網(wǎng)紅食品體驗(yàn)與消費(fèi)者在線購買意愿影響研究

摘要：網(wǎng)紅食品體驗(yàn)是影響消費(fèi)者在線購買決策的關(guān)鍵，但以往研究鮮有對網(wǎng)紅食品體驗(yàn)及其對消費(fèi)者在線購買意愿的影響進(jìn)行研究。文章基于體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論、獨(dú)特性需求等理論，結(jié)合爬蟲、文本分析、問卷調(diào)查等方法，創(chuàng)新性地構(gòu)建網(wǎng)紅食品體驗(yàn)量表，并探索網(wǎng)紅食品體驗(yàn)對消費(fèi)者在線購買意愿的作用機(jī)制。結(jié)論表明，網(wǎng)紅食品體驗(yàn)包括質(zhì)量體驗(yàn)、價格體驗(yàn)、物流體驗(yàn)和宣傳體驗(yàn)四個維度；利用新開發(fā)的量表工具驗(yàn)證了網(wǎng)紅食品體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者在線購買意愿；消費(fèi)者感知價值在網(wǎng)紅食品體驗(yàn)與消費(fèi)者在線購買意愿中發(fā)揮中介作用；消費(fèi)者創(chuàng)新性在消費(fèi)者感知價值對其在線購買意愿影響中起到正向調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)論對網(wǎng)紅食品企業(yè)提高市場競爭力、促進(jìn)網(wǎng)紅食品消費(fèi)有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅食品體驗(yàn)；消費(fèi)者感知價值；消費(fèi)者創(chuàng)新性；消費(fèi)者在線購買意愿

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)購已成為中國消費(fèi)者的重要購物方式。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全國網(wǎng)上零售額為15.42萬億元，同比增長11%[1]。網(wǎng)紅食品（Internet celebrity food）是電商時代食品行業(yè)誕生的一類新產(chǎn)品，天潤牛奶、柳州螺螄粉等網(wǎng)紅食品已成為圈粉、企業(yè)提高市場競爭力的重要武器。天貓?zhí)詫殧?shù)據(jù)顯示，2021年螺獅粉、自熱鍋成為年貨節(jié)首日增長最快的網(wǎng)紅食品。2021年螺獅粉成交額同比增長1 500%，消費(fèi)人數(shù)同比增長近900%[2]?？梢?，顏值出眾、口味鮮香的網(wǎng)紅食品獲得了吃貨們的力挺。此外，以“空刻意面”為代表的一批網(wǎng)紅食品品牌獲得產(chǎn)業(yè)資本和風(fēng)險資本的重視，部分網(wǎng)紅食品品牌更是向資本市場發(fā)起了沖擊，謀求A股IPO[3]。由此，“網(wǎng)紅食品”的快速發(fā)展契合了新時代的消費(fèi)需求，網(wǎng)紅食品增長潛力不可忽視。

已有學(xué)者探討了消費(fèi)者體驗(yàn)影響其購買意愿的路徑[4]。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展，電商平臺作為互聯(lián)網(wǎng)時代技術(shù)升級的產(chǎn)物，代替了傳統(tǒng)商超的角色，從根本上改變了商業(yè)經(jīng)營模式和商品流通形式[5]，消費(fèi)者體驗(yàn)情境發(fā)生了巨大的變化，改變了消費(fèi)者的購物方式。因此，傳統(tǒng)情境下的消費(fèi)者體驗(yàn)，如認(rèn)知體驗(yàn)、感官體驗(yàn)等在互聯(lián)網(wǎng)背景下需要重新考量[6]。已有研究表明，消費(fèi)者體驗(yàn)是影響消費(fèi)者在線購買意愿的重要因素[7]。網(wǎng)紅食品體驗(yàn)是消費(fèi)者體驗(yàn)的重要組成部分，也是影響消費(fèi)者在線購買意愿的前置因素，厘清網(wǎng)紅食品體驗(yàn)的前提是明確網(wǎng)紅食品概念。因此，本研究引入體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論，梳理網(wǎng)紅食品體驗(yàn)概念，在此基礎(chǔ)上開發(fā)并驗(yàn)證網(wǎng)紅食品體驗(yàn)量表，探討網(wǎng)紅食品體驗(yàn)對消費(fèi)者在線購買意愿的影響。

隨著消費(fèi)方式日趨多元化，消費(fèi)者體驗(yàn)已成為消費(fèi)者行為領(lǐng)域的新熱點(diǎn)。消費(fèi)者體驗(yàn)的實(shí)質(zhì)是滿足消費(fèi)者的有效需求，通過向消費(fèi)者提供豐富的感受，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。關(guān)于消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)者行為關(guān)系的研究從兩個方面展開：首先，從研究對象來看，部分研究從在線品牌、“網(wǎng)紅”餐飲等方面深入探討消費(fèi)者體驗(yàn)[8-9]。學(xué)者們開始關(guān)注網(wǎng)購情境下消費(fèi)者餐飲體驗(yàn)，但網(wǎng)紅食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)紅食品體驗(yàn)同樣值得關(guān)注。其次，在傳統(tǒng)情境下，已有研究從消費(fèi)者的品牌情感體驗(yàn)、元認(rèn)知體驗(yàn)等方面探討與消費(fèi)者行為的關(guān)系[10-11]。雖然少數(shù)研究從線下情景中認(rèn)知、情感視角探討消費(fèi)者體驗(yàn)和在線購買決策的關(guān)系，但多以定量的方法為主，缺乏定性和定量相結(jié)合方法探討網(wǎng)紅食品體驗(yàn)概念的界定和維度劃分，缺少對網(wǎng)紅食品體驗(yàn)內(nèi)容的研究，及其對消費(fèi)者在線購買意愿的影響。

