AIGC背景下品牌美學(xué)的智能化轉(zhuǎn)向

摘 要 人工智能生成內(nèi)容（AIGC）已經(jīng)滲透到品牌策劃領(lǐng)域的各方面。雖然傳統(tǒng)的品牌策劃還沒有被AIGC完全取代，但隨著AIGC生成品牌設(shè)計的普及和AI話語霸權(quán)的建立，其審美范式必將從模仿現(xiàn)有的品牌設(shè)計逐漸發(fā)展到形成自己特有的品牌語言規(guī)律和法則，并逐漸改變公眾領(lǐng)域的品牌審美。雖然還不能說人工智能時代已經(jīng)形成了全新的品牌美學(xué)風(fēng)格，但不管從現(xiàn)象還是邏輯來推斷，人工智能都正在形成一種特有的品牌美學(xué)風(fēng)格。

關(guān)鍵詞 AIGC；品牌美學(xué)；智能化轉(zhuǎn)向

隨著數(shù)字智能科技日新月異的發(fā)展及AI技術(shù)的加入，媒體開始進入到智媒體時代，這客觀上使得以智能媒體、云計算為基礎(chǔ)的品牌建設(shè)得到了生產(chǎn)、傳遞和消費等環(huán)節(jié)的全鏈條提升。智能媒體使得品牌建設(shè)不再是一種只有品牌策劃人才具有的特殊技能，這客觀上要求品牌策劃人必須更加注重為用戶提供美學(xué)體驗，讓品牌生產(chǎn)注重高質(zhì)量、文化內(nèi)涵和情感共鳴，注重美的再現(xiàn)和創(chuàng)作升級，注重消費體驗感官觸動、個性化和創(chuàng)意。品牌傳播通過種種手段構(gòu)建具有美感的傳播內(nèi)容，以激發(fā)用戶對美的追求與向往，成為智能媒體時代品牌策劃人的核心能力。同時，智能媒體的發(fā)展客觀上促使傳統(tǒng)品牌美學(xué)開始向智能品牌美學(xué)轉(zhuǎn)變。

一、人工智能技術(shù)與品牌美學(xué)智性的有機結(jié)合

以大數(shù)據(jù)、云計算、AI為技術(shù)基礎(chǔ)的智能媒體，促生了媒體藝術(shù)、實驗藝術(shù)、總體藝術(shù)、藝術(shù)與科技、數(shù)字媒體藝術(shù)、交互設(shè)計、電子出版物、數(shù)字人文、數(shù)字考古、設(shè)計思辨、公共藝術(shù)、數(shù)字營造、虛擬T臺等與審美相關(guān)的數(shù)字藝術(shù)現(xiàn)象。當(dāng)然品牌的審美也不例外，都會被AI技術(shù)所影響，品牌美學(xué)會生發(fā)于新材料、新技術(shù)與新媒介，并充分地適應(yīng)這些媒材，從而形成智媒時代新的品牌美學(xué)觀念。

AI不再僅僅是工具。正是它的加入，使媒體時代進入智媒體時代，這次改變是根本性的，簡而言之，智媒體之于藝術(shù)，這是根本性的改變。品牌美學(xué)觀念的變遷與新的思辨也引發(fā)了品牌策劃領(lǐng)域的激烈討論，以大數(shù)據(jù)、算法和智能媒體為基礎(chǔ)的品牌建設(shè)，其主動創(chuàng)造能力讓所有人不再簡單地把它歸為工具。隨著AI技術(shù)的發(fā)展，算法逐漸成為一種強大的創(chuàng)作工具，為品牌美學(xué)提供了全新的表達方式，同時也拓寬了品牌美學(xué)的邊界。品牌策劃人和算法的協(xié)作，共同激發(fā)品牌策劃的創(chuàng)造力，而且算法助力品牌策劃人加速創(chuàng)意流程，為后者提供快速構(gòu)思和調(diào)整的能力，同時拓寬品牌美學(xué)的邊界，通過多樣風(fēng)格和效果提升品牌美學(xué)的藝術(shù)表現(xiàn)。同時品牌策劃人通過藝術(shù)視角和人文情感，讓算法生成更加人性化、審美化的作品。所以二者之間就變成了一種雙向賦能的動態(tài)關(guān)系，品牌美學(xué)為算法提供了情感和審美高度，算法則為品牌帶來了計算能力和生成潛力。這種關(guān)系推動了創(chuàng)意和AI在創(chuàng)作中的共同發(fā)展，創(chuàng)造出了新的藝術(shù)可能性和表達方式，進一步提升了品牌的美學(xué)價值。

