體育賽事的國(guó)際傳播探析

摘要：體育賽事在現(xiàn)在已經(jīng)不再只是體育領(lǐng)域的事件，更是代表了一個(gè)城市、一個(gè)國(guó)家的綜合水平和整體形象，體育傳播在國(guó)際傳播中的地位和作用日益凸顯。本文以杭州亞運(yùn)會(huì)為例，從傳播內(nèi)容、傳播主體、傳播形式、傳播受眾四個(gè)維度闡釋杭州亞運(yùn)會(huì)國(guó)際傳播的成功之舉，希望讀者從中獲得體育賽事國(guó)際傳播的一些啟示，以期實(shí)現(xiàn)我國(guó)體育賽事國(guó)際傳播效能、國(guó)家國(guó)際地位與國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的全面提升。

關(guān)鍵詞：國(guó)際傳播 體育賽事 杭州亞運(yùn)會(huì) 傳播受眾

黨的二十大報(bào)告指出，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，全面提升國(guó)際傳播效能，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。深化文明交流互鑒，推動(dòng)中華文化更好走向世界。體育賽事作為一種全球性的文化現(xiàn)象，其國(guó)際傳播在如今全球化進(jìn)程中具有重要的意義和價(jià)值。體育賽事不僅有助于增進(jìn)不同國(guó)家和地區(qū)之間的文化交流和相互理解，促進(jìn)體育旅游和相關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)開(kāi)展，還有助于推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的全球化和市場(chǎng)擴(kuò)展，提升國(guó)家的國(guó)際形象、軟實(shí)力。杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)（簡(jiǎn)稱杭州亞運(yùn)會(huì)），在開(kāi)幕式、項(xiàng)目賽事再到閉幕式期間，“杭州”“亞運(yùn)會(huì)”“中國(guó)”“神州大地”“精彩”等詞紛紛登頂熱門(mén)詞云。杭州亞運(yùn)會(huì)國(guó)際傳播數(shù)據(jù)顯示，在亞運(yùn)會(huì)期間，杭州亞運(yùn)會(huì)官方海外新媒體賬號(hào)、社交賬號(hào)累計(jì)閱讀量達(dá)到5028萬(wàn)次，并在2023年10月5日登上推特全球體育熱搜榜首，CGTN（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）全球閱讀量達(dá)6083億次，專題節(jié)目覆蓋國(guó)際受眾約16.2億人，“挑戰(zhàn)傳奇”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)相關(guān)話題總閱讀量達(dá)34.5億次。杭州亞運(yùn)會(huì)國(guó)際傳播大獲成功，不僅全面彰顯出國(guó)家的組織能力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化魅力，而且有效增強(qiáng)了國(guó)家的國(guó)際聲譽(yù)和影響力，對(duì)于提升杭州城市的國(guó)際化形象、帶動(dòng)國(guó)家和地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有深遠(yuǎn)影響。

一、策劃媒介事件，設(shè)置傳播議題

杭州亞運(yùn)會(huì)此類的國(guó)際性體育賽事在國(guó)內(nèi)外都有較高的關(guān)注度，但從賽事的成功申辦到順利落幕，國(guó)際性體育賽事的傳播周期很長(zhǎng)，需要在國(guó)際上維持一定水平的熱度。媒介事件是經(jīng)過(guò)專門(mén)組織策劃并經(jīng)由媒體向受眾傳播的特殊事件，在傳播之前擁有一定知名度，傳播之時(shí)能夠快速達(dá)到高峰，傳播之后事件余溫持續(xù)。杭州亞組委站在國(guó)際化視角，通過(guò)構(gòu)建媒介事件、設(shè)置傳播議題，豐富杭州亞運(yùn)會(huì)傳播內(nèi)容，吸引國(guó)內(nèi)外流量，使杭州亞運(yùn)會(huì)成為我國(guó)國(guó)際傳播的“保鮮劑”。

1．以媒介事件助力杭州亞運(yùn)會(huì)傳播?！爸v好中國(guó)故事，傳播中國(guó)好聲音”既是我國(guó)構(gòu)建國(guó)際傳播體系的要求，也是我國(guó)提升國(guó)際影響力的路徑。杭州亞運(yùn)會(huì)以“講好中國(guó)故事”為目標(biāo)，構(gòu)建了一系列媒介事件。如“亞運(yùn)故事”將組委會(huì)、運(yùn)動(dòng)員、志愿者以及群眾在賽事前中后的感人瞬間傾情呈現(xiàn)；“浙江風(fēng)采”將這座城市的歷史底蘊(yùn)、文化特色、科技新貌進(jìn)行了全盤(pán)展示；“精彩紛呈”則設(shè)計(jì)了一系列互動(dòng)活動(dòng)，讓大眾親身參與到這場(chǎng)賽事中來(lái)，感受運(yùn)動(dòng)的魅力和青春的活力。在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)的故事、中華的文化以及城市的建設(shè)隱含在這些媒介事件之中，在傳播好杭州亞運(yùn)會(huì)的同時(shí)，向國(guó)際社會(huì)展現(xiàn)大國(guó)風(fēng)范和文化特色。

