傳統(tǒng)文化元素融入現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的策略

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)品牌的期待已從單純追求功能價(jià)值逐步轉(zhuǎn)向追求精神認(rèn)同。在這一社會(huì)背景下，傳統(tǒng)文化元素宛如一座橋梁，將悠久歷史中的美學(xué)精髓帶入現(xiàn)代生活，為品牌傳播賦予了超越產(chǎn)品本身的深遠(yuǎn)意義。這種將古代文明融入當(dāng)代藝術(shù)表達(dá)的嘗試，不僅延續(xù)了中華文化獨(dú)特的魅力，還使廣告作品更貼近消費(fèi)者內(nèi)心，激發(fā)強(qiáng)烈情感共鳴，從而形成難以取代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

然而，將古老而深邃的傳統(tǒng)文化嵌入現(xiàn)代商業(yè)邏輯絕非易事。盡管兩者看似天作之合，實(shí)際操作中卻面臨諸多挑戰(zhàn)。一方面，傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含豐富的人文意象，其內(nèi)涵往往晦澀難懂，需要?jiǎng)?chuàng)作者具備敏銳洞察力以提煉出最能打動(dòng)大眾心靈的部分；另一方面，當(dāng)代商業(yè)環(huán)境強(qiáng)調(diào)高效運(yùn)轉(zhuǎn)和快速反饋，這一現(xiàn)實(shí)需求可能擠壓創(chuàng)作空間，削弱作品所需要的人文厚度。因此，如何在廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域找到平衡點(diǎn)，這是一個(gè)值得深入探討的話題。

一、傳統(tǒng)文化元素在廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中的價(jià)值體現(xiàn)

（一）傳統(tǒng)文化元素概述

作為擁有數(shù)千年歷史積淀的文明古國(guó)，中國(guó)孕育了豐富多樣的傳統(tǒng)文化。這些珍貴遺產(chǎn)不僅停留于歷史長(zhǎng)河之中，還以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式深刻影響著當(dāng)代社會(huì)。從文字、紋樣到建筑形式和民俗風(fēng)情，無(wú)不展現(xiàn)出中華民族獨(dú)特的審美意識(shí)。

例如，中國(guó)書(shū)法不僅僅是一種文字表達(dá)，更是一條通向東方哲學(xué)的大道。其筆墨間蘊(yùn)藏著靜與動(dòng)的平衡，是人與自然和諧共生的象征。而青花瓷以藍(lán)白兩色勾勒出的空靈意境，展現(xiàn)了古代工匠的美學(xué)追求，同時(shí)也彰顯出東方藝術(shù)獨(dú)具特色的簡(jiǎn)約之美。此外，那抹濃烈而熱情洋溢的中國(guó)紅，早已成為中國(guó)文化的重要符號(hào)。從喜慶婚禮到春節(jié)裝飾，中國(guó)紅傳遞出吉祥、幸福與生命力。而蘊(yùn)含“金木水火土”元素的大地色系，根植于五行思想，不僅賦予設(shè)計(jì)作品視覺(jué)上的沖擊力，還延續(xù)了古老哲學(xué)體系中關(guān)于宇宙萬(wàn)物運(yùn)行規(guī)律的深刻理解。

（二）廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)文化傳播的重要作用

1.作為大眾傳媒工具強(qiáng)化審美教育功能

在信息時(shí)代，大眾傳媒工具憑借其強(qiáng)大的視覺(jué)吸引力和廣泛覆蓋面，在推動(dòng)審美教育和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化方面發(fā)揮著重要作用。優(yōu)秀廣告作品不僅能夠通過(guò)直觀、生動(dòng)的形式以及沉浸式體驗(yàn)幫助受眾快速理解復(fù)雜信息，還能借助傳統(tǒng)文化符號(hào)激發(fā)民族自豪感。例如，加入京劇臉譜、剪紙技藝等具有鮮明地域特色的符號(hào)后，廣告作品不再僅僅是視覺(jué)藝術(shù)作品，而成為跨越時(shí)間界限的文化橋梁。比如，將京劇臉譜元素融入產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，通過(guò)夸張且富有表現(xiàn)力的線條呈現(xiàn)東方美學(xué)精神，不僅能吸引消費(fèi)者關(guān)注品牌，也喚起他們對(duì)本土文化價(jià)值的認(rèn)同。

2.通過(guò)創(chuàng)意激活歷史記憶并喚起認(rèn)同感

當(dāng)歷史記憶被賦予創(chuàng)意張力后，其意義便超越了靜態(tài)傳承，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N動(dòng)態(tài)參與。例如，一個(gè)茶飲料品牌以唐代的仕女圖為靈感進(jìn)行二次創(chuàng)作，將古典藝術(shù)轉(zhuǎn)譯為新穎幽默但依然莊重優(yōu)雅的視頻，使觀眾聯(lián)想到盛唐時(shí)期的繁華景象和茶葉起源的故事。這種表現(xiàn)方式避免了對(duì)傳統(tǒng)元素進(jìn)行簡(jiǎn)單復(fù)制，成功保留了其深厚內(nèi)涵。在通過(guò)歷史記憶喚起消費(fèi)者認(rèn)同感的過(guò)程中，傳統(tǒng)藝術(shù)風(fēng)格逐漸發(fā)展為喚起消費(fèi)群體民族身份認(rèn)同感的重要方式。

