Z時(shí)代的新青年文化

出生于1995年至2009年之間，即Z時(shí)代的年輕人，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們是成長(zhǎng)于數(shù)字化時(shí)代的新青年，擁有獨(dú)特的文化特征、價(jià)值觀念和行為模式?，F(xiàn)旨在探討Z時(shí)代新青年的文化趨勢(shì)，分析其在個(gè)性化體驗(yàn)、社交媒體影響、消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)責(zé)任感等方面的表現(xiàn)，并提出適應(yīng)這一群體的宣傳路徑與策略，以期為新青年文化的傳承與發(fā)展提供參考。

Z時(shí)代新青年生活在一個(gè)充滿變革的多元化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展不僅改變了他們的生活方式，也深刻影響了他們的文化觀念和價(jià)值取向。Z時(shí)代的新青年在現(xiàn)代社會(huì)中所扮演的角色多元且十分重要，他們不僅是國(guó)家發(fā)展的生力軍，也是社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者，更是國(guó)際交流與合作的橋梁。當(dāng)前，社會(huì)正處于快速變革之中，各種思想文化和價(jià)值觀念相互碰撞、交融。針對(duì)新青年的宣傳工作需要緊跟時(shí)代步伐，不斷創(chuàng)新宣傳方式和方法，以更好地適應(yīng)青年群體的特點(diǎn)和需求。作為未來(lái)社會(huì)發(fā)展的重要力量，了解并引導(dǎo)Z時(shí)代新青年的文化趨勢(shì)，對(duì)促進(jìn)社會(huì)的和諧與進(jìn)步具有重要意義。

文獻(xiàn)綜述

隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的迅猛發(fā)展及普及，數(shù)字社會(huì)在塑造個(gè)體的過(guò)程中扮演著舉足輕重的角色。新青年群體是數(shù)字社會(huì)中新媒體的主要使用者和傳播者。他們高度依賴互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等新媒體工具，以獲取信息、開展娛樂(lè)和交流活動(dòng)。新媒體已經(jīng)成為他們生活中不可或缺的一部分，他們?cè)谏缃幻襟w上的活躍度非常高。他們通過(guò)微博、微信、抖音等社交媒體平臺(tái)，分享生活點(diǎn)滴、表達(dá)觀點(diǎn)看法、參與話題討論，社交媒體已經(jīng)成為他們展示自我、結(jié)交朋友和獲取信息的重要渠道。Z時(shí)代新青年作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，能夠較為熟練地使用互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體，因而針對(duì)新青年的宣傳路徑傾向于從互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體著手，新青年對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化接受度高，形成了諸多青年亞文化。學(xué)者紀(jì)春磊指出，網(wǎng)絡(luò)亞文化已成為新青年群體中獨(dú)樹一幟的表達(dá)方式與生活風(fēng)尚，其形態(tài)日新月異，不僅為社會(huì)文化體系增添了活力與多樣性，豐富了青年人的精神世界，也潛藏著淡化社會(huì)主義核心價(jià)值觀認(rèn)同、壓縮主流意識(shí)形態(tài)生存空間的隱憂。

當(dāng)前，新青年文化研究多停留在表面現(xiàn)象的描述，缺乏對(duì)深層次原因和本質(zhì)問(wèn)題的探討，這導(dǎo)致研究難以觸及青年文化的核心，無(wú)法為青年問(wèn)題的解決提供有力支持。研究者在分析青年文化時(shí)，往往缺乏整體性視角，未能將青年視為一個(gè)整體社會(huì)群體進(jìn)行考察。這種碎片化的研究方式難以全面揭示青年文化的內(nèi)在邏輯和發(fā)展趨勢(shì)。在研究方法的選取上，部分研究的方法單一，不能全面地反映新青年群體的文化趨勢(shì)。因而，本文采用問(wèn)卷調(diào)查法與深度訪談法相結(jié)合的研究方法，從整體上對(duì)Z時(shí)代新青年特征分析，進(jìn)而提出新青年文化宣傳路徑。

