推進主流媒體系統(tǒng)性變革的動因邏輯、發(fā)展范式和系統(tǒng)架構

黨的二十屆三中全會指出：“構建適應全媒體生產傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統(tǒng)性變革。”結合多地實地調研案例和多年研究探索經驗，筆者提出應采取“互聯(lián)網+跨界”的大融合思路，構建起主流媒體變革的四梁八柱，以此實現(xiàn)主流媒體的系統(tǒng)性變革。

找準要害：主流媒體發(fā)展中的四大痛點與根源

經過十多年的融合發(fā)展，主流媒體經過不斷探索，取得有目共睹的成果，但也存在以下四大痛點。

第一，缺用戶：較高比例淪為“僵尸客戶端”。目前，主流媒體主要采取“借船出?！焙痛蛟熳灾骺煽仄脚_兩種方式來構建現(xiàn)代傳播體系。一方面，“借船出?！笔降娜襟w矩陣雖然能夠給自身的客戶端帶來一定流量，但整體上難以將公域流量沉淀為私域流量，名義上數量龐大的用戶實際上是互聯(lián)網平臺的用戶而不是自身的用戶；另一方面，自主客戶端下載量低、日活用戶少，較高比例已經淪為“僵尸客戶端”。上海娛華媒體客戶端研究組發(fā)布的2024年上半年全國城市媒體客戶端總榜單顯示，在全國市級媒體客戶端中，只有25個城市的客戶端覆蓋率（本區(qū)域的覆蓋情況）超過89.9%，50個城市的客戶端覆蓋率超過61.2%，100個城市的客戶端覆蓋率超過31.3%，全國約一半的市級媒體客戶端覆蓋率低于5.9%，六成的客戶端低于10%。這種狀況的根本原因在于，絕大多數媒體自建平臺還定位為單純的新聞信息平臺，提供給用戶的可用信息和服務較少。即使主流媒體宣傳的下載量數量驚人，但觀察用戶活躍度和使用時長兩個指標，數據表現(xiàn)很不理想。

第二，缺數據：數據短板以及價值潛力挖掘能力不強。主流媒體的數據問題主要體現(xiàn)在三個方面：一是既有電子資料并沒有轉化為數據。電子資料需要經過標注等環(huán)節(jié)才能真正轉化為數據，而主流媒體的絕大多數電子資料尚未進行標注。二是自建平臺用戶數據較少。因為用戶基數小、活躍度低，與互聯(lián)網媒體相比，主流媒體在用戶數據方面的優(yōu)勢并不明顯。三是不會獲取和開發(fā)數據資源。主流媒體的數據優(yōu)勢體現(xiàn)在稀缺的政務數據方面，如各地的城市公共數據、公司和居民數據等，圍繞這些數據又會產生清洗、確權、交易等流程的價值，不少主流媒體未能充分利用制度優(yōu)勢獲取這些資源并進行有效開發(fā)。

第三，缺服務：內容產品和服務模式難以滿足市場需求。主流媒體擅長的新聞和廣告（活動式）服務模式已經被互聯(lián)網尤其是智能互聯(lián)網沖擊得七零八落，內容產品閱讀量大幅度下降，廣告數量斷崖式下滑，這說明既有的產品和服務已經難以滿足市場需求，但目前并沒有創(chuàng)新出服務市場需求的內容產品和服務模式。

第四，缺模式：商業(yè)模式和盈利模式轉型遲緩。傳統(tǒng)媒體長期以來采取的“二次銷售”商業(yè)模式和盈利模式坍塌之后，既沒有能力建立起完全市場化的互聯(lián)網“免費+收費”的商業(yè)模式，也沒有探索出適合自身的商業(yè)模式和盈利模式。根據國家廣播電視總局的數據，2023年全國廣播電視廣告收入為583.66億元，連續(xù)多年下降，而獲取的財政補助為998.54億元。這種畸形的收入模式表明了媒體的商業(yè)模式和盈利模式轉型相對遲緩。

深陷困境的根源是用戶連接失效。互聯(lián)網時代的核心在于用戶體驗為王，以用戶的獲得感、體驗感、滿足感為導向。傳統(tǒng)媒體的轉型通常是在外部因素迫使下進行的被動變革，這使其在互聯(lián)網傳播環(huán)境中出現(xiàn)水土不服的情況，目前有些媒體已經陷入嚴重的“用戶流失—商業(yè)模式塌陷—人才流失”惡性循環(huán)。究其根源，是傳統(tǒng)媒體處于“用戶連接失效”的狀態(tài)。

