迪士尼品牌IP形象的構(gòu)建與傳播特色

摘要：全球化時(shí)代，越來越多的電影選擇以品牌IP為抓手，開展多維度、立體化傳播。迪士尼動(dòng)畫電影作為全球電影行業(yè)的標(biāo)志性品牌，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為依托，在承載流行文化的同時(shí)，通過創(chuàng)新營銷手段穿透文化壁壘，構(gòu)建海外受眾對(duì)品牌及其文化的認(rèn)同，形成了完善的品牌構(gòu)建與傳播范式。本文以迪士尼動(dòng)畫電影為例，從符號(hào)化、社交化、場(chǎng)景化、產(chǎn)業(yè)化四個(gè)方面入手，解析迪士尼品牌IP形象的構(gòu)建與傳播特色，以期為國內(nèi)電影品牌塑造提供借鑒。

關(guān)鍵詞：迪士尼 動(dòng)畫電影 品牌IP形象

華特迪士尼公司（以下簡稱“迪士尼”）作為全球知名的娛樂傳媒集團(tuán)，已有百年發(fā)展史，并打造了米老鼠、迪士尼公主、小熊維尼等眾多品牌IP形象，《小美人魚》《花木蘭》《獅子王》《玩具總動(dòng)員》等百余部動(dòng)畫電影成為其品牌IP的具象化印證。另外，迪士尼通過收購皮克斯、漫威、福克斯等，其動(dòng)畫電影版圖持續(xù)擴(kuò)張，辛普森、《冰河世紀(jì)》系列等經(jīng)典IP為迪士尼品牌注入更多活力。不難發(fā)現(xiàn)，持續(xù)創(chuàng)新挖掘品牌IP價(jià)值，是迪士尼品牌策略的根本邏輯，也是其得以長盛不衰的核心驅(qū)動(dòng)。迪士尼財(cái)報(bào)顯示，其2024財(cái)年全年凈利潤翻倍，其業(yè)務(wù)架構(gòu)的三大部門之一——娛樂部門直接面向消費(fèi)者的流媒體業(yè)務(wù)Disney+、Hulu和ESPN+全年?duì)I業(yè)收入達(dá)227.76億美元，同比增長了15%，成為支撐起娛樂部門的核心收入，再次彰顯了其品牌IP形象強(qiáng)大的生命力。因此，加強(qiáng)迪士尼品牌IP形象構(gòu)建特色的分析研究，具有重要的學(xué)習(xí)借鑒意義。

一、符號(hào)化：符號(hào)消費(fèi)下的價(jià)值認(rèn)同

法國社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞認(rèn)為，商品除了具有使用價(jià)值、交換價(jià)值之外，還具有符號(hào)價(jià)值，并將其視為商品消費(fèi)的根本前提。符號(hào)價(jià)值成為消費(fèi)社會(huì)的終極價(jià)值，使用價(jià)值和交換價(jià)值在它面前黯然失色。迪士尼品牌IP形象就非常重視符號(hào)化構(gòu)建，通過形象符號(hào)、音樂符號(hào)等將品牌IP形象進(jìn)行轉(zhuǎn)化，借此調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)積極性，強(qiáng)化品牌價(jià)值認(rèn)同。