二、傳統(tǒng)文化元素融入現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的策略

（一）視覺(jué)表現(xiàn)層面的融合策略

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，中國(guó)紅與金色這一經(jīng)典配色因其鮮明而深刻的象征意義被廣泛應(yīng)用。中國(guó)紅不僅象征熱烈與喜慶，還蘊(yùn)含了旺盛的生命力和民族精神；金色則以其華麗質(zhì)感展現(xiàn)富貴、榮耀，同時(shí)為畫(huà)面增添莊重與神圣的氣息。例如，在某知名茶葉品牌的廣告中，大面積紅底營(yíng)造出濃郁厚重的東方氛圍，祥云紋飾則通過(guò)細(xì)膩的金線勾勒，為整體設(shè)計(jì)增添了一份優(yōu)雅從容。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)文化在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中，發(fā)展形成了別具一格的色彩文化，也為當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)帶來(lái)了別樣的靈感。

近年來(lái)廣受歡迎的新中式留白風(fēng)格，更是將“少即是多”的極簡(jiǎn)主義理念巧妙融入廣告設(shè)計(jì)中。大量空白區(qū)域不僅為空間賦予空靈感，也讓核心內(nèi)容更加突出。一些護(hù)膚品品牌借助水墨畫(huà)元素，通過(guò)淡雅暈染營(yíng)造出詩(shī)意氛圍，再輔以簡(jiǎn)潔布局展現(xiàn)產(chǎn)品氣質(zhì)，達(dá)到傳遞品牌形象與文化價(jià)值的目的。圖案符號(hào)作為傳統(tǒng)工藝的重要內(nèi)容，是融合策略中的另一個(gè)關(guān)鍵因素。剪紙紋樣因其造型生動(dòng)、寓意豐富，一直備受青睞。在春節(jié)這一充滿儀式感的重要節(jié)日，不少飲料品牌選擇窗花形式，將生肖動(dòng)物或蓮花等經(jīng)典圖案嵌入瓶身，與節(jié)日氛圍完美契合。而水墨技法通過(guò)寫(xiě)意或潑墨形式，為廣告注入靈動(dòng)之美。

（二）內(nèi)容創(chuàng)意層面的整合方式

廣告主題就是一根紅線，貫穿于廣告作品之中。而廣告主題的確立除了考慮產(chǎn)品及品牌自身的因素外，還要考慮如何利用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素塑造品牌形象，創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。中國(guó)文化在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用是建立在中國(guó)傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上的，離開(kāi)文化的支撐，那種符號(hào)化和表面化的中國(guó)元素并不能完全體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，也未必能帶給產(chǎn)品真正的創(chuàng)意。成功的廣告不僅僅是信息傳遞工具，更是一種通過(guò)故事喚起觀眾內(nèi)心共鳴的媒介，它將品牌與文化記憶緊密相連。在這個(gè)過(guò)程中，歷史典故和民間傳說(shuō)作為獨(dú)特的敘事資源，不僅為品牌注入了深厚的文化底蘊(yùn)，還潛移默化地提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。

例如，某國(guó)內(nèi)酒類品牌巧妙利用《赤壁之戰(zhàn)》的經(jīng)典橋段，將三國(guó)英雄豪飲的場(chǎng)景融入產(chǎn)品廣告視頻中，古戰(zhàn)場(chǎng)硝煙彌漫、鐵騎錚鳴，而平面海報(bào)展現(xiàn)了酒杯碰撞激發(fā)出的熱血豪情。這些元素交相呼應(yīng)，讓觀者仿佛置身于金戈鐵馬、壯志凌云的年代。這種通過(guò)視覺(jué)與情感構(gòu)建的沉浸式體驗(yàn)，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)同，賦予產(chǎn)品一種精神象征意義——它承載的不僅是烈酒本身，還包括勇氣、豪邁和情義等無(wú)形價(jià)值。

此外，一些本土茶葉企業(yè)選擇從貼近日常生活而又具有歷史韻味的小故事切入，例如“神農(nóng)嘗百草”這一廣為流傳且充滿神秘色彩的傳說(shuō)，為茶葉歷史追提供了一種優(yōu)雅詮釋。通過(guò)將茶道精神與悠久歷史結(jié)合，這些企業(yè)成功塑造了一種可信賴、高質(zhì)量且富有深厚文化沉淀感的品牌形象。

