中國(guó)荔枝產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策

摘"要：在全球農(nóng)業(yè)多元化與我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的背景下，特色水果產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)成為高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力?；趯?shí)地調(diào)研與大數(shù)據(jù)文本抓取與識(shí)別，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展、品牌現(xiàn)狀、問(wèn)題及成因等維度描繪了荔枝品牌建設(shè)的全景。目前，荔枝產(chǎn)業(yè)在種植面積、總產(chǎn)量和總產(chǎn)值上持續(xù)增長(zhǎng)，但品牌建設(shè)仍面臨挑戰(zhàn)，如品牌定位模糊、政策體系不健全、營(yíng)銷服務(wù)不完善、品牌管理保護(hù)機(jī)制薄弱及品牌文化情感缺失等。為此，提出政策建議：強(qiáng)化政策與技術(shù)支撐、完善品牌管理保護(hù)、激發(fā)建設(shè)主體活力、推動(dòng)銷售渠道多元化、深化品牌文化挖掘與傳播等，以促荔枝產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展新格局。

關(guān)鍵詞：荔枝產(chǎn)業(yè)；品牌建設(shè)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；文化建設(shè)

中圖分類號(hào)：F323

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1008-2697（2025）01-0013-08

一、引言

在全球農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)多元化與消費(fèi)升級(jí)的大背景下，特色水果產(chǎn)業(yè)作為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其品牌化建設(shè)日益成為提升產(chǎn)品附加值、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)農(nóng)民增收的關(guān)鍵路徑^［1］。荔枝作為我國(guó)南方地區(qū)獨(dú)具特色的時(shí)令水果，不僅以其鮮美的口感和豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值深受消費(fèi)者喜愛，更承載著豐富的地域文化與歷史傳承^［2］。然而，面對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的品質(zhì)與品牌需求，如何有效推進(jìn)荔枝品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。本文圍繞荔枝品牌建設(shè)展開，涉及產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況、品牌發(fā)展情況、突出問(wèn)題及成因等多個(gè)維度，在充分反映品牌建設(shè)共性規(guī)律的基礎(chǔ)上，深入挖掘并展現(xiàn)本行業(yè)品牌建設(shè)的特殊性。同時(shí)，通過(guò)對(duì)建設(shè)荔枝品牌主體詳實(shí)的實(shí)地調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，清晰地勾勒出本行業(yè)品牌建設(shè)的整體圖景，并分類探討不同品類品牌建設(shè)的具體情況，對(duì)荔枝產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)及高質(zhì)量發(fā)展具有重要參考意義。

二、品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）品牌分布情況

通過(guò)對(duì)荔枝產(chǎn)業(yè)地理標(biāo)志產(chǎn)品、商標(biāo)網(wǎng)公示信息、品牌網(wǎng)水果欄目的全面檢索，以及Baidu、Google等搜索引擎的查找補(bǔ)充，厘清了荔枝品牌在全國(guó)各省份的分布情況，見表1。荔枝產(chǎn)業(yè)的相關(guān)品牌主要分布在我國(guó)南方地區(qū)，尤其是以廣東省為代表的華南地區(qū)，其次分布于福建、云南、四川等地。

目前荔枝品牌分別有：地理標(biāo)志品牌（由國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局核準(zhǔn)的地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌）、地域品牌（由政府部門、合作社經(jīng)營(yíng)的地域性商標(biāo)品牌）、商業(yè)品牌（由公司等市場(chǎng)主體或社會(huì)團(tuán)體經(jīng)營(yíng)的商業(yè)品牌）。各省份荔枝品牌統(tǒng)計(jì)顯示，廣東的荔枝品牌數(shù)量最多，共139個(gè)（含地理標(biāo)志品牌18個(gè)、地域品牌15個(gè)、商業(yè)品牌106個(gè)），海南24個(gè)，廣西21個(gè)，全國(guó)總計(jì)253個(gè)。

從全國(guó)區(qū)域分布特征來(lái)看，荔枝品牌主要集中于廣東、廣西和海南三大主產(chǎn)區(qū)。因此，本研究選取上述三個(gè)省份的涉農(nóng)企業(yè)作為重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象，系統(tǒng)考察其品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷及發(fā)展等關(guān)鍵要素。采用典型抽樣方法，共選取25家涉農(nóng)企業(yè)作為研究樣本，其地域分布具體表現(xiàn)為：廣東省7家、廣西壯族自治區(qū)15家、海南省2家，此外還包括福建省1家作為參照樣本。所有樣本企業(yè)均從事荔枝產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，確保調(diào)查數(shù)據(jù)的代表性和有效性。

（二）品牌產(chǎn)品生產(chǎn)情況

1.產(chǎn)品數(shù)量及品質(zhì)情況

對(duì)涉農(nóng)企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2023年企業(yè)品牌產(chǎn)品平均產(chǎn)量為638.4噸，產(chǎn)量范圍從0至6000噸不等。產(chǎn)量分布上，50%的企業(yè)低于100噸，30%介于100～999噸，20%達(dá)到1000噸及以上。6家企業(yè)品牌產(chǎn)品占總產(chǎn)品比例低于50%，6家為50%—89%，8家達(dá)到90%及以上。在產(chǎn)量變化趨勢(shì)上，85%的企業(yè)報(bào)告產(chǎn)量增加，僅15%保持不變。就品質(zhì)評(píng)價(jià)而言，5%的企業(yè)對(duì)自己企業(yè)使用品牌產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)為一般，45%認(rèn)為品質(zhì)好，50%認(rèn)為品質(zhì)非常好；95%的企業(yè)表示近三年來(lái)品質(zhì)有所改善，僅5%保持不變。數(shù)據(jù)表明，品牌產(chǎn)品生產(chǎn)與使用正逐步增加，在總產(chǎn)量中占重要地位，且市場(chǎng)對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求上升。同時(shí)，企業(yè)對(duì)品牌產(chǎn)品品質(zhì)持積極態(tài)度，顯示其在生產(chǎn)過(guò)程中持續(xù)改進(jìn)并重視產(chǎn)品質(zhì)量。

