加大傳播力度

在品牌建設(shè)與傳播方面，企業(yè)需要深入挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，強化品牌形象并通過多渠道進行宣傳和推廣。具體而言，應(yīng)注重以下幾個方面：一是講好品牌故事。品牌故事是企業(yè)文化的精髓，是消費者對企業(yè)品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)深入挖掘富平柿餅的文化內(nèi)涵和歷史故事，通過講述富平柿餅的起源、發(fā)展歷程、制作工藝等方面的故事，讓消費者感受到富平柿餅的文化底蘊和歷史傳承。二是做好形象代言。形象代言是品牌傳播的重要手段之一，通過邀請知名人士或當(dāng)?shù)赜⑿廴宋飺?dān)任品牌形象代言人，可以提高品牌的知名度和美譽度。企業(yè)應(yīng)選擇與品牌形象相符、具有公信力和親和力的形象代言人，讓他們?yōu)槠放瓢l(fā)聲，傳遞品牌理念和價值觀。三是加大宣傳推廣。宣傳推廣是品牌塑造和傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，富平柿餅企業(yè)應(yīng)制定全面、多樣化的宣傳推廣策略，通過廣告、社交媒體、線下活動等方式提高品牌曝光度和影響力。

2.創(chuàng)新新媒體營銷策略，提升品牌差異化

在激烈的市場競爭中，品牌差異化的提升顯得尤為重要。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，相關(guān)企業(yè)需不斷探索創(chuàng)新的營銷策略，從定制化營銷、跨界合作到線上線下融合，多方面發(fā)力以塑造獨特的品牌形象。

定制化營銷是近年來備受關(guān)注的營銷策略之一。隨著消費者需求的日益多樣化，提供定制化的柿餅產(chǎn)品能夠滿足他們對個性和特色的追求。企業(yè)可以通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，深入了解消費者的喜好和需求，進而推出符合他們需求的定制化柿餅。這不僅有助于提升消費者的購買意愿和忠誠度，還能在競爭激烈的市場中凸顯品牌的獨特性和差異化優(yōu)勢。

跨界合作則是另一種有效的營銷策略。通過與其他品牌或企業(yè)合作，雙方可以共享資源、互通有無，共同打造更具影響力的品牌活動或聯(lián)名產(chǎn)品。這種策略不僅能夠擴大品牌的曝光度和知名度，還能借助合作伙伴的力量，提升品牌在消費者心目中的形象和地位。

線上線下融合是現(xiàn)代營銷不可或缺的一環(huán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和消費者購物習(xí)慣的改變，線上渠道在品牌傳播和銷售中的作用愈發(fā)重要。然而，線下渠道同樣不可忽視，它能夠為消費者提供更為直觀和真實的購物體驗。因此，企業(yè)應(yīng)結(jié)合線上和線下渠道的優(yōu)勢，打造沉浸式的消費體驗。例如，可以在線上平臺提供虛擬試吃、個性化推薦等服務(wù)，同時線下門店則注重氛圍營造和互動體驗，讓消費者在購物過程中感受到品牌的獨特魅力和價值。

通過定制化營銷、跨界合作和線上線下融合等創(chuàng)新策略的實施，企業(yè)可以有效提升品牌的差異化，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

3.完善客戶服務(wù)體系，加強消費者關(guān)系管理

在客戶服務(wù)體系中，優(yōu)質(zhì)服務(wù)、客戶關(guān)系管理和口碑傳播是提高消費者滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵因素。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)是客戶服務(wù)體系的基礎(chǔ)。富平柿餅企業(yè)可以從咨詢、下單、物流、售后環(huán)節(jié)著手為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在咨詢環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)提供多渠道咨詢方式，確保消費者能夠及時獲取所需信息。在下單環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)簡化購物流程，提供便捷的支付方式，確保消費者能夠輕松完成購買。在物流環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)選擇可靠的物流合作伙伴，確保商品安全、快速送達。在售后環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)提供全面的售后服務(wù)，如退換貨、維修等，解決消費者的后顧之憂。

客戶關(guān)系管理是客戶服務(wù)體系的核心。相關(guān)企業(yè)應(yīng)建立消費者檔案和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對消費者的信息進行收集、整理和分析。通過數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以了解消費者的購物習(xí)慣、喜好和需求，從而提供個性化的服務(wù)和精準(zhǔn)的營銷。例如，企業(yè)可以根據(jù)消費者的購買記錄，推薦相關(guān)產(chǎn)品或優(yōu)惠活動，增加消費者的購買頻次和金額。企業(yè)還可以與消費者建立長期的關(guān)系，關(guān)注其反饋和需求，不斷改進產(chǎn)品和服務(wù)，提升消費者的滿意度和忠誠度。

口碑傳播是客戶服務(wù)體系的重要推動力。滿意的消費者會成為品牌的忠實粉絲，他們會向身邊的人分享自己的購物體驗和滿意度。這種口碑傳播對于品牌的影響是巨大的，可以帶來更多的潛在客戶和市場份額。因此，富平柿餅企業(yè)應(yīng)重視口碑傳播的作用，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得消費者的信任和好評。同時，企業(yè)還應(yīng)積極處理消費者的投訴和糾紛，及時解決問題，避免負(fù)面口碑的傳播。

綜上所述，富平柿餅產(chǎn)業(yè)在新媒體營銷方面需要進一步加強品牌建設(shè)、創(chuàng)新新媒體營銷策略并完善客戶服務(wù)體系，通過這些措施的實施，可以進一步提升富平柿餅的品牌知名度和市場競爭力。

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作者簡介：安晴雯（1990.11— ），女，碩士研究生，講師，研究方向：高等職業(yè)教育教學(xué)及管理、網(wǎng)絡(luò)營銷。