品牌美學(xué)的歷程、現(xiàn)狀與趨向

摘 要 作為一種實(shí)用的品牌管理工具，品牌美學(xué)理論指導(dǎo)著品牌的營(yíng)銷實(shí)踐。近年來(lái)，越來(lái)越多的案例表明，品牌美學(xué)理論在實(shí)踐中產(chǎn)生了新的發(fā)展趨向。一是品牌美學(xué)的感知重構(gòu)，品牌通過(guò)創(chuàng)新深入感知方式，帶給消費(fèi)者更深層的認(rèn)知體驗(yàn)；二是品牌美學(xué)的情感轉(zhuǎn)向，品牌通過(guò)美學(xué)展現(xiàn)打通與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)；三是品牌美學(xué)與文化背景的互構(gòu)趨勢(shì)，新中式品牌美學(xué)受青年消費(fèi)者追捧，品牌的內(nèi)在價(jià)值與外在形象兩方面共同構(gòu)成了品牌資產(chǎn)。面向中國(guó)品牌的未來(lái)發(fā)展，審美共識(shí)在跨文化傳播中的優(yōu)勢(shì)使得品牌美學(xué)成為品牌出海的一大戰(zhàn)略性工具。

關(guān)鍵詞 品牌美學(xué)；品牌出海；五感營(yíng)銷；沉浸傳播

消費(fèi)世界正在走向?qū)徝阑?。日常生活的審美化是后現(xiàn)代世界最顯著的特征之一。[1]隨著物質(zhì)生活的發(fā)展和思想觀念的轉(zhuǎn)變，審美活動(dòng)從文學(xué)藝術(shù)的范疇滲透到大眾日常生活中，打破了藝術(shù)與生活的壁壘。這同樣也影響到了營(yíng)銷領(lǐng)域：品牌的審美體驗(yàn)越來(lái)越被認(rèn)為是重要的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素[2]。除了大量研究關(guān)注到的奢侈品品牌，越來(lái)越多的快消品牌也強(qiáng)調(diào)對(duì)美學(xué)元素的運(yùn)用，并且不只是要求相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)上的賞心悅目，更多的是對(duì)品牌維度上的考量，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一、整體。品牌美學(xué)越來(lái)越成為品牌營(yíng)銷管理的工具。品牌如何借美學(xué)贏得消費(fèi)者的青睞，這一話題引發(fā)越來(lái)越多的討論，并在具體實(shí)踐中展示出某些特定的趨向，為品牌發(fā)展、出海傳播提供借鑒。

一、品牌美學(xué)的歷程

20世紀(jì)80年代，莫里斯·霍爾布魯克（Morris B. Holbrook）提出了專門用于文化產(chǎn)品的“消費(fèi)者美學(xué)”，研究消費(fèi)者對(duì)媒體、娛樂(lè)和藝術(shù)的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)，美學(xué)研究開(kāi)始進(jìn)入營(yíng)銷領(lǐng)域。將美學(xué)概念與品牌相結(jié)合則始于符號(hào)學(xué)家讓-馬里·弗洛赫 （Jean-Marie Floch），他于1990年提出了“品牌美學(xué)”的概念：品牌美學(xué)是品牌識(shí)別的組成部分，是品牌的外在表征，品牌中能被五種感官感知到的部分構(gòu)成了品牌得以被識(shí)別的形式，并作用于品牌意義的產(chǎn)生。[3]

熱拉爾德·馬扎羅夫（Gerald Mazzalovo）在弗洛赫的研究基礎(chǔ)上，對(duì)品牌美學(xué)的認(rèn)識(shí)更加具體化，確保品牌美學(xué)概念的實(shí)用性。他認(rèn)為品牌美學(xué)由穩(wěn)定而具體的元素形成，這些元素“通往感官世界”，廣泛存在于連接品牌與消費(fèi)者之間的觸點(diǎn)中。馬扎羅夫?qū)⑵放泼缹W(xué)分為溝通美學(xué)、空間美學(xué)、產(chǎn)品美學(xué)和行為美學(xué)四類，拓展了品牌美學(xué)的范疇。[4]在消費(fèi)者審美的層面，馬扎羅夫?qū)Ωヂ搴盏姆?hào)學(xué)定義進(jìn)一步補(bǔ)充，將藝術(shù)史學(xué)家阿洛伊斯·李格爾（Alois Riegl）提及的“愉悅”與“興趣”兩個(gè)審美目標(biāo)與“意義生產(chǎn)”目標(biāo)并列，使審美成為裝飾性和功能性并存的結(jié)果。[5]同時(shí)，他引入品牌美學(xué)鏈（The brand aesthetics chain）作為品牌美學(xué)的規(guī)劃和分析模型，使品牌美學(xué)不再囿于理論陳述的范疇。模型分為既定的品牌項(xiàng)目、品牌美學(xué)表現(xiàn)、消費(fèi)者對(duì)這些表現(xiàn)形式的多重感知、購(gòu)買行為四部分，品牌美學(xué)通過(guò)這四個(gè)環(huán)節(jié)影響消費(fèi)者，消費(fèi)者的審美體驗(yàn)也會(huì)反過(guò)來(lái)影響品牌項(xiàng)目在品牌標(biāo)識(shí)等維度的建構(gòu)。