研究方法

本文采用定量與定性相結(jié)合的混合研究方法，主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法和深度訪談法，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查對(duì)目前新青年的文化研究趨勢(shì)進(jìn)行分析，再進(jìn)行深度訪談與了解，進(jìn)而對(duì)新青年的文化宣傳未來(lái)路徑提出建議。

樣本選擇

本文擬采用問(wèn)卷調(diào)查的研究方法，先運(yùn)用目的性抽樣的方法，抽取出生于1995年至2009年之間的一代年輕人群體，再運(yùn)用“滾雪球”抽樣的方法，對(duì)這些青年發(fā)放共計(jì)1000份調(diào)查問(wèn)卷，篩除無(wú)效樣本數(shù)據(jù)之后，最終收回913份有效問(wèn)卷。

問(wèn)卷發(fā)放與回收

第一階段先運(yùn)用目的性抽樣的方法，發(fā)放1000份調(diào)查問(wèn)卷。為保證樣本來(lái)源的全面性，選取了覆蓋中國(guó)東北、華北、華中、華南、華東、西北、西南七大地理區(qū)域的樣本。

第二階段設(shè)計(jì)問(wèn)卷，設(shè)計(jì)的問(wèn)卷分為基本信息、文化趨勢(shì)、消費(fèi)習(xí)慣、宣傳趨勢(shì)四個(gè)部分。并按照先前的抽樣發(fā)放問(wèn)卷，發(fā)放問(wèn)卷時(shí)采用線上和線下相結(jié)合的方式發(fā)放1000份問(wèn)卷，以保證樣本的容錯(cuò)率。剔除無(wú)效數(shù)據(jù)后，對(duì)提取的有效數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行歸納分析。

訪談對(duì)象招募

利用問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行問(wèn)卷初篩后，對(duì)部分新青年群體進(jìn)行深度訪談，預(yù)計(jì)訪談30位。首先，對(duì)收集到的愿意配合訪談并留下聯(lián)系方式的部分新青年進(jìn)行深度訪談，若數(shù)量未達(dá)到預(yù)期指標(biāo)，則運(yùn)用目的性抽樣的方法抽取不足樣本。其次，采用線上與線下相結(jié)合的方式進(jìn)行深度訪談，當(dāng)訪談內(nèi)容不再出現(xiàn)新內(nèi)容時(shí)，則達(dá)到容量的飽和。最后，對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行分析整理，用NVivo軟件進(jìn)行編碼整理。最終訪談數(shù)量為26位新青年。

研究結(jié)果

Z時(shí)代新青年特征分析

1.價(jià)值觀：多元與包容

新青年群體在價(jià)值觀方面展現(xiàn)了高度的多元化和包容性。在深度訪談中，根據(jù)編碼后的數(shù)據(jù)，50%以上的受訪對(duì)象認(rèn)為Z時(shí)代新青年群體價(jià)值觀具有包容性的特征。他們尊重不同的文化、信仰和生活方式，倡導(dǎo)平等、公正和尊重差異的社會(huì)氛圍。新青年注重個(gè)人成長(zhǎng)和自我實(shí)現(xiàn)，并具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。他們關(guān)注社會(huì)問(wèn)題，積極參與公益事業(yè)，努力為社會(huì)進(jìn)步貢獻(xiàn)自己的力量。作為新時(shí)代的青年，他們勇于嘗試新事物，敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀念，對(duì)未知領(lǐng)域充滿好奇和探索欲。這種創(chuàng)新精神是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

隨著全球化的深入發(fā)展和信息技術(shù)的飛速進(jìn)步，世界變得愈加緊密相連，不同文化、觀念和價(jià)值觀之間的交流與碰撞也日益頻繁。Z時(shí)代新青年作為這一時(shí)代的產(chǎn)物，他們成長(zhǎng)于一個(gè)信息爆炸、文化多元的時(shí)代，自然而然形成了多元與包容的價(jià)值觀。這種價(jià)值觀不僅是他們個(gè)人成長(zhǎng)的體現(xiàn)，也是社會(huì)進(jìn)步的重要標(biāo)志。Z時(shí)代新青年的多元與包容價(jià)值觀促進(jìn)了不同文化之間的交流與融合。他們?cè)敢夥窒碜约旱奈幕?，也愿意學(xué)習(xí)和了解其他文化，推動(dòng)了文化的多樣性和繁榮，尊重差異、包容不同，Z時(shí)代新青年增強(qiáng)了社會(huì)的凝聚力。他們認(rèn)為，每個(gè)人都有價(jià)值，都應(yīng)該被平等對(duì)待，這種觀念有助于消解社會(huì)矛盾和沖突，促進(jìn)社會(huì)的和諧穩(wěn)定，他們敢于創(chuàng)新、勇于嘗試新事物，為社會(huì)的變革和發(fā)展注入了新的活力和動(dòng)力。

