牽住“牛鼻子” 重塑利益格局

在輿論生態(tài)、媒體格局和傳播方式深刻變革的背景下，媒體融合已歷經(jīng)十余年探索實踐。黨中央對媒體融合的政策指引持續(xù)深化，從初期“推動融合”邁向“加快推進”，從單一“融合”升級為“深度融合”。黨的二十屆三中全會進一步明確提出“構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統(tǒng)性變革”，為媒體融合發(fā)展指明新方向、提出新要求。

過去的十年，以黨中央的要求為方向，在河南省委的指導(dǎo)下，河南日報社、河南日報報業(yè)集團積極投身媒體融合探索。2015年，河南日報報業(yè)集團整合旗下大河報、大河網(wǎng)等多個媒體品牌，組建大河網(wǎng)絡(luò)傳媒集團，增強主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)輿論場的影響力；2021年，重點打造自主可控智媒平臺頂端新聞；2024年下半年，進一步推動頂端新聞與大河網(wǎng)絡(luò)傳媒集團深度融合，全力加速媒體系統(tǒng)性變革進程。

筆者以頂端新聞從建平臺到推進“平臺+媒體”融合的具體實踐為例，探析主流媒體系統(tǒng)性變革的理念、路徑和方法，著重分析主流媒體系統(tǒng)性變革需要遵循的必要步驟、需要著力突破的關(guān)鍵要點。深入研究頂端新聞的實踐經(jīng)驗，對于理解和推進主流媒體系統(tǒng)性變革具有重要的理論價值、現(xiàn)實意義。

為什么要推進主流媒體系統(tǒng)性變革

當(dāng)前，主流媒體融合的速度、力度、深度還存在不足，新媒體新應(yīng)用日益成為信息傳播的主渠道、主平臺，對主流媒體形成巨大沖擊。在此背景下，推進主流媒體系統(tǒng)性變革既是適應(yīng)信息技術(shù)發(fā)展新形勢、鞏固壯大主流輿論之需，也是建設(shè)全媒體傳播體系的必然要求。

媒體融合面臨“三有三無”結(jié)構(gòu)性矛盾?！叭腥裏o”是指媒體融合面臨的有內(nèi)容無渠道、有粉絲無用戶、有影響無變現(xiàn)問題，也就是只有專業(yè)內(nèi)容，而沒有能夠控制內(nèi)容推薦量和曝光度的傳播渠道；只有弱關(guān)系的粉絲群體，而沒有能夠進行精準(zhǔn)畫像和深度影響的用戶；只有泛在的影響力，而沒有可以實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的有效模式。產(chǎn)生這一悖論的根源在于傳統(tǒng)融合模式的局限性，過度依賴第三方平臺導(dǎo)致傳播主導(dǎo)權(quán)旁落，單點突破的改革策略難以構(gòu)建采編生產(chǎn)、用戶運營、商業(yè)變現(xiàn)的閉環(huán)生態(tài)。

媒體融合中的單點突破思維亟須轉(zhuǎn)變。在媒體融合進程中，長期存在“內(nèi)容為王”“渠道為王”及“用戶為王”等多種觀點的論爭。頂端新聞在實踐中堅持的觀點是，應(yīng)堅持“內(nèi)容為王”，但單方面強調(diào)內(nèi)容、技術(shù)、渠道、用戶等任一要素都不可行，需以系統(tǒng)思維推進媒體融合。

傳統(tǒng)媒體的影響力及變現(xiàn)能力曾經(jīng)強大的原因在于其構(gòu)建了采編生產(chǎn)、發(fā)行渠道、廣告變現(xiàn)的完整價值鏈。而今，主流媒體在第三方平臺開設(shè)賬號，其角色逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閱渭兊膬?nèi)容生產(chǎn)者，難以形成商業(yè)閉環(huán)并深度影響用戶。商業(yè)平臺本質(zhì)上是一個涵蓋內(nèi)容創(chuàng)作、用戶流量、廣告營銷、電商變現(xiàn)等多環(huán)節(jié)的生態(tài)系統(tǒng)。因此，以系統(tǒng)思維推進媒體融合，需打出組合拳。