國(guó)內(nèi)對(duì)于品牌美學(xué)研究中，賈麗軍較早將品牌美學(xué)視為品牌與消費(fèi)者之間的符號(hào)化傳播，把“品牌美學(xué)”概念定義為一門由消費(fèi)者通過(guò)品牌符號(hào)與情感體驗(yàn)的審美溝通而實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)價(jià)值的傳播理論。[6]該研究將理論分為品牌審美符碼和品牌美學(xué)管理兩部分，以對(duì)應(yīng)審美溝通中消費(fèi)者和管理者兩部分。在影響路徑上，何云等人對(duì)視覺(jué)元素研究現(xiàn)狀進(jìn)行綜述，從消費(fèi)者生理基礎(chǔ)和心理需要出發(fā)，初步解構(gòu)了審美體驗(yàn)形成的過(guò)程并構(gòu)建了品牌視覺(jué)審美觸發(fā)反應(yīng)鏈。[7]周韌提出了品牌美學(xué)構(gòu)建的五重維度。[8]整體而言，消費(fèi)者的審美過(guò)程可以提煉為“感知理解”“審美體驗(yàn)”兩個(gè)階段。消費(fèi)者通過(guò)多維度、多感官感知到的審美元素與所儲(chǔ)存的審美知識(shí)重新組合而形成審美想象，調(diào)動(dòng)主觀認(rèn)知對(duì)審美對(duì)象進(jìn)行意義生產(chǎn)；隨后，消費(fèi)者進(jìn)入審美體驗(yàn)階段，形成的審美判斷與審美情感共同反饋給品牌決策者，以考察消費(fèi)者與品牌在認(rèn)知與情感兩個(gè)方面達(dá)成的契合度。

國(guó)內(nèi)外的品牌美學(xué)研究主要從品牌方形象塑造的角度與消費(fèi)者接受美學(xué)的角度探討品牌美學(xué)的可用性，包括對(duì)購(gòu)買決策、消費(fèi)者忠誠(chéng)度、品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等方面的影響。厲春雷認(rèn)為，品牌不僅是一個(gè)審美消費(fèi)過(guò)程，也是一種美的創(chuàng)造、形成和感受的過(guò)程，還是美的價(jià)值創(chuàng)造及實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。[9]近年來(lái)，學(xué)者越來(lái)越關(guān)注到社交媒體這一兼具品牌美學(xué)呈現(xiàn)功能與消費(fèi)者參與運(yùn)載功能、消費(fèi)者決策執(zhí)行功能的平臺(tái)，從社交媒體傳播的角度研究品牌美學(xué)與審美消費(fèi)的關(guān)系。[10]與此同時(shí)，國(guó)外已經(jīng)開(kāi)始發(fā)展出探究如何利用品牌美學(xué)培養(yǎng)國(guó)家或地區(qū)身份認(rèn)同的研究流派[11]，包括對(duì)跨國(guó)品牌[12]、本土文化傳承品牌[13]的研究。

品牌美學(xué)理論從西方符號(hào)學(xué)發(fā)展而來(lái)，作為一種實(shí)用的品牌管理工具，它可以與多個(gè)學(xué)科知識(shí)交叉融合，展現(xiàn)出強(qiáng)大的學(xué)科生命力，對(duì)品牌營(yíng)銷實(shí)踐有指導(dǎo)價(jià)值。同時(shí)，品牌美學(xué)理論的包容性決定了其內(nèi)涵和表現(xiàn)會(huì)隨著營(yíng)銷實(shí)踐而不斷發(fā)展。

二、品牌美學(xué)的當(dāng)下發(fā)展

本文結(jié)合當(dāng)下案例，總結(jié)了品牌美學(xué)三個(gè)發(fā)展趨向，分別是感知重構(gòu)、情感轉(zhuǎn)向和品牌美學(xué)與文化背景的互構(gòu)趨勢(shì)。