由于技術(shù)的革新，帶來品牌策劃范式的改變，緊隨其后的就是品牌策劃思路的拓展和品牌美學(xué)高度的提升，AI 的引入讓品牌策劃人開始進行不同工作流程間的計算和組合，也讓他們可以用最短的時間來驗證品牌美學(xué)觀念能否被消費者接受。AI還可以創(chuàng)建氛圍感，調(diào)動用戶的能動性，創(chuàng)造出夢幻、浪漫、時尚的感覺，從而建立美好的聯(lián)想，滿足品牌的美學(xué)訴求。AI參與下的品牌美學(xué)可以實現(xiàn)商業(yè)與藝術(shù)更巧妙的結(jié)合，創(chuàng)造一種與品牌特征更加契合的審美趣味，打造出更加獨特的品牌美學(xué)。

要使AI創(chuàng)意更好地實現(xiàn)其價值，必須發(fā)揮人作為主體性存在的主觀能動性，這包括人類不可或缺的靈感、美學(xué)鑒賞力、跨界視野，懂得如何在AI上注入人類智慧的技術(shù)和數(shù)據(jù)思維。從某種意義上說，就是讓AI與人有機結(jié)合，表現(xiàn)在品牌策劃領(lǐng)域就是人工智能技術(shù)與品牌美學(xué)智性的有機結(jié)合。

二、AIGC背景下品牌美學(xué)的智能化轉(zhuǎn)向

品牌設(shè)計史上的每一次工具轉(zhuǎn)換往往都伴隨著審美范式的變遷。最初，新技術(shù)模擬舊的品牌美學(xué)法則，隨之而來的就是與新技術(shù)伴生的新美學(xué)對于舊法則的取代。如此說來，以人工智能為技術(shù)基礎(chǔ)的程序化創(chuàng)意，雖然從現(xiàn)在來看只是一種工具，僅用于提高設(shè)計效率，但隨著AI技術(shù)的發(fā)展，必將帶來一種符合人工智能語法規(guī)則的新的審美法則，并將在一定程度上顛覆現(xiàn)有的品牌美學(xué)。

工業(yè)革命時代的來臨曾帶來一種新興的機器美學(xué)法則。然而，機械美學(xué)法則并不是天然就攜帶合法性的，傳播思想家麥克盧漢認為，印刷機在最早出現(xiàn)的時候，所印刷的字體是模仿手寫體，后來隨著印刷機的普及才確立了印刷字體的話語霸權(quán)。人們從認為大量重復(fù)的印刷體很丑，開始轉(zhuǎn)向認同印刷體是“藝術(shù)與技術(shù)的新統(tǒng)一”，審美性逐漸為功能性所取代，最終將功能等同于審美。因此，可以說大規(guī)模的機器生產(chǎn)最開始是與倫理聯(lián)系在一起的。從某種意義上說，這就是因為媒介技術(shù)的進步改變了人們的審美觀念。

歷史總是驚人的相似，目前以各類程序化創(chuàng)意平臺為代表的AIGC，就遠不是取代設(shè)計師那么簡單。盡管目前AI并沒有顛覆傳統(tǒng)的品牌設(shè)計行業(yè)，但隨著AIGC品牌設(shè)計的普及，完全有可能在大眾審美領(lǐng)域帶來一些更深入的轉(zhuǎn)變。如果我們把人類設(shè)計審美范式從前現(xiàn)代向現(xiàn)代主義機械審美法則的轉(zhuǎn)變稱作一場審美觀念的變革，那么當(dāng)下的AIGC正帶來品牌設(shè)計審美領(lǐng)域的一場新的變革，如同上次變革為品牌美學(xué)帶來了機械化美學(xué)的轉(zhuǎn)向，這次變革也必然會為品牌美學(xué)帶來智能化的轉(zhuǎn)向[1]。