2．用新理念提升賽事的國(guó)際形象。人類命運(yùn)共同體理念是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)和升華，杭州亞運(yùn)會(huì)是在中國(guó)舉辦的世界性的體育盛會(huì)，是中國(guó)的大事更是世界的大事，在舉辦過(guò)程中必然會(huì)受到全世界的矚目，因此杭州亞運(yùn)會(huì)的舉辦理念不能夠只局限于本土化的故事與理念輸出，而是要上升到更高的維度。杭州亞組委為凸顯中國(guó)在國(guó)際事務(wù)中的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，深化“命運(yùn)共同體”，在國(guó)際傳播中反復(fù)強(qiáng)調(diào)我國(guó)對(duì)社會(huì)責(zé)任和環(huán)境可持續(xù)性的承諾。例如，杭州亞組委提出打造首屆碳中和亞運(yùn)會(huì)的目標(biāo)，積極宣傳體育賽事使用的環(huán)保材料、綠色交通工具和能源節(jié)約措施，不僅提升了賽事的國(guó)際形象，而且引發(fā)國(guó)際社會(huì)對(duì)“中國(guó)‘雙碳’目標(biāo)”“生態(tài)建設(shè)理念”“環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展”等議題的討論和關(guān)注。

二、媒體深度參與，傳播主體多元

體育賽事的國(guó)際傳播不僅考驗(yàn)一個(gè)國(guó)家的實(shí)力，更考驗(yàn)一座城市以及身處體育賽事中心的大眾的國(guó)際傳播能力，體育賽事國(guó)際傳播離不開(kāi)傳播主體的參與，杭州亞運(yùn)會(huì)前期、中期、后期都獲得了國(guó)內(nèi)外媒體的大力支持，在多元傳播主體助力下實(shí)現(xiàn)了全程、全面、全力傳播。

1．主流媒體齊發(fā)力。杭州亞運(yùn)會(huì)期間，國(guó)內(nèi)主流媒體、社交平臺(tái)進(jìn)行深度參與。一方面，主流媒體在杭州亞運(yùn)會(huì)國(guó)際傳播中發(fā)揮中流砥柱的作用，僅中央廣播電視總臺(tái)就派駐精通各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)項(xiàng)目和了解各個(gè)國(guó)家的媒體人員4500余名，創(chuàng)下體育賽事相關(guān)報(bào)道在總臺(tái)平臺(tái)的境內(nèi)累計(jì)觸達(dá)人次超415億次的紀(jì)錄；另一方面，微博、微信公眾號(hào)等社交媒體平臺(tái)與快手、抖音等短視頻平臺(tái)的用戶積極參與，從大眾化視角傳播杭州亞運(yùn)會(huì)，拉近了杭州亞運(yùn)會(huì)以及杭州這座城市與受眾之間的距離。

杭州亞組委還創(chuàng)新運(yùn)用多語(yǔ)種傳播策略，確保信息能夠跨越語(yǔ)言障礙，精準(zhǔn)觸達(dá)不同國(guó)家和地區(qū)的觀眾，進(jìn)一步增加了杭州亞運(yùn)會(huì)的國(guó)際傳播范圍和深度，讓全球觀眾都能感受到這場(chǎng)體育盛會(huì)的獨(dú)特魅力和激情。除了國(guó)內(nèi)媒體持續(xù)發(fā)力外，杭州亞組委還制定了國(guó)際媒體傳播策略。一是充分利用國(guó)內(nèi)媒體與自媒體在海外傳播平臺(tái)的賬號(hào)進(jìn)行傳播，例如，在亞運(yùn)會(huì)期間由杭州都市快報(bào)負(fù)責(zé)運(yùn)維的杭州亞運(yùn)會(huì)官方海外新媒體賬號(hào)和杭州市官方海外社交賬號(hào)Hangzhoufeel，兩大海外平臺(tái)閱讀量合計(jì)5028萬(wàn)次。新華社三大海外社交媒體賬號(hào)Facebook、X（Twitter）、YouTube同步發(fā)布亞運(yùn)會(huì)信息，持續(xù)提升杭州亞運(yùn)會(huì)國(guó)際傳播力。二是與不同國(guó)家的媒體和廣播公司合作傳播，如與美國(guó)的娛樂(lè)與體育節(jié)目電視網(wǎng)（ESPN）、日本的日本放送協(xié)會(huì)（NHK）等合作，有效將賽事內(nèi)容傳播到全球各地。三是浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)的亞運(yùn)外宣專班策劃“洋眼看亞運(yùn)”系列短視頻，邀請(qǐng)多國(guó)記者和人物到場(chǎng)采訪和報(bào)道，利用他們的社交影響力來(lái)提升賽事的國(guó)際影響力。

