服裝測(cè)評(píng)信息特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響

摘要：互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展背景下，服裝測(cè)評(píng)信息對(duì)服裝消費(fèi)者行為決策產(chǎn)生較大影響。文章通過(guò)文獻(xiàn)梳理與分析，基于詳盡可能性模型，分別從用戶處理信息的中心路徑線索（內(nèi)容專業(yè)性與內(nèi)容豐富性）和邊緣路徑線索（內(nèi)容吸引力與內(nèi)容交互性）探究服裝測(cè)評(píng)信息特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：服裝測(cè)評(píng)信息的專業(yè)性、豐富性、吸引力與交互性對(duì)購(gòu)買意愿正向影響顯著；感知信任在中心路徑線索與購(gòu)買意愿之間存在中介作用；情感態(tài)度在服裝測(cè)評(píng)信息兩個(gè)路徑線索與購(gòu)買意愿之間均存在中介作用；認(rèn)知需求正向調(diào)節(jié)中心路徑線索對(duì)感知信任的影響，負(fù)向調(diào)節(jié)邊緣路徑線索對(duì)情感態(tài)度的影響，但在中心路徑線索對(duì)情感態(tài)度的調(diào)節(jié)作用不顯著。研究結(jié)果有助于理解內(nèi)容營(yíng)銷影響消費(fèi)意愿形成的內(nèi)在邏輯，為服裝從業(yè)者制定適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提供指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：服裝測(cè)評(píng)信息；購(gòu)買意愿；消費(fèi)者信任；情感態(tài)度；認(rèn)知需求；詳盡可能性模型

中圖分類號(hào)：TS941.1

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1001-7003（2025）03-0089-09

DOI：10.3969/j.issn.1001-7003.2025.03.010

收稿日期：2024-09-05;

修回日期：2025-01-06

基金項(xiàng)目：中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)基金項(xiàng)目（2232020G-08）

作者簡(jiǎn)介：楊珩宇（2000），男，碩士研究生，研究方向?yàn)榉b品牌營(yíng)銷管理。通信作者：朱奕，副教授，yyiizhu@163.com。

理性消費(fèi)主義浪潮下，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買更具性價(jià)比的服裝?；ヂ?lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展讓消費(fèi)者可以通過(guò)檢索海量產(chǎn)品相關(guān)信息對(duì)服裝進(jìn)行了解與種草。服裝測(cè)評(píng)內(nèi)容不僅可以提供對(duì)服裝的詳細(xì)描述和專業(yè)意見，而且可以通過(guò)進(jìn)行穿搭分享、個(gè)性化建議、互動(dòng)性元素（如問(wèn)答、評(píng)論）等方式，成為消費(fèi)者與服裝品牌新的交流窗口［1］。服裝測(cè)評(píng)內(nèi)容主要指消費(fèi)者、專業(yè)測(cè)評(píng)人員或品牌通過(guò)文字、圖像、視頻等多種形式，對(duì)特定服裝產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)性評(píng)估后的反饋［2］。這些信息通常涵蓋服裝的功能特性（如面料性能、舒適度、耐用性）、設(shè)計(jì)風(fēng)格（如款式、顏色、版型）、使用體驗(yàn)（如適用場(chǎng)景、穿著搭配）等。品牌通過(guò)發(fā)布這些內(nèi)容信息與大量在線受眾建立聯(lián)系，獲得良好口碑，還可對(duì)這些受眾消費(fèi)決策、態(tài)度和行為具有較大影響［3-5］。但目前社交媒體上測(cè)評(píng)信息日漸泛濫，虛假夸大宣傳、以商養(yǎng)測(cè)等信任問(wèn)題層出不窮［6］。為改變這一現(xiàn)狀，品牌亟需探索最佳測(cè)評(píng)內(nèi)容形式，這既是企業(yè)銷售產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)需要，也是一個(gè)值得探討的重要理論問(wèn)題。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)外研究學(xué)者對(duì)在線內(nèi)容營(yíng)銷相關(guān)研究主要集中在用戶行為意向領(lǐng)域。李研等［7］基于扎根理論研究得出信息源特征、信息特征、產(chǎn)品特征和受眾特征均會(huì)影響消費(fèi)者種草行為。沈奕君等［5］將服裝短視頻特征分為專業(yè)性、可靠性、娛樂(lè)性和吸引力四個(gè)類型。Thi等［8］基于詳盡可能性模型研究得出，具有較強(qiáng)信息質(zhì)量和可信度的在線產(chǎn)品信息能顯著降低消費(fèi)者的決策風(fēng)險(xiǎn)。徐同謙等［9］基于S-O-R模型研究短視頻營(yíng)銷時(shí)發(fā)現(xiàn)，情感喚起在產(chǎn)品內(nèi)容有用性、原生性和社交性對(duì)消費(fèi)意愿的影響過(guò)程中起中介作用。服裝測(cè)評(píng)內(nèi)容營(yíng)銷近年來(lái)受到品牌重視，從實(shí)證角度研究服裝測(cè)評(píng)信息特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的驅(qū)動(dòng)因素與作用機(jī)制較為有限。本文基于詳盡可能性模型，從不同信息處理視角系統(tǒng)分析服裝測(cè)評(píng)信息特征對(duì)消費(fèi)行為意愿影響機(jī)制，構(gòu)建服裝測(cè)評(píng)信息處理的中心路徑線索與邊緣路徑線索對(duì)購(gòu)買意愿影響因素概念模型，從而為服裝企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷推廣活動(dòng)提供理論參考。

1 研究假設(shè)及模型構(gòu)建

1.1 詳盡可能性模型

詳盡可能性模型（Elaboration likelihood model，ELM）是一種用于理解受眾對(duì)說(shuō)服信息評(píng)價(jià)形成過(guò)程的雙路徑模型［10］。該模型指出消費(fèi)者態(tài)度受到中心路徑和邊緣路徑的不同影響，差異主要在于個(gè)體是否愿意詳盡處理與分析瀏覽到的產(chǎn)品信息。當(dāng)消費(fèi)者信息處理動(dòng)機(jī)或能力較強(qiáng)時(shí)，他們依靠自我認(rèn)知和理性邏輯思維通過(guò)中心路徑處理產(chǎn)品線索。相比之下，邊緣路徑依賴習(xí)慣經(jīng)驗(yàn)獲得的啟發(fā)式知識(shí)對(duì)相關(guān)情景線索（如信源可信度、視覺(jué)吸引等）做出簡(jiǎn)單的價(jià)值推斷［11］。多數(shù)情況下消費(fèi)者可以同時(shí)采用兩條路徑處理不同特征信息［12］，中心路徑主要處理以產(chǎn)品本身特征為主的中心路徑線索，邊緣路徑主要處理以外圍信息（如娛樂(lè)性、主播特征）為主的邊緣路徑線索。