1.品牌美學(xué)的感知重構(gòu)：從視覺(jué)感知到沉浸感知

品牌美學(xué)理論在出現(xiàn)之時(shí)就強(qiáng)調(diào)全方位的感知體驗(yàn)。馬扎羅夫在定義品牌美學(xué)時(shí)，認(rèn)為感官可以感知的一切不僅與視覺(jué)有關(guān)，而且與聲音、氣味、觸覺(jué)等相關(guān)。[14]然而，過(guò)往的品牌美學(xué)研究往往畏懼整體的“美”，通常只選擇提煉視覺(jué)元素這一核心審美體驗(yàn)，以避免零散和雜亂。的確，從赫拉克利特、達(dá)·芬奇到梅洛·龐蒂，視覺(jué)都被看作最重要的感覺(jué)，但消費(fèi)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)卻是，消費(fèi)者很少在市場(chǎng)上遇到孤立的感官信息。正如德國(guó)美學(xué)家沃爾夫?qū)ろf爾施呼吁一場(chǎng)美學(xué)的重構(gòu)，視覺(jué)不再高高在上，“接著是聽(tīng)覺(jué)然后是嗅覺(jué)……美學(xué)應(yīng)該使‘感知’的這一新情勢(shì)，以及與之相伴而生的文化模式的轉(zhuǎn)變，成為它的分析對(duì)象”[15]，當(dāng)下的品牌營(yíng)銷實(shí)踐也逐漸展開(kāi)一場(chǎng)對(duì)品牌美學(xué)的感知重構(gòu)。

傳統(tǒng)的五感營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)融入消費(fèi)者的五種感官體驗(yàn)，以影響消費(fèi)者的感知、判斷和行為。視覺(jué)主要關(guān)注空間特征、顏色與環(huán)境亮度；聽(tīng)覺(jué)加工人聲、音樂(lè)、語(yǔ)言等刺激；嗅覺(jué)與呼吸密切相關(guān)，直接影響對(duì)環(huán)境舒適度的感知；觸覺(jué)被亞里士多德稱為感官的頂層，能夠幫助我們了解外界物質(zhì)的實(shí)體性；同樣，味覺(jué)也會(huì)影響消費(fèi)者的判斷。[16]施密特和西蒙森認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，美學(xué)是一種滿意度。品牌的各種美學(xué)符號(hào)，以圖像、聲音、香氣、口感、觸覺(jué)等美好的體驗(yàn)，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。[17]比如中國(guó)藝術(shù)香氛生活方式品牌“觀夏”，將香氣、美學(xué)、哲思匯聚到品牌線下門店的靜謐空間，打造了上海湖南路“觀夏閑庭”、北京王府中環(huán)“觀夏書(shū)閣”、南京德基廣場(chǎng)“觀夏學(xué)塾”等個(gè)性化門店，讓門店成為品牌表達(dá)美學(xué)調(diào)性、進(jìn)行場(chǎng)景敘事的場(chǎng)域。視覺(jué)上空間與器物搭配的巧思、嗅覺(jué)上的香氛氣息、聽(tīng)覺(jué)上的靜謐閑適與觸覺(jué)上的木質(zhì)肌理感搭配在一起，引導(dǎo)消費(fèi)者感知和品味品牌“空境研茶”的哲學(xué)觀。

馬扎羅夫認(rèn)為品牌美學(xué)由穩(wěn)定而具體的元素構(gòu)成，這些元素廣泛存在于連接品牌與消費(fèi)者的所有可能的觸點(diǎn)中，[18]可以分為溝通美學(xué)、空間美學(xué)、產(chǎn)品美學(xué)和行為美學(xué)四類。在空間美學(xué)方面，消費(fèi)者從裝飾、氛圍等角度感知美學(xué)信息。前有中國(guó)家電品牌卡薩帝“人生書(shū)店”創(chuàng)新體驗(yàn)空間，融入了五感營(yíng)銷的理念，通過(guò)多感官設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者提供一種家居生活與文化體驗(yàn)相結(jié)合的沉浸式感官享受；后有品牌掀起辦展熱潮，營(yíng)造沉浸感知空間，通過(guò)文化、情感、社交、藝術(shù)與商業(yè)空間的交融構(gòu)建起一個(gè)培養(yǎng)消費(fèi)心智的引力場(chǎng)，通過(guò)調(diào)動(dòng)多感官參與，不僅能夠提高品牌識(shí)別度，還能增強(qiáng)消費(fèi)者的情感參與度和忠誠(chéng)度。

具身認(rèn)知理論認(rèn)為，身體在人的認(rèn)知過(guò)程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，大腦的活動(dòng)有賴于身體的感受、運(yùn)動(dòng)和與環(huán)境的交互，人的認(rèn)知深植于人的身體結(jié)構(gòu)及身體和世界的相互作用之中。離開(kāi)線下門店、快閃店、展覽等具體的營(yíng)銷空間，品牌又該如何影響消費(fèi)者，達(dá)成具身認(rèn)知？越來(lái)越多的線上營(yíng)銷案例驗(yàn)證，廣告可以通過(guò)提示或者創(chuàng)造一種認(rèn)知環(huán)境，給人提供感知體驗(yàn)的語(yǔ)境，從而產(chǎn)生特定的積極認(rèn)知，再通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景的鏈接對(duì)接推進(jìn)積極的消費(fèi)行為。[19]而此時(shí)營(yíng)銷中創(chuàng)造的認(rèn)知環(huán)境往往是由技術(shù)進(jìn)步所創(chuàng)造的沉浸感知空間。