2．大眾參與國(guó)際傳播。在杭州亞運(yùn)會(huì)的國(guó)際傳播與中國(guó)故事研討會(huì)上，中國(guó)社會(huì)科學(xué)網(wǎng)記者李想提出“要培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)員與普通民眾的國(guó)際傳播意識(shí)與能力”。為了帶動(dòng)大眾參與體育賽事的國(guó)際傳播活動(dòng)，提升大眾的國(guó)際傳播意識(shí)。杭州亞運(yùn)會(huì)期間，杭州市不僅在城市外在形象上付出努力，同時(shí)挨家挨戶發(fā)放“亞運(yùn)英語(yǔ)100句小冊(cè)子”，推動(dòng)全民參與到亞運(yùn)會(huì)的國(guó)際傳播中來(lái)。杭州亞運(yùn)會(huì)真正地實(shí)現(xiàn)了全民參與、全民傳播，整個(gè)的社會(huì)氛圍和辦賽效果都達(dá)到了預(yù)期，不僅從更細(xì)微之處映射出一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的整體素質(zhì)，同時(shí)還喚醒了國(guó)內(nèi)受眾的榮譽(yù)共同體意識(shí)，增強(qiáng)了國(guó)內(nèi)受眾的實(shí)際參與感，更重要的是在這個(gè)過(guò)程中豐富了體育賽事傳播視角，為體育賽事的國(guó)際傳播增添了更多有趣且溫情的語(yǔ)料，打動(dòng)了國(guó)際受眾。

三、強(qiáng)化智能技術(shù)，豐富傳播形式

體育賽事的國(guó)際傳播有助于國(guó)家形象的樹(shù)立和經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，同時(shí)被視作一種軟性外交的方式。依托體育賽事，不同國(guó)家可以在非正式和友好的環(huán)境中展開(kāi)交流，從而增進(jìn)彼此間友誼，促進(jìn)國(guó)際關(guān)系發(fā)展。體育賽事的國(guó)際傳播不僅體現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)健兒們優(yōu)異的賽事成績(jī)，還體現(xiàn)在一國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化內(nèi)涵與科技水平等各個(gè)維度。杭州亞運(yùn)會(huì)為向世界展示了中國(guó)的科技風(fēng)采，強(qiáng)化了智能技術(shù)的應(yīng)用，豐富了亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式、賽事與閉幕式的傳播形式。

1．打造沉浸賽事。杭州亞運(yùn)會(huì)利用5G、VR、AR、4K/8K超高清直播等最新的傳播技術(shù)，使國(guó)際觀眾能夠獲得更加沉浸式和高清晰度的觀賽體驗(yàn)。虛擬“數(shù)字人”在開(kāi)幕式、閉幕式上的呈現(xiàn)受到國(guó)內(nèi)外受眾的高度關(guān)注，其突破次元分界與真人相遇，成為杭州亞運(yùn)會(huì)令國(guó)內(nèi)外受眾嘖嘖稱奇的一幕。除此之外，數(shù)字科技、三維動(dòng)畫(huà)以及AR技術(shù)共同打造的“數(shù)字煙花”不僅在顏色、形態(tài)上更為出色，同時(shí)將“綠色發(fā)展理念”貫穿其中，順勢(shì)完成一次文化與觀念的傳遞。

2．強(qiáng)化互動(dòng)功能。在杭州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式期間，上億人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)參與線上火炬?zhèn)鬟f，亞運(yùn)會(huì)觀眾能夠親身感受火炬?zhèn)鬟f的神圣時(shí)刻，實(shí)現(xiàn)共情傳播。除了令人矚目的點(diǎn)火儀式，開(kāi)幕式的另一大亮點(diǎn)是AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）互動(dòng)體驗(yàn)，這一創(chuàng)新環(huán)節(jié)給現(xiàn)場(chǎng)觀眾留下了深刻的印象。通過(guò)專門(mén)設(shè)計(jì)的應(yīng)用程序掃描主舞臺(tái)，觀眾能夠即時(shí)在自己的移動(dòng)設(shè)備上參與一系列互動(dòng)活動(dòng)，即從召喚杭州亞運(yùn)會(huì)吉祥物現(xiàn)身到獨(dú)屬于自己的虛擬許愿燈，再到制定個(gè)性化數(shù)字明信片。AR技術(shù)與AI（人工智能）完美結(jié)合的方式，既增添了活動(dòng)的樂(lè)趣，也展示了科技與體育賽事融合的魅力。與此同時(shí)，依托社交媒體與手機(jī)應(yīng)用程序的實(shí)時(shí)更新和互動(dòng)功能，國(guó)際觀眾可以更加便捷地獲取賽事信息、參與賽事討論。