1.品牌審美主體的轉(zhuǎn)向

AIGC已經(jīng)滲透到品牌的預(yù)測、設(shè)計、實施和管理流程中，成為技術(shù)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)意和品牌文化生態(tài)的新型生產(chǎn)力。AIGC通過前瞻性的品牌設(shè)計探索活動重新定義和塑造了品牌美學(xué)系統(tǒng)的現(xiàn)實與虛擬的關(guān)系，并指向了品牌美學(xué)的未來。在這個背景下，品牌策劃需要思考在模糊和交叉的地帶重新定義品牌美學(xué)。品牌策劃應(yīng)該通過獨特的方式推動產(chǎn)業(yè)的融合，促進新的品牌美學(xué)產(chǎn)生。此時的品牌審美受到AIGC背后技術(shù)力量、大量數(shù)據(jù)及獨特的算法等要素的影響，至此品牌審美主體不再僅僅是具有主觀能動性的人類，還包含以技術(shù)為代表的諸多客觀因素，確切地說，品牌審美的主體變成了人與AI的集合，或者說是人機共生的一個新物種。

2.品牌審美關(guān)系的轉(zhuǎn)向

AIGC技術(shù)的特性包括開放性、分散性、非物質(zhì)性、互動性、去中心化和社會化等方面，這些特性改變了品牌、消費者和產(chǎn)品之間的關(guān)系。這促使品牌策劃人積極擁抱和嘗試這種新的技術(shù)形式，重新塑造品牌審美的未來。品牌美學(xué)的未來屬性可從兩個角度理解。其一，品牌通過數(shù)字技術(shù)的介入重新定義了品牌、傳播和設(shè)計的關(guān)系，呈現(xiàn)出新的潛力。其二，社會環(huán)境的智能化轉(zhuǎn)型導(dǎo)致品牌美學(xué)和消費方式的變革。品牌審美表現(xiàn)為一種新的關(guān)系，既反映了品牌策劃人、品牌和消費者之間的關(guān)系，也反映了數(shù)字世界和物理世界之間的互動關(guān)系，為品牌策劃人提供了足夠多的決策依據(jù)，同時也需要跨越不同語境應(yīng)對想象力的挑戰(zhàn)。品牌美學(xué)的未來屬性及這種新的互動關(guān)系在設(shè)計思維和人才培養(yǎng)方面都提出了挑戰(zhàn)，要求培養(yǎng)設(shè)計者具備前瞻意識，應(yīng)對品牌審美新的挑戰(zhàn)。

3.品牌審美格局的轉(zhuǎn)向

AIGC既是一種內(nèi)容分類方式，也是一種內(nèi)容生產(chǎn)方式，還是一種應(yīng)用于內(nèi)容自動生成的一系列新型技術(shù)的系統(tǒng)集合。大數(shù)據(jù)、云計算、搜索引擎、語音識別等技術(shù)都是這一應(yīng)用得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)。隨著AIGC技術(shù)的快速迭代與廣泛應(yīng)用，尤其是在品牌策劃領(lǐng)域，如ChatGPT的文本生成、DALL·E的圖像創(chuàng)作及Sora的視頻生產(chǎn)等，品牌設(shè)計的效率和表現(xiàn)力極大地提高，改變了傳統(tǒng)的品牌設(shè)計流程和產(chǎn)出形式，品牌設(shè)計工作更加智能化和高效化。

據(jù)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）預(yù)測，至2026年，AIGC將在品牌營銷行業(yè)中承擔(dān)起42%的傳統(tǒng)品牌營銷瑣碎任務(wù)；而在2027年，G20成員國中40%的現(xiàn)有工作崗位將因AIGC的引入而發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。換言之，AIGC品牌設(shè)計將成為企業(yè)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、降低成本、提高競爭力的重要手段。這意味著品牌設(shè)計師將憑借其對市場的精準(zhǔn)響應(yīng)和個性化內(nèi)容生成能力，成為商業(yè)設(shè)計領(lǐng)域不可或缺的重要角色，推動整個行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