黨的二十屆三中全會提出“推進主流媒體系統(tǒng)性變革”，其核心要義在于，從局部改良轉(zhuǎn)向整體重構(gòu)，從被動適應(yīng)轉(zhuǎn)向主動引領(lǐng)。這要求媒體機構(gòu)改變單點突破思維，以系統(tǒng)論視角構(gòu)建涵蓋生產(chǎn)力革新與生產(chǎn)關(guān)系調(diào)整的協(xié)同機制，統(tǒng)籌采編、技術(shù)、用戶、市場、管理等多方力量，構(gòu)建新商業(yè)模式。正如汽車需四輪并進方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，媒體融合亦需全面協(xié)同，方能破解融合轉(zhuǎn)型的難題。

為破解以上問題，筆者認(rèn)為，媒體集團需摒棄傳統(tǒng)思維，探索新模式。一是打造自主可控智媒平臺，牽引生產(chǎn)力飛躍；二是重塑利益格局，適配先進生產(chǎn)力需求。新質(zhì)生產(chǎn)力驅(qū)動平臺生態(tài)建設(shè)，生產(chǎn)關(guān)系調(diào)整保障組織效能。兩者在動態(tài)平衡中相互促進，推動媒體融合從“相加”邁向“相融”的質(zhì)變升級。

推進主流媒體系統(tǒng)性變革必須牽住平臺建設(shè)這一“牛鼻子”

推進主流媒體系統(tǒng)性變革，既要立足全局，做好整體與系統(tǒng)規(guī)劃，保障各環(huán)節(jié)協(xié)同，又要精準(zhǔn)聚焦關(guān)鍵發(fā)力處，避免平均用力。在此過程中，應(yīng)緊緊抓住融合改革的“牛鼻子”，打造自主可控智媒平臺。目標(biāo)所要打造的自主可控智媒平臺，涵蓋“自主可控”“智媒”“平臺”三大要點，缺一不可?！白灾骺煽亍笔钦莆沼脩簟?shù)據(jù)等核心資源的根基；“智媒”凸顯傳媒特質(zhì)，承載技術(shù)賦能動力；“平臺”則代表前沿商業(yè)模式。

自主可控智媒平臺是新質(zhì)生產(chǎn)力的核心載體。平臺是引領(lǐng)與驅(qū)動主流媒體系統(tǒng)性變革的核心力量。傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代逐漸衰落，部分原因在于它們未能掌握平臺主導(dǎo)權(quán)。從當(dāng)初四大門戶網(wǎng)到今日頭條、抖音等智能平臺，技術(shù)迭代不斷重塑傳播格局。傳統(tǒng)媒體堅守線性傳播模式，未能及時在數(shù)據(jù)算法、用戶運營等方面構(gòu)建新型平臺，結(jié)果退化為內(nèi)容代工廠，喪失了信息傳播的主導(dǎo)地位。

抖音等頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺掌握了流量入口，流量變現(xiàn)收益迅速增長，并通過用戶生成內(nèi)容（UGC）模式降低了內(nèi)容成本，進一步鞏固了其在信息傳播領(lǐng)域的領(lǐng)先位置。傳統(tǒng)媒體在第三方平臺上投入大量成本生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，但往往與收益不成正比。這種不合理的利益分配機制加劇了傳統(tǒng)媒體在商業(yè)變現(xiàn)上的困境，使其在價值鏈中持續(xù)邊緣化，進而喪失了產(chǎn)業(yè)升級的主導(dǎo)權(quán)與商業(yè)變現(xiàn)空間。實踐中，一些媒體集團在推進垂直領(lǐng)域中心建設(shè)時，因缺乏有效的平臺支撐，難以整合媒體資源，實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補。