ELM已被廣泛應(yīng)用于在線信息決策相關(guān)影響研究。陳婷等［13］研究直播電商彈幕特征時(shí)指出，彈幕內(nèi)容特征（如信息豐富度、社交互動(dòng)程度等）是影響購(gòu)買意愿的中心線索，彈幕行為特征（如彈幕數(shù)量）是影響購(gòu)買意愿的邊緣線索。黃河等［14］基于詳盡可能性模型探究了健身短視頻內(nèi)容對(duì)居民參與意愿的說(shuō)服路徑與效果。服裝測(cè)評(píng)內(nèi)容通常包括產(chǎn)品的功能特性、設(shè)計(jì)風(fēng)格、使用體驗(yàn)等多維度信息，消費(fèi)者通過(guò)自身對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與興趣對(duì)測(cè)評(píng)信息進(jìn)行處理后形成價(jià)值判斷，在這個(gè)過(guò)程中ELM能夠提供有效的信息處理研究框架并解釋不同路徑線索對(duì)消費(fèi)者的最終態(tài)度和購(gòu)買意圖的影響差異。

1.2 中心路徑線索特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品知識(shí)有較強(qiáng)投入動(dòng)機(jī)時(shí)，選擇中心路徑處理產(chǎn)品信息。過(guò)往研究中通常將在線信息質(zhì)量作為中心路徑處理的主要線索。信息質(zhì)量體現(xiàn)了信息的準(zhǔn)確性、可靠性、相關(guān)性和完整性，這些因素可直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理性評(píng)估［15］。本文將服裝測(cè)評(píng)信息質(zhì)量分為內(nèi)容專業(yè)性與豐富性分別進(jìn)行探究。內(nèi)容專業(yè)性是指測(cè)評(píng)內(nèi)容提供的服裝信息深度、準(zhǔn)確度及可信度，即服裝產(chǎn)品功能、質(zhì)量等基本信息與使用體驗(yàn)等屬性描述的客觀可靠程度。研究表明，信息專業(yè)程度會(huì)影響信息接收者對(duì)產(chǎn)品信息的感知，并進(jìn)一步影響對(duì)相關(guān)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度及購(gòu)買行為［16］。對(duì)服裝介紹越專業(yè)客觀，對(duì)內(nèi)容的可信度越高，消費(fèi)者會(huì)將內(nèi)容的正面評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)移到相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)上，從而增強(qiáng)對(duì)服裝產(chǎn)品的好感和認(rèn)可［17］。內(nèi)容豐富性是指測(cè)評(píng)內(nèi)容所傳達(dá)的服裝信息及使用體驗(yàn)介紹的詳細(xì)與豐富程度，包括面料功能性、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、品牌信息、穿搭體驗(yàn)、價(jià)格等服裝內(nèi)在或外在產(chǎn)品屬性。旨在讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各類相關(guān)信息有全方位的了解，從而做出更為理性的購(gòu)買決策。研究表明，產(chǎn)品屬性是消費(fèi)者考慮服裝的重要因素［18］。豐富的信息內(nèi)容可以幫助消費(fèi)者減少對(duì)服裝的感知不確定性，消費(fèi)者的選擇更多是基于對(duì)產(chǎn)品相關(guān)參數(shù)的判斷，選擇與自身需求相符的服裝，從而產(chǎn)生更高消費(fèi)意愿［19］。基于此，本文提出假設(shè)：

H1a：服裝測(cè)評(píng)信息的內(nèi)容專業(yè)性對(duì)購(gòu)買意愿有顯著正向影響；

H1b：服裝測(cè)評(píng)信息的內(nèi)容豐富性對(duì)購(gòu)買意愿有顯著正向影響。

1.3 邊緣路徑線索特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

當(dāng)用戶沒(méi)有認(rèn)真瀏覽服裝測(cè)評(píng)信息或?qū)ο嚓P(guān)專業(yè)信息不夠熟悉時(shí)，邊緣路徑發(fā)揮主要作用［20］。邊緣路徑處理的主要是產(chǎn)品之外的啟發(fā)式線索（如主播因素、氛圍、娛樂(lè)性等）。這類線索通常通過(guò)情緒性因素對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生影響，因此本文將這類線索特征歸納為內(nèi)容吸引力與交互性進(jìn)行探究。內(nèi)容吸引力是指服裝測(cè)評(píng)內(nèi)容的趣味性和吸引力。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)闉g覽了具有外貌優(yōu)勢(shì)和個(gè)人魅力的主播推薦或趣味性高的內(nèi)容變得愉悅，刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇心和關(guān)注度［21］。即使他們對(duì)信息處理較為淺層次，也可能因?yàn)閷?duì)主播或內(nèi)容形式的喜愛(ài)而產(chǎn)生購(gòu)買意愿。內(nèi)容交互性主要指服裝測(cè)評(píng)內(nèi)容的互動(dòng)性，如通過(guò)回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論等方式與消費(fèi)者產(chǎn)生交流、在服裝測(cè)評(píng)中設(shè)置問(wèn)答環(huán)節(jié)等。周懿瑾等［22］認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷的突出優(yōu)勢(shì)在于可以與消費(fèi)者進(jìn)行信息互動(dòng)產(chǎn)生共振，讓消費(fèi)者與品牌建立聯(lián)系，引起消費(fèi)者情感共鳴，構(gòu)建產(chǎn)品認(rèn)同，更容易促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿［23］?；诖?，本文提出假設(shè)：