我國主流媒體獨特的發(fā)展路徑：資源性發(fā)展模式

在互聯(lián)網實質性對傳統(tǒng)媒體造成沖擊之前，傳統(tǒng)媒體得益于國有性質所帶來的資源紅利等壟斷優(yōu)勢，長期在穩(wěn)定的環(huán)境中保持快速發(fā)展?；ヂ?lián)網媒體以“換道超車”的方式打破了壟斷優(yōu)勢，而國有媒體卻難以實現(xiàn)完全市場化轉型。在舊有資源紅利嚴重受損的情況下，主流媒體需要利用好自身的制度優(yōu)勢獲取新的稀缺資源，以此來對沖相關體制制約。

資源性發(fā)展：傳統(tǒng)媒體的核心發(fā)展模式。傳統(tǒng)媒體時代，主流媒體發(fā)展較好的重要原因在于報刊的刊號、出版的書號、廣播電視的頻段等牌照資源均被控制，以市場準入的形式限制了民營主體的進入，并被政府以“行政許可”的方式將這些資源給予國有媒體，形成了全國范圍內的行業(yè)壟斷。此外，“屬地化管理”等政策進一步鞏固了各地主流媒體機構在其所在區(qū)域及行業(yè)內的壟斷地位，外地媒體難以進入跨區(qū)域市場，形成了區(qū)域化分割的媒體局面，所以小地方的媒體也可以活得很好。因此，從本質上來說，傳統(tǒng)媒體的核心發(fā)展模式就是“資源性發(fā)展”。

資源對沖：稀缺資源對沖體制制約。我國主流媒體是國有性質的事業(yè)單位，與完全市場化的互聯(lián)網媒體相比有著較大的體制制約。一是金字塔型的組織往往導致較長的決策鏈，大事小情層層匯報，工作機制也就更為僵化，這導致媒體提供的產品和服務迭代速度較慢。二是高水平的互聯(lián)網技術人才稀缺且薪酬水平高，國有媒體沒有能力組建高水平技術人才團隊，導致技術能力相對落后。三是主流媒體特別是市縣級融媒體中心缺乏話語權，自主權有限，能夠發(fā)展和改進的空間相對狹小。四是媒體單位作為國有單位，受制于工資總額，難以進行需要大投入、長期投入且先期長期虧損的完全市場化的互聯(lián)網轉型嘗試和探索。

主流媒體要維持正常運轉，就必須依靠一定的稀缺資源來對沖這種體制制約。之前傳統(tǒng)媒體的稀缺資源主要是靠國家通過行政許可所形成的整體性壟斷。而今，新的稀缺資源來自新出臺的政策、新變革的技術以及黨委和政府新產生的需求等，這些稀缺資源特指國有媒體憑借制度優(yōu)勢所能獲取并利用的。例如，央視融入國家推進制造強國的戰(zhàn)略當中，以自身強大的公信力推出“品牌強國”工程；瑞安融媒體中心利用瑞安市打造先進制造業(yè)集群的契機，參與到科技企業(yè)孵化器相關服務的建設當中。

系統(tǒng)性再造：推進主流媒體系統(tǒng)性變革的“四梁八柱”

“四梁”分別是“金三角”認知框架、“互聯(lián)網+跨界”大融合思路、中國式現(xiàn)代化治國理政新平臺和新質生產關系?！鞍酥狈謩e體現(xiàn)在文化、管理、資源、流程、機制、評價、運營、人才方面。

“四梁”筑基：系統(tǒng)性變革的實踐思路。第一，“金三角”認知框架是媒體深度融合的基礎。認知架構塑造觀念，觀念引領思路，而思路則開辟新的實踐道路。媒體要實現(xiàn)深度融合，必須構建一個系統(tǒng)且科學的認知架構，否則其基礎將難以穩(wěn)固。所謂的“金三角”認知架構，其核心聚焦于用戶。黨委和政府賦予媒體的基本職責是引導群眾，而在新時代的背景下，又增添了“服務群眾”的新使命。此外，主流媒體需憑借制度優(yōu)勢獲取稀缺資源，這是其生存與發(fā)展的前提條件。同時，主流媒體還需通過強化市場化能力，重構新型商業(yè)模式與盈利模式。最后，再把獲取的利潤來反哺主業(yè)，一則提高員工的薪酬待遇，更好地吸引和留住人才，二則對未來進行投資，為未來發(fā)展提供新增長點。