2.標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)情況

在企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)領(lǐng)域，絕大多數(shù)（95%）企業(yè)遵循了各類正式標(biāo)準(zhǔn)（包括國(guó)家、行業(yè)、地方、團(tuán)體及企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)），僅5%企業(yè)缺乏正式標(biāo)準(zhǔn)。具體而言，遵循各標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)數(shù)量分別為：國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)7家，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)8家，地方標(biāo)準(zhǔn)4家，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)2家，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)5家。相較于非品牌產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品在多個(gè)維度展現(xiàn)出差異性，涉及品類、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)、包裝、定價(jià)及銷售渠道。其中，4家企業(yè)指出品類差異，7家在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)上有所不同，9家強(qiáng)調(diào)品質(zhì)差異，4家提及包裝差異，7家在定價(jià)上各異，7家在銷售渠道上存在區(qū)別。

（三）品牌產(chǎn)品銷售情況

1.市場(chǎng)定位與價(jià)格策略

企業(yè)全產(chǎn)品平均售價(jià)主要集中于每500克30元以下，其中品牌產(chǎn)品均價(jià)略高于普通產(chǎn)品，占比60%。2020—2023年，品牌產(chǎn)品的價(jià)格趨勢(shì)與企業(yè)產(chǎn)品相似：45%的企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上漲，50%的企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格持平，只有5%的企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格呈下降趨勢(shì)。在品牌溢價(jià)方面：65%的企業(yè)報(bào)告品牌產(chǎn)品存在溢價(jià)，平均溢價(jià)19.85%，其中35%的企業(yè)溢價(jià)低于20%，20%的企業(yè)溢價(jià)20%—39%，10%的企業(yè)溢價(jià)達(dá)到40%及以上，另有35%企業(yè)無(wú)溢價(jià)現(xiàn)象。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和價(jià)格策略在不同企業(yè)間存在差異，但整體上看，大多數(shù)企業(yè)的品牌產(chǎn)品定價(jià)較為親民，且在近年來(lái)價(jià)格保持穩(wěn)定或上漲。同時(shí)，品牌溢價(jià)現(xiàn)象在一定程度上存在，但并非所有企業(yè)都能通過(guò)品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。

2.銷售渠道

目前，55%（11家）的企業(yè)采用單一銷售渠道，顯示部分企業(yè)對(duì)特定渠道的偏好：30%（6家）的企業(yè)依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商，10%（2家）的企業(yè)側(cè)重自營(yíng)渠道，15%（3家）的企業(yè)則專注于自營(yíng)電商平臺(tái)。相比之下，45%（9家）的企業(yè)采用組合銷售渠道，以多元化策略擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋：5%（1家）的企業(yè)結(jié)合商超與傳統(tǒng)經(jīng)銷商，10%（2家）的企業(yè)融合商超與自營(yíng)電商，15%（3家）的企業(yè)整合傳統(tǒng)經(jīng)銷商與自營(yíng)電商，另有1家企業(yè)結(jié)合自營(yíng)電商與自營(yíng)渠道，10%（2家）的企業(yè)則采用傳統(tǒng)經(jīng)銷商、自營(yíng)電商與自營(yíng)渠道的全渠道策略。

針對(duì)商超渠道企業(yè)，其產(chǎn)品銷售以省外市場(chǎng)為主導(dǎo)（90%平均銷售比例），省內(nèi)市場(chǎng)及出口份額較低（分別為10%與0%），品牌產(chǎn)品表現(xiàn)類似，表明其省外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，而省內(nèi)及出口競(jìng)爭(zhēng)力不足。對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道企業(yè)，其產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（省內(nèi)20.17%、省外45.58%）及出口（1.42%）均有覆蓋，品牌產(chǎn)品亦呈相似分布，顯示出其在國(guó)內(nèi)及出口市場(chǎng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。自營(yíng)電商渠道企業(yè)產(chǎn)品省內(nèi)（27.35%）與省外（47.17%）市場(chǎng)均有分布，但無(wú)出口，品牌產(chǎn)品在省內(nèi)外市場(chǎng)平分秋色（約40%），表明其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力，但國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力或較弱。自營(yíng)渠道銷售企業(yè)產(chǎn)品主要覆蓋省內(nèi)（28%）與省外（52%）市場(chǎng)，無(wú)出口，品牌產(chǎn)品與整體銷售模式一致，顯示其在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中，省外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)更強(qiáng)。

3.銷售績(jī)效

數(shù)據(jù)結(jié)果也揭示了不同銷售渠道下企業(yè)銷售績(jī)效的特征。涉商超渠道企業(yè)的銷售量和銷售金額主要集中于100噸及100萬(wàn)元以下，占比均為66.67%，表明其規(guī)模相對(duì)較小。涉?zhèn)鹘y(tǒng)經(jīng)銷商渠道企業(yè)的銷售量和銷售金額分布較為均衡，覆蓋不同市場(chǎng)規(guī)模，其中100噸以下及100萬(wàn)元以下的占比均為41.67%，但品牌產(chǎn)品在100噸及100萬(wàn)元以下的占比略高于整體，分別為66.66%和50%。涉自營(yíng)電商渠道企業(yè)的銷售量主要集中于100噸以下（90.91%），而銷售金額分布較廣，100萬(wàn)元以下占45.46%。涉自營(yíng)渠道企業(yè)的銷售量和銷售金額亦主要集中于100噸以下，但銷售金額在100萬(wàn)元以上的占比較大（60%）。進(jìn)一步對(duì)比顯示，涉商超渠道企業(yè)的平均銷售量最高（513.33噸），其次是涉?zhèn)鹘y(tǒng)經(jīng)銷商渠道企業(yè)（487.5噸），涉自營(yíng)電商渠道企業(yè)最低（45.27噸）。而平均銷售金額方面，涉自營(yíng)渠道企業(yè)最高（989.8萬(wàn)元），其次是涉?zhèn)鹘y(tǒng)經(jīng)銷商渠道企業(yè)（787.42萬(wàn)元），涉商超渠道企業(yè)最低（546.67萬(wàn)元）。