為此，本研究首先梳理已有文獻(xiàn)，總結(jié)并提煉網(wǎng)紅食品體驗(yàn)的內(nèi)涵，采用爬蟲的方法獲取京東平臺代表性網(wǎng)紅食品在線評論的數(shù)據(jù)，利用文本分析、問卷調(diào)查等方法開發(fā)網(wǎng)紅食品體驗(yàn)量表。其次基于體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論、消費(fèi)者感知價值等理論構(gòu)建網(wǎng)紅食品體驗(yàn)、消費(fèi)者感知價值、消費(fèi)者創(chuàng)新性和在線購買意愿的理論框架，深入探討網(wǎng)紅食品體驗(yàn)對消費(fèi)者在線購買意愿的影響，采用實(shí)證分析檢驗(yàn)網(wǎng)紅食品體驗(yàn)對消費(fèi)者在線購買意愿的內(nèi)在機(jī)制。

二、網(wǎng)紅食品體驗(yàn)內(nèi)涵、維度構(gòu)建

（一）網(wǎng)紅食品體驗(yàn)內(nèi)涵

隨著流量變現(xiàn)的推動，商業(yè)模式的不斷更新，任何人、任何食品都能成為流量的載體，從而產(chǎn)生網(wǎng)紅效應(yīng)。從“口紅一哥”李佳琪到“網(wǎng)紅奶茶”茶顏悅色，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主體逐漸從網(wǎng)紅（人）轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)紅食品。網(wǎng)紅食品倍受消費(fèi)者青睞，“醬香拿鐵”為什么如此火爆？從品質(zhì)方面來看，茅臺產(chǎn)地貴州更是醬香型白酒的代表，其優(yōu)質(zhì)的自然生態(tài)環(huán)境和釀造生態(tài)環(huán)境是形成獨(dú)特口感的關(guān)鍵，即“好食材才能出好味道”。因此，區(qū)位優(yōu)勢和產(chǎn)地資源條件是食品優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)。網(wǎng)紅食品不僅成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容，也引起了學(xué)者的廣泛研究。馬玲和鄭郁雯[12]從受歡迎程度視角提出網(wǎng)紅食品是網(wǎng)絡(luò)宣傳并在短時間內(nèi)受到熱烈追捧的食品。費(fèi)威和安芷萱[13]從網(wǎng)絡(luò)宣傳視角強(qiáng)調(diào)網(wǎng)紅食品是借助多種網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳推廣且被社會大眾普遍追崇的食品。目前學(xué)術(shù)界對網(wǎng)紅食品沒有達(dá)成共識，本研究將網(wǎng)紅食品定義為具有地域特色的依托互聯(lián)網(wǎng)等社交媒體聯(lián)合打造、宣傳造勢而受到大眾廣泛追捧的一切食品。

體驗(yàn)對消費(fèi)者價值判斷尤為重要。具體來看，體驗(yàn)是消費(fèi)者身體與外界環(huán)境互動過程中獲得的整體感受，消費(fèi)者、產(chǎn)品（或服務(wù)）以及情境是影響消費(fèi)者體驗(yàn)的重要因素[14]。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，使得企業(yè)之間的競爭逐漸從“服務(wù)比拼”趨向“體驗(yàn)角逐”。食品體驗(yàn)作為食品體驗(yàn)營銷的重要構(gòu)成內(nèi)容，消費(fèi)者可以通過直接或間接的體驗(yàn)，更加真實(shí)直接地了解食品功能[15]，做出積極的食品購買決策[16]。本研究根據(jù)食品體驗(yàn)的內(nèi)涵和研究對象的特點(diǎn)，認(rèn)為網(wǎng)紅食品體驗(yàn)是指消費(fèi)者通過查找、觀察、感知區(qū)域特色食品由社交媒體引發(fā)、受大眾廣泛追捧并消費(fèi)的在線評論過程中產(chǎn)生的感受。

