直播解鎖圖書營銷新可能

新媒體時代下，網絡直播逐漸成為熱門的營銷手段，圖書出版單位應積極搭乘網絡直播便車，利用各大直播平臺吸引消費者，不斷擴大營銷渠道。然而，筆者調研了解到，當前網絡直播存在碎片化、時效性以及低門檻性等特征，圖書出版單位要想充分利用網絡直播的營銷價值，就需要根據傳播形式、傳播內容以及傳播對象進行優(yōu)化與創(chuàng)新。文章首先分析了網絡直播背景下我國圖書出版單位容易遇到的營銷困境，其次圍繞網絡直播的特征，從七個維度詳細闡述了圖書出版單位網絡營銷的可行性策略，以期為相關人員提供參考。

隨著信息技術的深度推廣，2020年以來，我國大中型圖書出版單位開始借助網絡直播的方式進行圖書營銷，這不僅能夠突破時間與空間的限制，有效擴大圖書營銷的影響力，更能與群眾進行實時互動與交流，進一步提高用戶黏性。圖書出版單位能夠借助網絡直播的方式為各類用戶提供更為精準的圖書產品服務，繼而有效增加圖書銷量。然而，由于很多圖書出版單位并未安排足夠的時間策劃營銷工作，其在直播中積累的經驗與成果尚不充足，導致我國圖書出版單位還沒有構建更為完善、系統(tǒng)的直播營銷機制。為了能夠幫助這些圖書出版單位取得理想的營銷成績，本研究認為，單位管理層應當充分依托新媒體傳播信息的優(yōu)勢，結合單位長遠目標摸索新的營銷模式，進一步加大創(chuàng)新與研究的力度。

網絡直播背景下我國圖書出版單位面臨的主要營銷挑戰(zhàn)

通過對多名圖書出版單位工作人員的調研與訪談了解到，當前我國圖書出版單位在利用網絡直播渠道開展營銷時主要面臨三大挑戰(zhàn)。第一，網絡主播難以兼具知名度和專業(yè)度；第二，圖書營銷缺乏特色，直播內容趨于同質化；第三，營銷風格易使用戶感到反感，直播互動模式單一。

網絡主播難以兼具知名度和專業(yè)度

當前，我國圖書營銷直播間的主播一般為書籍的作者、圖書出版領域工作者、網絡紅人或者專業(yè)帶貨人等。一般情況下，當用戶進入一個直播間后，會依據其對主播身份的認知進行消費與互動。因此，主播的身份能夠極大影響消費者的購買意愿。由于網紅和專業(yè)帶貨人擁有較高的信譽度、較多的營銷經驗和較大的粉絲號召力，因此，其在網絡直播中具備較高的營銷優(yōu)勢，很多圖書出版單位均選擇這些群體作為商品推廣的合作伙伴。但由于網紅和專業(yè)帶貨人無暇了解圖書的內容與主題，因此往往采用更為商業(yè)化的方式（如價格戰(zhàn)）營銷書籍，難以與用戶根據書籍的特性和內容進行溝通，繼而導致圖書直播營銷的效果不理想。但如果選擇書籍的作者或者圖書出版領域的工作人員作為直播間的主播，其雖然能夠從專業(yè)化的角度介紹書籍的內核，卻容易忽略用戶的觀看體驗，導致直播間人數稀少，互動頻率不高。由此看來，當前我國圖書營銷的網絡主播難以兼具知名度與專業(yè)度。

圖書營銷缺乏特色，直播內容趨于同質化

當前很多圖書出版單位采用的直播營銷方式較為傳統(tǒng)、單一，缺乏營銷的廣度與深度，其依然沿用以線下促銷為主的營銷方式，導致用戶難以在直播間了解更多書籍相關內容。由于直播營銷的內容趨于同質化，這使很多圖書出版單位在選品環(huán)節(jié)缺乏主動性，難以清晰定位各類書籍產品。好的選品是圖書出版單位開展網絡營銷的前提與基礎，更是規(guī)范直播市場的一大重要環(huán)節(jié)。但一些圖書類直播為了能夠獲得短期效益，往往會依據熱門話題，選擇知名作家的書籍或者過去銷量較高的書籍進行售賣，以吸引用戶目光，久而久之圖書直播間就會失去營銷的深度與特色。此外，受到線上直播實時性特征的制約，很多圖書出版單位選擇使用更具沖擊性和噱頭的主題以提高用戶的點擊率，如此夸張、不切實際的營銷方式難以提高用戶黏性，更無法挖掘書籍中的多元屬性。

