數(shù)字廣告社會(huì)聲譽(yù)受損成因及其對(duì)策探析

摘要：隨著人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，精準(zhǔn)投放的數(shù)字廣告顯著提升了廣告效率，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時(shí)，數(shù)字廣告社會(huì)聲譽(yù)受損問(wèn)題日益嚴(yán)重，影響了社會(huì)對(duì)廣告的信任，阻礙了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文從用戶視角出發(fā)，探討數(shù)字廣告社會(huì)聲譽(yù)受損的成因，提出需要加強(qiáng)保護(hù)用戶個(gè)人隱私權(quán)益，鼓勵(lì)不過(guò)度依賴隱私數(shù)據(jù)的數(shù)字廣告模式；提升用戶數(shù)字廣告素養(yǎng)，提高其對(duì)數(shù)字廣告的識(shí)別和判斷能力；借鑒助推理論及其實(shí)踐，促進(jìn)數(shù)字廣告健康有序發(fā)展；廣告行業(yè)相關(guān)利益者積極主動(dòng)發(fā)聲，引導(dǎo)塑造正確的數(shù)字廣告形象等。

關(guān)鍵詞：數(shù)字廣告 社會(huì)聲譽(yù) 隱私侵犯 廣告素養(yǎng)

當(dāng)前數(shù)字廣告在全球廣告市場(chǎng)中的份額正逐年超過(guò)傳統(tǒng)廣告。eMarketer報(bào)告顯示，2024年英國(guó)數(shù)字廣告占媒體支出的比例高達(dá)82.6%。據(jù)《2024中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》，2024年中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告承壓增長(zhǎng)，市場(chǎng)收入規(guī)模達(dá)到6508.63億元人民幣，同比增長(zhǎng)13.55%。數(shù)字廣告不僅為各行業(yè)加快形成新質(zhì)生產(chǎn)力注入新的動(dòng)能，而且對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展起著重要的作用。數(shù)字廣告有助于消費(fèi)者找到合適的商品，降低信息搜索和交易成本。然而數(shù)字廣告也面臨著負(fù)面報(bào)道和廣告抗拒等問(wèn)題，其社會(huì)聲譽(yù)不盡如人意。

一、數(shù)字廣告社會(huì)聲譽(yù)困境

數(shù)字廣告社會(huì)聲譽(yù)面臨的困境主要涉及數(shù)據(jù)隱私泄露、虛假信息以及市場(chǎng)監(jiān)管與輿論監(jiān)督的挑戰(zhàn)等。在數(shù)據(jù)隱私泄露方面，數(shù)字廣告精準(zhǔn)投放的核心在于對(duì)消費(fèi)者隱私數(shù)據(jù)的收集和分析。然而，用戶對(duì)算法投放機(jī)制的陌生和猜測(cè)加劇了這種不安感。在人工智能技術(shù)快速發(fā)展和在個(gè)人數(shù)據(jù)泄露事件頻發(fā)的背景下，這種負(fù)面感知更為嚴(yán)重，直接導(dǎo)致用戶對(duì)數(shù)字廣告乃至整個(gè)數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的不信任。在信息不對(duì)稱和高額利益的驅(qū)使下，部分廣告經(jīng)營(yíng)者忽視產(chǎn)品品質(zhì)，發(fā)布虛假數(shù)字廣告信息誤導(dǎo)消費(fèi)者，導(dǎo)致企業(yè)聲譽(yù)受損。同時(shí)，廣告盲視與回避現(xiàn)象加劇。據(jù)《2023年廣告過(guò)濾報(bào)告》，全球已有超過(guò)9億用戶使用廣告攔截應(yīng)用軟件，其中移動(dòng)廣告攔截工具月活躍用戶高達(dá)近5億人次。數(shù)字廣告社會(huì)聲譽(yù)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，要想從根本上改善數(shù)字廣告，減少社會(huì)聲譽(yù)受損現(xiàn)象，就需要從用戶視角出發(fā)，探討他們對(duì)數(shù)字廣告抗拒現(xiàn)象的真實(shí)態(tài)度和感受。

二、影響數(shù)字廣告社會(huì)聲譽(yù)的因素

影響數(shù)字廣告社會(huì)聲譽(yù)的因素眾多，對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)分析能夠?yàn)楦纳破渖鐣?huì)聲譽(yù)提供依據(jù)。