沉浸傳播是一種跨越時(shí)空、動(dòng)態(tài)定制、深度卷入的交互體驗(yàn)傳播模式。[20]不同于五感營(yíng)銷，“沉浸”一詞多用來(lái)描述完全處于某種境界或思想活動(dòng)中，從相對(duì)獨(dú)立的感官感知上升為以消費(fèi)者為媒介中心的整體體驗(yàn)。對(duì)于商業(yè)傳播，搭建跨越時(shí)空的傳播場(chǎng)景，建構(gòu)動(dòng)態(tài)定制的互動(dòng)模式，設(shè)計(jì)有效的深度卷入的傳播內(nèi)容，進(jìn)而達(dá)到沉浸的傳播效果，是提升產(chǎn)品銷量和品牌認(rèn)同的重要途徑。[21]創(chuàng)始于1927年的恒源祥品牌通過(guò)藝術(shù)沉浸形式傳播品牌理念。恒源祥與陶藝家朱樂(lè)耕教授及其藝術(shù)團(tuán)隊(duì)展開(kāi)合作，創(chuàng)作了《花的三重境》裝置作品（圖1）。作品讓觀眾參與到與“羊”紋圖案的吊燈裝置、鏡面空間的互動(dòng)中。作品通過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)意蘊(yùn)與現(xiàn)代生活美學(xué)的融合，探索了品牌符號(hào)、多重鏡像與沉浸體驗(yàn)的品牌傳播實(shí)踐，提升了品牌審美感與美譽(yù)度。

小紅書(shū)電商2024年“雙十一”項(xiàng)目“1年1度購(gòu)物狂歡”打造了五大線上主題街區(qū)，希望和用戶重拾線下逛街的快樂(lè)，一起購(gòu)物狂歡。用戶通過(guò)搜索和筆記進(jìn)入“街區(qū)”直播間，同時(shí)集章兌換好物，仿佛實(shí)打?qū)崊⑴c了線下購(gòu)物，在不同店鋪間自由穿梭。通過(guò)沉浸傳播，小紅書(shū)獨(dú)特的審美風(fēng)格幫助用戶標(biāo)記下這一獨(dú)特的電商品牌，也幫助自身提高在“雙十一”電商戰(zhàn)役中的競(jìng)爭(zhēng)力。在這一品牌傳播案例中，平臺(tái)本身構(gòu)成了促成具身性認(rèn)知轉(zhuǎn)化的空間，具有沉浸式優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與策劃則放大了這一傳播效果。

品牌依賴媒介表現(xiàn)其美學(xué)，技術(shù)的發(fā)展為品牌美學(xué)的感知重構(gòu)提供了新的機(jī)遇。隨著智能時(shí)代的到來(lái)，人逐漸成為被技術(shù)嵌入身體的賽博人，虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、元宇宙等技術(shù)概念革新了消費(fèi)者的具身認(rèn)知途徑。2022年，肯德基開(kāi)始打造元宇宙空間的全新零售平臺(tái)，把炸雞店開(kāi)在社交平臺(tái)超級(jí)QQ秀里。品牌為消費(fèi)者創(chuàng)造人物造型、表情動(dòng)作、空間裝飾等社交貨幣，同時(shí)創(chuàng)造出 “肯上?！必?fù)責(zé)提供產(chǎn)品資訊，以及虛擬寵物“鳳丸”給予陪伴，更是在2023年春節(jié)打造跨次元新春廟會(huì)，把熱鬧喜慶的節(jié)日體驗(yàn)搬到元宇宙空間。在全新的線上空間中，消費(fèi)者把身體、感官及思維和情緒進(jìn)行遷移，達(dá)成虛擬與現(xiàn)實(shí)無(wú)媒介中介感的無(wú)縫對(duì)接。[22]消費(fèi)者用自己“虛擬的身體”完成對(duì)品牌美學(xué)與背后品牌價(jià)值的沉浸式感知，直接在虛擬空間下單則實(shí)現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化。

從單一視覺(jué)到五感，再到再造空間的沉浸感知，品牌通過(guò)創(chuàng)新深入感知方式，帶給消費(fèi)者更深層的認(rèn)知體驗(yàn)。

2.情感轉(zhuǎn)向下的品牌美學(xué)

從笛卡爾的情感與理性的分離到現(xiàn)象學(xué)對(duì)情感體驗(yàn)的研究，情感逐漸被認(rèn)為是認(rèn)知體驗(yàn)中不可分割的部分。在消費(fèi)研究領(lǐng)域，美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派恩（B. Joseph Pine）與詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）于20世紀(jì)90年代提出了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者不僅購(gòu)買產(chǎn)品，更追求情感體驗(yàn)的過(guò)程。