2.消費(fèi)習(xí)慣：理性與品質(zhì)并重，個(gè)性化的數(shù)字消費(fèi)

新青年在消費(fèi)時(shí)既注重性價(jià)比，也追求品質(zhì)。他們不再盲目追求品牌或潮流，而是更加注重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和自身需求。隨著消費(fèi)水平的提升，新青年越來(lái)越傾向于選擇符合自己個(gè)性和喜好的產(chǎn)品或服務(wù)。定制化、個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)日益明顯。年輕消費(fèi)者變得更加審慎精明，注重性價(jià)比和實(shí)際價(jià)值。他們樂(lè)于利用多渠道了解商品信息，熱衷比價(jià)、二手與平替，以確保每一分錢都能獲得更有價(jià)值的享受。問(wèn)卷調(diào)查顯示，高達(dá)40%的受訪年輕人在購(gòu)物時(shí)經(jīng)常有比價(jià)行為，18.7%的受訪年輕人在購(gòu)入商品時(shí)會(huì)進(jìn)行比價(jià)。同時(shí)，年輕人并非總是選擇最低價(jià)商品，他們不僅考慮價(jià)格，也會(huì)關(guān)注質(zhì)量、品牌等其他因素。這種理性的消費(fèi)觀念使他們能夠在不降低品質(zhì)的前提下，尋找性價(jià)比最優(yōu)的商品。年輕消費(fèi)者開始習(xí)慣“分散消費(fèi)”，他們會(huì)根據(jù)商品的不同屬性選擇不同的購(gòu)買渠道。例如，在1688平臺(tái)囤消耗品，在唯品會(huì)等網(wǎng)站購(gòu)買服飾鞋履，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的最優(yōu)化。Z時(shí)代新青年是真正的“數(shù)字原住民”，他們自小便與互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等數(shù)字設(shè)備為伴，對(duì)數(shù)字化生活有著天然的適應(yīng)性和依賴性。他們擅長(zhǎng)利用互聯(lián)網(wǎng)獲取各種信息，對(duì)社交媒體、短視頻、直播等新興平臺(tái)有著高度的使用頻率和黏性。作為數(shù)字原住民，新青年對(duì)數(shù)字化消費(fèi)有著天然的適應(yīng)性和依賴性。他們善于利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付等數(shù)字化工具進(jìn)行購(gòu)物、支付和理財(cái)?shù)然顒?dòng)。