H2a：服裝測(cè)評(píng)信息的內(nèi)容吸引力對(duì)購(gòu)買意愿有顯著正向影響；

H2b：服裝測(cè)評(píng)信息的內(nèi)容交互性對(duì)購(gòu)買意愿有顯著正向影響。

1.4 感知信任的中介作用

研究表明，中心線索是影響信任建立的主要來(lái)源［24］。本文將感知信任定義為消費(fèi)者相信服裝測(cè)評(píng)內(nèi)容并愿意根據(jù)其提供的信息決策自己的行為。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任是影響其購(gòu)買決策的重要因素［25］。郭海玲等［26］研究得出商品短視頻展示信息的全面性可以顯著影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者最終購(gòu)買意愿。王佳［27］研究在線評(píng)論時(shí)認(rèn)為良好的信息可信度能顯著消除消費(fèi)者決策顧慮，增強(qiáng)信任感并顯著影響消費(fèi)意愿?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H3：感知信任在內(nèi)容專業(yè)性（a）、內(nèi)容豐富性（b）與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間存在中介效應(yīng)。

1.5 情感態(tài)度的中介作用

情感態(tài)度是指消費(fèi)者在瀏覽服裝測(cè)評(píng)信息過(guò)程中產(chǎn)生的非理性情感反應(yīng)和傾向，這種態(tài)度通常包括好感度、愉悅度、興趣或厭惡感。詳盡可能性模型指出用戶態(tài)度可能受到中心線索與邊緣線索的共同影響［10］。如果消費(fèi)者認(rèn)為測(cè)評(píng)內(nèi)容所提供的信息是有價(jià)值的（如豐富的服裝搭配建議、專業(yè)的服裝面料知識(shí)），他們會(huì)進(jìn)一步對(duì)內(nèi)容所涉及的產(chǎn)品產(chǎn)生積極態(tài)度，購(gòu)買意愿會(huì)更高［28］。李琪等［29］提出高吸引力的內(nèi)容易給用戶留下好印象，從而更有可能促使其在平臺(tái)下單產(chǎn)品。劉鳳軍等［30］以網(wǎng)紅直播為例，得出互動(dòng)性可以通過(guò)影響消費(fèi)者感知享樂(lè)性積極影響消費(fèi)者決策行為?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)：

H4：情感態(tài)度在內(nèi)容專業(yè)性（a）、內(nèi)容豐富性（b）、內(nèi)容吸引力（c）、內(nèi)容交互性（d）與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間存在中介效應(yīng)。

1.6 認(rèn)知需求的調(diào)節(jié)作用

認(rèn)知需求是一種個(gè)體特質(zhì)，指人們是否愿意在信息加工

的過(guò)程中進(jìn)行縝密的思考，并從深入的思考中得到享受［31］。消費(fèi)者往往有特定的信息需求，高認(rèn)知需求的消費(fèi)者更傾向于分析復(fù)雜信息內(nèi)容，決策過(guò)程依賴?yán)硇酝评恚?2］。具有高專業(yè)性和豐富度的測(cè)評(píng)內(nèi)容，能夠滿足甚至超過(guò)高認(rèn)知需求消費(fèi)者的認(rèn)知預(yù)期，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的信任感，表現(xiàn)出積極的情感態(tài)度。相反，低認(rèn)知需求者因?yàn)椴惶敢饣ù罅烤庾x抽象信息，當(dāng)測(cè)評(píng)內(nèi)容吸引力強(qiáng)或互動(dòng)性高時(shí)，往往表現(xiàn)出更積極的情感態(tài)度［33］?；诖?，本文提出假設(shè)：

H5：認(rèn)知需求會(huì)正向調(diào)節(jié)內(nèi)容專業(yè)性（a）、內(nèi)容豐富性（b）對(duì)感知信任的影響。

H6：認(rèn)知需求會(huì)正向調(diào)節(jié)內(nèi)容專業(yè)性（a）、內(nèi)容豐富性（b）對(duì)情感態(tài)度的影響。

H7：認(rèn)知需求會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)內(nèi)容吸引力（a）、內(nèi)容交互性（b）對(duì)情感態(tài)度的影響。

1.7 模型構(gòu)建

根據(jù)對(duì)相關(guān)理論研究及上述研究假設(shè)的設(shè)立，本文構(gòu)建如圖1所示的理論研究模型。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 量表開發(fā)

調(diào)研問(wèn)卷由兩部分構(gòu)成：第一部分為情境引入，介紹服裝測(cè)評(píng)內(nèi)容定義后回答篩選題，詢問(wèn)被試是否瀏覽過(guò)服裝測(cè)評(píng)相關(guān)內(nèi)容并簡(jiǎn)述具體情境，確保數(shù)據(jù)結(jié)果有效性；第二部分為問(wèn)卷主體，調(diào)查消費(fèi)者接觸服裝測(cè)評(píng)內(nèi)容后產(chǎn)生的情感與認(rèn)知反應(yīng)，最后對(duì)被試的基本信息進(jìn)行調(diào)研。問(wèn)卷初始量表通過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)調(diào)研進(jìn)行設(shè)置。

預(yù)調(diào)研階段首先邀請(qǐng)5位專業(yè)研究生及老師認(rèn)真閱讀并填寫問(wèn)卷，對(duì)他們?cè)谔顚憜?wèn)卷過(guò)程后提出的問(wèn)題進(jìn)行修改，其中包括介紹服裝測(cè)評(píng)內(nèi)容定義時(shí)提供一些常見情境供被試參考等。然后通過(guò)小范圍預(yù)實(shí)驗(yàn)，對(duì)量表不合理題型進(jìn)行修正與刪減，得出最終問(wèn)卷大范圍發(fā)放。測(cè)量指標(biāo)與參考來(lái)源如表1所示。問(wèn)卷采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，1代表完全不同意，3代表中立，5代表完全同意。此外，為確保問(wèn)卷回收有效性，在問(wèn)卷中設(shè)置甄別題。