（四）品牌主體發(fā)展及培育情況

1.品牌主體類型及其發(fā)展

涉農(nóng)企業(yè)品牌使用呈現(xiàn)多樣性，55%采用自有品牌，10%選擇授權(quán)品牌，10%兼具兩者，顯示品牌策略靈活性；25%未使用品牌，反映品牌戰(zhàn)略觀望態(tài)度。在使用品牌的企業(yè)中，企業(yè)品牌使用占53.33%，區(qū)域品牌+企業(yè)品牌組合占三分之一，產(chǎn)業(yè)品牌使用較少。品牌培育策略上，60%采用單一品牌策略，即僅使用企業(yè)品牌（53.33%）或產(chǎn)業(yè)品牌（6.67%）；40%采用組合品牌策略，即同時(shí)使用區(qū)域品牌和企業(yè)品牌（33.33%），或企業(yè)品牌和產(chǎn)業(yè)品牌（66.7%）。企業(yè)在品牌培育類型的選擇上存在差異，反映了各企業(yè)在市場(chǎng)定位、資源能力和戰(zhàn)略目標(biāo)上的不同考量。

2.品牌主體構(gòu)成及培育模式

農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社是品牌建設(shè)主要參與者，占比分別為65%和55%，家庭農(nóng)場(chǎng)和種植大戶次之，反映農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；?、集約化總體趨勢(shì)。部分企業(yè)通過(guò)合作開發(fā)區(qū)域特色產(chǎn)品創(chuàng)新品牌培育模式，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。荔枝種植戶中，獲得品質(zhì)認(rèn)證的比例較低（占比13.67%）。有4.5%的農(nóng)戶獲得了有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證，30.8%戶獲得了綠色產(chǎn)品認(rèn)證，48.7%戶獲得了達(dá)標(biāo)合格產(chǎn)品認(rèn)證，16%戶獲得了地理標(biāo)志認(rèn)證產(chǎn)品。超過(guò)90%的農(nóng)戶認(rèn)為品牌使用對(duì)荔枝銷售有幫助，但使用品牌農(nóng)戶比例較低（僅為15.68%）。但在未使用品牌農(nóng)戶中，近半表示愿意使用品牌，顯示品牌認(rèn)知度提升。

目前，在荔枝種植戶中，使用品牌的農(nóng)戶比例還較低，品牌建設(shè)在行業(yè)領(lǐng)域還有很大發(fā)展空間。但在使用品牌的農(nóng)戶中，62.8%的農(nóng)戶認(rèn)為品牌對(duì)銷售有較大幫助，即品牌在農(nóng)產(chǎn)品銷售中具有一定的影響力。而在沒(méi)有使用品牌的農(nóng)戶中，有近一半的農(nóng)戶表示“比較想要”或“非常想”使用品牌，表明目前農(nóng)戶對(duì)品牌的認(rèn)知和接受度在不斷提高。

（五）品牌政策及實(shí)施情況

1.農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)政策梳理

通過(guò)對(duì)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、各省份農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、相關(guān)政府部門涉及荔枝品牌建設(shè)的政策檢索，梳理得出了近年來(lái)的主要支持政策及其重點(diǎn)。針對(duì)荔枝產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)策略，專門性政策較少，主要集中于農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的大方針、政策及意見。具體的，已發(fā)布關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的政策集中體現(xiàn)在頂層設(shè)計(jì)、專項(xiàng)政策、管理機(jī)制、培育舉措四種類型，以宏觀性指導(dǎo)文件為主，落地性實(shí)踐文件為輔。涉荔枝品牌建設(shè)的政策文件總體上仍然較為稀缺，對(duì)有效支持、指導(dǎo)與規(guī)范該產(chǎn)業(yè)的品牌培育與建設(shè)幫助有限。

2.品牌政策實(shí)施情況

目前，50%的企業(yè)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)政策有所認(rèn)知；30%的企業(yè)認(rèn)知程度一般，另有20%的企業(yè)表示知之甚少或完全不了解。這表明，盡管政策宣傳已取得一定成效，但仍有顯著比例的企業(yè)對(duì)政策了解不足，亟需強(qiáng)化政策宣傳、闡釋及培訓(xùn)工作，尤其針對(duì)認(rèn)知度較低的企業(yè)群體。80%的企業(yè)認(rèn)為相關(guān)政策對(duì)其經(jīng)營(yíng)策略產(chǎn)生了積極影響，其中30%認(rèn)為影響較大，另30%認(rèn)為有一定影響，20%認(rèn)為影響較輕；而20%的企業(yè)則表示政策影響甚微。總體來(lái)看，政策對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的影響程度呈現(xiàn)差異化。