（二）研究對象

近年來，電商平臺發(fā)展相對較為成熟。其中，京東連續(xù)兩年在中國網(wǎng)絡(luò)零售百強(qiáng)中排行第一。一方面，截止到2021年3月底和2022年3月底，京東活躍用戶數(shù)量從4.998億增加至5.805億，表明京東過去12個月活躍用戶規(guī)模逐年增加；另一方面，京東生產(chǎn)全品類產(chǎn)品且用戶受眾多，其他平臺則是各有特色。由此，本研究從京東平臺獲取在線評論，選取總銷量高于20萬或月銷量1萬以上，且在線評論高于10萬的網(wǎng)紅食品，結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)和中國行政區(qū)域劃分，每個區(qū)域選擇2個網(wǎng)紅食品，根據(jù)五名本領(lǐng)域?qū)＜医淌诘慕ㄗh進(jìn)行預(yù)調(diào)研，并以各網(wǎng)紅食品最高頻數(shù)為依據(jù)，最終選擇新疆天潤牛奶、武漢周黑鴨鴨脖、云南嘉華鮮花餅、重慶自嗨鍋、廣西李子柒柳州螺螄粉為研究對象。綜上，研究對象具有一定代表性，符合分析消費(fèi)者在線購買網(wǎng)紅食品意愿的研究。

（三）文本分析法

本研究使用Python爬取京東平臺五個網(wǎng)紅食品10 014條消費(fèi)者在線評論，共9 990條有效評論。采用ROST CM6.0軟件進(jìn)行分詞和中文詞頻分析（見表1）。初步顯示，消費(fèi)者在線評論中主要關(guān)注網(wǎng)紅食品質(zhì)量、物流體驗(yàn)等。

本研究以 ROST CM6.0 對每條在線評論文本進(jìn)行情感分析并賦值，然后用該數(shù)值判斷消費(fèi)者的情感傾向。由表2可知，消費(fèi)者對網(wǎng)紅食品體驗(yàn)的積極情感占93.35%，這表明大多數(shù)消費(fèi)者對網(wǎng)紅食品體驗(yàn)滿意，但少數(shù)消費(fèi)者對網(wǎng)紅食品體驗(yàn)不是很滿意，說明網(wǎng)紅食品體驗(yàn)還有提高的空間。

（四）質(zhì)性研究

本研究采用程序化的扎根方法進(jìn)行開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼，編碼過程遵循理論

飽和原則，即加入新資料時不會產(chǎn)生新的范疇和理論。

1.資料收集與整理。本研究以京東平臺5個網(wǎng)紅食品的在線評論內(nèi)容為資料來源，共爬取10 014條評論。首先由三名熟練掌握在線評論領(lǐng)域的研究生對原始資料進(jìn)行篩選和提煉，其次由五名本領(lǐng)域?qū)＜摇⑽迕┦可褪芯可懻擈?yàn)證初步形成結(jié)果，最后研究人員對資料進(jìn)行整理，三分之一的資料用來飽和度檢驗(yàn)。

2.開放式編碼。在開放式編碼過程中，選擇出現(xiàn)頻次5次以上的初始概念，研究人員以高頻詞語、語義網(wǎng)絡(luò)、共詞矩陣等信息為依據(jù)挖掘網(wǎng)紅食品體驗(yàn)初始概念，經(jīng)過3名研究人員多次討論和歸納，共得到39條初始概念和10條范疇（見表3）。

3.主軸編碼。通過分析和比較上述10條范疇的本質(zhì)、層次和內(nèi)在關(guān)聯(lián)，3名研究人員進(jìn)一步概括和總結(jié)初始概念，最終得到質(zhì)量體驗(yàn)、價格體驗(yàn)、物流體驗(yàn)和宣傳體驗(yàn)4個范疇。主軸編碼結(jié)果如表4所示。

4.選擇性編碼。選擇性編碼的過程就是通過挖掘“核心范疇”，梳理出范疇之間的關(guān)系，并驗(yàn)證核心范疇和其他范疇之間的關(guān)系，建立典型關(guān)系結(jié)構(gòu)。因此，本研究基于體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論，整合網(wǎng)紅食品體驗(yàn)的主要范疇及其相互關(guān)系，最終得到核心范疇，如圖1所示。

5.飽和度檢驗(yàn)。本研究提煉了“網(wǎng)紅食品體驗(yàn)”這一核心范疇，其維度包括質(zhì)量體驗(yàn)、價格體驗(yàn)、物流體驗(yàn)和宣傳體驗(yàn)。本研究用事先預(yù)留的三分之一的原始資料驗(yàn)證飽和度，經(jīng)過分析和總結(jié)沒有發(fā)現(xiàn)新范疇，達(dá)到理論飽和度的要求。