平臺模式作為數(shù)字時代重構(gòu)傳媒生態(tài)的核心，本質(zhì)上是一種通過數(shù)據(jù)和算法實現(xiàn)供需匹配的商業(yè)模式。它通過搭建平臺吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)資源，再利用先進的數(shù)據(jù)和算法技術(shù)，將這些資源精準(zhǔn)匹配給用戶。這種模式在數(shù)字時代重構(gòu)了傳媒內(nèi)容、渠道、用戶與經(jīng)營的一體化發(fā)展模式，是傳媒生產(chǎn)力升級的關(guān)鍵，類似于將小型零售升級為大型商場或批發(fā)市場的過程，代表了傳媒生產(chǎn)力的發(fā)展方向。

對于媒體來說，如果要成為社會輿論的主導(dǎo)力量，必須借鑒今日頭條、抖音等平臺的商業(yè)模式，打造官方版平臺。它具備三個維度的核心價值：一是傳播升維，通過用戶畫像與智能推薦突破大眾傳播與分眾傳播局限，形成精準(zhǔn)傳播能力；二是價值再造，依托平臺生態(tài)拓展效果廣告、內(nèi)容電商等新增長極，突破品牌廣告市場萎縮困局；三是發(fā)展掌控，將核心技術(shù)、渠道用戶及數(shù)據(jù)資源內(nèi)化為新型基礎(chǔ)設(shè)施，重奪發(fā)展主動權(quán)。

總體而言，自主可控智媒平臺是符合新發(fā)展理念的先進生產(chǎn)力質(zhì)態(tài)。在融合過程中，政務(wù)機構(gòu)、傳統(tǒng)媒體、自媒體都可以成為平臺的創(chuàng)作者，政務(wù)、商務(wù)、服務(wù)都可以基于平臺拓展。因此，用平臺去整合媒體，打造自主可控智媒平臺就抓住了媒體融合、系統(tǒng)性變革的“牛鼻子”。只有深刻理解并實踐平臺模式，才能統(tǒng)籌采編、技術(shù)、運營、經(jīng)營、管理等多種要素，實現(xiàn)主流媒體系統(tǒng)性變革。

針對平臺構(gòu)建的可行性探討，以往傳統(tǒng)媒體因受制于認(rèn)知局限、技術(shù)壁壘、資本約束及人才匱乏等多重因素，難以涉足該領(lǐng)域。然而，隨著技術(shù)門檻降低，互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知成熟，省級媒體集團建設(shè)自主可控平臺迎來新機遇。主流媒體在轉(zhuǎn)型為平臺型媒體的過程中，面臨的核心挑戰(zhàn)在于算法技術(shù)的掌握。算法是今日頭條等平臺實現(xiàn)興趣推薦的核心技術(shù)，相當(dāng)于精準(zhǔn)制導(dǎo)的核武器。傳統(tǒng)媒體雖然難以一步做到“千人千面”，但是可以先借鑒其五年前甚至十年前的技術(shù)，實現(xiàn)“千人一面”“百人一面”“十人一面”，逐步實現(xiàn)從粗放到精準(zhǔn)推送，不斷趨近今日頭條等商業(yè)平臺的能力。主流媒體今天不去擁抱新技術(shù)，未來可能更加跟不上時代，難以實現(xiàn)換道領(lǐng)跑。

打造自主可控智媒平臺的實踐路徑。頂端新聞跳出“內(nèi)容為王”“渠道為王”“用戶為王”之爭，以系統(tǒng)思維推進媒體深度融合，打造自主可控智媒平臺，探索出一條在數(shù)字時代重構(gòu)傳媒內(nèi)容、用戶、渠道、經(jīng)營、管理的一體化轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，抓住了推進系統(tǒng)性變革的“牛鼻子”。