1．形象符號(hào)。全媒體時(shí)代，因相同趣緣而聚集的“迷群”已經(jīng)成為品牌消費(fèi)的核心主體。這些群體善于在符號(hào)消費(fèi)、符號(hào)共享、符號(hào)創(chuàng)造等活動(dòng)中，與品牌IP形象產(chǎn)生多維聯(lián)動(dòng)。2021年，上海迪士尼全球首發(fā)“玲娜貝兒（LinaBell）”IP，推出不到3個(gè)月時(shí)間，其就取得了微博閱讀量超6億的成就，其他社交平臺(tái)播放量、閱讀量也快速攀升，隨后相關(guān)周邊產(chǎn)品售賣價(jià)格和規(guī)模也出現(xiàn)顯著增長，而這些成績的背后離不開其獨(dú)特的形象符號(hào)消費(fèi)機(jī)制?？梢哉f，每一個(gè)迪士尼IP都有著非常明確的形象符號(hào)，且有著具體的意義指向，如身穿藍(lán)色制服“滑稽”的唐老鴨、粉色萌蠢的“冒險(xiǎn)家”玲娜貝兒等。每一個(gè)IP形象都有著個(gè)性鮮明的標(biāo)識(shí)和代表色，且會(huì)隨著時(shí)代變化進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，以充分滿足不同群體的個(gè)性需求，增強(qiáng)形象符號(hào)消費(fèi)的滲透性。同樣以玲娜貝爾為例，無論是活力粉色彩形象，還是樂觀向上、幽默有趣的性格形象，都十分貼合當(dāng)代“萌”文化的審美傾向，因此能夠?qū)崿F(xiàn)跨性別、跨年齡的品牌傳播。

2．音樂符號(hào)。音樂作為傳播符號(hào)，具有認(rèn)同并強(qiáng)化共有文化的天然功能，是電影文化和品牌傳播的有效載體。全媒體時(shí)代的傳播渠道優(yōu)勢(shì)也為音樂內(nèi)容，尤其是主題曲的傳播效能釋放創(chuàng)造了更多可能。除了迪士尼樂園針對(duì)不同區(qū)域、不同項(xiàng)目、不同節(jié)日播放的各類非電影類、特色化音樂外，迪士尼還非常重視影視原聲的開發(fā)，確保每個(gè)品牌IP形象都有屬于自己的主題曲。典型的如《獅子王》主題曲Can You Feel The Love Tonight、《冰雪奇緣》主題曲Let It Go等，其中Let It Go先后斬獲第86屆奧斯卡金像獎(jiǎng)“最佳原創(chuàng)歌曲”、第19屆美國評(píng)論家選擇獎(jiǎng)“最佳歌曲”、第57屆格萊美獎(jiǎng)“最佳影視歌曲”等獎(jiǎng)項(xiàng)，并曾在美國Bil1board專輯榜中保持非連續(xù)11周的冠軍地位，以及取得了21世紀(jì)以來首批超出全球銷量1000萬張的流行音樂專輯的成績。因此，受眾每聽到這首歌，就會(huì)自然聯(lián)想到《冰雪奇緣》相關(guān)形象要素，如艾莎、安娜、雪寶等，并在快樂的童話世界進(jìn)一步強(qiáng)化品牌認(rèn)同。

二、社交化：多向度交互式品牌傳播

全媒體時(shí)代，在平臺(tái)和技術(shù)的賦能下，品牌傳播的渠道持續(xù)拓寬，迪士尼憑借較強(qiáng)的市場(chǎng)靈敏性，能夠快速展開布局，通過雙線打卡、趣緣營銷，逐步構(gòu)建多向度、交互式的社交化品牌IP形象傳播體系。