營銷風格易使用戶感到反感，直播互動模式單一

圖書營銷的最終目標為引導用戶購買書籍。然而，當前部分圖書出版單位的直播間采用了不恰當的營銷方式，通過生硬、直切主題的方式向用戶推銷各類書籍，這不僅會讓用戶反感，還難以為用戶傳達書籍真正的優(yōu)勢及價值。因此，直播互動的模式缺乏創(chuàng)新性與針對性。由于圖書主播沒有清晰了解各類用戶的消費喜好和消費需求，無法通過營銷的方式引起用戶共鳴，繼而讓用戶感到被冒犯和被忽視。此外，還有一部分圖書出版單位的直播間缺乏有效的宣傳手段，只是從專業(yè)角度為用戶介紹書籍，忽視了用戶的體驗感，導致直播間互動頻率較低，讓用戶感到十分無聊。

網絡直播背景下我國圖書出版單位能夠采用的營銷策略

為了能夠將網絡營銷的優(yōu)勢發(fā)揮至最大，圖書出版單位應當依托直播間的優(yōu)勢及各類用戶的閱讀需求探索新的營銷方式，本研究認為，圖書出版單位可以圍繞如下七大策略進行網絡營銷。

將社會效益放在首位，嚴格遵循線上平臺制度

隨著信息技術的興起，各行各業(yè)均發(fā)現了網絡直播的營銷優(yōu)勢，并積極運用這一手段進行銷售，這也導致網絡直播市場亂象橫生，很多企業(yè)為了能夠獲得更高的經濟效益，選擇低俗的直播話題、不實的宣傳內容以及虛假的數據信息。圖書出版單位應當對上述直播問題引起重視，始終堅守本心，將社會效益放在圖書營銷的首位，嚴格遵循線上直播的法規(guī)及政策，在直播營銷中善于反思與完善，繼而實現可持續(xù)發(fā)展。因此，圖書出版單位在開展直播營銷前，需組織全體人員認真學習線上營銷相關的規(guī)范制度，嚴格遵循直播間的條例進行營銷，切不可虛假宣傳，過分夸大書籍產品的優(yōu)勢及價值，注意措辭，不利用低俗內容荼毒用戶。如果圖書出版單位需要邀請其他工作者擔當圖書營銷的主播，則其有義務向新任主播傳達圖書營銷的守則，并在正式營銷之前進行預演，一旦出現問題能夠及時發(fā)現并解決。圖書出版單位應始終將正向、積極的價值觀念傳播給用戶，發(fā)揮圖書營銷的特色及內涵，進一步獲取用戶的信賴和支持，提高用戶黏性。

營造良好的直播環(huán)境，有效打造圖書精品

網絡直播背景下，我國圖書出版單位要想提高自身的營銷效益，需要充分借助線上平臺打造圖書品牌，有效提高用戶對圖書產品的購買意愿。這就要求圖書出版單位能夠基于發(fā)展實情制定戰(zhàn)略目標，依托品牌需求營造良好的直播環(huán)境，利用豐富的營銷元素和極具特色的直播場景吸引用戶目光。一般來說，擁有鮮明賣點和特色的書籍更易受到用戶青睞，所以圖書出版單位應當仔細調研用戶市場，據此打造圖書精品。一般情況下，娛樂休閑類、兒童文學類以及生活實用類的書籍更加暢銷，擁有成為爆款的潛力。相關人員要想將上述書籍作為網絡直播營銷的切入點，不僅要改進這些書籍的印刷工藝、圖書用料以及裝幀設計，從而讓此類書籍更符合主流審美，還要著重提高書籍產品的質量。不僅如此，圖書出版單位還需根據品牌需求改進直播環(huán)境，通過布置與書籍主題相契合的背景墻突出營銷特色，幫助用戶更好地代入書籍情境。此外，在網絡直播中，書籍產品的排放方式、燈光的明暗程度均會影響圖書的品牌效應，繼而對產品銷量造成影響。