一是重構(gòu)內(nèi)容生態(tài)，初步探索出能夠滿足用戶個性化需求的新傳播體系。一方面，發(fā)揮媒體優(yōu)勢“做頂端垂直原創(chuàng)”，打造“中原策”“今豫網(wǎng)言”“一端百面”“我想@領(lǐng)導(dǎo)”等眾多垂直分眾的原創(chuàng)品牌、欄目、IP等，強化原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力、重大主題引導(dǎo)力；另一方面，學(xué)習(xí)今日頭條等平臺，以“坐河南聚合分發(fā)”為發(fā)展路徑，改變傳統(tǒng)媒體自采自編的運營模式，面向用戶開放，打造中國優(yōu)質(zhì)資訊集散地，將眾多媒體單位、政務(wù)機構(gòu)、社團組織、自媒體等以創(chuàng)作者的方式引入。同時，通過自主研發(fā)符合社會主義核心價值觀的黨媒算法——頂端算法，形成精準(zhǔn)傳播能力，滿足用戶“千人千面”的個性化內(nèi)容消費需求，實現(xiàn)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)。

頂端新聞主陣地日益擴大，信息傳播方式更加多元，輿論引導(dǎo)能力日漸增強。截至2024年底，頂端新聞已吸引包括半月談、俠客島、觀察者網(wǎng)、胡錫進、金燦榮、單霽翔、意公子等超2萬名創(chuàng)作者入駐認(rèn)證。通過“我想@領(lǐng)導(dǎo)”轉(zhuǎn)辦百姓難題約7萬件次，在萌芽狀態(tài)有效化解眾多輿情風(fēng)險。在多場突發(fā)輿情中，主動作為、正面引導(dǎo)，獲得社會各界廣泛贊譽。

二是創(chuàng)新經(jīng)營方法，探索適配智媒型平臺發(fā)展的新型商業(yè)模式。頂端新聞一方面拓展“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”核心功能，滿足用戶多元需求；另一方面，依托品牌、功能及創(chuàng)作者資源，挖掘營銷潛力，創(chuàng)新發(fā)展傳媒經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟、數(shù)字經(jīng)濟，形成“智媒型平臺+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”特色經(jīng)營模式，形成“以特色IP為引領(lǐng)，以策劃創(chuàng)意為驅(qū)動，以兩個MCN為抓手，以數(shù)據(jù)說話為支撐”的經(jīng)營方法。以特色IP為引領(lǐng)，即打造頂端輿情、頂端文創(chuàng)、中原策等IP，形成垂類品牌，以帶動經(jīng)營。兩個MCN，即中國頂端創(chuàng)作者MCN、中國頂端傳播渠道MCN，將入駐頂端的創(chuàng)作者、主流媒體等傳播力量整合起來，為客戶定制特色傳播主題，并借助創(chuàng)作者多元的內(nèi)容輸出和創(chuàng)意資源、龐大的粉絲基礎(chǔ)和渠道資源，快速實現(xiàn)跨平臺傳播，形成營銷傳播“巨浪”。

例如，2024年2月，頂端新聞與鄭東建投合作承辦“鄭州有戲 奇妙東游”元宵奇樂會活動，通過調(diào)動行業(yè)專家、文旅垂類KOL等創(chuàng)作者資源，策劃創(chuàng)意無人機表演、花燈走秀、沉浸式實景穿越體驗、尋寶互動、國風(fēng)國潮等“水陸空”立體化活動，多維度立體式打造城市IP，共吸引約28萬人次前來現(xiàn)場參與，吸引了《人民日報》、中央廣播電視總臺等官方媒體報道，17家主流媒體直播，實現(xiàn)線上傳播量26億，活動營收400萬元。

近三年，頂端公司（不含商報）營收增長顯著。2021年公司收入僅為185萬元，2022—2024年收入分別為959萬元、2979萬元、4223萬元，同比分別增長418%、221%、42%，衍生出政務(wù)智庫、內(nèi)容電商等新型增長極。此模式與方法區(qū)別于傳統(tǒng)媒體與商業(yè)平臺，為媒體融合探索了新路徑。

推進主流媒體系統(tǒng)性變革必須重塑利益格局

媒體融合已步入深水區(qū)，利益格局固化問題逐漸顯現(xiàn)為制約融合進程的核心矛盾。長期固化的利益結(jié)構(gòu)導(dǎo)致資源配置低效、創(chuàng)新動能衰減等系列問題，反映了現(xiàn)在的生產(chǎn)關(guān)系已經(jīng)不能適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展，需通過生產(chǎn)關(guān)系重構(gòu)驅(qū)動利益格局重塑。