第二，“互聯(lián)網+跨界”大融合思路：利用制度優(yōu)勢獲取稀缺資源?！盎ヂ?lián)網+跨界”的理念是“媒體全體+外部協(xié)同”的融合，涉及的人員包括媒體機構全部人員和相關協(xié)同人員，諸如黨政部門、外部企業(yè)等。融合的資源打破了傳媒業(yè)的壁壘，將外部資源也整合進來?！按笕诤稀睉?zhàn)略倡導超越傳媒范疇進行轉型，一方面，要全面融入經濟建設的主戰(zhàn)場，并深入參與地方社會治理，從而極大地拓寬服務范疇，在更廣闊的市場中贏得黨委和政府服務采購的新機遇。另一方面，主動嵌入地方經濟社會發(fā)展以及政府治理體系現(xiàn)代化的整體布局中，通過深度介入治理能力的現(xiàn)代化進程，進入新技術與數據要素市場，憑借制度優(yōu)勢來爭取數據、資金、項目等關鍵稀缺資源。

第三，定位為“中國式現(xiàn)代化治國理政新平臺”的綜合服務平臺?！爸袊浆F(xiàn)代化治國理政新平臺”的綜合服務平臺是以智媒體建設為安身立命的根本，以參與智慧政府服務為自身產業(yè)的有效延伸，以智慧城市運營實現(xiàn)商業(yè)模式再造。綜合服務平臺并非純粹的市場化互聯(lián)網生態(tài)，而是遵循了互聯(lián)網平臺化內在規(guī)律，聚焦于地方的小型互聯(lián)網生態(tài)系統(tǒng)。這一平臺聚合了黨委和政府部分資源，將新聞信息需求（用戶高頻不剛需）和政務端提供的服務（用戶剛需不高頻）合二為一，更好地發(fā)揮協(xié)同效應，不僅增強了用戶的黏性，還提升了政府的治理能力及綜合影響力，最終借助媒體深度融入智慧城市建設的契機，將自建平臺發(fā)展為當地現(xiàn)代化治國理政的實踐平臺。

第四，與新質生產力相匹配的新質生產關系。一是更為市場化的體制機制。盡可能發(fā)揮市場機制作用，摒棄完全依靠行政性資源的“等靠要”思維慣性，不盲目追求最新的“花架子”技術，放棄“自娛自樂”的內容產品，將創(chuàng)新意識和競爭能力融入組織機制當中。二是科學合理的激勵約束機制。變“身份管理”為“崗位管理”，變“主觀評價”為“量化考評”，變“檔案工資”為“績效薪酬”，多勞多得，少勞少得，獎優(yōu)罰劣，獎勤罰懶。三是基于AGI技術的內部流程再造。一方面，是用AI優(yōu)化采編分發(fā)流程，貫通數據的采、存、管、用全流程服務，統(tǒng)一數據的存儲管理、智能分析、挖掘與利用，搭建用戶、內容標簽及行為路徑數據庫，借助機器學習與大數據技術構建智能推薦系統(tǒng)，為智能分發(fā)提供支撐。另一方面，是借助AIGC與智能媒體工具，賦能媒資多模態(tài)檢索、熱點及資訊生成等，深耕短視頻生產，助力主流媒體在泛視頻語境下贏回話語權。

“八柱”挺立：系統(tǒng)性變革的實踐路徑。第一，文化氛圍：鼓勵創(chuàng)新和包容試錯的內部文化。在新質生產力的探索中，創(chuàng)新路徑和技術應用往往伴隨較高的不確定性，這就要求媒體機構具備包容失敗、支持試錯的文化氛圍。然而，部分媒體在體制機制的設置上對失敗和錯誤常常十分保守，這在一定程度上抑制了新技術和新內容形式的探索。鼓勵試錯不僅能激發(fā)管理人才、技術人才、內容人才的創(chuàng)造性，還能夠幫助媒體機構在創(chuàng)新探索中積累經驗和教訓。

第二，組織領導：三個優(yōu)秀的“一把手”。三個優(yōu)秀一把手分別指當地的主政長官、宣傳部部長和媒體的一把手，一把手的協(xié)同支持是主流媒體實現(xiàn)系統(tǒng)性變革的關鍵前提。其中，主流媒體能夠獲得新稀缺資源的關鍵在于主政長官對媒體的高度重視，宣傳部部長的全力支持才能協(xié)調政府部門落實各項優(yōu)惠政策，媒體一把手的卓越能力能夠精準識別需求、有效說服長官、協(xié)調各方資源并確保組織內的高效執(zhí)行。

第三，資源運用：獲取并開發(fā)優(yōu)質的新稀缺資源。黨委和政府手中掌握著大量寶貴但“沉睡”的政務數據資源，例如各地的公共數據、居民數據和文化數據等。對這些資源進行有效開發(fā)既是國家的要求，又是當地現(xiàn)代化建設的需求。而各級媒體打造的新媒體平臺和新技術平臺具有典型的準公共平臺屬性，其國有性質可以更好地開發(fā)以安全為導向的政務數據。