四、重視分眾傳播，擴(kuò)大傳播受眾

增強(qiáng)各國(guó)文化的融合性體育賽事作為一種全球語(yǔ)言，跨越國(guó)界和文化，促進(jìn)人們之間的交流和理解。奧運(yùn)會(huì)、世界杯等國(guó)際性體育賽事是展示運(yùn)動(dòng)員技能、促進(jìn)不同國(guó)家文化交流的重要平臺(tái)，可強(qiáng)化全球觀眾對(duì)不同文化的認(rèn)識(shí)和尊重。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播、分眾傳播能夠增強(qiáng)體育賽事的傳播實(shí)效。一方面，助力國(guó)際觀眾在最短的時(shí)間內(nèi)匹配到自身感興趣的內(nèi)容；另一方面，推動(dòng)賽事信息向著更公平的方向傳播，彌合因數(shù)字鴻溝產(chǎn)生的信息差。

1．以多語(yǔ)種播報(bào)為主。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，“要采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性”。杭州亞運(yùn)會(huì)是面向整個(gè)亞洲乃至國(guó)際的一場(chǎng)盛大的體育賽事，所面對(duì)的觀眾來(lái)自不同國(guó)家和地區(qū)，考慮到不同國(guó)家和地區(qū)觀眾的文化背景和語(yǔ)言習(xí)慣，杭州亞組委高度重視分眾化傳播，以此擴(kuò)大傳播受眾范圍。為了進(jìn)一步凸顯體育賽事國(guó)際傳播的文化適應(yīng)性，賽事組織方在宣傳過(guò)程中提供多種語(yǔ)言版本的傳播材料，尊重各地文化習(xí)俗，確保內(nèi)容符合當(dāng)?shù)匚幕蛢r(jià)值觀。賽事組織方還為主流媒體提供多語(yǔ)種的直播服務(wù)和資訊更新，包括英語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)等，更廣泛地覆蓋國(guó)際受眾。例如，新華社在國(guó)際傳播中采取多元文化融合的策略，在杭州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前夕，制作包括但不限于韓文版、日文版、意大利文版等多國(guó)語(yǔ)言的亞運(yùn)會(huì)短視頻，實(shí)現(xiàn)分眾化傳播。

2．以受眾年齡圈層為輔。杭州亞運(yùn)會(huì)的分眾化傳播除了以國(guó)別和語(yǔ)種進(jìn)行區(qū)分外，還以群體的年齡圈層和文化圈層進(jìn)行細(xì)分。杭州亞組委將國(guó)內(nèi)外“Z世代”年輕群體視作重點(diǎn)傳播對(duì)象，與《中國(guó)日?qǐng)?bào)》聯(lián)合制作中英雙語(yǔ)的年輕化、國(guó)際化、潮流化短視頻，站在年輕群體的角度闡釋亞運(yùn)會(huì)體育文化和體育精神，通過(guò)這種形式，既促進(jìn)了體育文化的傳播，又增強(qiáng)了年輕一代對(duì)于亞運(yùn)會(huì)的認(rèn)知與參與感。此外，為了能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)傳播，中央和地方媒體利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、算法推薦技術(shù)以及AI數(shù)字人在國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)捕捉海外目標(biāo)受眾，進(jìn)一步提高了海外年輕受眾對(duì)杭州亞運(yùn)會(huì)的關(guān)注度，同時(shí)極大地提升了杭州亞運(yùn)會(huì)的國(guó)際傳播效率。

五、結(jié)語(yǔ)

杭州亞運(yùn)會(huì)的國(guó)際傳播仍有許多值得挖掘和借鑒的經(jīng)驗(yàn)，在全球一體化的當(dāng)下，體育賽事的國(guó)際傳播已經(jīng)不再是一個(gè)單一體系，而是復(fù)雜多維的過(guò)程，涉及文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等多個(gè)方面。體育賽事的國(guó)際傳播既是文化交流的重要方式，也是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升國(guó)家形象、促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)全球化的重要途徑。隨著全球化的深入發(fā)展，體育賽事的國(guó)際傳播將繼續(xù)扮演著越來(lái)越重要的角色，它不僅是全球化和國(guó)際交流的一個(gè)重要平臺(tái)，也是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的領(lǐng)域，希望我們通過(guò)不斷的經(jīng)驗(yàn)積累和深入反思，今后可以更好地將體育賽事作為促進(jìn)國(guó)際傳播和全球和諧發(fā)展的手段。

（作者系河南工業(yè)大學(xué)體育學(xué)院講師）

本文系2023年河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃年度項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興背景下河洛民俗體育文化傳承與鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2023BTY008）的研究成果。

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【編輯：杭麗坤】