審美如何使人產(chǎn)生情感？它產(chǎn)生的又是何種情感？啟蒙時(shí)代為探究情感問(wèn)題產(chǎn)生的諸多美學(xué)理論，在身體知覺(jué)、情感和依靠概念的知性間進(jìn)行整合。[23]消費(fèi)行為同樣是一個(gè)涉及知覺(jué)、情感、學(xué)習(xí)和記憶、價(jià)值觀等多重維度的復(fù)雜過(guò)程，而品牌則是施密特在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》中提到的“值得記憶的美好體驗(yàn)產(chǎn)生的感官、情感和認(rèn)知的豐富源泉”[24]。在消費(fèi)過(guò)程中，審美體驗(yàn)是一種能動(dòng)性的享受，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知與行為產(chǎn)生重要影響。審美情感即可被視為審美體驗(yàn)過(guò)程中的主觀判斷，消費(fèi)者的情感體驗(yàn)越豐富，就越可能達(dá)成積極的行為決策。

近年來(lái)，隨著用戶在社交等方面的情感體驗(yàn)類需求越來(lái)越受重視，消費(fèi)者的主觀體驗(yàn)而不是感官上的被動(dòng)接受與感知更多地被強(qiáng)調(diào)。諸如松弛感、氛圍感、原生感這些新維度的營(yíng)銷概念，越來(lái)越成為品牌營(yíng)銷的一本生意經(jīng)。“松弛感”一改品牌對(duì)于美學(xué)高級(jí)感的較為刻板、緊繃的塑造，希望消費(fèi)者輕松、舒適，拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離；“氛圍感”強(qiáng)調(diào)將美化的生活方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的生活場(chǎng)景，讓想象中的體驗(yàn)變成現(xiàn)實(shí)中可觸及的真實(shí)體驗(yàn)；“原生感”背后是消費(fèi)者特立獨(dú)行、個(gè)性情緒的積極表達(dá)。近兩年美妝服飾領(lǐng)域流行的“多巴胺”“植物系”“美拉德”等時(shí)尚標(biāo)簽，正滿足了新?tīng)I(yíng)銷觀念中消費(fèi)者的個(gè)性和審美情感表達(dá)。

消費(fèi)者的審美情感依賴認(rèn)識(shí)與想象在審美過(guò)程中的積極互動(dòng)。馬扎羅夫指出，在溝通美學(xué)、空間美學(xué)、產(chǎn)品美學(xué)和行為美學(xué)四類品牌美學(xué)中，消費(fèi)者最常通過(guò)產(chǎn)品美學(xué)感知美學(xué)信息，品牌的行為美學(xué)則常常被忽略。[25]然而，越來(lái)越多的品牌營(yíng)銷案例證明了品牌行為美學(xué)所帶來(lái)的情感體驗(yàn)的重要性。以泡泡瑪特為例，盲盒中的玩偶精致小巧，但產(chǎn)品更多的是通過(guò)拆盲盒的行為傳達(dá)精神情感價(jià)值。通過(guò)融合IP與潮玩文化，消費(fèi)者在消費(fèi)、收藏與分享中短暫逃離現(xiàn)實(shí)世界，釋放社會(huì)角色的壓力和束縛。最近火爆全網(wǎng)的品牌Jellycat更是把體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)用到極致。為巴塞羅熊梳理毛發(fā)、給鮮花玩偶澆水、給蛋糕玩偶擠奶油……Jellycat看到了常常被商家選擇性忽略的產(chǎn)品交付環(huán)節(jié)，讓玩偶打包成為一場(chǎng)沉浸式、交互式的“過(guò)家家”，甚至在城市設(shè)定快閃店邀請(qǐng)高顏值網(wǎng)紅扮作店員，更直接地向消費(fèi)者提供他們所需要的情緒價(jià)值。Jellycat在2022年的全球營(yíng)收毛利率高達(dá)61%，近兩年更是一路狂奔。2024年9月，上海靜安嘉里中心開(kāi)了一家Jellycat 咖啡主題限時(shí)體驗(yàn)店，不少年輕人為了購(gòu)買到心儀的玩偶，不惜排隊(duì)長(zhǎng)達(dá)一兩個(gè)小時(shí)。審美情感在這里成為品牌溢價(jià)的重要砝碼。