三、理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

（一）網(wǎng)紅食品體驗(yàn)對消費(fèi)者在線購買意愿的影響

目前，多樣化網(wǎng)紅營銷模式影響消費(fèi)者對網(wǎng)紅食品的態(tài)度和行為。根據(jù)體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論，具體體驗(yàn)是個體在特定情境下的感知活動，是觀察反思、抽象概括和主動應(yīng)用的基礎(chǔ)。本研究將體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論遷移到消費(fèi)者行為領(lǐng)域中，將網(wǎng)紅食品體驗(yàn)形成消費(fèi)者在線購買意愿視為一種學(xué)習(xí)體驗(yàn)的過程。產(chǎn)品質(zhì)量不僅是傳統(tǒng)情境下消費(fèi)者關(guān)注的重要內(nèi)容，也是電商情境下消費(fèi)者購買決策考慮的主要因素。研究表明，產(chǎn)品質(zhì)量能夠直接或間接地影響消費(fèi)者的感知價值和網(wǎng)購意愿[17]。在網(wǎng)紅食品體驗(yàn)過程中，質(zhì)量體驗(yàn)是消費(fèi)者最重要的體驗(yàn)之一。網(wǎng)紅食品質(zhì)量越高，消費(fèi)者更能夠感受網(wǎng)紅食品的價值，產(chǎn)生在線購買意愿。從產(chǎn)品價格方面來說，價格是產(chǎn)品的重要內(nèi)容，也是消費(fèi)者評估產(chǎn)品價值的重要方式。研究表明，價格負(fù)向影響消費(fèi)者支付意愿[18]；也就是說，價格越高消費(fèi)者支付意愿越低。本研究從經(jīng)濟(jì)性角度考量，價格越低消費(fèi)者體驗(yàn)越好，更傾向在線購買網(wǎng)紅食品。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和網(wǎng)購的普及，物流服務(wù)質(zhì)量是影響消費(fèi)者心理與行為的重要因素，也是消費(fèi)者評價物流體驗(yàn)的重要指標(biāo)。研究表明，服務(wù)質(zhì)量越好，消費(fèi)者網(wǎng)購的可能性越大[19]。因此，物流體驗(yàn)越好，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生在線購買意愿。此外，宣傳策略是影響消費(fèi)者認(rèn)知和選擇的重要途徑。企業(yè)利用“意見領(lǐng)袖”的效應(yīng)影響消費(fèi)者選擇，即營銷者和消費(fèi)者的心理聯(lián)系正向促進(jìn)消費(fèi)者在線購買意愿[20]。不僅如此，消費(fèi)者推薦是其他消費(fèi)者獲取信息的途徑之一，直接影響消費(fèi)者在線決策[21]。因此，本文提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)H1：網(wǎng)紅食品體驗(yàn)影響消費(fèi)者在線購買意愿

假設(shè)H1a：網(wǎng)紅食品質(zhì)量體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者在線購買意愿

假設(shè)H1b：網(wǎng)紅食品價格體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者在線購買意愿

假設(shè)H1c：網(wǎng)紅食品物流體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者在線購買意愿

假設(shè)H1d：網(wǎng)紅食品宣傳體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者在線購買意愿

（二）消費(fèi)者感知價值的中介作用

感知價值是所得與付出權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)的整體評價[22]，既是對消費(fèi)者體驗(yàn)的抽象概括，也是測量購買意愿的關(guān)鍵指標(biāo)。研究表明，消費(fèi)者在線購物體驗(yàn)正向影響感知價值及在線購買意愿[23]。產(chǎn)品質(zhì)量始終是消費(fèi)者體驗(yàn)中關(guān)注的重要內(nèi)容，能夠整體評價產(chǎn)品價值。研究表明，產(chǎn)品質(zhì)量通過感知價值直接或間接影響消費(fèi)者購買意愿[24]。因此，網(wǎng)紅食品質(zhì)量體驗(yàn)越優(yōu)良，消費(fèi)者對網(wǎng)紅食品感知價值越高，在線購物可能性越大。此外，價格是影響消費(fèi)者購買決策的外部線索之一。在消費(fèi)者感知價值理論中，產(chǎn)品價格越高表示產(chǎn)品成本越高，消費(fèi)者感知價值和購買意愿越低[25]。即產(chǎn)品價格比消費(fèi)者預(yù)期價格低，更容易增加消費(fèi)者的獲得價值和購買意愿。因此，價格體驗(yàn)影響消費(fèi)者感知價值和在線購買意愿。

物流體驗(yàn)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的重要途徑，也是影響消費(fèi)者體驗(yàn)的重要因素。線上營銷模式下，產(chǎn)品運(yùn)輸、儲存等正向影響消費(fèi)者感知價值和購買意愿[26-27]。因此，物流體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者感知價值和在線購買意愿。目前，企業(yè)根據(jù)傳播媒介的變化，不斷加強(qiáng)宣傳效應(yīng)，加深消費(fèi)者認(rèn)知和聯(lián)想，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)同并做出購買決策。研究表明，企業(yè)宣傳策略積極影響消費(fèi)者的新穎性感知[28]，增加消費(fèi)者情緒獲得感[29]，而感知利得能夠正向影響消費(fèi)者感知價值，促進(jìn)消費(fèi)者形成購買或重購意愿[30]。在網(wǎng)購背景下，網(wǎng)紅食品新穎性等特征體驗(yàn)和宣傳體驗(yàn)都容易產(chǎn)生感知利得，增強(qiáng)消費(fèi)者感知價值，促進(jìn)其滿足感和愉悅感，提高在線購買意愿。綜上，本文提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)H2：網(wǎng)紅食品體驗(yàn)通過消費(fèi)者感知價值影響消費(fèi)者在線購買意愿