2.2 數(shù)據(jù)收集

正式調(diào)研問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2024年1月10日—3月23日。本次調(diào)研線上累計(jì)收集問(wèn)卷362份，剔除對(duì)服裝測(cè)評(píng)內(nèi)容理解有誤、連續(xù)多個(gè)題項(xiàng)選擇同一答案、甄別題選擇錯(cuò)誤和填寫時(shí)長(zhǎng)不達(dá)標(biāo)的問(wèn)卷17份，共回收有效問(wèn)卷345份，問(wèn)卷有效回收率為95.3%，樣本總量滿足要求。

2.3 描述性統(tǒng)計(jì)分析

首先描述性統(tǒng)計(jì)分析樣本數(shù)據(jù)，樣本人口統(tǒng)計(jì)特征及服裝測(cè)評(píng)內(nèi)容關(guān)注情況統(tǒng)計(jì)特征，如表2所示。

從問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，喜歡新鮮事物和對(duì)生活品質(zhì)追求較高的新世代年輕消費(fèi)者更樂(lè)意瀏覽服裝測(cè)評(píng)內(nèi)容，在服裝消費(fèi)中展現(xiàn)更強(qiáng)的購(gòu)買能力。受試者男女比例為4∶6，年齡30周歲以下占比72.1%。受教育程度總體較高，本科及以上學(xué)歷占比70.8%。從職業(yè)看，調(diào)研對(duì)象主要為學(xué)生與企業(yè)員工，月收入3 000元以上的人數(shù)占比57.9%。此外一半以上的被試周均瀏覽服裝測(cè)評(píng)內(nèi)容時(shí)間在0.5～1 h，93.3%的被試購(gòu)買過(guò)測(cè)評(píng)內(nèi)容推薦的服裝產(chǎn)品?；谝陨厦枋鲂苑治觯占降臉颖緮?shù)據(jù)可以滿足本次調(diào)研需求。

2.4 信效度檢驗(yàn)

本文采用SPSS 25.0軟件對(duì)收集到的有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析，如表3所示。問(wèn)卷整體量表Cronbach’s α系數(shù)值為0.956 gt; 0.900，各維度變量的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.800，刪除每個(gè)題項(xiàng)后的Cronbach’s α系數(shù)均小于各維度信度值，表明整份問(wèn)卷可靠性理想，信度較好。

對(duì)問(wèn)卷量表進(jìn)行KMO抽樣正當(dāng)性檢驗(yàn)與巴特利特球形檢驗(yàn)。問(wèn)卷整體KMO值為0.937 gt; 0.900，巴特利特球形檢驗(yàn)整體顯著性水平為0.000 lt; 0.010。各維度內(nèi)變量量表的KMO值均大于0.700，顯著性水平p值均為0.000 lt; 0.010，表明問(wèn)卷效度較高。通過(guò)驗(yàn)證性因子分析，各變量因子載荷、平均方差變異值A(chǔ)VE均大于最低要求0.500，組合信度CR大于0.800，說(shuō)明該問(wèn)卷結(jié)構(gòu)效度較高。

表4為各變量的區(qū)分效度檢驗(yàn)，可見各因子AVE平方根的值均大于該因子與其他因子的相關(guān)系數(shù)，且各變量間的相關(guān)系數(shù)低于0.850，說(shuō)明各變量之間相關(guān)性與區(qū)分度均較理想，可繼續(xù)進(jìn)行回歸分析研究。

2.5 模型擬合度檢驗(yàn)

使用AMOS 24.0對(duì)量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合度情況是否符合要求，結(jié)果如表5所示。由表5可見，模型數(shù)據(jù)擬合指標(biāo)CMIN/DF=1.829，處于1～3的優(yōu)秀水平；誤差均方根RMSEA的值為0.049，處在優(yōu)秀水平；其他指標(biāo)GFI、IFI、NIF、TLI、CFI的值均處在理想水平。綜上，表明該模型有較好的擬合度。

3 實(shí)證研究結(jié)果分析

3.1 回歸分析

分別對(duì)服裝測(cè)評(píng)信息特征、消費(fèi)者感知信任、情感態(tài)度、消費(fèi)者購(gòu)買意愿進(jìn)行多元回歸分析，結(jié)果如表6所示。其中，服裝測(cè)評(píng)信息特征4個(gè)維度回歸分析（內(nèi)容專業(yè)性、內(nèi)容豐富性、內(nèi)容吸引力及內(nèi)容交互性）與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的回歸分析結(jié)果見表6回歸分析（1）。消費(fèi)者感知信任的中介效應(yīng)分析結(jié)果見表6回歸分析（2）至回歸分析（4）。情感態(tài)度的中介效應(yīng)分析結(jié)果見表6回歸分析（5）至回歸分析（7）。

根據(jù)表6中Y回歸分析（1），服裝測(cè)評(píng)信息的專業(yè)性、豐富性、吸引力與交互性均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著正向影響，假設(shè)H1a、H1b、H2a、H2b成立。服裝測(cè)評(píng)信息各特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響大小依次為：內(nèi)容交互性＞內(nèi)容專業(yè)性＞內(nèi)容吸引力＞內(nèi)容豐富性。

根據(jù)Z1回歸分析（2），服裝測(cè)評(píng)信息的專業(yè)性與豐富性均對(duì)消費(fèi)者感知信任有顯著正向影響。其影響大小為：內(nèi)容專業(yè)性＞內(nèi)容豐富性。Y回歸分析（3）結(jié)果表明消費(fèi)者感知信任對(duì)購(gòu)買意愿有顯著正向影響。Y回歸分析（4）結(jié)果表明服裝測(cè)評(píng)信息的專業(yè)性、豐富性、感知信任均對(duì)購(gòu)買意愿影響顯著。

根據(jù)Z2回歸分析（5），服裝測(cè)評(píng)信息的專業(yè)性、豐富性、吸引力、交互性均對(duì)情感態(tài)度有顯著正向影響。其影響大小依次為：內(nèi)容吸引力＞內(nèi)容豐富性＞內(nèi)容專業(yè)性＞內(nèi)容交互性。Y回歸分析（6）結(jié)果表明消費(fèi)者情感態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿正向影響顯著。Y回歸分析（7）表明服裝測(cè)評(píng)信息的專業(yè)性、豐富性、吸引力、交互性、情感態(tài)度均正向顯著影響購(gòu)買意愿。