在各項(xiàng)政策實(shí)施效果的評(píng)價(jià)中，多數(shù)領(lǐng)域得分集中在“好”與“非常好”（均分gt;3.65/5），彰顯政策多方面積極作用。具體而言，帶動(dòng)農(nóng)戶增收的政策得分最高（均分4.35），品牌營(yíng)銷推廣次之（均分3.95），均顯著提升了相應(yīng)領(lǐng)域成效。產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、農(nóng)產(chǎn)品流通、品牌文化挖掘與賦能、農(nóng)產(chǎn)品銷售等政策亦獲企業(yè)認(rèn)可（均分≥3.7）。盡管品牌管理與保護(hù)、品牌主體培育、品牌數(shù)字化發(fā)展得分略低（均分≥3.65），但仍體現(xiàn)正面效應(yīng)。綜上，雖大部分政策效果獲認(rèn)可，但品牌管理與保護(hù)、品牌主體培育等仍有提升空間，需強(qiáng)化相關(guān)支持。此外絕大多數(shù)企業(yè)（60%）表示政策對(duì)其有實(shí)質(zhì)性幫助（25%獲較大幫助，35%獲一定幫助），30%企業(yè)認(rèn)為幫助有限，另有10%企業(yè)表示基本未受益。因此，政策對(duì)企業(yè)提供的幫助和支持程度存在顯著影響作用，但在不同企業(yè)之間存在差異，反映了政策效果的多樣性和復(fù)雜性。

三、品牌建設(shè)實(shí)踐與成效

在當(dāng)前荔枝產(chǎn)業(yè)品牌化進(jìn)程的探索中，廣東省與廣西壯族自治區(qū)憑借其得天獨(dú)厚的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)和豐富的自然資源稟賦，已然置身于品牌建設(shè)實(shí)踐的前沿陣地。因此，對(duì)這兩個(gè)區(qū)域在品牌建設(shè)方面所取得的成效進(jìn)行深入剖析，旨在為其他地域及相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供可資借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)與啟示。

（一）廣東品牌建設(shè)實(shí)踐與成效

在當(dāng)前農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的浪潮中，廣東省憑借其優(yōu)越的自然資源條件與深厚的荔枝種植文化底蘊(yùn)，積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，探索并實(shí)踐了一條獨(dú)具特色的品牌建設(shè)之路，不僅促進(jìn)了荔枝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，更在全國(guó)范圍內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)上樹立了鮮明的品牌形象，取得了令人矚目的成就。

1.政府引領(lǐng)，規(guī)劃先行

廣東省在荔枝品牌建設(shè)中的首要經(jīng)驗(yàn)在于政府的高位推動(dòng)與科學(xué)規(guī)劃。通過(guò)制定詳盡的戰(zhàn)略規(guī)劃與行動(dòng)方案，如2021年由廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳等部門聯(lián)合制定出臺(tái)的《廣東省荔枝產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃》，明確了品牌發(fā)展的方向與目標(biāo)，推動(dòng)荔枝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展，旨在將荔枝產(chǎn)業(yè)打造成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村振興。其中，政府作為戰(zhàn)略規(guī)劃者與資源調(diào)配者，通過(guò)政策扶持和資源整合，構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的品牌保障體系，促進(jìn)了資源向品牌化集聚，為產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2.科技創(chuàng)新，品質(zhì)為基

廣東荔枝品牌建設(shè)的成功，離不開科技創(chuàng)新對(duì)品質(zhì)提升的強(qiáng)力支撐。通過(guò)選育優(yōu)良品種、推廣先進(jìn)種植技術(shù)與管理模式，以及加強(qiáng)果農(nóng)技術(shù)培訓(xùn)等多種方式，在品種優(yōu)化、品質(zhì)提升方面取得了顯著成效。例如，增城區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局選育的仙進(jìn)奉、北園綠等特優(yōu)荔枝新品種，入選了廣東省荔枝產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟十大主推品種。這些科技創(chuàng)新措施不僅提高了荔枝的附加值，還增強(qiáng)了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與消費(fèi)者認(rèn)可度，為品牌建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)基礎(chǔ)。

3.標(biāo)準(zhǔn)護(hù)航，規(guī)范發(fā)展

標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是廣東荔枝品牌建設(shè)的重要一環(huán)。通過(guò)制定并實(shí)施一系列生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以茂名市為代表的部分地市規(guī)范了荔枝生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)與流程，確保了產(chǎn)品的品質(zhì)與安全。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)不僅提升了荔枝產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與品牌信譽(yù)度，還促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、集約化發(fā)展，提高了生產(chǎn)效率與經(jīng)濟(jì)效益。這一經(jīng)驗(yàn)表明，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與管理是保障品牌信譽(yù)、提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在。

4.營(yíng)銷創(chuàng)新，市場(chǎng)拓展

廣東荔枝品牌建設(shè)的另一亮點(diǎn)在于營(yíng)銷創(chuàng)新與市場(chǎng)拓展。廣東省提出的“12221”市場(chǎng)營(yíng)銷體系，利用系統(tǒng)化的市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，推動(dòng)荔枝產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)種植向現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化方向轉(zhuǎn)型，有效破除農(nóng)業(yè)“重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)”的傳統(tǒng)發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)有效市場(chǎng)和有為政府有機(jī)結(jié)合，顯著提升了荔枝產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)利用精準(zhǔn)營(yíng)銷和線上線下結(jié)合的策略，線上借助電商平臺(tái)、社交媒體和直播帶貨等新興方式，拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)地的距離；線下通過(guò)打造區(qū)域品牌、品種改良工程及舉辦展覽活動(dòng)，吸引了采購(gòu)商和消費(fèi)者的關(guān)注，提升了產(chǎn)業(yè)形象與品牌價(jià)值。