人有表達(dá)與分享情感的欲望，消費(fèi)者的審美情感順理成章地成為品牌社交媒體營(yíng)銷的發(fā)力點(diǎn)。萊昂尼·林奇（Leonie Lynch）等人認(rèn)為，消費(fèi)者不僅可以被視為“解釋代理人”或有成就的符號(hào)學(xué)家，還可以被視為“創(chuàng)意代理人”，利用品牌美學(xué)產(chǎn)出來(lái)呈現(xiàn)視覺(jué)策劃下的自我。[26]因此，品牌美學(xué)的情感轉(zhuǎn)向也包含了消費(fèi)者作為“創(chuàng)意代理人”的那一面。隨著社交媒體的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越多地參與到自己拼貼創(chuàng)作、在社交媒體上發(fā)表相關(guān)品牌或產(chǎn)品照片的過(guò)程中，利用品牌美學(xué)進(jìn)行自我表現(xiàn)。品牌各個(gè)維度的美學(xué)展現(xiàn)也越來(lái)越成為一種材料，可以分享，可以改造，可以與消費(fèi)者的審美再次融合。比如麥當(dāng)勞的“麥門文學(xué)”、瑞幸咖啡的聯(lián)名杯身、迪士尼的“祝你擁有神奇的一天”……讓消費(fèi)者在品牌營(yíng)銷體驗(yàn)中自發(fā)地表達(dá)、分享、傳播品牌理念?；谶@點(diǎn)，品牌也選擇將電子商務(wù)功能整合到社交媒體平臺(tái)中，消費(fèi)者“種草”后實(shí)時(shí)從這些網(wǎng)絡(luò)鏈接中購(gòu)買產(chǎn)品，商家通過(guò)最短路徑實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

正如有學(xué)者將品牌美學(xué)定義為一門由品牌受眾通過(guò)品牌符號(hào)與情感體驗(yàn)的審美溝通而實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)價(jià)值的傳播理論，[27]品牌的溢價(jià)因素表面上與美學(xué)展現(xiàn)相關(guān)，往更深層挖掘則往往是情感的喚醒。品牌美學(xué)的情感轉(zhuǎn)向要求品牌能夠把握消費(fèi)者的情緒心理，通過(guò)美學(xué)展現(xiàn)打通消費(fèi)者與品牌間的情感聯(lián)結(jié)。

3.品牌美學(xué)與文化背景的互構(gòu)

弗洛赫認(rèn)為品牌識(shí)別分為兩部分，一是反映品牌外在表征的“品牌美學(xué)”，二是代表了品牌愿景、價(jià)值觀等無(wú)形部分的“品牌倫理”（Brand ethics），它們共同作用于品牌意義的產(chǎn)生。[28]近年來(lái)跨文化研究浪潮中，越來(lái)越多的學(xué)者發(fā)現(xiàn)品牌美學(xué)在幫助構(gòu)建文化身份方面也發(fā)揮著重要作用[29]。品牌的內(nèi)在價(jià)值與外在形象兩方面共同構(gòu)成了品牌資產(chǎn)，而品牌美學(xué)不僅決定了品牌的外在形象，還會(huì)賦予品牌獨(dú)特的文化故事，對(duì)內(nèi)在價(jià)值進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。

施密特認(rèn)為，商品要想有文化品味，必須有一定的文化內(nèi)涵作支撐，“觀念先由文化傳達(dá)到產(chǎn)品或企業(yè)，最終再傳達(dá)到個(gè)人”[30]。品牌美學(xué)與文化背景產(chǎn)生互構(gòu)，組合形成品牌資產(chǎn)，共同作用于消費(fèi)者的認(rèn)知與決策。在互構(gòu)過(guò)程中，一方面，文化因素塑造消費(fèi)者的審美體驗(yàn)，使消費(fèi)者在感知、想象與判斷的過(guò)程中產(chǎn)生文化傾向與思維定勢(shì)；另一方面，審美認(rèn)同作為反映消費(fèi)者文化認(rèn)同的重要組成部分，引導(dǎo)消費(fèi)者形成更高質(zhì)量的情感體驗(yàn)。以新中式茶飲消費(fèi)為例，消費(fèi)者在感知理解階段，會(huì)存在某種思維定勢(shì)，使得他們更關(guān)注傳統(tǒng)文化元素：比如江南煙雨、中式建筑這些圖案，以及扎染、色調(diào)這些形式元素。同時(shí)，消費(fèi)者往往將主觀感受歸納為“高貴”“典雅”“舒服”“簡(jiǎn)約”這些與傳統(tǒng)文化中儒家追求的價(jià)值秩序與和諧統(tǒng)一的觀念高度相關(guān)的詞匯。在審美判斷階段，消費(fèi)者除了考慮新中式茶飲品牌美學(xué)展現(xiàn)與自身的契合性，也會(huì)衡量品牌的傳統(tǒng)文化傳播效果，反對(duì)“傳統(tǒng)文化工具化”，不愿離開(kāi)文化價(jià)值談?wù)撁缹W(xué)價(jià)值。這是因?yàn)樾轮惺斤L(fēng)格的火爆建立在大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的喜愛(ài)和認(rèn)同上，那些在品牌營(yíng)銷中生搬硬套、強(qiáng)硬關(guān)聯(lián)的做法，往往引發(fā)傳統(tǒng)文化核心人群的反感，得不償失。