3.2 Bootstrap中介路徑檢驗(yàn)

為進(jìn)一步驗(yàn)證感知價(jià)值與情感態(tài)度在模型中的中介效應(yīng)，本文采用Process插件進(jìn)行中介路徑檢驗(yàn)，結(jié)果如表7所示。設(shè)定抽樣次數(shù)為5 000次，LLCL與ULCL分別表示置信區(qū)間95%的下限與上限值，上下限區(qū)間內(nèi)不包含0證明中介效應(yīng)存在。

由表7顯示，服裝測(cè)評(píng)信息的專業(yè)性與豐富性的間接效應(yīng)包括感知信任與情感態(tài)度兩條中介路徑，且兩條路徑均顯著；服裝測(cè)評(píng)信息的吸引力與交互性的間接效應(yīng)存在情感態(tài)度一條中介路徑，且兩者間接效應(yīng)均顯著。因此，感知信任在服裝測(cè)評(píng)內(nèi)容的專業(yè)性和豐富性與購(gòu)買意愿之間均為部分中介作用，情感態(tài)度在服裝測(cè)評(píng)內(nèi)容的專業(yè)性、豐富性、吸引力與交互性與購(gòu)買意愿之間均為部分中介作用。綜上，假設(shè)H3、H4成立。

3.3 調(diào)節(jié)路徑檢驗(yàn)

對(duì)認(rèn)知需求的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)采用Process插件，結(jié)果如表8所示。

內(nèi)容專業(yè)性×認(rèn)知需求（β=0.162，Plt;0.010）與內(nèi)容豐富性×認(rèn)知需求（β=0.119，Plt;0.050）對(duì)感知信任均影響顯著，即認(rèn)知需求在內(nèi)容專業(yè)性、內(nèi)容豐富性與感知信任之間存在正向調(diào)節(jié)作用，且調(diào)節(jié)作用的內(nèi)容專業(yè)性＞內(nèi)容豐富性。假設(shè)H5成立。

內(nèi)容專業(yè)性×認(rèn)知需求（β=0.021，P＞0.050）與內(nèi)容豐富性×認(rèn)知需求（β=-0.075，P＞0.050）對(duì)情感態(tài)度均影響不顯著，即認(rèn)知需求在內(nèi)容專業(yè)性、內(nèi)容豐富性與情感態(tài)度之間調(diào)節(jié)作用不顯著。假設(shè)H6不成立。

內(nèi)容吸引力×認(rèn)知需求（β=-0.098，Plt;0.050）與內(nèi)容交互性×認(rèn)知需求（β=-0.139，Plt;0.010）對(duì)情感態(tài)度負(fù)向影響顯著，因此認(rèn)知需求在內(nèi)容吸引力、交互性與情感態(tài)度之間存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用，調(diào)節(jié)作用的內(nèi)容交互性＞內(nèi)容吸引力。假設(shè)H7成立。

調(diào)節(jié)路徑檢驗(yàn)結(jié)果表明，高認(rèn)知需求消費(fèi)者更傾向于關(guān)注強(qiáng)專業(yè)性和豐富度高的服裝測(cè)評(píng)內(nèi)容，并通過(guò)深層次的理解建立信任感，進(jìn)而增強(qiáng)購(gòu)買意愿；但對(duì)這類信息的情感態(tài)度與低認(rèn)知需求消費(fèi)者差異不大。而低認(rèn)知需求消費(fèi)者瀏覽強(qiáng)交互性或高吸引力的內(nèi)容更易產(chǎn)生積極情感態(tài)度，從而增強(qiáng)購(gòu)買意愿。

4 對(duì)策與建議

從實(shí)證分析結(jié)果可以看出，服裝品牌進(jìn)行測(cè)評(píng)內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客群需求差異，通過(guò)差異化戰(zhàn)略使產(chǎn)品在服裝領(lǐng)域脫穎而出?；诖?，本文提出以下建議：

4.1 聚焦服裝消費(fèi)者需求，產(chǎn)出個(gè)性化測(cè)評(píng)內(nèi)容

如今用戶需求結(jié)構(gòu)變得更加多元與精細(xì)化，品牌營(yíng)銷內(nèi)容需要真正以“人”為本，用心聆聽用戶。研究表明，高認(rèn)知需求人群更看重內(nèi)容專業(yè)性與豐富度，低認(rèn)知需求人群更看重內(nèi)容交互性與吸引力。因此，品牌應(yīng)首先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行前瞻性的趨勢(shì)洞察和人群拆解，清晰錨定與品牌匹配的場(chǎng)景及人群，基于大數(shù)據(jù)聚焦真實(shí)用戶需求，精細(xì)化拆解消費(fèi)者群體的差異化訴求，進(jìn)而推出定制測(cè)評(píng)內(nèi)容，擴(kuò)大持續(xù)影響力。最終與消費(fèi)者建立起更為緊密的聯(lián)系，真正走進(jìn)消費(fèi)者的真實(shí)生活場(chǎng)景中，并推動(dòng)產(chǎn)品銷售和品牌認(rèn)知度的提升，逐步實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

4.2 提升測(cè)評(píng)信息專業(yè)性，深化服裝消費(fèi)者信任

本文研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)容專業(yè)度能更大程度地加深消費(fèi)者的感知信任感，從而增強(qiáng)購(gòu)買意愿。測(cè)評(píng)信息熱度持續(xù)走高的一個(gè)重要原因是大多數(shù)消費(fèi)者在消費(fèi)決策上變得更加審慎精明，因此品牌應(yīng)注重提升消費(fèi)者的信任評(píng)價(jià)，尤其與高認(rèn)知需求消費(fèi)者建立心智鏈接，給消費(fèi)者建立高品質(zhì)專業(yè)形象。品牌需要根據(jù)目標(biāo)客群需求產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)測(cè)評(píng)內(nèi)容，如進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)應(yīng)減少對(duì)服裝產(chǎn)品功能的夸大修飾與低信息量的宏觀表達(dá)；功能性服裝可向消費(fèi)者展示專業(yè)測(cè)評(píng)視頻、檢驗(yàn)數(shù)據(jù)等信息。