1．雙線打卡。近年來，迪士尼依托品牌IP形象價(jià)值優(yōu)勢(shì)，持續(xù)在電影、游戲、音樂、文創(chuàng)、樂園等方面發(fā)力，逐步構(gòu)建了雙線交互、開放多元的“打卡”互動(dòng)機(jī)制。一方面，在線下，迪士尼樂園會(huì)圍繞各大IP形象，打造不同主題的童話場(chǎng)景，如公主城堡、米奇世界、海盜探險(xiǎn)、冰雪夢(mèng)幻等，并提供場(chǎng)景互動(dòng)、花車互動(dòng)、合影互動(dòng)等，不僅優(yōu)化了游客游園體驗(yàn)感，提高了游客滿意度，而且能夠吸引更多游客前來打卡參與，并形成更廣泛的集體認(rèn)同。另一方面，迪士尼還非常注重打造虛擬社區(qū)，積極開展個(gè)性化線上打卡活動(dòng)，培養(yǎng)擴(kuò)大“迷群”規(guī)模。典型的如官方賬號(hào)互動(dòng)、微博超話互動(dòng)等，截至2024年12月9日，微博“迪士尼”超話共發(fā)布4.8萬條帖子，粉絲數(shù)量達(dá)到27萬，并設(shè)計(jì)了“創(chuàng)作官”“視頻”“水貼專區(qū)”“雜談”“Vlog”“周邊”等板塊，受眾可以根據(jù)自我需求進(jìn)行打卡互動(dòng)，或進(jìn)行二次創(chuàng)作，進(jìn)一步增強(qiáng)了迪士尼品牌IP形象的受眾黏性。另外，微博超話簽到也是重要的互動(dòng)形式，受眾進(jìn)入特定迪士尼品牌IP超話時(shí)，可以點(diǎn)擊右上角的簽到提高等級(jí)，顯示忠誠度，有利于培育擴(kuò)大忠實(shí)受眾群規(guī)模，并在意見領(lǐng)袖引導(dǎo)下促進(jìn)新老成員互動(dòng)，增強(qiáng)群體團(tuán)結(jié)，提高品牌IP形象傳播效能。

2．趣緣營銷。迪士尼品牌IP形象已經(jīng)擁有較為成熟的社交營銷體系，善于借助話題營銷，依托不同的“迷群”社區(qū)進(jìn)行多維交互營銷，充分調(diào)動(dòng)受眾參與積極性，通過多級(jí)傳播和推廣不斷擴(kuò)大品牌IP形象的影響范圍。這種傳播方式具有較強(qiáng)的間性特點(diǎn)，能在潛移默化中實(shí)現(xiàn)品牌信息的廣泛傳播，進(jìn)而達(dá)到“潤物無聲”的傳播效果。例如，《冰雪奇緣2》上映前后在國內(nèi)社交媒體形成熱點(diǎn)，微博話題有113.8萬條的討論量和20.3億次的閱讀量，在大V、明星參與的多級(jí)傳播效應(yīng)下，掀起品牌人際口碑傳播的熱潮。影片播放期間，“《冰雪奇緣2》票房破5億”“《冰雪奇緣2》太絕了”等話題接連登上微博熱搜；電影主角艾莎的裙子、王冠等成為流行元素。在當(dāng)時(shí)熱播的綜藝節(jié)目《聲臨其境》中，國內(nèi)明星為電影片段英文配音的視頻火爆全網(wǎng)，為《冰雪奇緣2》的討論熱潮再度加碼，迪士尼品牌IP形象的曝光度和影響力由此直線上升。

三、場(chǎng)景化：技術(shù)賦能沉浸式品牌體驗(yàn)

沉浸式體驗(yàn)是受眾對(duì)品牌定位及內(nèi)涵從認(rèn)知走向熟知的有效路徑，近年來已成為品牌傳播的主流營銷方式。迪士尼非常擅長運(yùn)用場(chǎng)景化手段，從廣告到主題樂園再到線下互動(dòng)，通過場(chǎng)景與品牌的深層整合，在高質(zhì)量感官體驗(yàn)中強(qiáng)化受眾對(duì)迪士尼品牌IP形象的共識(shí)、認(rèn)同。

1．場(chǎng)景化廣告體驗(yàn)。迪士尼憑借強(qiáng)大的資源調(diào)動(dòng)能力，在百年前成立之初就持續(xù)進(jìn)行廣告營銷，許多動(dòng)畫形象、電影故事登上報(bào)紙雜志，為迪士尼品牌IP形象的構(gòu)建與傳播開拓了渠道。在全媒體時(shí)代，迪士尼積極投身數(shù)字化浪潮，不斷加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，通過場(chǎng)景化廣告強(qiáng)化受眾體驗(yàn)，在注意力經(jīng)濟(jì)中收獲令人矚目的成績。例如，在《愛麗絲夢(mèng)游仙境2：鏡中奇遇記》上映前，主演約翰尼·德普裝扮成劇中人物“瘋帽子”，利用實(shí)時(shí)流媒體技術(shù)，在一塊看似普通的廣告牌中與路人搭訕。再如，迪士尼利用AR技術(shù)改造了新加坡街道上的一塊廣告牌，使迪士尼家族的米老鼠、獅子王等IP形象得以動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)。迪士尼動(dòng)畫電影品牌在場(chǎng)景化廣告中，以創(chuàng)新體驗(yàn)強(qiáng)化了受眾對(duì)品牌文化及價(jià)值的認(rèn)同。