AIGC作為一種內(nèi)容分類和生產(chǎn)方式，大大改變了品牌審美的格局，使得品牌生產(chǎn)者的構(gòu)成發(fā)生巨大的變化，大量的品牌策劃人和設(shè)計師會因為AIGC的發(fā)展而失去目前的工作，品牌審美的格局不再僅僅是品牌策劃人和設(shè)計師的天下，還會受到大數(shù)據(jù)、云計算、搜索引擎、語音識別等技術(shù)的巨大影響，從此品牌審美格局將變得既簡單又復(fù)雜，簡單的是形成品牌審美格局的法則，復(fù)雜的是龐大的數(shù)據(jù)和構(gòu)成要素。

在AIGC背景下，品牌策劃人與算法之間變成了一種雙向賦能的動態(tài)關(guān)系，品牌策劃人為算法提供文化深度，算法則為品牌策劃人提供計算能力和生成潛力，這種關(guān)系推動了品牌美學(xué)與AI在品牌生產(chǎn)中的共同發(fā)展，創(chuàng)造出新的品牌美學(xué)和表達方式。

4.品牌審美法則的轉(zhuǎn)向

AIGC改變了品牌美學(xué)的生成法則。品牌審美被認為是品牌策劃人的核心能力，尤其是 20世紀后半葉美國廣告界三大旗手倡導(dǎo)的“創(chuàng)意革命”興起之后，品牌審美便從品牌設(shè)計拓展到品牌策劃的全過程，品牌審美已經(jīng)成為品牌策劃的中心法則和關(guān)鍵術(shù)語。因此大量的品牌策劃人是圍繞圖形創(chuàng)意、創(chuàng)意文案進行工作的，相關(guān)的院校也開發(fā)了大量課程、教材與研究成果，以培養(yǎng)品牌策劃人的品牌審美能力。AIGC進入品牌策劃的生產(chǎn)流程以后，大大改變了原有品牌美學(xué)的生產(chǎn)法則，從單純的人的品牌審美，開始轉(zhuǎn)向機器審美和人的審美的互構(gòu)與共生，算法拓寬了品牌美學(xué)的邊界，通過多樣化的生產(chǎn)法則來提升品牌傳播效果和審美，同時品牌策劃人通過藝術(shù)視角和人文情感，讓算法生成更具人性化的作品。品牌策劃人和算法協(xié)作，共同激發(fā)出品牌美學(xué)的創(chuàng)造力。

5.品牌美學(xué)概念的轉(zhuǎn)向

品牌美學(xué)的概念由廈門大學(xué)傳播學(xué)博士賈麗軍在其論文《創(chuàng)意經(jīng)濟與品牌美學(xué)》中提出 [2]， 并在后來的文章《“品牌美學(xué)”定義演變與研究意義》中對其進行了定義：“品牌美學(xué)是品牌受眾通過品牌符號與情感體驗的審美溝通而實現(xiàn)品牌溢價價值的傳播理論。”[3]從品牌美學(xué)的視角來看，一個品牌至少包含了內(nèi)在價值和外在形象兩個方面。在內(nèi)在價值方面，品牌美學(xué)賦予品牌獨特的文化基因，為品牌塑造順應(yīng)時代發(fā)展潮流的文化內(nèi)核，對品牌進行精心設(shè)計，使品牌擁有不同于其他品牌的美學(xué)價值。在品牌審美的外在形象方面，提升品牌審美的水平，可以打造具有美學(xué)價值的品牌形象，從而激發(fā)消費者對美的渴望，促進消費者購買行為的完成；提升品牌美譽度，提升消費者對品牌的忠誠度，從而形成復(fù)購行為。反之，不具備美學(xué)品質(zhì)的產(chǎn)品則難以形成相應(yīng)的品牌擁護者。所以，對一個企業(yè)而言，提升品牌的美學(xué)水平是至關(guān)重要的。