1．廣告用戶無(wú)法準(zhǔn)確區(qū)分隱私侵犯責(zé)任主體。隨著社交媒體的日益普及，用戶在日常瀏覽中不斷遭遇數(shù)字廣告的智能推送，這不僅使他們感到困擾和厭倦，而且有著對(duì)隱私侵犯的深切擔(dān)憂。越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)為在線行為廣告（Online Behavioral Advertising）弊大于利，還會(huì)由于其隱蔽性引起嚴(yán)重的隱私問(wèn)題。用戶往往無(wú)法清晰地區(qū)分哪些實(shí)體是隱私數(shù)據(jù)收集的主體，主體責(zé)任模糊不清。實(shí)際上收集用戶數(shù)據(jù)的多為平臺(tái)，它們提供技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施以便追蹤用戶行為，并將這些數(shù)據(jù)出售給或分享給廣告公司。廣告公司利用這些信息制作并投放個(gè)性化廣告，但他們并不直接參與數(shù)據(jù)的收集過(guò)程。但用戶往往將隱私數(shù)據(jù)搜集歸因于數(shù)字廣告，引發(fā)其對(duì)隱私侵犯的恐懼，造成數(shù)字廣告社會(huì)聲譽(yù)受損。

2．廣告用戶無(wú)法正確識(shí)別原生廣告導(dǎo)致負(fù)面感知。原生廣告因其與媒體環(huán)境相一致，用戶常將其與平臺(tái)真實(shí)內(nèi)容相混淆。雖然我國(guó)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》明確規(guī)定“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告”，并要求廣告發(fā)布者顯著標(biāo)識(shí)“廣告”標(biāo)簽，但消費(fèi)者往往難以辨識(shí)信息內(nèi)容的廣告屬性，可能會(huì)對(duì)瀏覽的信息形成錯(cuò)誤期待。當(dāng)事后發(fā)現(xiàn)閱讀的內(nèi)容原來(lái)是廣告，便會(huì)感到被欺騙或誤導(dǎo)，從而對(duì)數(shù)字廣告產(chǎn)生負(fù)面感知。同時(shí)，用戶因不愉快的體驗(yàn)地不斷累積，也會(huì)將符合正常社交互動(dòng)的內(nèi)容錯(cuò)誤地歸類為廣告。這不僅影響了用戶的數(shù)字媒體平臺(tái)使用體驗(yàn)，而且扭曲了其對(duì)數(shù)字廣告實(shí)際作用和價(jià)值的認(rèn)知，造成數(shù)字廣告社會(huì)聲譽(yù)受損。

3．廣告用戶對(duì)計(jì)算廣告知識(shí)的熟悉程度較低。手機(jī)APP監(jiān)聽(tīng)是當(dāng)前被較為頻繁地提及的現(xiàn)象，許多用戶認(rèn)為手機(jī)APP會(huì)實(shí)時(shí)監(jiān)聽(tīng)和分析自己的聊天內(nèi)容，進(jìn)而精準(zhǔn)進(jìn)行廣告推送。事實(shí)上，監(jiān)聽(tīng)雖然從技術(shù)上可行，但會(huì)導(dǎo)致手機(jī)耗電速度加快、發(fā)熱異常等問(wèn)題。同時(shí)，實(shí)時(shí)監(jiān)聽(tīng)的法律風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)高于受益。因此，數(shù)字廣告的精準(zhǔn)推送更依賴于算法，手機(jī)APP通過(guò)用戶在線行為數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫(huà)像，據(jù)此提供個(gè)性化的廣告內(nèi)容。畫(huà)像越多維，廣告投放越精準(zhǔn)。因此，用戶在缺乏計(jì)算廣告相關(guān)知識(shí)的背景下，容易將某些“巧合”歸因成被“監(jiān)聽(tīng)”，將其與數(shù)字廣告進(jìn)行負(fù)面關(guān)聯(lián)。