假設(shè)H2a：質(zhì)量體驗(yàn)通過消費(fèi)者感知價值正向影響消費(fèi)者在線購買網(wǎng)紅食品意愿

假設(shè)H2b：價格體驗(yàn)通過消費(fèi)者感知價值正向影響消費(fèi)者在線購買網(wǎng)紅食品意愿

假設(shè)H2c：物流體驗(yàn)通過消費(fèi)者感知價值正向影響消費(fèi)者在線購買網(wǎng)紅食品意愿

假設(shè)H2d：宣傳體驗(yàn)通過消費(fèi)者感知價值正向影響消費(fèi)者在線購買網(wǎng)紅食品意愿

（三）消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者創(chuàng)新性反映了消費(fèi)者對新產(chǎn)品或特定領(lǐng)域的心理傾向，目前學(xué)者們大多從固有創(chuàng)新性和特定領(lǐng)域創(chuàng)新性進(jìn)行研究。由于學(xué)術(shù)界沒有統(tǒng)一消費(fèi)者創(chuàng)新性的內(nèi)涵，本研究根據(jù)研究對象的特點(diǎn)，將消費(fèi)者創(chuàng)新性定義為消費(fèi)者學(xué)習(xí)和采納新

產(chǎn)品的傾向。消費(fèi)者創(chuàng)新性是影響消費(fèi)者選擇和購買的重要因素之一。獨(dú)特性需求理論說明，消

費(fèi)者不喜歡與他人相似，試圖區(qū)分自己和他人，尋求自己的與眾不同[31]。已有研究表明，高創(chuàng)新性個體更可能對新技術(shù)和新產(chǎn)品形成積極的態(tài)度和

行為[32-33]。消費(fèi)者創(chuàng)新性在感知價值與支付意愿之間具有部分調(diào)節(jié)作用[34]。網(wǎng)紅食品不僅滿足了消費(fèi)者的功能需求，給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的體驗(yàn)，且迎合了消費(fèi)者對新穎事物的追求，容易引起高創(chuàng)新性消費(fèi)者的興趣，從而積極搜集獲取與新產(chǎn)品有關(guān)的信息，提升對新產(chǎn)品的認(rèn)知度，更容易產(chǎn)生購買意愿[35]。具體來說，創(chuàng)新性較高的消費(fèi)者更加偏好新事物和新變化，對新事物存在趨近心理和傾向，更容易接觸和積累新信息，采用傾向更高，消費(fèi)者感知網(wǎng)紅食品的收益和價值越大，在線購買網(wǎng)紅食品意愿越強(qiáng)。

由此，本文提出假設(shè)H3：消費(fèi)者創(chuàng)新性在消費(fèi)者感知價值與消費(fèi)者在線購買意愿之間具有正向調(diào)節(jié)作用。即相比于低創(chuàng)新消費(fèi)者，高創(chuàng)新消費(fèi)者感知價值對在線購買網(wǎng)紅食品意愿更強(qiáng)。

基于以上分析，本文構(gòu)建理論模型如圖2所以。

四、實(shí)證研究

（一）研究方法與樣本特征

本研究問卷調(diào)查過程分為預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查。預(yù)調(diào)查于2022年3月至4月通過見數(shù)對西北某高校的本科生和MBA學(xué)生采用滾雪球的方法發(fā)放線上問卷，共發(fā)放問卷130份，收回104份，有效問卷104份，有效回收率80%。正式調(diào)查在2022年5月至7月通過見數(shù)招募全國有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者發(fā)放線上問卷，共發(fā)放450份，回收450份，在題目中設(shè)置了常識問題（如果答錯則說明沒有認(rèn)真作答，故此份問卷無效），剔除無效問卷后，共收回有效問卷432份，有效回收率96%。由樣本數(shù)據(jù)可知，女性多于男性，19～35歲的年輕群體占總體的78%，學(xué)生占總體的36%，企業(yè)員工和事業(yè)單位人員占總體的57%。3 000元月收入以下的消費(fèi)者占總體38%，3 001～6 000元月收入的消費(fèi)者占總體33%。根據(jù)調(diào)查對象購買頻率結(jié)果可知，女性比男性更偏愛購買網(wǎng)紅食品，中國報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)表明，學(xué)生和企事業(yè)單位的工作人員是網(wǎng)紅食品的主要消費(fèi)群體，這些樣本具有豐富的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)并且對網(wǎng)紅食品充滿好奇，符合網(wǎng)紅食品消費(fèi)群體的特征。