祁志祥教授在《樂感美學(xué)》中提出，“美是有價值的樂感對象”[4]，即美所帶來的樂感不僅包括感官快樂，而且包括精神快樂。很顯然，這里所指的感官快樂和精神快樂都是針對審美的主體——人類而言。AIGC對品牌美學(xué)概念轉(zhuǎn)向的促進，就是加入新的審美主體——機器審美，二者的互動與交融構(gòu)建了新的品牌美學(xué)。

三、AIGC背景下品牌美學(xué)轉(zhuǎn)向的動因

1.品牌生產(chǎn)技術(shù)的轉(zhuǎn)換

品牌策劃歷史中的每一次技術(shù)轉(zhuǎn)換往往伴隨著品牌審美范式的變遷和品牌審美法則的轉(zhuǎn)換，從拉斯科爾提出文案主導(dǎo)的品牌審美，到伯恩巴克提出的“文案與美術(shù)并重”的品牌審美，再到大衛(wèi)·奧格威提出的“長期投資”的品牌審美、李奧貝納的品牌形象的審美法則，無不證明了品牌審美的轉(zhuǎn)變都是新技術(shù)先沿襲舊的品牌美學(xué)法則，隨之而來的則是與新技術(shù)伴生的新美學(xué)對于舊法則的取代。

因此，我們可以大膽地推斷：雖然基于人工智能的程序化創(chuàng)意從目前來看只是一種提高設(shè)計效率的工具或說是技術(shù)，但隨著AIGC的發(fā)展，必將帶來一種符合人工智能語法規(guī)則的新的品牌審美法則，并將在一定程度上顛覆現(xiàn)有的品牌美學(xué)。因此，技術(shù)的發(fā)展與演進必然會成為AIGC背景下品牌美學(xué)智能化轉(zhuǎn)向的動因之一。

基于程序化創(chuàng)意平臺的AIGC把設(shè)計的根本法則從構(gòu)成、形式等轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)、算法，即不再是“形式至上”而是“算法優(yōu)先”，久而久之必然在一定程度上改變?nèi)祟愰L期以來形成的現(xiàn)代主義審美習(xí)慣。

2.品牌生產(chǎn)力要素的增加

品牌生產(chǎn)力是指產(chǎn)品的選材、制作、加工所形成的品質(zhì)與其具有的屬性和功能相結(jié)合的一種先天性的品牌力。瑞斯特等人認為品牌塑造過程就是品牌價值創(chuàng)造過程；品牌塑造的結(jié)果就是品牌資產(chǎn)。哈默·施密特等人提出品牌生產(chǎn)力是品牌價值鏈上各項活動的投入—回報能力，以及品牌價值鏈上整體的投入—回報能力。它將量化品牌價值創(chuàng)造過程中各環(huán)節(jié)的活動，探討品牌活動影響企業(yè)價值的機制，旨在精準(zhǔn)地提升品牌活動對品牌資產(chǎn)和企業(yè)價值增值作用的大小，其生產(chǎn)過程中的人力資源在價值和有效性上也在逐漸增強，品牌的核心技術(shù)已具備國際水準(zhǔn)。因此，有效發(fā)揮品牌的生產(chǎn)力是企業(yè)提升經(jīng)營水平的關(guān)鍵，也是推動品牌快速成長的基礎(chǔ)。

在機械審美時代，品牌生產(chǎn)力的要素主要是勞動力、資本和品牌資產(chǎn)，到了AIGC的時代，品牌的生產(chǎn)在生產(chǎn)力要素方面又加入了以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的算法，或者稱之為云計算，也因此產(chǎn)生了所謂的算力。算法與數(shù)據(jù)，變成了一種新的生產(chǎn)要素，而這種生產(chǎn)要素的加入，必然會引起品牌生產(chǎn)力內(nèi)部巨大的變化，這種變化最先影響的就是品牌生產(chǎn)中的審美，使得影響審美的先決要素不再僅僅是勞動者的實踐經(jīng)驗和主觀感受，而是加入了以大數(shù)據(jù)為生產(chǎn)資料、以算法為生產(chǎn)關(guān)系、以算力為產(chǎn)出結(jié)果的機器元素，品牌美學(xué)觀念進而被品牌策劃人的審美和機器的算法所形塑，品牌生產(chǎn)因此轉(zhuǎn)向智能化。