4.3 注重內(nèi)容情感化表達(dá)，增強(qiáng)消費(fèi)者情感認(rèn)同

實(shí)證結(jié)果表明，情感態(tài)度作為中介變量會(huì)對(duì)服裝消費(fèi)者購(gòu)買等行為決策有重要影響。尤其對(duì)于低認(rèn)知需求消費(fèi)者，品牌可以發(fā)揮科技優(yōu)勢(shì)垂直化、精準(zhǔn)化向他們推送高吸引力（如邀請(qǐng)形象佳的主播視頻穿搭分享等）或強(qiáng)互動(dòng)性（如設(shè)置直播服裝問(wèn)答環(huán)節(jié)等）的內(nèi)容。也可以多采用碎片化、娛樂(lè)性強(qiáng)的短視頻形式，呈現(xiàn)包含視、聽覺(jué)等多種感官信息或結(jié)合VR、AI等新技術(shù)為內(nèi)容賦能。

5 結(jié) 語(yǔ)

本文以服裝測(cè)評(píng)信息為研究對(duì)象，基于詳盡可能性模型構(gòu)建服裝測(cè)評(píng)信息特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的理論模型并進(jìn)行實(shí)證分析，探究不同測(cè)評(píng)信息特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿作用機(jī)制。研究結(jié)論如下：

1）服裝測(cè)評(píng)信息專業(yè)性、豐富性、吸引力與交互性均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著正向影響；2）測(cè)評(píng)信息專業(yè)性與豐富性能顯著提升消費(fèi)者對(duì)服裝與品牌的信任，進(jìn)而強(qiáng)化他們的購(gòu)買意愿；3）測(cè)評(píng)內(nèi)容專業(yè)性、豐富性、吸引力與交互性均可顯著增強(qiáng)消費(fèi)者的情感態(tài)度，從而影響他們的購(gòu)買意愿；4）認(rèn)知需求正向調(diào)節(jié)信息處理的中心路徑線索對(duì)感知信任的影響，負(fù)向調(diào)節(jié)信息處理的邊緣路徑線索對(duì)情感態(tài)度的影響，而認(rèn)知需求在中心路徑線索對(duì)情感態(tài)度的影響中調(diào)節(jié)作用不顯著。

本文還存在研究不足，如對(duì)服裝測(cè)評(píng)信息劃分維度設(shè)置及研究變量的選擇存在一定局限性，未來(lái)可關(guān)注其他研究變量（如內(nèi)容信息源特征、信息處理流暢度、產(chǎn)品涉入度等）對(duì)服裝測(cè)評(píng)內(nèi)容的影響機(jī)制；還可以借助眼動(dòng)儀、心電測(cè)試等專業(yè)設(shè)備，助力服裝品牌優(yōu)化內(nèi)容營(yíng)銷，拓寬傳播渠道，全面調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性，從而擴(kuò)大內(nèi)容營(yíng)銷帶來(lái)的效益。

參考文獻(xiàn)：

［1］張紫慧，席倩倩.標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)第三方測(cè)評(píng)發(fā)揮正向消費(fèi)指引作用［J］.質(zhì)量與認(rèn)證，2023（8）：31-32.

YANG Z H， XI Q Q. Standards lead internet third-party evaluation and play a positive consumer guidance role［J］. China Quality Certification， 2023（8）：31-32.

［2］王博. 消費(fèi)領(lǐng)域“第三方測(cè)評(píng)”的實(shí)踐困境及其法治應(yīng)對(duì)［J］. 大連海事大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）， 2024， 23（4）： 59-66.

WANG B. On the practical alienation of “third-party evaluation” in the consumer field and its’ legal response［J］. Journal of Dalian Maritime University （Social Science Edition）， 2024， 23（4）： 59-66.

［3］周倩穎， 曲洪建. 穿搭視頻上傳者視頻發(fā)布對(duì)消費(fèi)者服裝購(gòu)買意愿的影響［J］. 服裝學(xué)報(bào)， 2023， 8（3）： 276-282.

ZHOU Q Y， QU H J. Impact of the video posting of uploader wearing on consumers’ willingness to buy clothes［J］. Journal of Clothing Research， 2023， 8（3）： 276-282.

［4］覃素香， 王鵬飛. 短視頻內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響分析： 以服裝測(cè)評(píng)類短視頻為例［J］. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究， 2022（17）： 98-102.

QIN S X， WANG P F. Influence of short video content marketing on consumers’ purchase intention： Taking short video of clothing evaluation as an example［J］. Journal of Commercial Economics， 2022（17）： 98-102.

［5］沈奕君， 曲洪建. 服裝類短視頻特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響［J］. 絲綢， 2023， 60（1）： 88-96.

SHEN Y J， QU H J. The influence of clothing short video features on consumers’ purchase intention［J］. Journal of Silk， 2023， 60（1）： 88-96.

［6］張若琪， 晉藝菡. 我國(guó)第三方測(cè)評(píng)監(jiān)管路徑的優(yōu)化研究： 基于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和他國(guó)經(jīng)驗(yàn)的考察［J］. 中國(guó)市場(chǎng)， 2024（12）： 63-66.

ZHANG R Q， JIN Y H. Research on the optimization of third-party assessment and supervision path in China： Based on the theory of information economics and the experience of other countries［J］. China Market， 2024（12）： 63-66.

［7］李研， 武瑞娟， 劉建新. 口碑“種草”到實(shí)際消費(fèi)的影響路徑與關(guān)鍵因素： 基于建構(gòu)型扎根理論的質(zhì)性研究［J］. 管理評(píng)論， 2024， 36（5）： 137-150.

LI Y， WU R J， LIU J X. The paths from word-of-mouth “breeding” to actual consumption and the underlying key factors： Aqualitative study based on constructivist grounded theory［J］. Management Review， 2024， 36（5）： 137-150.

［8］THI V H G， WEN W K. Exploring consumer adoption of mobile shopping apps from a perspective of elaboration likelihood model［J］. International Journal of E-Services and Mobile Applications， 2022， 14（1）： 1-18.

［9］徐同謙， 王志軒. 種草類短視頻對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制［J］. 中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）， 2023， 43（8）： 151-158.

XU T Q， WANG Z X. The mechanisms of influencing consumers’ purchase intention through recommendation short videos［J］. Journal of South-Central Minzu University （Humanities and Social Sciences）， 2023， 43（8）： 151-158.