（二）變量測量

本研究根據(jù)扎根內(nèi)容和相關(guān)研究形成初始量表，并邀請五名專家教授和十五名博士、碩士研究生對量表進(jìn)行審核，根據(jù)審核意見修改后發(fā)放正式問卷。問卷設(shè)計(jì)包括三部分內(nèi)容。第一部分測量網(wǎng)紅食品體驗(yàn)，質(zhì)量體驗(yàn)中區(qū)域形象采用劉文超等[36]的研究，共3個題項(xiàng)；物流體驗(yàn)中訂單效率和物流服務(wù)質(zhì)量參考楊劼和王璐[37]的研究，并基于文本數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行了完善，共8個題項(xiàng)；宣傳體驗(yàn)共3個題項(xiàng)；網(wǎng)絡(luò)口碑參考ALEXDANDROW等[38]的研究，共3個題項(xiàng)；其余量表均根據(jù)文本數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行總結(jié)，共36個題項(xiàng)；消費(fèi)者感知價值參考SHETH[39]、SWEENEY和SOUTAR[40]、白長虹[41]以及崔登峰和黎淑美[42]的研究，共19個題項(xiàng)；消費(fèi)者創(chuàng)新性參考陳文沛等[33]和GOLDSMITH和HOFACKER[43]的研究，共5個題項(xiàng)；消費(fèi)者在線購買意愿參考李寶庫和鄭偉[44]的研究，共3個題項(xiàng)；第二部分調(diào)查消費(fèi)者網(wǎng)紅食品行為；第三部分調(diào)查消費(fèi)者基本信息，如性別、年齡、職業(yè)、收入和受教育情況。

（三）信效度檢驗(yàn)

預(yù)調(diào)研結(jié)果表明，測量題項(xiàng)的信度均大于0.8，KMO值大于0.7，因子載荷大于0.5，說明問卷具有良好的可信性和可靠性。正式調(diào)研采用SPSS24.0進(jìn)行主成分分析，數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，每個變量和問卷整體的Cronbach’s a系數(shù)均大于0.7，說明本研究具有較高的信度，內(nèi)部一致性較好。效度分析結(jié)果表明，各變量KMO值均大于0.6，且Bartlett球形檢驗(yàn)值lt;0.01，CR大于0.7，AVE大于0.5（見表5），說明本研究測量量表顯著有效，可以進(jìn)行下一步分析。本研究運(yùn)用Mplus8.0對網(wǎng)紅食品體驗(yàn)、消費(fèi)者感知價值、消費(fèi)者創(chuàng)新性與在線購買意愿進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示，與其他因子模型相比，四因子模型擬合效果最好。

（四）共同方法偏差檢驗(yàn)

由于本研究多個數(shù)據(jù)由同一被訪者提供，因此，通過采用匿名測量控制共同方法偏差，對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行Harman單因素共同方法偏差檢驗(yàn)。運(yùn)用SPSS 24.0采用最大方差法進(jìn)行探索性因子分析并提取特征值大于1的因子，解釋總方差為78%，且最大因子方差解釋率為17.5%，小于標(biāo)準(zhǔn)值40%，旋轉(zhuǎn)成分矩陣結(jié)果表明各題項(xiàng)因子載荷均大于0.5，因此樣本不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。

（五）實(shí)證檢驗(yàn)

1.主效應(yīng)檢驗(yàn)。檢驗(yàn)質(zhì)量體驗(yàn)、價格體驗(yàn)、物流體驗(yàn)、宣傳體驗(yàn)等網(wǎng)紅食品體驗(yàn)與消費(fèi)者在線購買意愿之間的影響，結(jié)果見表7。模型2、模型3、模型4、模型5、模型6與模型1相比解釋度有明顯改善，模型2回歸結(jié)果顯示質(zhì)量體驗(yàn)與消費(fèi)者在線購買意愿顯著正相關(guān)（β=0.642，plt;0.001）；模型3回歸結(jié)果顯示價格體驗(yàn)與消費(fèi)者在線購買意愿顯著正相關(guān)（β=0.627，plt;0.001）；模型4回歸結(jié)果顯示物流體驗(yàn)與消費(fèi)者在線購買意愿顯著正相關(guān)（β=0.632，plt;0.001）；模型5回歸結(jié)果顯示宣傳體驗(yàn)與消費(fèi)者在線購買意愿顯著正相關(guān)（β=0.62，plt;0.001）；模型6回歸結(jié)果顯示網(wǎng)紅食品體驗(yàn)與消費(fèi)者在線購買意愿顯著正相關(guān)（β=0.761，plt;0.001）。綜上，假設(shè)H1、H1a、H1b、H1c、H1d得到支持。

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果如表7和表8所示，模型7結(jié)果顯示質(zhì)量體驗(yàn)與消費(fèi)者感知價值顯著正相關(guān)（β=0.807，plt;0.001），模型8結(jié)果顯示價格體驗(yàn)與消費(fèi)者感知價值顯著正相關(guān)（β=0.683，plt;0.001），模型9結(jié)果顯示物流體驗(yàn)與消費(fèi)者感知價值顯著正相關(guān)（β=0.732，plt;0.001），模型10結(jié)果顯示宣傳體驗(yàn)與消費(fèi)者感知價值顯著正相關(guān)（β=0.712，plt;0.001），模型11結(jié)果顯示網(wǎng)紅食品體驗(yàn)與消費(fèi)者感知價值顯著正相關(guān)（β=0.832，plt;0.001）。模型12結(jié)果顯示消費(fèi)者感知價值與消費(fèi)者在線購買意愿顯著正相關(guān)（β=0.811，plt;0.001）。