5.文化賦能，情感連接

廣東在荔枝品牌建設(shè)中深入挖掘文化內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代品牌理念相融合，賦予了品牌深厚的文化底蘊(yùn)與情感價(jià)值。通過(guò)講述荔枝種植的歷史淵源、民間傳說(shuō)；宣傳各地荔枝IP形象、輔助圖形和宣傳口號(hào)；舉辦荔枝文化節(jié)、采摘體驗(yàn)、文化展覽等活動(dòng)，不僅傳遞了產(chǎn)品的基本信息與品質(zhì)承諾，還激發(fā)了消費(fèi)者的文化共鳴與情感認(rèn)同。這種文化賦能的策略不僅豐富了品牌的內(nèi)涵與形象，還增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的情感連接與忠誠(chéng)度。

（二）廣西品牌建設(shè)實(shí)踐與成效

在區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，廣西壯族自治區(qū)以荔枝產(chǎn)業(yè)為核心，展開了一系列創(chuàng)新而高效的品牌建設(shè)舉措，成效斐然。通過(guò)構(gòu)建多元化、立體化的品牌建設(shè)體系，廣西正快步促進(jìn)荔枝產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1.基地建設(shè)與品質(zhì)提升并舉

廣西注重從源頭抓起，通過(guò)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化荔枝生產(chǎn)基地，引入先進(jìn)的種植技術(shù)和管理模式，確保果品質(zhì)量。同時(shí)，積極推廣光驅(qū)避防控荔枝蛀蒂蟲等綠色防控技術(shù)，顯著提升了荔枝的果品質(zhì)量和安全水平，為品牌建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，廣西成功打造出一系列具有地方特色的荔枝品牌，如“藝本萬(wàn)荔”“安發(fā)富園”等，這些品牌憑借其卓越的品質(zhì)和獨(dú)特的口感，贏得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。

2.線上線下融合的宣傳推廣策略

廣西充分利用線上線下資源，構(gòu)建全方位、多層次的宣傳推廣網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)舉辦現(xiàn)場(chǎng)觀摩會(huì)、專題宣傳活動(dòng)和利用微信、抖音、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺(tái)，廣西荔枝品牌得到了廣泛傳播和深入推介。特別是通過(guò)參加全國(guó)及地方性的優(yōu)質(zhì)荔枝擂臺(tái)賽，并屢獲殊榮，如“金獎(jiǎng)桂味”“越州紅”等品牌的成功推廣，極大地提升了廣西荔枝的知名度和美譽(yù)度。

3.政府引導(dǎo)與市場(chǎng)機(jī)制協(xié)同作用

在廣西荔枝品牌建設(shè)過(guò)程中，政府發(fā)揮了重要的引導(dǎo)和扶持作用。通過(guò)制定相關(guān)政策和措施，為荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有力保障。同時(shí)，充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用，鼓勵(lì)和支持企業(yè)、合作社等市場(chǎng)主體積極參與品牌建設(shè)。政府與市場(chǎng)的協(xié)同作用，促進(jìn)了荔枝產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和品牌影響力的不斷提升。例如政府“家庭農(nóng)場(chǎng)示范場(chǎng)”的評(píng)定舉措不僅肯定了這些荔枝經(jīng)營(yíng)主體的辛勤付出與生產(chǎn)成就，更為其帶來(lái)了市縣兩級(jí)政府乃至區(qū)內(nèi)外收購(gòu)商的廣泛關(guān)注與青睞，無(wú)形中提升了其荔枝品牌的知名度和影響力，形成了良好的品牌示范效應(yīng)。

4.深化品牌內(nèi)涵與文化建設(shè)

廣西在荔枝品牌建設(shè)過(guò)程中，注重挖掘和傳承地方文化元素，將文化內(nèi)涵融入品牌之中。通過(guò)講述品牌背后的故事、傳承荔枝種植技藝等方式，增強(qiáng)了品牌的文化底蘊(yùn)和情感價(jià)值。這種文化賦能的方式，不僅提升了品牌的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

四、存在的問(wèn)題及成因

《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》指出我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力有限，仍處于局部和初級(jí)階段。荔枝產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)雖已初見成效，但在具體建設(shè)過(guò)程中仍面臨諸多挑戰(zhàn)。因此，本文結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)揭示產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)存的困境，以更好地破解農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)難題，促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展。

（一）品牌相關(guān)政策與技術(shù)實(shí)施不到位

在政策建設(shè)層面，國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的重視促使多項(xiàng)荔枝扶持政策出臺(tái)。然而，農(nóng)村地區(qū)政策傳達(dá)效率低下，政府品牌建設(shè)頂層設(shè)計(jì)缺失，個(gè)體及企業(yè)對(duì)品牌重要性認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致品牌概念混淆，品牌建設(shè)流于形式。此外，“三品一標(biāo)”認(rèn)證成為部分企業(yè)的短期目標(biāo)，忽視品牌聲譽(yù)與影響力的持續(xù)提升，造成優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)短缺。

在產(chǎn)業(yè)技術(shù)層面，荔枝品種雖多，但育種科技水平相對(duì)較低，導(dǎo)致產(chǎn)量與品質(zhì)不穩(wěn)定，產(chǎn)期集中，且保鮮技術(shù)與設(shè)備成本高，難以廣泛應(yīng)用?；A(chǔ)設(shè)施與物流倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)不匹配，供應(yīng)鏈管理滯后，導(dǎo)致產(chǎn)品損耗嚴(yán)重，價(jià)值降低^［3］。加之荔枝生產(chǎn)期間病蟲害頻發(fā)，農(nóng)藥使用量大，存在安全隱患。盡管部分果農(nóng)認(rèn)知農(nóng)藥殘留問(wèn)題，但缺乏高性價(jià)比的替代方案，仍依賴傳統(tǒng)化肥農(nóng)藥。此外，由于農(nóng)戶多以小規(guī)模生產(chǎn)模式為主，限制了高品質(zhì)管理與新技術(shù)的引入，導(dǎo)致技術(shù)與實(shí)施空間不匹配。