4．廣告用戶對(duì)數(shù)字廣告負(fù)面新聞的觸達(dá)較高。媒體有責(zé)任與義務(wù)對(duì)廣告行業(yè)進(jìn)行監(jiān)督，以保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。但主流媒體對(duì)數(shù)字廣告的相關(guān)報(bào)道中，監(jiān)管內(nèi)容遠(yuǎn)勝于肯定評(píng)價(jià)，凸顯了負(fù)面?zhèn)鞑ビ绊懀趸藬?shù)字廣告對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與文化的正面促進(jìn)功能。媒體對(duì)數(shù)字廣告的偏向性報(bào)道增加了用戶對(duì)數(shù)字廣告負(fù)面新聞的觸達(dá)，用戶對(duì)此關(guān)注次數(shù)的增多，會(huì)日益固化其對(duì)數(shù)字廣告形象的負(fù)面評(píng)價(jià)。這種負(fù)面評(píng)價(jià)還通過(guò)社交媒體的二次傳播得以放大。當(dāng)這種負(fù)面信息形成一種公眾輿論，會(huì)進(jìn)一步加劇損害數(shù)字廣告的社會(huì)聲譽(yù)。

三、數(shù)字廣告社會(huì)聲譽(yù)提升策略

在新媒體時(shí)代，數(shù)字廣告要讓消費(fèi)者接納，需要揚(yáng)長(zhǎng)避短，不斷提升自身的內(nèi)容質(zhì)量，同時(shí)兼顧用戶的切身權(quán)益。

1．加強(qiáng)保護(hù)用戶個(gè)人隱私權(quán)益，鼓勵(lì)不過(guò)度依賴隱私數(shù)據(jù)的數(shù)字廣告模式。廣告主和數(shù)據(jù)平臺(tái)在利用數(shù)據(jù)為用戶提供個(gè)性化服務(wù)時(shí)，要以數(shù)據(jù)最小化使用為原則，加強(qiáng)數(shù)據(jù)收集和使用的透明性，為用戶提供更容易理解和接受的隱私政策。同時(shí)，數(shù)字廣告行業(yè)應(yīng)積極探索新型商業(yè)模式，通過(guò)創(chuàng)新數(shù)字廣告技術(shù)，減少對(duì)個(gè)人隱私數(shù)據(jù)的依賴。如利用區(qū)塊鏈去中心化、保護(hù)隱私、高安全與透明度等特點(diǎn)，通過(guò)智能合約與差分隱私等技術(shù)，構(gòu)建數(shù)字廣告數(shù)據(jù)流透明、用戶掌握隱私分享程度主動(dòng)權(quán)的廣告環(huán)境，在減少對(duì)第三方cookie跟蹤用戶行為依賴的同時(shí)，有效降低廣告欺詐發(fā)生的可能性，提升用戶隱私安全，促進(jìn)互信數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)的形成。

2．提升用戶數(shù)字廣告素養(yǎng)，提高其對(duì)數(shù)字廣告的識(shí)別和判斷能力。在信息過(guò)載的數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者面臨的挑戰(zhàn)不僅是從大量信息中辨別真?zhèn)危€要在復(fù)雜的媒體環(huán)境中做出明智的消費(fèi)選擇。消費(fèi)者可能在購(gòu)買行為發(fā)生之后才意識(shí)到自己被數(shù)字廣告誘導(dǎo)。因此，可以通過(guò)開(kāi)設(shè)科普講座、相關(guān)課程或工作坊的形式，為用戶提供數(shù)字廣告的基本知識(shí)使其理解廣告策略及其目的，努力提升用戶數(shù)字廣告素養(yǎng)及辨識(shí)數(shù)字廣告信息的能力，使其能有效應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，優(yōu)化數(shù)字媒體平臺(tái)使用體驗(yàn)，保障自身消費(fèi)權(quán)益。