媒體利益格局固化束縛融合發(fā)展。傳統(tǒng)媒體集團內(nèi)部同質(zhì)競爭與內(nèi)卷內(nèi)耗現(xiàn)象日益凸顯，各媒體單位在資源分配、市場定位及內(nèi)容創(chuàng)新上缺乏有效協(xié)同與戰(zhàn)略整合，導(dǎo)致整體競爭力難以提升。例如，在河南日報報業(yè)集團內(nèi)部，大河報、河南商報等媒體的采編部門下設(shè)線口高度雷同，幾家媒體派出記者參加同一場新聞發(fā)布會，寫出來的稿子也是幾乎一樣的；這些媒體的經(jīng)營行業(yè)領(lǐng)域劃分也高度雷同，常為爭奪同一客戶展開激烈角逐。紙媒時代，每家報紙都有固定用戶，市場是分割的，這種同質(zhì)化競爭的弊端不明顯。步入平臺時代，信息與廣告市場互聯(lián)互通，同質(zhì)競爭導(dǎo)致嚴(yán)重的內(nèi)卷內(nèi)耗。

此種內(nèi)耗還體現(xiàn)在人才流動方面。由于各媒體單位界限分明，人才難以在集團內(nèi)部實現(xiàn)順暢流通，一些新興領(lǐng)域急需的專業(yè)人才被束縛在傳統(tǒng)崗位上，無法充分施展才華，而一些老舊部門卻人員冗余，形成人力資源錯配。特別是在未來發(fā)展上，各媒體為了維護自身“小地盤”，也要自己去開發(fā)APP，造成資源浪費、資金浪費，也延緩了整個集團技術(shù)升級的步伐。

舊有利益格局固化，使得媒體與媒體之間、媒體與平臺之間、媒體與用戶之間的利益關(guān)聯(lián)難以契合新媒體時代動態(tài)變化的需求，深度媒體融合之路因而受阻。從客觀因素剖析，集團內(nèi)部各媒體作為獨立的任務(wù)主體與考核主體，有著各自的“小算盤”。它們聚焦自身短期目標(biāo)，追求個體考核指標(biāo)的最優(yōu)，忽視了整體協(xié)同的長遠(yuǎn)效益，資源與精力被分散，難以形成融合合力。主觀上來講，一部分人出于一己私利，擔(dān)憂改革會觸動自身既得利益，以致消極對待融合，甚至百般阻攔。另有一部分媒體管理者缺乏憂患意識，不愿主動打破現(xiàn)狀探索融合新路徑。

以生產(chǎn)關(guān)系重構(gòu)驅(qū)動利益格局重塑的路徑。面對傳統(tǒng)媒體融合中頑固的利益固化藩籬，需以頂層設(shè)計重構(gòu)生產(chǎn)關(guān)系，通過“平臺整合—機制創(chuàng)新—虛實改造”三位一體改革突破困局。

一是平臺化再造，構(gòu)建融合生態(tài)基座。以自主可控智媒平臺為核心樞紐，實施“平臺+垂直媒體”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略。平臺作為綜合性的融合載體，發(fā)揮資源匯聚與整合的優(yōu)勢，承擔(dān)技術(shù)中臺、數(shù)據(jù)中樞、資源調(diào)度等核心職能。旗下媒體機構(gòu)轉(zhuǎn)型為專業(yè)內(nèi)容工廠，聚焦時政、財經(jīng)、教育、健康等垂直領(lǐng)域，通過頻道承包制、頂端號矩陣等方式融入平臺生態(tài)。例如，大河報視頻團隊擬整體轉(zhuǎn)型為平臺的豫視頻工廠，其采編力量深度參與“頂端鄭州”城市頻道建設(shè)，實現(xiàn)從單一內(nèi)容生產(chǎn)者向生態(tài)共建者的角色轉(zhuǎn)變。