（三）技術(shù)賦能支持下的新表達(dá)

VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)通過(guò)計(jì)算機(jī)生成三維環(huán)境，為用戶提供高度沉浸式的體驗(yàn)。這種突破空間限制的媒介形式正逐漸成為傳播傳統(tǒng)文化的重要工具。在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，VR不僅能夠再現(xiàn)歷史場(chǎng)景，還能夠通過(guò)交互設(shè)計(jì)讓觀眾更直觀地感受中華文化的深厚底蘊(yùn)。例如，一些旅游品牌利用VR技術(shù)還原唐代長(zhǎng)安城的盛世風(fēng)貌。用戶戴上頭顯設(shè)備后，可以漫步于千年前繁華的街巷，在動(dòng)態(tài)場(chǎng)景中體驗(yàn)商販叫賣、樓閣林立的生動(dòng)畫(huà)面。

值得一提的是，VR技術(shù)并不僅僅局限于視覺(jué)呈現(xiàn)，其多感官整合能力正在進(jìn)一步增強(qiáng)傳統(tǒng)文化的傳播效果。例如，中國(guó)某茶葉品牌打造了一則以茶道起源與傳承為主題的視頻廣告。動(dòng)畫(huà)版廣告以古代絲綢之路作為背景，讓觀眾欣賞沿途的自然與人文景觀。同時(shí)，用戶還可以模擬泡茶的動(dòng)作，與AI（人工智能）角色互動(dòng)完成整個(gè)制茶流程。其背景音樂(lè)選用了經(jīng)典琴曲《高山流水》，這一聽(tīng)覺(jué)元素不僅營(yíng)造了悠遠(yuǎn)意境，也凸顯了中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要價(jià)值。這種視、聽(tīng)、觸多維融合的大師級(jí)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使得觀眾如同置身真實(shí)場(chǎng)景，從而更加深入地理解茶文化的歷史與精神內(nèi)涵。

（四）跨界合作推動(dòng)深度融合

近年來(lái)，跨界合作逐漸成為推動(dòng)品牌創(chuàng)新的重要手段。以運(yùn)動(dòng)品牌李寧為例，其通過(guò)國(guó)潮服飾成功實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與當(dāng)代設(shè)計(jì)理念的深度結(jié)合，為行業(yè)提供了新的思考路徑。在李寧推出的一系列運(yùn)動(dòng)服裝中，中國(guó)刺繡工藝被賦予了全新的表現(xiàn)形式，龍鳳圖案、祥云紋樣等傳統(tǒng)符號(hào)承載著豐富的歷史意蘊(yùn)，通過(guò)廓形剪裁、拼色搭配等設(shè)計(jì)手法煥發(fā)出獨(dú)特活力。這種將傳統(tǒng)元素融入潮流趨勢(shì)的嘗試，不僅提升了產(chǎn)品辨識(shí)度，還讓消費(fèi)者在日常穿戴中感受到中華文化之美。本土美食品牌也在探索類似路徑，以視覺(jué)設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)滿足年輕消費(fèi)群體日益多元化的審美需求。例如，一款采用青花瓷設(shè)計(jì)風(fēng)格的月餅禮盒，曾廣受市場(chǎng)關(guān)注，其白地藍(lán)紋外觀巧妙呼應(yīng)青花瓷的藝術(shù)特色，同時(shí)附贈(zèng)微縮陶瓷餐具作為收藏品。由此可見(jiàn)，跨界合作并非簡(jiǎn)單疊加傳統(tǒng)與現(xiàn)代，而是通過(guò)深度融合激發(fā)既有價(jià)值體系的新生。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在當(dāng)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化元素，既是一種創(chuàng)新實(shí)踐，也是一場(chǎng)跨越時(shí)空的文化對(duì)話。這種結(jié)合以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為基石，從視覺(jué)表現(xiàn)到內(nèi)容創(chuàng)意，從技術(shù)賦能到跨界合作，各個(gè)策略都體現(xiàn)了探索者對(duì)于如何在文化復(fù)興與時(shí)代需求之間找到平衡點(diǎn)的不懈努力。這種融合的意義不僅止于審美層面。通過(guò)將傳統(tǒng)文化的精髓轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代媒介形式，品牌能夠喚醒消費(fèi)者內(nèi)心深處久違的文化認(rèn)同感。

基金項(xiàng)目：2023年安徽省教育廳人文社科項(xiàng)目（哲學(xué)社科）“新媒體技術(shù)對(duì)鄉(xiāng)村文化振興的影響及對(duì)策研究”，項(xiàng)目編號(hào)：2023zxsk10。

[作者簡(jiǎn)介]高騰，女，漢族，安徽宿州人，安徽國(guó)際商務(wù)職業(yè)學(xué)院講師，碩士，研究方向?yàn)樗囆g(shù)設(shè)計(jì)。