3．借鑒助推理論及其實(shí)踐，促進(jìn)數(shù)字廣告健康有序發(fā)展?！爸椤狻敝贫仁请[私保護(hù)的核心，但其效果存在爭(zhēng)議。一方面，個(gè)人信息是數(shù)據(jù)平臺(tái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，用戶往往在服務(wù)使用和隱私保護(hù)間妥協(xié)。另一方面，信息過(guò)載和即時(shí)滿足等因素導(dǎo)致用戶在隱私保護(hù)上表現(xiàn)出“隱私悖論”效應(yīng)，用戶在面對(duì)復(fù)雜的隱私條款時(shí)，往往選擇快速同意而非仔細(xì)閱讀。在此背景下，助推理論提供了一套行之有效的方法論，以營(yíng)造健康有序的數(shù)字廣告行業(yè)環(huán)境。一是可以采用凸顯助推方式，前置、強(qiáng)調(diào)并簡(jiǎn)化平臺(tái)所需收集的個(gè)人隱私的關(guān)鍵部分，減少冗余條款，使用戶能夠更清晰地理解和選擇；二是政府部門可以構(gòu)建公開(kāi)透明的數(shù)字廣告隱私保護(hù)評(píng)價(jià)體系，定期面向社會(huì)公布數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)字廣告隱私保護(hù)排名，通過(guò)柔性的規(guī)則來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)字廣告隱私保護(hù)的助推。同時(shí)，需要警惕相關(guān)利益者采用反向助推，誘導(dǎo)用戶提供更多隱私信息的情況發(fā)生。

4．廣告行業(yè)相關(guān)利益者積極主動(dòng)發(fā)聲，引導(dǎo)正確塑造數(shù)字廣告形象。面對(duì)數(shù)字廣告社會(huì)聲譽(yù)受損現(xiàn)象日益擴(kuò)大的境況，廣告從業(yè)者、廣告學(xué)界、廣告媒體與消費(fèi)者等廣告行業(yè)利益相關(guān)者不該自我貶損，應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)發(fā)聲，塑造數(shù)字廣告的正面形象。專家學(xué)者可在行業(yè)會(huì)議、研討會(huì)和論文中展示數(shù)字廣告的積極案例，通過(guò)實(shí)證研究來(lái)凸顯數(shù)字廣告在社會(huì)和市場(chǎng)中的價(jià)值。主流媒體的正面報(bào)道對(duì)于消解數(shù)字廣告負(fù)面社會(huì)聲譽(yù)的作用不可或缺，需要平衡報(bào)道主題，營(yíng)造鼓勵(lì)與監(jiān)督并存的輿論環(huán)境；并通過(guò)制作數(shù)字廣告專題科普節(jié)目，向大眾展示廣告行業(yè)的運(yùn)作實(shí)況，體現(xiàn)其在數(shù)字時(shí)代中的創(chuàng)新和發(fā)展；廣告行業(yè)人士可以發(fā)布內(nèi)容豐富、觀點(diǎn)鮮明的視頻和文章，澄清大眾對(duì)數(shù)字廣告的誤解，清晰易懂地闡述其效果和益處；消費(fèi)者作為數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)中的核心角色，可以通過(guò)參與廣告評(píng)議和監(jiān)督活動(dòng)，促使廣告行業(yè)更加規(guī)范和透明。同時(shí)，消費(fèi)者作為數(shù)字廣告效果的受益者，可通過(guò)主動(dòng)分享和推薦那些真實(shí)、合法、有創(chuàng)意的數(shù)字廣告，鼓勵(lì)廣告主和廣告從業(yè)者制作更多優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容，共同營(yíng)造健康、積極的廣告環(huán)境。

（作者單位：潘力 重慶交通大學(xué)旅游與傳媒學(xué)院；梁煒桐 重慶交通大學(xué)旅游與傳媒學(xué)院；楊先順 暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

本文系重慶市語(yǔ)言文字科研項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興公益廣告的多模態(tài)話語(yǔ)策略與傳播效果研究”（項(xiàng)目編號(hào)：yyk23224）、國(guó)家社科基金項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷傳播的倫理治理體系研究”（項(xiàng)目編號(hào)：19BXW100）的研究成果。

參考文獻(xiàn)

[1]廖秉宜，梁瑄軒．抖音短視頻原生廣告透明度對(duì)廣告效果的影響研究[J]．新聞大學(xué)，2024（11）．

[2]楊先順，安佳．?dāng)?shù)與人的悖謬：智能傳播的數(shù)據(jù)異化及其倫理風(fēng)險(xiǎn)[J]．上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2024（06）．

[3]汪全勝，王新鵬．?dāng)?shù)據(jù)治理的行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)向：助推理論實(shí)現(xiàn)個(gè)人信息保護(hù)[J]．哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2022（04）．

[4]王蕊，黃洪珍．區(qū)塊鏈技術(shù)視角下全媒體時(shí)代數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)模式探析[J]．傳媒論壇，2024（10）．

【編輯：孫航】