3.品牌生產(chǎn)關(guān)系的改變

由于品牌生產(chǎn)力要素的增加，必然會導(dǎo)致品牌生產(chǎn)關(guān)系的改變，尤其是AI與品牌策劃人之間的關(guān)系發(fā)生了巨大的變化，AI不再是品牌策劃的技術(shù)座駕，而變成了和品牌策劃人互構(gòu)共生的感知延伸工具，如同麥克盧漢所說，媒介是人的延伸。在品牌生產(chǎn)關(guān)系中的第一層關(guān)系，即是AI是品牌策劃人的感知延伸。AI在延伸人類感知的同時，也在某些部分取代了人類創(chuàng)作者，換句話說，就是“截取”了品牌策劃人的某些器官或功能，正如巫師被靈媒取代，自然交互的界面被具有聲紋情感識別能力的AI所取代一樣。

品牌策劃人面對AI的引入，絕對不會無動于衷，他們也在積極主動地馴化AI，用語言喂養(yǎng)AI并給予其人物設(shè)定，從而在品牌生產(chǎn)中形成AIGC多模態(tài)的數(shù)字人等新產(chǎn)物。此時在品牌策劃人的撫育下，AI成為角色化的對話者，而品牌策劃人則一躍成為AI的撫育者。AI負責(zé)圖像識別、語義聯(lián)想和機器學(xué)習(xí)及數(shù)據(jù)的反復(fù)訓(xùn)練，品牌策劃人則負責(zé)架構(gòu)AI算法、設(shè)定品牌敘事的語法，二者在這種關(guān)系下共同完成由機器智能驅(qū)動的品牌審美構(gòu)建。更多時候是AI為品牌策劃人提供素材，AIGC成為素材生成器，這種關(guān)系是最為常見的由品牌策劃人主導(dǎo)的品牌審美，此時，品牌策劃人成為AI的誘導(dǎo)者，通過撰寫AI提示詞、模型微調(diào)等手段讓AIGC生成相應(yīng)的品牌美學(xué)設(shè)計。更多時候是AI為品牌策劃人提供品牌審美的草案，AIGC則作為品牌美學(xué)的衍生工具，從而完成整個品牌審美和品牌生產(chǎn)的過程。

綜上所述，在AIGC背景下，人工智能平臺的程序化創(chuàng)意所依賴的是海量的數(shù)據(jù)資料庫，但品牌策劃人的核心任務(wù)不是重復(fù)，而是創(chuàng)造。從思維方式上來說，品牌策劃始終是不能被取代的。關(guān)于人工智能對人類設(shè)計思維的模仿，到目前為止，雖然還是在初級階段，但是品牌策劃人在面對AIGC背景下品牌美學(xué)的轉(zhuǎn)向時，一定要主動擁抱AI技術(shù)、積極應(yīng)對這個轉(zhuǎn)向，才能使品牌美學(xué)得以提升。與此同時，也一定要警惕AIGC背景下由于AI技術(shù)所導(dǎo)致的品牌審美霸權(quán)。AI助力品牌策劃可以幫助品牌策劃人提升大眾的審美，然而，面對AIGC設(shè)計的大行其道及其有可能帶來的一些負面因素，我們也應(yīng)始終保持警惕和積極應(yīng)對。

[1]祝帥：《人工智能時代的設(shè)計美學(xué)變革》，《中國文藝評論》2023年第10期。

［2］賈麗軍：《創(chuàng)意經(jīng)濟與品牌美學(xué)》，《廣告大觀》 2006年第3期。

［3］賈麗軍：《“品牌美學(xué)”定義演變與研究意義》， 《廣告大觀》2009年第7期。

［4］祁志祥：《樂感美學(xué)》，北京大學(xué)出版社，2016 年版， 第4頁。

作者簡介：皇甫曉濤，上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院品牌研究中心主任。

（責(zé)任編輯" 牛寒婷）