二是打破利益藩籬，創(chuàng)新體制機制。其一，基于平臺發(fā)展需要，建立支撐平臺發(fā)展的采編、經(jīng)營、運營、技術(shù)、行管等業(yè)務(wù)板塊，“五位一體”協(xié)同發(fā)展，重塑業(yè)務(wù)流程。其二，建立“黨委管總—工種主建—工廠主戰(zhàn)”機制，將分散于各子公司的決策權(quán)收歸融合委員會，打破“諸侯割據(jù)”式利益單元，實現(xiàn)權(quán)利再分配。其三，通過采編、技術(shù)等工種，將各個公司的公共服務(wù)力量都集中起來，統(tǒng)一支撐各個工廠等業(yè)務(wù)部門；通過建設(shè)面向垂類用戶的工廠，將不同公司的同質(zhì)業(yè)務(wù)，合并同類項。其四，統(tǒng)一身份管理，統(tǒng)一職級體系，統(tǒng)一薪酬標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一考核辦法等，打通內(nèi)部流通渠道，形成“車同軌，書同文，行同輪”的內(nèi)部統(tǒng)一市場。

三是虛實結(jié)合，突破組織融合難題。實施“抽虛向?qū)崱钡臐u進式改革，構(gòu)建“垂直工廠+實體存續(xù)”雙軌制。具體講就是以工廠和項目為新的利益單元，現(xiàn)有公司不再作為利益單元而暫時虛化，所起作用主要是就錢進錢出、人進人出履行相關(guān)法人程序，另外朝專精特新方向發(fā)展，逐步地再由虛變實。在此過程中，傳媒集團可將考核指標(biāo)直接下達至工廠（中心）或事業(yè)部。通過生產(chǎn)關(guān)系重構(gòu)，改變各個公司“啥都做、不聚焦”的現(xiàn)狀，引導(dǎo)各個公司進一步圍繞主責(zé)主業(yè)明確定位，圍繞核心競爭力去做大做強，剝離非核心競爭力的業(yè)務(wù)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)更聚焦、更專業(yè)、不泛化、不內(nèi)卷。

目標(biāo)：完成從“內(nèi)容供應(yīng)商”向“生態(tài)運營商”的質(zhì)變

主流媒體的系統(tǒng)性變革，實質(zhì)是對媒體基因的深度改造與全面升級。這一變革需以平臺建設(shè)為牽引，推動采編機制從封閉生產(chǎn)轉(zhuǎn)向開放協(xié)作，經(jīng)營模式從資源消耗轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動，組織架構(gòu)從科層管理轉(zhuǎn)向生態(tài)協(xié)同。唯有完成從“內(nèi)容供應(yīng)商”向“生態(tài)運營商”的質(zhì)變，主流媒體方能真正掌握新時代輿論場的制空權(quán)，在智能傳播時代實現(xiàn)換道領(lǐng)跑。具體實踐中要把握三個要點。

一是媒體融合首先需要發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，有什么樣的生產(chǎn)力，最終就會形成什么樣的生產(chǎn)關(guān)系。其次，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，原有的生產(chǎn)關(guān)系會逐漸變得不適應(yīng)，當(dāng)這種矛盾達到一定程度時，就會引發(fā)生產(chǎn)關(guān)系的變革。

二是主流媒體系統(tǒng)性變革并不是面面俱到、平均用力，而是需要識別主要矛盾，通過重點突破帶動全局。一方面，在發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的時候，要牽住牛鼻子，打造自主可控智媒平臺；另一方面，在變革生產(chǎn)關(guān)系的時候，要以打破利益格局為突破口。

三是媒體融合需以先進技術(shù)為引擎，但技術(shù)應(yīng)用必須服務(wù)于主流價值傳播，需在“內(nèi)容導(dǎo)向”與“算法效率”、“媒體屬性”與“平臺屬性”間建立動態(tài)調(diào)適機制，實現(xiàn)各方面的平衡與協(xié)調(diào)。

（作者沈金萍系傳媒雜志社編輯部主任；關(guān)國鋒系河南日報報業(yè)集團有限公司副總經(jīng)理，大河網(wǎng)絡(luò)傳媒集團黨委書記、董事長）

【編輯：左志新】