充分利用先進技術手段，不斷強化圖書營銷效果

新媒體時代下，圖書出版單位應當充分運用先進的技術手段，為用戶提供更為精準的閱讀服務，極大地降低網絡直播的營銷成本。例如，圖書出版單位能夠將5G技術運用到網絡直播營銷過程中，這不僅能夠提高直播營銷的流暢性，幫助用戶更快掌握書籍信息，更能夠進一步減少寬帶應用成本。不僅如此，圖書出版單位還能夠借助大數據技術分析用戶信息，了解用戶在購買書籍時的傾向、對各類書籍的感興趣程度以及在各類書籍頁面的停留時間等，繼而精準了解用戶的需求，據此推廣對應書籍，策劃相關產品，進一步保障網絡直播的營銷效果。圖書出版單位還能夠借助AR和VR技術創(chuàng)設虛擬和現實相融合的網絡直播間，讓用戶以第一視角了解書籍內容，在沉浸式體驗中獲得良好的觀感和體驗。由此看來，圖書出版單位應將各類先進技術手段融入網絡直播過程，充分減少營銷成本，有效打破用戶與書籍間的壁壘，不斷強化用戶與書籍品牌的情感關聯，為用戶帶來極致的體驗，切實增加圖書出版單位的經濟效益。

培養(yǎng)復合型圖書營銷人才，有效優(yōu)化直播管理工作

為了能夠讓更多的用戶進入直播間、了解營銷產品，圖書出版單位應當培養(yǎng)一批專業(yè)能力過硬、兼具知名度與專業(yè)度的復合型人才隊伍，依托單位實情構建良好的直播營銷體系，繼而為用戶提供更為精準且優(yōu)質的服務。本研究認為，圖書出版單位應當設立直播營銷部門，并聘請專業(yè)人員選拔直播人才，這些人才應當對知識產權和圖書出版有基本的了解，并能夠精準說明各類書籍產品的優(yōu)勢及特征。在正式直播前，圖書出版單位還需對工作人員進行培訓與考核，要求這些工作人員認真梳理產品營銷的細節(jié)，保證其能夠流暢且完整地說出書籍的價值，以便用戶進行篩選和購買。相比其他網絡直播間，圖書出版單位應充分展現自身文化優(yōu)勢，進一步提升主播的文化素養(yǎng)，雖不要求主播介紹產品時出口成章，但需語言表達得體，用令用戶舒服的方式介紹產品，有效凸顯行業(yè)特色。不僅如此，圖書出版單位還需要做好網絡直播的管理工作，確保主播能夠按時開播，在介紹產品和用戶互動的過程中始終面帶微笑，通過按時發(fā)送優(yōu)惠券及紅包的方式積極與用戶進行互動。在直播結束后，相關人員還能夠將網絡直播中的精彩瞬間剪輯成短視頻，上傳到官方賬號中進行二次宣傳，如此操作能夠讓圖書品牌獲得用戶認可，繼而獲得理想的營銷效果。

延伸直播營銷的深度與廣度，充分保障圖書出版的直播質量

受到線下營銷觀念的影響，一些圖書出版單位在網絡直播中依然沿用過去的靜態(tài)營銷形式，如舉辦座談會和發(fā)布會等，這不僅無法充分發(fā)揮網絡直播的優(yōu)勢，而且會影響用戶的觀感。新媒體時代下，圖書出版單位應當依據書籍主題及營銷需求創(chuàng)新網絡直播的模式，采用更具趣味和活力的營銷形式吸引用戶目光，與用戶進行良性互動。例如，當圖書出版單位需要在直播間售賣人物敘事類的書籍產品時，可以利用情境表演的方式進行直播，為用戶演繹產品中最精彩的情節(jié)，從而增加用戶的點擊率；當圖書出版單位需要在直播間售賣寫景抒情類的書籍產品時，可以利用分享語錄、實地探訪等形式進行直播；當圖書出版單位需要在直播間售賣科普類的書籍產品時，可以利用趣味實驗的形式進行直播，為用戶揭示科學的奧秘。