模型13結(jié)果表明質(zhì)量體驗(yàn)與消費(fèi)者在線購買意愿的系數(shù)為0.261，消費(fèi)者感知價值與消費(fèi)者在線購買意愿顯著正相關(guān)（β=0.529，plt;0.001）。消費(fèi)者感知價值的中介影響系數(shù)為0.381，95%的置信區(qū)間為[0.302，0.46]，假設(shè)H2a得到驗(yàn)證；模型14結(jié)果表明價格體驗(yàn)與消費(fèi)者在線購買意愿的系數(shù)為0.257，消費(fèi)者感知價值與消費(fèi)者在線購買意愿顯著正相關(guān)（β=0.542，plt;0.001）。消費(fèi)者感知價值的中介影響系數(shù)為0.37，95%的置信區(qū)間為[0.301，0.44]，假設(shè)H2b得到驗(yàn)證；模型15結(jié)果表明物流體驗(yàn)與消費(fèi)者在線購買意愿的系數(shù)為0.222，消費(fèi)者感知價值與消費(fèi)者在線購買意愿顯著正相關(guān)（β=0.595，plt;0.001）。消費(fèi)者感知價值的中介影響系數(shù)為0.41，95%的置信區(qū)間為[0.344，0.478]，假設(shè)H2c得到驗(yàn)證；模型16結(jié)果表明宣傳體驗(yàn)與消費(fèi)者在線購買意愿的系數(shù)為0.276，消費(fèi)者感知價值與消費(fèi)者在線購買意愿顯著正相關(guān)（β=0.544，plt;0.001）。消費(fèi)者感知價值的中介影響系數(shù)為0.344，95%的置信區(qū)間為[0.275，0.415]，假設(shè)H2d得到驗(yàn)證；模型17結(jié)果表明網(wǎng)紅食品體驗(yàn)與消費(fèi)者在線購買意愿的系數(shù)為0.426，消費(fèi)者感知價值與消費(fèi)者在線購買意愿顯著正相關(guān)（β=0.402，plt;0.001）。消費(fèi)者感知價值的中介影響系數(shù)為0.345，95%的置信區(qū)間為[0.247，0.42]，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。本研究以消費(fèi)者感知價值為自變量，消費(fèi)者在線購買意愿為因變量，消費(fèi)者創(chuàng)新性為調(diào)節(jié)變量，在控制性別、年齡、職業(yè)、收入水平、受教育程度的情況下對消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn)。Bootstrap分析結(jié)果顯示，消費(fèi)者感知價值與消費(fèi)者創(chuàng)新性的乘積項(xiàng)對消費(fèi)者在線購買意愿的預(yù)測效應(yīng)顯著（B=0.042，t=3.552，plt;0.001），說明消費(fèi)者創(chuàng)新性在消費(fèi)者感知價值對在線購買意愿的直接預(yù)測效應(yīng)中起正向調(diào)節(jié)作用。消費(fèi)者創(chuàng)新性水平較低（M-1SD）的被試，Bootstrap95%的置信區(qū)間為[0.029，0.138]，消費(fèi)者創(chuàng)新性水平較高（M+1SD）的被試，Bootstrap95%的置信區(qū)間為[0.108，0.208]，不包括0。即假設(shè)H3得到支持。進(jìn)一步簡單斜率分析如圖3所示，隨著個體創(chuàng)新性水平的提高，消費(fèi)者感知價值對在線購買意愿的預(yù)測作用呈升高趨勢。

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

1.本研究界定了網(wǎng)紅食品體驗(yàn)的概念，采用爬蟲、文本分析、質(zhì)性研究和問卷方法驗(yàn)證了網(wǎng)紅食品體驗(yàn)的量表。整個過程嚴(yán)格遵守量表開發(fā)的步驟，依次經(jīng)過文獻(xiàn)梳理、數(shù)據(jù)挖掘、專家甄別、預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查五個階段，提取網(wǎng)紅食品體驗(yàn)的測量題項(xiàng)，采用信效度檢驗(yàn)、因子分析等方法驗(yàn)證量表的可信性和可靠性。研究結(jié)果表明，網(wǎng)紅食品體驗(yàn)包括質(zhì)量體驗(yàn)、價格體驗(yàn)、物流體驗(yàn)和宣傳體驗(yàn)四個維度。

2.根據(jù)網(wǎng)紅食品體驗(yàn)量表進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)論表明網(wǎng)紅食品體驗(yàn)中質(zhì)量體驗(yàn)、價格體驗(yàn)、物流體驗(yàn)和宣傳體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者在線購買意愿，消費(fèi)者感知價值在網(wǎng)紅食品體驗(yàn)與消費(fèi)者在線購買意愿之間具有部分中介作用，消費(fèi)者創(chuàng)新性在消費(fèi)者感知價值與消費(fèi)者在線購買意愿之間具有正向調(diào)節(jié)作用，即相對于創(chuàng)新性較低的消費(fèi)者，創(chuàng)新性較高消費(fèi)者感知價值對在線購買意愿預(yù)測作用更顯著。