［10］PETTY R E， CACUOPPO J T. The elaboration likelihood model of persuasion［J］. Advances in Experimental Social Psychology， 1986， 19： 123-205.

［11］曾江洪， 黃向榮， 楊雅蘭. 眾籌品牌推廣效果的影響因素研究： 基于詳盡可能性模型視角［J］. 管理評(píng)論， 2022， 34（9）： 170-180.

ZENG J H， HUANG X R， YANG Y L. Research on the factors that influence brand promotion effect in crowdfunding： Based on elaboration likelihood model perspective［J］. Management Review， 2022， 34（9）： 170-180.

［12］SUSSMAN S W， SIEGAL W S. Informational influence in organizations： An integrated approach to knowledge adoption［J］. Information Systems Research， 2003， 14（1）： 47-65.

［13］陳婷， 丁宏昊， 周昊宇， 等. 直播電商彈幕內(nèi)容與行為特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響研究： 主播與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)［J/OL］. 數(shù)據(jù)分析與知識(shí)發(fā)現(xiàn)， 2024. http：//kns.cnki.net/kcms/detail/10.1478.G2.20240524.1107.004.html.

CHEN T， DING H H， ZHOU H Y， et al. Impacts of bullet-screen content and behavioral characteristics on consumer purchase behavior in live streaming e-commerce： Moderating effect of broadcaster-product relevance［J/OL］. Data Analysis and Knowledge Discovery， 2024. http：//kns.cnki.net/kcms/detail/10.1478.G2.20240524.1107.004.html.

［14］黃河， 楊小涵， 傅央旗. 健身短視頻對(duì)全民健身的顯化與促進(jìn)： 基于詳盡可能性模型的檢驗(yàn)［J］. 中國(guó)體育科技， 2023， 59（1）： 23-30.

HUANG H， YANG X H， FU Y Q. Explicitation and promotion of short fitness video on national fitness program： Test based on elaboration likelihood model［J］. China Sport Science and Technology， 2023， 59（1）： 23-30.

［15］AGHAKHANI N， OH O， GREGG D， et al. How review quality and source credibility interacts to affect review usefulness： An expansion of the elaboration likelihood model［J］. Information Systems Frontiers， 2023， 25（4）： 1513-1531.

［16］朱儆納， 韓璽. 測(cè)評(píng)視頻對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制研究［J］. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)， 2024（5）： 107-110.

ZHU J N， HAN X. Study on the influence mechanism of video on consumers’ purchase intention［J］. Business amp; Economy， 2024（5）： 107-110.

［17］HE W， JIN C Y. A study on the influence of the characteristics of key opinion leaders on consumers’ purchase intention in live streaming commerce： Based on dual-systems theory［J］. Electronic Commerce Research， 2022， 24： 1235-1265.

［18］唐妍. 基于扎根理論的短視頻內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿的影響［J］. 中國(guó)商論， 2023（16）： 103-109.

TANG Y. The influence of short video content marketing on consumers’ online purchase intentions based on the grounded theory［J］. China Journal of Commerce， 2023（16）： 103-109.

［19］KI C W C， KIM Y K. The mechanism by which social media influencers persuade consumers： The role of consumers’ desire to mimic［J］. Psychology amp; Marketing， 2019， 36（10）： 905-922.

［20］YU S， WU Z. Research on the influence mechanism of short video communication effect of furniture brand： Based on ELM model and regression analysis［J］. BioResources， 2024， 19（2）： 3191-3207.

［21］魯佑文， 聶明輝. 時(shí)尚領(lǐng)域關(guān)鍵意見領(lǐng)袖流量變現(xiàn)路徑及其風(fēng)險(xiǎn)分析［J］. 新聞愛(ài)好者， 2018（2）： 38-41.

LU Y W， NIE M H. Traffic realization path and risk analysis of key opinion leaders in fashion field［J］. Journalism Lover， 2018（2）： 38-41.

［22］周懿瑾， 陳嘉卉. 社會(huì)化媒體時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷： 概念初探與研究展望［J］. 外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理， 2013， 35（6）： 61-72.

ZHOU Y J， CHEN J H. Content marketing in the social media age： Definition analysis and research prospects［J］. Foreign Economics amp; Management， 2013， 35（6）： 61-72.

［23］陳海權(quán)， 張鎰， 郭文茜. 直播平臺(tái)中網(wǎng)紅特質(zhì)對(duì)粉絲購(gòu)買意愿的影響［J］. 中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)， 2020， 34（10）： 28-37.

CHEN H Q， ZHANG Y， GUO W Q. A study on the impact of influencers on fans’ purchase intention in live broadcasting platform［J］. China Business and Market， 2020， 34（10）： 28-37.

［24］LI C Y. Persuasive messages on information system acceptance： A theoretical extension of elaboration likelihood model and social influence theory［J］. Computers in Human Behavior， 2013， 29（1）： 264-275.

［25］杜學(xué)美， 丁璟妤， 謝志鴻， 等. 在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究［J］. 管理評(píng)論， 2016， 28（3）： 173-183.

DU X M， DING J Y， XIE Z H， et al. An empirical study on the impact of online reviews on consumers’ purchasing intention［J］. Management Review， 2016， 28（3）： 173-183.

［26］郭海玲， 趙穎， 史海燕. 電商平臺(tái)短視頻信息展示對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究［J］. 情報(bào)理論與實(shí)踐， 2019， 42（5）： 141-147.

GUO H L， ZHAO Y， SHI H Y. Research of the influence of short-form video display on customers’ purchase intention on the e-commerce platform［J］. Information Studies： Theory amp; Application， 2019， 42（5）： 141-147.

［27］王佳. 在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響： 基于心理意向質(zhì)量和品牌信任的中介作用［J］. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究， 2024（12）： 85-88.

WANG J. The effect of online reviews on consumers’ purchase intention： The mediating role of psychological intention quality and brand trust［J］. Journal of Commercial Economics， 2024（12）： 85-88.

［28］米芯漪. 測(cè)評(píng)視頻對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制研究［D］. 北京： 北京郵電大學(xué)， 2023.