2．場(chǎng)景化互動(dòng)體驗(yàn)。迪士尼善于依托技術(shù)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化場(chǎng)景化互動(dòng)體驗(yàn)，通過個(gè)性化和互動(dòng)式的體驗(yàn)活動(dòng)來吸引受眾。例如，在上海迪士尼樂園中，漫威英雄總部將漫威電影中的經(jīng)典畫面以現(xiàn)代科技感的風(fēng)格復(fù)刻到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，不僅讓游客仿佛置身于電影的世界，還極大地激發(fā)了他們對(duì)漫威電影的好奇心和探知欲。通過這種場(chǎng)景化的互動(dòng)體驗(yàn)，游客能夠與漫威的“超級(jí)英雄們”進(jìn)行親密接觸，從而在情感上與這些品牌IP形象建立起更深層次的聯(lián)系。此外，迪士尼還在數(shù)字化主題景區(qū)的打造上下足了功夫。例如，幻想奇觀煙花大匯演通過先進(jìn)的燈光技術(shù)和視覺特效，以“裸眼3D”的形式將動(dòng)畫形象呈現(xiàn)在水幕和建筑上，為游客帶來視覺和聽覺盛宴。這種創(chuàng)新的互動(dòng)體驗(yàn)不僅讓游客感受到虛擬世界的魅力，還通過具象化的形式將品牌IP形象生動(dòng)地展現(xiàn)在游客面前。通過這種全方位的感官體驗(yàn)，迪士尼成功地將虛擬與現(xiàn)實(shí)完美結(jié)合，讓游客在享受樂趣的同時(shí)，更加深刻地理解和感受到迪士尼品牌IP形象的獨(dú)特魅力。

四、產(chǎn)業(yè)化：IP衍生的價(jià)值邊界延展

結(jié)合品牌形象理論，市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵在于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的印象，當(dāng)企業(yè)、產(chǎn)品和消費(fèi)者形成良性閉環(huán)后，企業(yè)才能滿足市場(chǎng)需求并站穩(wěn)腳跟。對(duì)于品牌IP形象的構(gòu)建與傳播，開發(fā)更多IP衍生品以增進(jìn)品牌與消費(fèi)者的連接，變得愈發(fā)重要。迪士尼品牌IP形象衍生品通過橫向縱向結(jié)合的衍生拓展，為其品牌形象發(fā)展提供驅(qū)動(dòng)力。

1．基于品牌IP的橫向衍生拓展。迪士尼成功開發(fā)了眾多橫向衍生產(chǎn)品，通過動(dòng)畫電影品牌IP形象的廣泛傳播，使得米奇、漫威等系列作品的衍生品擁有龐大的受眾基礎(chǔ)和用戶群體。以《冰雪奇緣》為例，該作品衍生出了游戲、舞臺(tái)劇、玩具、服飾、生活用品等多種數(shù)字虛擬和實(shí)體衍生品。根據(jù)美國《好萊塢報(bào)道》雜志和票房信息網(wǎng)站Box Office Mojo的相關(guān)數(shù)據(jù)，《冰雪奇緣》自2013年上映以來，至2021年總收入高達(dá)134億美元，其中授權(quán)商品銷售收入達(dá)到105.88億美元，占總收入的79%；其他收入包括電影票房23.2億美元、DVD和藍(lán)光光碟銷售3910萬美元、音樂劇8200萬美元等。迪士尼充分利用品牌IP形象，拓展了廣泛的衍生品授權(quán)和多元媒體渠道，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，注重挖掘衍生品與受眾情感的聯(lián)結(jié)作用，將其打造為維系品牌與受眾強(qiáng)關(guān)聯(lián)的有效載體。迪士尼在衍生品中融入動(dòng)畫IP形象，將品牌內(nèi)涵融入產(chǎn)品使用價(jià)值，不僅增強(qiáng)了受眾對(duì)產(chǎn)品的印象，同時(shí)也提升了電影品牌IP形象傳播的多樣性。