（二）品牌管理與保護(hù)機(jī)制不完善

在當(dāng)前的農(nóng)業(yè)品牌管理中，因缺乏統(tǒng)一規(guī)劃與引導(dǎo)，品牌認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)、程序及淘汰機(jī)制各異，導(dǎo)致理解與執(zhí)行混亂。質(zhì)監(jiān)局、工商局、商務(wù)廳及龍頭企業(yè)協(xié)會(huì)等多部門各自為政，提出不同評(píng)價(jià)制度與管理辦法，造成管理效率低下。荔枝品牌小而散，缺乏全國(guó)及行業(yè)規(guī)劃，主要?dú)w因于政府部門形式化品牌建設(shè)，重認(rèn)證輕培育，前端缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃與專項(xiàng)資金支持，阻礙品牌發(fā)展。同時(shí)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌培育體系不完善，高水平龍頭企業(yè)帶動(dòng)作用缺失，高效培育機(jī)制難以建立。

荔枝產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體規(guī)模小且數(shù)量多，品牌保護(hù)機(jī)制不足，區(qū)域公用品牌授權(quán)與監(jiān)管尚處探索階段。品牌主體多且亂，難以形成統(tǒng)一區(qū)域品牌，監(jiān)管制度缺失易致搭便車行為，損害品牌聲譽(yù)與效應(yīng)。尤其是區(qū)域品牌，未能全面帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)農(nóng)戶與提升產(chǎn)品品質(zhì)，市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，假冒偽劣產(chǎn)品擾亂生態(tài)，品牌濫用時(shí)有發(fā)生，甚至引發(fā)質(zhì)量安全問(wèn)題。缺乏配套監(jiān)管體系、許可與退出機(jī)制，破壞品牌口碑與區(qū)域公信力，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，主體對(duì)品牌建設(shè)不自信，形成惡性循環(huán)。

（三）品牌文化情感不濃厚

品牌認(rèn)知、情感與行為是提升品牌價(jià)值的三個(gè)相互關(guān)聯(lián)、驅(qū)動(dòng)的層次，其中品牌情感為感性基礎(chǔ)，驅(qū)動(dòng)品牌行為^［4］。荔枝作為嶺南農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，被譽(yù)為“百果之王”，富含嶺南文化基因^［5］。然而，荔枝品牌建設(shè)常未能有效融合當(dāng)?shù)匚幕Y源與產(chǎn)品特點(diǎn)，僅停留于初級(jí)產(chǎn)品，未能凸顯其歷史、地理、傳統(tǒng)等文化特征，導(dǎo)致人文資源浪費(fèi)。此現(xiàn)象歸因于荔枝產(chǎn)業(yè)農(nóng)戶對(duì)品牌發(fā)展及荔枝文化了解不足，品牌意識(shí)淡薄，辨識(shí)度與定位模糊，消費(fèi)者難以區(qū)分其與同質(zhì)產(chǎn)品，難以建立品牌忠誠(chéng)，制約市場(chǎng)接受度。同質(zhì)化產(chǎn)品難以經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)，常導(dǎo)致豐產(chǎn)不豐收，影響品牌主體與利益相關(guān)者的建設(shè)動(dòng)力。此外，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)融合度低，產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足，加工、文化與銷售服務(wù)發(fā)展滯后，阻礙荔枝產(chǎn)業(yè)增值與品牌發(fā)展。

（四）品牌營(yíng)銷服務(wù)體系不健全

當(dāng)前荔枝銷售渠道狹窄，限制了品牌宣傳。線上銷售在農(nóng)村地區(qū)普及率低，因其對(duì)物流供應(yīng)鏈要求高，包括村級(jí)物流服務(wù)、冷鏈運(yùn)輸、品牌包裝等，需大量資金及成熟營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與專業(yè)人員，故荔枝銷售主要依賴批發(fā)市場(chǎng)。傳統(tǒng)與新型營(yíng)銷渠道未有效結(jié)合，新型渠道發(fā)展滯后。信息化手段不足、交通不便導(dǎo)致品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道受限。傳統(tǒng)家庭經(jīng)營(yíng)方式不利于荔枝標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與加工，阻礙市場(chǎng)推廣與品牌發(fā)展。

在品牌宣傳方面，荔枝區(qū)域品牌雖受政府支持，知名度高，但其他品牌影響力微弱，僅限于生產(chǎn)地區(qū)。部分農(nóng)村政府雖意識(shí)到品牌建設(shè)重要性，但缺乏建設(shè)主體，統(tǒng)籌能力不足，導(dǎo)致品牌影響范圍小，難以吸引消費(fèi)者與建設(shè)主體^［6］。農(nóng)戶信息獲取方式單一，宣傳效果不佳，品牌建設(shè)難以持續(xù)，有影響力的品牌數(shù)量有限。

（五）品牌建設(shè)主體不積極

荔枝農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)增收增效認(rèn)知不一，缺乏合作打造品牌的意識(shí)，多采用自產(chǎn)自銷模式，難以形成大品牌。農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足，缺乏品牌研究，不敢投資品牌農(nóng)產(chǎn)品。部分經(jīng)營(yíng)主體和單位品牌農(nóng)業(yè)流于形式，未深入策劃，急于宣傳，難以持續(xù)發(fā)展。這主要?dú)w因于荔枝產(chǎn)業(yè)參與者老齡化嚴(yán)重，學(xué)習(xí)能力與技術(shù)應(yīng)用能力不足，專業(yè)素質(zhì)低，品牌意識(shí)弱。受小生產(chǎn)方式影響，部分農(nóng)民小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想根深蒂固，追求短期利益，導(dǎo)致生產(chǎn)散亂，品質(zhì)滯后于品牌發(fā)展。此外，品牌建設(shè)周期長(zhǎng)、投入大，農(nóng)戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力低，主動(dòng)性不強(qiáng)。農(nóng)民合作社組織發(fā)展不足，市場(chǎng)信息不充分，缺乏統(tǒng)一營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)，“信息不對(duì)稱”問(wèn)題廣泛存在，生產(chǎn)端組織松散，市場(chǎng)產(chǎn)品與信息流通受阻^［7］。