有效滲透文化資源，精準展示書籍特色

在網絡營銷過程中，圖書出版單位切不可舍本逐末，應當始終保留書籍的本質特征，即傳播文化。這就要求相關工作人員深度挖掘各類文化元素，并將其有效滲透至直播營銷過程，為用戶精準展示各類書籍的文化特色。圖書出版單位能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，有效整合既有資源，利用優(yōu)質IP提高書籍的附加值，通過為用戶提供書籍的特色周邊（如定制的水杯和半袖、聯名的書簽和筆記本等）增加產品特色，積極與知名的文創(chuàng)單位進行聯動，繼而設計更多優(yōu)質且多元的文化產品，充分提高營銷產品的實用性與美觀性，有效激發(fā)用戶的購買興趣，繼而提高圖書出版單位的經濟效益。不僅如此，相關工作人員還能通過調研用戶對經典文學作品的討論度，從中提煉文化符號，進一步強化用戶與經典文化作品的關聯度，繼而通過網絡直播的方式進行詳細介紹，這不僅能夠提高用戶對經典文化作品的認知度，而且能夠激發(fā)用戶對書籍附加產品的購買興趣，繼而實現良好的直播效果。由此看來，圖書出版單位應開展富含文化底蘊的直播活動，以獲得良好的營銷口碑，不斷提高自身的知名度與營銷力，進一步促進圖書出版行業(yè)的發(fā)展。

積極拓展宣發(fā)渠道，增強用戶購買意識

高質量的宣傳方式能夠幫助直播間增添人氣，精準吸引更多用戶進入直播間購買書籍。圖書出版單位應當積極拓展宣發(fā)渠道，讓更多的人對網絡直播產生觀看興趣。例如，出版單位能夠邀請知名人士進行宣傳，在開播前邀請知名作家來到現場與用戶進行互動。由于知名作家有著相對穩(wěn)定的受眾，能夠為直播間引流，且作者對于直播間售賣的書籍產品更為了解，能夠從專業(yè)化的角度為用戶剖析書籍內核。因此，圖書出版單位能夠據此挖掘用戶更喜愛的直播元素，并將其作為宣傳的切入點進行營銷。此外，圖書出版單位還可以在網絡直播之前邀請大體量的“網紅”主播為自身宣傳，工作人員需要幫助“網紅”主播提前熟悉書籍產品的優(yōu)勢，找準宣傳定位，繼而要求“網紅”主播通過發(fā)微博、錄制短視頻的方式進行宣傳。圖書出版單位還能夠與知名的運動員、演員以及主持人合作，將需要在網絡直播中售賣的書籍產品提前郵寄，邀請上述人物在各渠道進行宣傳，有效提高直播營銷的人氣。

通過上述分析能夠發(fā)現，新媒體時代下，用戶消費具備多元性、及時性以及高互動性等特征。圖書出版單位應當搭乘網絡直播的便車進行圖書營銷，從容應對各類挑戰(zhàn)。文章認為當前圖書出版單位主要面臨三大直播挑戰(zhàn)，即網絡主播難以兼具知名度和專業(yè)度；圖書營銷缺乏特色，直播內容趨于同質化；營銷風格易使用戶感到反感，直播互動模式單一。圖書出版單位應當深刻剖析問題內核，依據網絡直播特征及自身發(fā)展需求優(yōu)化營銷模式，著重從七方面入手。第一，將社會效益放在首位，嚴格遵循線上平臺制度；第二，營造良好直播環(huán)境，有效打造圖書精品；第三，充分利用先進技術手段，不斷強化圖書營銷效果；第四，培養(yǎng)復合型圖書營銷人才，有效優(yōu)化直播管理工作；第五，延伸直播營銷的深度與廣度，充分保障圖書出版的直播質量；第六，有效滲透文化資源，精準展示書籍特色；第七，積極拓展宣發(fā)渠道，增強用戶購買意識。