3.媒體使用：媒介深度化參與

Z時(shí)代的新青年群體深諳社交媒體之道，深度參與其中。他們善于利用多種渠道獲取信息，包括社交媒體、新聞應(yīng)用、短視頻平臺(tái)等，100%的受訪對(duì)象利用新媒體進(jìn)行娛樂(lè)或者工作。他們不再局限于傳統(tǒng)媒體，而是更加注重信息的時(shí)效性和多樣性。新青年是社交媒體的主要用戶群體。他們通過(guò)社交媒體獲取信息、交流互動(dòng)、分享生活點(diǎn)滴，形成了緊密的社交網(wǎng)絡(luò)。社交媒體成為他們表達(dá)觀點(diǎn)、展示個(gè)性和參與社會(huì)議題的重要平臺(tái)。隨著短視頻和直播平臺(tái)的興起，新青年對(duì)這些新興媒體形式表現(xiàn)出濃厚的興趣。他們喜歡刷短視頻，參與直播互動(dòng)，享受這種即時(shí)、直觀、互動(dòng)性強(qiáng)的媒體體驗(yàn)。新青年在獲取信息時(shí)不再局限于傳統(tǒng)媒體渠道，而是更加傾向于通過(guò)搜索引擎、社交媒體、專業(yè)網(wǎng)站等渠道獲取多元化的信息。他們具備較高的信息素養(yǎng)和批判性思維能力，能夠自主篩選和判斷信息的真實(shí)性和價(jià)值。同時(shí)，Z時(shí)代新青年成長(zhǎng)于數(shù)字工具觸手可及的環(huán)境下，他們對(duì)媒介技術(shù)有著天然的敏感性和掌握能力。他們善于運(yùn)用新技術(shù)、新媒介進(jìn)行創(chuàng)作和傳播，如使用短視頻制作軟件、直播工具等。這種對(duì)媒介技術(shù)的深度掌握，使他們能夠更高效地表達(dá)自己的觀點(diǎn)和想法，也使他們成為媒介技術(shù)發(fā)展的重要推動(dòng)者。

新青年文化宣傳路徑探索

1.宣傳策略去中心化與去精英化

針對(duì)Z時(shí)代新青年的宣傳策略應(yīng)強(qiáng)調(diào)去中心化和去精英化。Z時(shí)代新青年更傾向于接受“平民化”“接地氣”的表達(dá)方式。因此，去精英化宣傳策略強(qiáng)調(diào)采用更為親切、易懂的語(yǔ)言和表達(dá)方式，讓信息傳遞更加貼近他們的生活經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知水平，這有助于增強(qiáng)信息的可接受性和傳播效果。社交媒體等平臺(tái)的使用，讓每個(gè)人都能成為信息的接收者和傳播者，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位，應(yīng)該鼓勵(lì)用戶參與文化內(nèi)容的創(chuàng)作和分享，形成多元化的傳播網(wǎng)絡(luò)。

根據(jù)編碼整理后的結(jié)果，48.6%的新青年群體嘗試或者正在參與自媒體內(nèi)容的創(chuàng)作。所以，可以多舉辦線上文化活動(dòng)、挑戰(zhàn)賽等，激發(fā)用戶的參與熱情和創(chuàng)造力。同時(shí)，避免使用高高在上的語(yǔ)言或形象，以平等、親切的方式與Z世代溝通，將文化內(nèi)容融入大眾日常生活，如通過(guò)美食、旅游、時(shí)尚等角度展現(xiàn)文化的魅力，使文化更加“接地氣”，更易于大眾接受。深度訪談的受訪者中，3號(hào)受訪者表示，“生動(dòng)的有趣的內(nèi)容更能吸引我的注意力，我喜歡看能逗我笑的內(nèi)容”。因而，應(yīng)采用故事講述的方式傳遞文化價(jià)值，以普通人的視角和經(jīng)歷展現(xiàn)文化的內(nèi)涵和力量，拉近與受眾的距離，激發(fā)受眾的興趣。

2.創(chuàng)新表述方式

Z時(shí)代新青年對(duì)新鮮、有趣的網(wǎng)絡(luò)熱詞和流行語(yǔ)有極高的敏感度。在宣傳時(shí)恰當(dāng)融入這些元素，可以迅速拉近與青年的距離，使內(nèi)容“接地氣”。以輕松幽默的語(yǔ)調(diào)講述文化故事，能夠增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性和可讀性，提高青年的閱讀興趣和參與度，吸引Z時(shí)代新青年的注意力。利用短視頻和直播等新媒體形式，制作生動(dòng)有趣的文化內(nèi)容。通過(guò)視覺和聽覺的雙重刺激，吸引青年的注意力，強(qiáng)化宣傳效果，在直播中運(yùn)用VR和AR等新技術(shù)，為青年提供沉浸式的文化體驗(yàn)。通過(guò)模擬真實(shí)場(chǎng)景或創(chuàng)造虛擬世界，使青年身臨其境地感受文化的魅力，增強(qiáng)對(duì)文化的認(rèn)知和認(rèn)同，結(jié)合幽默、輕松或感人的內(nèi)容，使宣傳信息更加生動(dòng)有趣，易于接受和傳播。同時(shí)，Z時(shí)代新青年關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，尤其是與他們生活息息相關(guān)的議題。宣傳者可以結(jié)合當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)，如科技創(chuàng)新、環(huán)境保護(hù)、文化傳承等，設(shè)計(jì)相關(guān)的文化宣傳內(nèi)容，引發(fā)青年的共鳴和討論。