（六）品牌產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不明確

荔枝產(chǎn)業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋育種、生產(chǎn)及加工三環(huán)節(jié)。生產(chǎn)端品牌建設(shè)相對(duì)完善，包括區(qū)域、企業(yè)及產(chǎn)品品牌。區(qū)域品牌如“廣東荔枝”等憑借規(guī)模經(jīng)營(yíng)主體與政策扶持取得一定成就，但存在重形象、輕品質(zhì)問(wèn)題，導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度不足，市場(chǎng)推廣受限，且配套服務(wù)滯后，制約口碑提升^［8］。企業(yè)及產(chǎn)品品牌則缺乏規(guī)模與影響力，存在品類混淆品牌現(xiàn)象，產(chǎn)品差異性未體現(xiàn)，難以獲市場(chǎng)信任。育種與加工端品牌匱乏，因經(jīng)營(yíng)主體小散亂，缺乏組織支撐與帶頭作用，資源有限，產(chǎn)品差異化不足，初加工附加值低，消費(fèi)群體不穩(wěn)定。

荔枝市場(chǎng)集中度低，核心企業(yè)少，供應(yīng)鏈設(shè)施落后，管理體系不科學(xué)，全產(chǎn)業(yè)鏈管理效能低，一體化組織化程度不足，對(duì)上下游輻射力有限。資源開發(fā)模式多為龍頭企業(yè)粗獷采集原料，政府、企業(yè)與農(nóng)戶之間的合作不夠緊密，導(dǎo)致品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈流轉(zhuǎn)不暢，全產(chǎn)業(yè)鏈資源利用水平有待提高。

五、政策建議

在當(dāng)前農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期，特別是針對(duì)荔枝產(chǎn)業(yè)面臨的品牌發(fā)展瓶頸，依據(jù)產(chǎn)業(yè)調(diào)研以及綜合分析，本文提出了以下政策建議，旨在“十五五”期間構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展的新格局，為荔枝產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

（一）強(qiáng)化政策引導(dǎo)與技術(shù)支持，筑牢品牌發(fā)展基石

強(qiáng)化政策引導(dǎo)與技術(shù)支持對(duì)提升品牌政策實(shí)施效果至關(guān)重要。具體措施包括：（1）完善頂層設(shè)計(jì)。政府應(yīng)制定前瞻性、戰(zhàn)略性的荔枝品牌建設(shè)長(zhǎng)期規(guī)劃，納入農(nóng)業(yè)發(fā)展核心戰(zhàn)略，明確產(chǎn)業(yè)定位與發(fā)展路徑，通過(guò)科學(xué)考核與智庫(kù)合作，實(shí)現(xiàn)品牌影響力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)提升。（2）加大科技投入。增加對(duì)荔枝新品種研發(fā)的投入，促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研合作，推廣高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、抗病新品種。同時(shí)，支持保鮮技術(shù)與設(shè)備研發(fā)，降低運(yùn)營(yíng)成本，延長(zhǎng)保鮮期，完善冷鏈物流體系，確保全程品質(zhì)。（3）推廣綠色生產(chǎn)技術(shù)。各級(jí)政府應(yīng)引導(dǎo)果農(nóng)采用生物、物理等綠色防治技術(shù)，減少化學(xué)農(nóng)藥使用，提升產(chǎn)品安全性與品質(zhì)。提供技術(shù)培訓(xùn)、生態(tài)補(bǔ)償?shù)戎С?，推?dòng)荔枝產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展。

（二）完善品牌管理與保護(hù)機(jī)制，營(yíng)造良好品牌生態(tài)

完善品牌管理與保護(hù)機(jī)制是構(gòu)建優(yōu)質(zhì)品牌生態(tài)的基石。具體而言：（1）統(tǒng)一品牌管理標(biāo)準(zhǔn)。建立全國(guó)統(tǒng)一的荔枝品牌認(rèn)定體系與淘汰機(jī)制，強(qiáng)化品牌注冊(cè)、使用及維護(hù)的監(jiān)管，確保管理規(guī)范性。（2）強(qiáng)化品牌培育扶持。設(shè)立專項(xiàng)基金，重點(diǎn)支持龍頭企業(yè)與合作社，構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌培育體系，通過(guò)示范引領(lǐng)推動(dòng)品牌化進(jìn)程。（3）完善品牌保護(hù)機(jī)制。建立健全品牌保護(hù)法律體系，加大打擊侵權(quán)假冒力度，完善區(qū)域品牌授權(quán)與監(jiān)管，建立危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，維護(hù)品牌形象^［9］。（4）加強(qiáng)行業(yè)自律協(xié)作。推動(dòng)成立荔枝產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，加強(qiáng)行業(yè)自律與合作，通過(guò)交流、信息共享提升整體品牌意識(shí)與競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)造良好品牌建設(shè)環(huán)境。