MI X Y. Research on the Influence of Video Reviews on Consumers’ Purchase Intension［D］. Beijing： Beijing University of Posts and Telecommunications， 2023.

［29］李琪， 高夏媛， 徐曉瑜， 等. 電商直播觀眾的信息處理及購(gòu)買意愿研究［J］. 管理學(xué)報(bào)， 2021， 18（6）： 895-903.

LI Q， GAO X Y， XU X Y， et al. A study on viewers’ information processing and purchase intention in live streaming commerce［J］. Chinese Journal of Management， 2021， 18（6）： 895-903.

［30］劉鳳軍， 孟陸， 陳斯允， 等. 網(wǎng)紅直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響及其機(jī)制研究［J］. 管理學(xué)報(bào)， 2020， 17（1）： 94-104.

LIU F J， MENG L， CHEN S Y， et al. The impact of network celebrities’ information source characteristics on purchase intention［J］. Chinese Journal of Management， 2020， 17（1）： 94-104.

［31］CACIOPPO J T， PETTY R E， FEINSTEIN J A， et al. Dispositional differences in cognitive motivation： The life and times of individuals varying in need for cognition［J］. Psychological Bulletin， 1996， 119（2）： 197-253.

［32］LORD K R， PUTREVU S. Exploring the dimensionality of the need for cognition scale［J］. Psychology amp; Marketing， 2006， 23（1）： 11-34.

［33］唐曉莉， 宋之杰. 在線評(píng)論對(duì)異質(zhì)性消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響研究： 基于眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)［J］. 情報(bào)科學(xué)， 2020， 38（4）： 83-88.

TANG X L， SONG Z J. Online review impact on heterogene consumer purchase decisions： An eye-tracking experiment［J］. Information Science， 2020， 38（4）： 83-88.

［34］FITRIANI W R， MULYONO A B， HIDAYANTO A N， et al. Reviewer’s communication style in YouTube product-review videos： Does it affect channel loyalty［J］. Heliyon， 2020， 6（9）： e04880.

［35］季曉芬， 趙旸， 肖增瑞. 服裝品牌短視頻內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和傳播意愿的影響［J］. 服裝學(xué)報(bào)， 2023， 8（5）： 457-464.

JI X F， ZHAO Y， XIAO Z R. Influence of short video content marketing on consumer’s purchase and communication willingness of apparel brands［J］. Journal of Clothing Research， 2023， 8（5）： 457-464.

［36］呂菲， 祝錫永. 短視頻內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究［J］. 經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊， 2021（26）： 101-103.

L F， ZHU X Y. Study on the influence of short video content marketing on consumers’ purchase intention［J］. Economic Research Guide， 2021（26）： 101-103.

［37］孫若宸， 曲洪建. 服裝直播營(yíng)銷互動(dòng)信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響［J］. 絲綢， 2024， 61（3）： 84-96.

SUN R C， QU H J. The effect of interactive information on consumer purchase intention in live apparel marketing［J］. Journal of Silk， 2024， 61（3）： 84-96.

［38］KIM H W， XU Y J， GUPTA S. Which is more important in Internet shopping， perceived price or trust［J］. Electronic Commerce Research and Applications， 2012， 11（3）： 241-252.

［39］BHATTACHERJEE A， SANFORD C. Influence processes for information technology acceptance： An elaboration likelihood model［J］. MIS Quarterly， 2006， 30（4）： 805-825.

Influence of clothing evaluation information characteristics on consumers’ purchase intention

YANG Hengyua， ZHU Yia，b

（a.College of Fashion and Design; b.Key Laboratory of Clothing Design and Technology， Ministry of Education， Donghua University， Shanghai 200051， China）

Abstract：Under the tide of rational consumerism， consumers are increasingly inclined to purchase clothing with higher cost-effectiveness. The rapid development of the internet enables consumers to understand clothes by searching a large amount of product-related information. Clothing evaluation information not only provides detailed descriptions and professional opinions about products but also serves as a new communication channel between consumers and brands through outfit sharing， personalized recommendations， and interactive elements such as Qamp;A and comments. However， the overabundance of reviews on social media， coupled with issues like exaggerated advertising and commercialized reviews， has led to widespread trust concerns. To address this， brands urgently need to explore the most effective formats for clothing evaluation. This study explores the influence of clothing evaluation information characteristics on consumers’ purchase intention， so as to provide theoretical guidance for apparel companies in designing content marketing strategies.

Through literature review and analysis， Elaboration Likelihood Model （ELM） can provide an effective research framework for information processing and explain how different informational cues influence consumers’ attitudes and purchase intention. Based on this model， the study classifies user information processing path cues into central path cues （content professionalism and richness） and peripheral path cues （content attractiveness and interactivity）， and introduces perceived trust and emotional attitude as mediating variables and cognitive demand as a moderating variable to explore the mechanisms through which clothing evaluation information characteristics influence purchase intention. The data obtained from questionnaire survey are empirically tested. Regression analysis is employed to test the direct effects of different clothing evaluation information characteristics on purchase intention， and Bootstrap method is used to examine the mediating roles of perceived trust and emotional attitude， as well as the moderating effects of cognitive demand on these two mediating paths.

The results demonstrate that content professionalism， content richness， content attractiveness， and content interactivity of clothing evaluation all have significant positive effects on purchase intention. Consumer perceived trust has a mediating effect between central path cues and consumers’ purchase intention. Emotional attitude has a mediating effect between four path cues and consumers’ purchase intention. Cognitive demand positively moderates the influence of central path cues on perceived trust， negatively moderates the influence of peripheral path cues on emotional attitudes， and has no significant effect on the influence of central path cues on emotional attitudes.

This study contributes to the understanding of the internal formation logic in content marketing influencing the formation of purchase intention and provides guidance for clothing enterprises to formulate appropriate business development strategies. Future research could expand the research scope by exploring the influence mechanism of other research variables such as content information source characteristics on clothing evaluation content. Advanced equipment， such as eye-tracking devices and electrocardiograms， could also be employed to help brands optimize content marketing and enhance consumer engagement.

Key words：

clothing evaluation information; purchase intention; consumer trust; emotional attitude; cognitive demand; elaboration likelihood model