整理發(fā)現(xiàn)，78.9%的受訪群體會(huì)提及“興趣、愛好、喜歡”等詞匯，按照NVivo的編碼類目，得出“多數(shù)新青年群體基于興趣去了解內(nèi)容”的結(jié)論。因而，應(yīng)了解Z時(shí)代新青年的興趣和關(guān)注點(diǎn)，尋找與他們的共同話題。通過(guò)參與或創(chuàng)造熱門話題、文化活動(dòng)等方式，與Z世代建立情感聯(lián)系，增強(qiáng)品牌或文化的吸引力和認(rèn)同感。

3.充分利用社交媒體與興趣社群

在微博、微信、抖音、B站等Z時(shí)代新青年高度活躍的社交媒體平臺(tái)上建立官方賬號(hào)，定期發(fā)布文化內(nèi)容，與青年群體保持緊密互動(dòng)。充分利用社交媒體平臺(tái)，建立品牌或文化的官方賬號(hào)，發(fā)布有價(jià)值的內(nèi)容，與Z時(shí)代新青年進(jìn)行互動(dòng)。例如，根據(jù)不同社交媒體平臺(tái)的用戶特點(diǎn)和內(nèi)容偏好，定制化發(fā)布文化內(nèi)容，確保內(nèi)容能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。同時(shí)，關(guān)注并加入與品牌或文化相關(guān)的興趣社群，通過(guò)參與社群活動(dòng)、發(fā)起話題討論等方式，擴(kuò)大影響力，提升品牌或文化的知名度。根據(jù)青年的興趣愛好和文化需求，細(xì)分興趣社群，如動(dòng)漫、音樂(lè)、時(shí)尚、科技等，53.3%的受訪群體表示，曾經(jīng)參與過(guò)興趣社群舉辦的活動(dòng)，因而確保每個(gè)社群都能精準(zhǔn)對(duì)接具有共同興趣的青年群體，明確每個(gè)社群的定位和目標(biāo)，制訂有針對(duì)性的宣傳策略和內(nèi)容規(guī)劃，以滿足社群成員的需求和期望，定期在社群內(nèi)發(fā)布高質(zhì)量的文化內(nèi)容，包括文章、圖片、視頻等，保持社群的活躍度和吸引力，通過(guò)組織線上活動(dòng)、話題討論等方式引導(dǎo)社群成員積極參與互動(dòng)，增強(qiáng)社群的凝聚力和歸屬感，在社群中發(fā)掘和培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，通過(guò)他們的影響力和號(hào)召力帶動(dòng)更多青年關(guān)注和參與文化宣傳。

Z時(shí)代新青年是社會(huì)的重要力量，也是具有超強(qiáng)媒介依賴、超級(jí)注意力的“超常讀者”，其文化趨勢(shì)和消費(fèi)習(xí)慣對(duì)品牌、企業(yè)和文化傳播者具有重要意義。研究發(fā)現(xiàn)，他們的價(jià)值觀多元與包容，消費(fèi)習(xí)慣理性與品質(zhì)并重，是個(gè)性化的數(shù)字消費(fèi)、媒介的深度化參與及使用。通過(guò)去中心化、去精英化、創(chuàng)新表述方式、利用社交媒體與興趣社群等策略，我們可以更好地理解和影響Z時(shí)代新青年，推動(dòng)品牌或文化的傳播與發(fā)展。未來(lái)，隨著科技的不斷進(jìn)步和社會(huì)的持續(xù)發(fā)展，我們需要持續(xù)關(guān)注Z時(shí)代新青年的變化與需求，不斷調(diào)整和優(yōu)化宣傳策略，以適應(yīng)新的時(shí)代背景和市場(chǎng)需求。