（三）激發(fā)品牌建設(shè)主體活力，構(gòu)建多方共贏格局

激發(fā)品牌建設(shè)主體活力是荔枝產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵。策略如下：（1）強(qiáng)化品牌建設(shè)認(rèn)知。通過(guò)政策引導(dǎo)、教育培訓(xùn)及案例分享，提升農(nóng)戶與經(jīng)營(yíng)主體的品牌建設(shè)意識(shí)，強(qiáng)調(diào)其對(duì)提升產(chǎn)品附加值與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要性，促進(jìn)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。（2）優(yōu)化資源配置。政府應(yīng)增加品牌建設(shè)投入，設(shè)立專項(xiàng)基金、財(cái)政補(bǔ)貼及稅收優(yōu)惠，支持新品種研發(fā)、保鮮技術(shù)推廣及品牌宣傳。同時(shí)，構(gòu)建多元化社會(huì)資本投入機(jī)制，推動(dòng)品牌自驅(qū)與可持續(xù)發(fā)展^［10］。（3）促進(jìn)合作與共贏。加強(qiáng)荔枝農(nóng)戶、合作社與企業(yè)的合作，建立合作聯(lián)盟，共同開拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)資源共享與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。（4）建立激勵(lì)與評(píng)估機(jī)制。設(shè)立品牌建設(shè)激勵(lì)機(jī)制，表彰優(yōu)秀品牌建設(shè)主體，如“十佳荔枝”品牌獎(jiǎng)，激發(fā)參與積極性與創(chuàng)造力。同時(shí)，加強(qiáng)監(jiān)督與評(píng)估，確保政策措施有效實(shí)施。

（四）推動(dòng)銷售渠道多元化發(fā)展，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷服務(wù)

拓寬銷售渠道與強(qiáng)化品牌營(yíng)銷服務(wù)是提升荔枝產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及擴(kuò)大市場(chǎng)份額的必經(jīng)之路。政府可采取以下措施：（1）強(qiáng)化農(nóng)村電商基建。增加對(duì)電商物流基礎(chǔ)設(shè)施的投資，完善村級(jí)物流服務(wù)站點(diǎn)，優(yōu)化冷鏈物流系統(tǒng)，推廣冷鏈車及預(yù)處理設(shè)施，確保荔枝全程保鮮，減少損耗，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力^［11］。（2）促進(jìn)線上線下融合營(yíng)銷。推動(dòng)企業(yè)與電商平臺(tái)深入合作，利用直播帶貨、社交媒體等新型營(yíng)銷手段拓寬線上渠道，同時(shí)鞏固傳統(tǒng)銷售渠道，構(gòu)建線上線下互補(bǔ)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋與銷售。（3）培育專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。加強(qiáng)農(nóng)村電商人才培養(yǎng)與引進(jìn)，通過(guò)培訓(xùn)、專家授課等方式提升農(nóng)戶與合作社的電商營(yíng)銷能力。同時(shí)，組建專業(yè)品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)品牌策劃、市場(chǎng)推廣與客戶服務(wù)等，提供外包服務(wù)^［12］。（4）創(chuàng)新營(yíng)銷模式與策略。鼓勵(lì)企業(yè)采用定制化生產(chǎn)、預(yù)售等模式滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，并利用大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)分析消費(fèi)者行為，制定差異化營(yíng)銷策略，提升營(yíng)銷效果。

（五）深化品牌文化挖掘與傳播，增強(qiáng)品牌情感聯(lián)結(jié)

深化品牌文化挖掘與傳播是強(qiáng)化品牌情感聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵策略^［13-14］。具體舉措包括：（1）挖掘品牌文化精髓。提煉荔枝的歷史底蘊(yùn)、地域特色及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，通過(guò)文化敘事與包裝，與消費(fèi)者情感共鳴，增強(qiáng)品牌歸屬感。（2）創(chuàng)新傳播媒介與方式。利用新媒體與社交媒體拓寬傳播渠道，結(jié)合線上線下活動(dòng)如荔枝文化節(jié)、品牌推介會(huì)，提升品牌知名度與美譽(yù)度，同時(shí)強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)，優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)。（3）構(gòu)建品牌體驗(yàn)系統(tǒng)。在核心產(chǎn)區(qū)設(shè)立體驗(yàn)中心或展示館，通過(guò)特色旅游線路與主題產(chǎn)品，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)荔枝的文化與生產(chǎn)，深化品牌認(rèn)知。（4）推進(jìn)品牌國(guó)際化進(jìn)程。參與國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品展會(huì)，加強(qiáng)國(guó)際合作與交流，借鑒國(guó)際品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，提升中國(guó)荔枝品牌的全球影響力。

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（責(zé)任編輯：楚"霞）

Lychee Industry Brand Building in China： Current Status， Challenges， and Strategic Solutions Authors and Affiliations：

GAO Qi-qi ，YANG Xue-ru，QI Wen-e

（College of Economics and Management， South China Agricultural University， Guangzhou， Guangdong 510642）

Abstract：

Against the backdrop of global agricultural diversification and China's upgrading consumption structures， brand building in specialty fruit industries has emerged as a critical driver of high-quality development. Combining field investigations with big data text mining and recognition， this study comprehensively examines lychee industry branding from dimensions of industrial growth， brand status， existing challenges， and root causes. Findings indicate sustained expansion in lychee cultivation area， total yield， and output value. However， brand development faces multifaceted constraints： ambiguous brand positioning， incomplete policy frameworks， inadequate marketing services， weak brand management mechanisms， and insufficient cultural-emotional resonance. To foster sustainable lychee industry development and construct a high-quality agricultural branding ecosystem， strategic recommendations are proposed： strengthening policy and technological support， refining brand governance systems， empowering market entities， diversifying distribution channels， and deepening cultural narratives through innovative communication strategies.

Key words：

Lychee industry; Brand building; Market competitiveness; Cultural cultivation