2．面向更多領(lǐng)域的縱向衍生拓展。迪士尼在全球范圍內(nèi)積極進(jìn)行品牌收購、授權(quán)和聯(lián)名活動(dòng)，產(chǎn)品種類涵蓋家居、日用品、時(shí)尚等多個(gè)領(lǐng)域。憑借迪士尼強(qiáng)大的媒體運(yùn)營能力，迪士尼的衍生產(chǎn)品能夠通過各種媒體渠道實(shí)現(xiàn)全方位、多層次的品牌IP形象傳播，從電子商務(wù)、移動(dòng)終端到電子科技、智能電器，產(chǎn)品的廣泛覆蓋使得迪士尼品牌IP形象影響力在不同群體中得到擴(kuò)散。目前，迪士尼已經(jīng)成為全球衍生品產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的典范，通過品牌IP形象推動(dòng)影音出版、主題樂園、版權(quán)及周邊等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成了一個(gè)縱橫交錯(cuò)的衍生品生態(tài)系統(tǒng)，促進(jìn)了動(dòng)畫電影品牌口碑與曝光度的良性循環(huán)。以上海迪士尼樂園為例，該樂園有近7000種衍生品，涉及文具、玩具、家居用品、服飾、食品等眾多品類，其中超過一半是樂園獨(dú)有的商品。迪士尼品牌IP形象因此構(gòu)建了一個(gè)完整且獨(dú)立的衍生品銷售網(wǎng)絡(luò)，這些衍生品的研發(fā)和銷售也成了品牌IP形象構(gòu)建的核心支柱。

五、結(jié)語

迪士尼通過符號(hào)化、社交化、場(chǎng)景化和產(chǎn)業(yè)化，形成了獨(dú)特的品牌IP形象構(gòu)建特色，為國內(nèi)影視行業(yè)品牌運(yùn)營提供了寶貴的借鑒參考。首先，品牌IP形象要通過提煉形象、音樂的符號(hào)轉(zhuǎn)化為符號(hào)價(jià)值，強(qiáng)化消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。其次，要利用全媒體時(shí)代的平臺(tái)和技術(shù)，通過雙線打卡和趣緣營銷，構(gòu)建多向度的社交化品牌傳播體系。例如，迪士尼樂園的場(chǎng)景互動(dòng)和虛擬社區(qū)的線上打卡活動(dòng)，培養(yǎng)了“迷群”規(guī)模，提高了品牌黏性。然后，要運(yùn)用場(chǎng)景化手段，從廣告到主題樂園再到線下互動(dòng)，通過場(chǎng)景與品牌的深層整合，強(qiáng)化受眾對(duì)品牌IP形象的共識(shí)和認(rèn)同。如實(shí)時(shí)流媒體技術(shù)和AR技術(shù)在廣告中的應(yīng)用，以及數(shù)字化主題景區(qū)的打造，都為受眾提供了沉浸式體驗(yàn)。最后，迪士尼通過橫向縱向的IP衍生拓展，將其品牌形象發(fā)展為核心驅(qū)動(dòng)力。例如，《冰雪奇緣》的衍生品涵蓋了游戲、舞臺(tái)劇、玩具等多個(gè)領(lǐng)域，通過授權(quán)商品銷售和媒體渠道的全方位傳播，迪士尼成功地將虛擬形象與現(xiàn)實(shí)結(jié)合，加深了品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系。

（作者單位：張偉平 湖南工學(xué)院外國語學(xué)院；張艷萍

南華大學(xué)語言文學(xué)學(xué)院）

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【編輯：陳琦】