（二）管理啟示

1.企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化體驗(yàn)營銷理念，滿足消費(fèi)者多樣化需求。數(shù)據(jù)表明，在網(wǎng)購背景下消費(fèi)者網(wǎng)紅食品體驗(yàn)是影響其在線購買意愿的重要因素。因此，網(wǎng)紅食品企業(yè)應(yīng)該從質(zhì)量體驗(yàn)、價格體驗(yàn)等路徑出發(fā)，使消費(fèi)者適應(yīng)網(wǎng)紅食品的消費(fèi)方式。企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)紅食品的品質(zhì)建設(shè)，采用優(yōu)質(zhì)的原材料和精細(xì)的加工技術(shù)，在包裝設(shè)計(jì)方面突出藝術(shù)性和新穎性，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)紅食品的文化特色，樹立良好的區(qū)域形象。此外，企業(yè)應(yīng)該合理定價，加強(qiáng)消費(fèi)者對網(wǎng)紅食品的了解和認(rèn)同，拉進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)的距離，滿足消費(fèi)者多樣化需求。

2.企業(yè)應(yīng)該提升消費(fèi)者感知價值，留住現(xiàn)有消費(fèi)者的心。數(shù)據(jù)表明，物流體驗(yàn)和宣傳體驗(yàn)對消費(fèi)者在線購買網(wǎng)紅食品同樣重要。因此，企業(yè)不能僅僅以低價吸引消費(fèi)者，應(yīng)該提升網(wǎng)紅食品的功能價值、情感價值、社會價值和區(qū)域價值，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，確保供給、運(yùn)輸、售后環(huán)節(jié)的穩(wěn)定，從廣告宣傳、配送方式、服務(wù)質(zhì)量等方面優(yōu)化升級，激發(fā)消費(fèi)者購買興趣，增強(qiáng)消費(fèi)者參與和互動，通過好評返現(xiàn)、優(yōu)惠券等方式激勵消費(fèi)者真實(shí)地分享網(wǎng)紅食品的口感、營養(yǎng)成分等體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的愉悅感和滿足感。

3.企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者個性特征，提高其興趣和在線購買意愿。數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者創(chuàng)新性影響網(wǎng)紅食品在線購買意愿。具體來看，與創(chuàng)新性較低的消費(fèi)者相比，創(chuàng)新性較高的消費(fèi)者更傾向在線購買網(wǎng)紅食品。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)過程中應(yīng)注重感官設(shè)計(jì)，突出獨(dú)特、新穎等特征，激發(fā)消費(fèi)者興趣。此外，企業(yè)可以強(qiáng)調(diào)網(wǎng)紅食品的優(yōu)勢和特性，激發(fā)消費(fèi)者獲得網(wǎng)紅食品的欲望，促進(jìn)其在線購買意愿。

（三）研究局限及展望

首先，本研究僅以文字作為依據(jù)構(gòu)建網(wǎng)紅食品體驗(yàn)量表，未來可以將圖片、視頻等內(nèi)容加入網(wǎng)紅食品體驗(yàn)量表開發(fā)的體系中，并驗(yàn)證網(wǎng)紅食品體驗(yàn)對消費(fèi)者在線購買意愿的影響，豐富研究內(nèi)容。其次，本研究探討了網(wǎng)紅食品體驗(yàn)對消費(fèi)者在線購買意愿的影響，未來可以研究對其他結(jié)果變量的影響，如：品牌態(tài)度、顧客忠誠、消費(fèi)者偏好等。最后，本研究探討消費(fèi)者創(chuàng)新性在消費(fèi)者感知價值和在線購買意愿之間的邊界條件，未來可以探索網(wǎng)紅食品體驗(yàn)在自我一致性或自我建構(gòu)條件下對消費(fèi)者在線購買意愿的影響機(jī)制。

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責(zé)任編輯：李黎

Study on the Influence of the Online"Popular Food Experience and Consumers’ Online Purchase Willingness

Cui Dengfeng" Liu Chunjuan

（School of Economics amp; Management， Shihezi University， Shihezi， 832003， China）

Abstract： Online Popular food experience is the key to affect consumers’ online purchase decision， but few previous studies have studied the online popular food experience and its impact on consumers’ online purchase willingness. Based on the experiential learning theory， unique needs and other theories， combined with crawler， text analysis， questionnaire survey， etc.， this paper innovatively constructs the online popular food experience scale， and explores the mechanism of online popular food experience on consumers’ online purchase willingness. The conclusion shows that the online popular food experience includes four dimensions： quality experience， price experience， logistics experience and publicity experience. The newly developed scale tool is used to verify that the online popular food experience positively affects consumers’ online purchase willingness. Consumer perceived value plays a mediating role between online popular food experience and consumers’ online purchase willingness; consumer innovation plays a positive moderating role between consumers’ perceived value and their online purchase willingness. The conclusion can be used as a reference for online popular food enterprises to improve market competitiveness and its consumption.

Key words： online popular food experience; consumer perceived value; consumer innovation; consumers’ online purchasing willingness

[基金項(xiàng)目]國家自然科學(xué)基金地區(qū)科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：72362030）。

[作者簡介]崔登峰（1978-），男，河南平頂山人，博士，教授，研究方向：消費(fèi)心理與行為；劉春娟（1998-），女，新疆沙灣人，碩士研究生，研究方向：消費(fèi)心理與行為。