消費(fèi)者的品牌認(rèn)知分階段發(fā)展，從對(duì)品牌名稱或標(biāo)志的非常普遍的認(rèn)知意識(shí)開(kāi)始，形成了一種由五個(gè)階段組成的品牌認(rèn)知層次結(jié)構(gòu)。[31]越高層次的品牌認(rèn)知，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知與情感的要求也越高。比如，單方面的文化因素已經(jīng)不能滿足新中式品牌消費(fèi)者達(dá)成品牌認(rèn)同，美學(xué)路徑和文化路徑合力才更易促成消費(fèi)者積極的認(rèn)知與決策。在中國(guó)當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境中，反映這一認(rèn)識(shí)的突出現(xiàn)象就是青年消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的追捧。

過(guò)去，學(xué)者普遍認(rèn)為文化價(jià)值是品牌實(shí)踐中可以借鑒的資源，這些文化資源為品牌發(fā)展提供生產(chǎn)性途徑。[32]文化有助于塑造群體身份，特別是在“國(guó)潮”“國(guó)貨”及跨國(guó)品牌中，會(huì)成為品牌認(rèn)同的路徑。近些年，越來(lái)越多的品牌案例驗(yàn)證了符號(hào)屬性往往與文化情境發(fā)生交互作用，從而影響消費(fèi)者的審美判斷[33]。比如，東方文化既有含蓄雅致的特點(diǎn)，又有濃郁熱烈的魅力，在此種文化背景下誕生的新中式品牌越來(lái)越通過(guò)表現(xiàn)東方美學(xué)來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與國(guó)潮成為一種商業(yè)化符號(hào)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)對(duì)符號(hào)形式的追求而忽略了對(duì)內(nèi)容價(jià)值的挖掘不同[34]，新中式品牌強(qiáng)調(diào)在植根于傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，擁有一套美學(xué)表現(xiàn)系統(tǒng)，完成了從簡(jiǎn)單的“國(guó)潮復(fù)古元素”到整體的“東方美學(xué)”的升級(jí)換代。以現(xiàn)制茶飲賽道為例，新中式茶飲成為繼奶茶、水果茶之后的流行趨勢(shì)，不僅強(qiáng)調(diào)“新鮮茶葉基底”以迎合消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)飲茶文化的追求，還講究包裝、LOGO、門店設(shè)計(jì)等多種維度的美學(xué)展現(xiàn)。比如，霸王茶姬在產(chǎn)品包裝上將云南“茶馬古道”等文化元素通過(guò)插畫(huà)的形式表現(xiàn)出來(lái)；茉莉奶白品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約時(shí)尚，被稱為“奶茶界的審美潮流引領(lǐng)者”；古茗攜手時(shí)尚芭莎，由陳漫掌鏡，和超模Cici拍攝東方美學(xué)時(shí)尚大片（圖2）。這些案例似乎已經(jīng)超過(guò)了以往簡(jiǎn)單視覺(jué)推廣的范疇，更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。品牌美學(xué)與文化背景的互構(gòu)優(yōu)勢(shì)，或許未來(lái)會(huì)在更多品牌身上得到實(shí)踐與驗(yàn)證。

三、品牌出海作為品牌美學(xué)的發(fā)展趨向

品牌美學(xué)作為品牌管理的工具，其作用在品牌不同發(fā)展階段都難以忽視。品牌美學(xué)所提供的審美價(jià)值和文化價(jià)值為中國(guó)本土乃至全球的消費(fèi)者接受品牌產(chǎn)品和服務(wù)提供了信息和可能性。近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，越來(lái)越多的中國(guó)品牌看到海外傳播的重要性，立足全球市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)把中國(guó)文化帶向全世界。然而，中國(guó)國(guó)際傳播面臨瓶頸期，出海品牌迎來(lái)對(duì)外特別是對(duì)西方世界傳播話語(yǔ)低效的問(wèn)題[35]。2024年上榜《財(cái)富》世界五百?gòu)?qiáng)的中國(guó)企業(yè)數(shù)量跌落到133家，這是自2018年以后，中國(guó)上榜的公司數(shù)量首次少于美國(guó)[36]。因此，把握好品牌美學(xué)的現(xiàn)狀與趨向，從成功案例中借鑒戰(zhàn)略方法，可能會(huì)成為增強(qiáng)品牌國(guó)際傳播實(shí)力的有效方式。

巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，喜茶在法國(guó)開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，打造快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”。茶室整體由縱橫交錯(cuò)的木質(zhì)結(jié)構(gòu)構(gòu)成，營(yíng)造出富有禪意的飲茶空間，以觀賽茶室為載體，傳遞完整的中國(guó)現(xiàn)代茶文化體驗(yàn)。同時(shí)，喜茶還推出了將漢字筆畫(huà)與奧運(yùn)賽事元素相結(jié)合的周邊產(chǎn)品：喜悅奧運(yùn)主題限定包裝以漢字筆畫(huà)所構(gòu)成的線條筆觸，組成“HEYTEA IN PARIS”的英文字樣，展現(xiàn)中國(guó)漢字的獨(dú)特美學(xué)；中式茶碗紋路把奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志與中國(guó)結(jié)形象相結(jié)合，以中國(guó)紅與象征奧運(yùn)奪金的金色為主色調(diào)，同時(shí)表達(dá)參與賽事的熱烈情緒與東方美學(xué)的含蓄。借助巴黎時(shí)尚之都的國(guó)際定位和奧運(yùn)這個(gè)高曝光的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，喜茶抓住機(jī)遇展現(xiàn)品牌美學(xué)，打造新中式茶飲時(shí)尚范式，為后續(xù)拓展全球市場(chǎng)造勢(shì)。

小米也是借助品牌美學(xué)海外營(yíng)銷的范例，特別是注意到了社交媒體展現(xiàn)品牌美學(xué)的作用。小米確立了鮮明而獨(dú)特的賬號(hào)視覺(jué)風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)精心配色、統(tǒng)一色系，給用戶留下連貫統(tǒng)一的美學(xué)印象。同時(shí)，小米注重借助社交媒體與全球米粉保持密切互動(dòng)，比如發(fā)起新品系列的Tiktok挑戰(zhàn)賽，在用戶拍攝發(fā)布UGC內(nèi)容實(shí)現(xiàn)審美的自我表達(dá)中強(qiáng)化審美情感，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)。挖掘品牌影像化特色，在品牌傳播過(guò)程中不斷強(qiáng)化自身獨(dú)特的視覺(jué)風(fēng)格，助力小米在提供產(chǎn)品、服務(wù)用戶的過(guò)程中不斷鞏固加深自己在全球市場(chǎng)中的品牌形象和辨識(shí)度。

中國(guó)品牌出海，正逐步擺脫低價(jià)內(nèi)卷的舊枷鎖，越來(lái)越注重品牌實(shí)力。營(yíng)銷本土化對(duì)于快速建立品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的知名度至關(guān)重要，可以讓品牌更有效地傳遞其價(jià)值。而本土化的核心即對(duì)各種文化的包容和尊重。康德認(rèn)為，哲學(xué)上的審美是不涉及概念且具有普遍性的，美是一個(gè)沒(méi)有概念約束的國(guó)際化的積極情感。美包容不同的審美主體，在營(yíng)銷領(lǐng)域也呈現(xiàn)出跨文化傳播的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)品牌面臨出海難題時(shí)，應(yīng)首先建立自己的審美自信，借助品牌美學(xué)在跨文化傳播中創(chuàng)造低門檻的審美共識(shí)，把握好品牌美學(xué)的現(xiàn)狀與趨向，從審美的感知重構(gòu)、情感轉(zhuǎn)向、品牌美學(xué)與文化背景的互構(gòu)等方面入手，進(jìn)一步發(fā)展自身。

四、結(jié)語(yǔ)

審美本身具有包容性，品牌美學(xué)表現(xiàn)也期待對(duì)消費(fèi)者審美感知、審美體驗(yàn)的不斷重構(gòu)，調(diào)動(dòng)不一樣的感官與情緒，避免同質(zhì)化。無(wú)論是在感知上打造全新的沉浸空間，在情感上創(chuàng)造全新的審美體驗(yàn)，還是在美學(xué)背后挖掘全新的文化元素與故事，品牌需要抓住技術(shù)發(fā)展的機(jī)遇，把握消費(fèi)者需求，明確自身定位，塑造好品牌形象。同時(shí)，把品牌美學(xué)作為品牌出海的一大戰(zhàn)略性工具，利用審美共識(shí)迅速打通營(yíng)銷，可以進(jìn)一步發(fā)揮中國(guó)品牌的文化與美學(xué)優(yōu)勢(shì)，最終打造獨(dú)特的中國(guó)式品牌美學(xué)，不斷推動(dòng)我國(guó)從品牌大國(guó)向品牌強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)。

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[36]王鵬：《2024〈財(cái)富〉世界500強(qiáng)：中外企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)》，中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)，https：//column.chinadaily.com.cn/a/202408/08/WS66b48339a310054d254ebff7.html，2024年8月8日。

〔本文系國(guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)一般項(xiàng)目 “數(shù)字媒介語(yǔ)境下的藝術(shù)傳播理論體系研究”（22BA023）研究成果〕

作者簡(jiǎn)介：湯筠冰，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授；顧倪義，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士生。

（責(zé)任編輯" 牛寒婷）