第四，流程重塑：積極將AI等新質生產力內嵌到整體流程中。一是提升勞動者技能，推動“數字員工”參與生產。利用生成式AI重塑采編人員角色和工作流程，使用AI輔助記者確保內容準確性、避免版權問題，同時推動數字主播、數字記者、數字員工等參與到內容生產和用戶交互服務的環(huán)節(jié)當中，構建起人機協(xié)同的新型勞動主體。二是拓展產品內容形態(tài)，優(yōu)化用戶的感官體驗。虛擬現(xiàn)實技術和AI等技術與媒體內容創(chuàng)作之間有著廣闊的發(fā)展空間，新技術的運用可以推動數字內容服務升級，為用戶帶來更為豐富的感官體驗。三是革新內容生產工具，提升媒體的智能化水平。AI技術能夠應用于社交媒體內容、時事通訊和頭條新聞的創(chuàng)作中，全面滲透至用戶分析、選題規(guī)劃、數據收集、內容創(chuàng)作、審核分發(fā)等各個環(huán)節(jié)。

第五，生產傳播：建立起基于互聯(lián)網的全媒體生產傳播工作機制。面對互聯(lián)網信息的時效性和量級的競爭，傳統(tǒng)內容生產流程面臨巨大挑戰(zhàn)?；诨ヂ?lián)網的全媒體生產傳播工作機制是從內部視角實現(xiàn)系統(tǒng)性變革的核心任務，重點在于將平臺內嵌至主流媒體的工作機制中，優(yōu)化跨平臺系統(tǒng)間的互動，提升多重吸引力，從而有效留存流動性用戶。技術融合的一體化不僅是單位內部的整合，基于互聯(lián)網的全媒體生產傳播工作機制還強調全國主流媒體格局的一體化，通過“大融合”的平臺，串聯(lián)起主流媒體內部的資源、素材，以全國各級媒體的力量，共同對抗各互聯(lián)網平臺造成的壓力。

第六，評價體系：建立起基于互聯(lián)網的評價體系。建立新型評價體系是從外部視角推動主流媒體轉型的力量，通過反饋機制形成系統(tǒng)性變革的正向循環(huán)。從主管部門的角度來說，應借鑒互聯(lián)網的經驗，主要采取客戶端日活用戶指標，并輔之以使用時長指標；而媒體內部，則需要建立起基于互聯(lián)網的評價體系，即重點考察內容的互聯(lián)網傳播效果，可以綜合考慮轉贊閱評等指標。

第七，運營轉型：高度重視用戶、內容、產品和服務運營。主流媒體應做到三重轉向。第一重轉向是從“受眾”到“用戶”?；ヂ?lián)網思維強調“用戶體驗為王”，以用戶需求為中心，通過尊重、理解和轉化用戶來構建價值。根據梅特卡夫定律，網絡的價值與聯(lián)網用戶數的平方成正比，用好用戶的網絡效應能極大地提升媒體的傳播價值。第二重轉向是從“內容”到“產品”。這要求媒體超越單純的內容生產，將新聞轉化為針對用戶需求的產品，整合內容、渠道與品牌等多維度元素，滿足用戶的多元及潛在需求。第三重轉向是從“內容運營”到“服務運營”。媒體不僅要著眼于內容質量的提升，也要重視服務質量的提升，特別是建設“三智化”平臺（智媒體、智慧政務、智慧城市運營），以優(yōu)質的信息服務、政務服務和商務服務來沉淀用戶，積累品牌資產，重塑盈利模式。

第八，人才體系：構建起以創(chuàng)新為導向的全媒體人才隊伍。主流媒體的人才結構需要與宏觀戰(zhàn)略同步進行系統(tǒng)性變革，以確保戰(zhàn)略的執(zhí)行效果。當前，尤其需要在以文宣部長和采編人員為主的組織架構中，增補熟悉宏觀戰(zhàn)略、產業(yè)技術、行業(yè)市場及產品運營的專業(yè)人才，打造以創(chuàng)新為導向的全媒體人才體系，從而提升主流媒體在變革中的領先優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。

（作者郭全中系中央民族大學新聞與傳播學院教授、博士生導師，互聯(lián)網平臺企業(yè)發(fā)展與治理研究中心主任；彭子滔、曾婉琪 中央民族大學新聞與傳播學院）

本文系教育部產學合作協(xié)同育人項目“智慧融媒實踐創(chuàng)新教學平臺項目”（項目編號：231102603012721）的階段性研究成果。

【編輯：李棟】