數(shù)字賦能與文化傳承：涇陽(yáng)茯茶小鎮(zhèn)游客滿意度提升路徑探析

摘 要：以陜西省涇陽(yáng)茯茶小鎮(zhèn)為例，運(yùn)用IPA分析法對(duì)游客滿意度進(jìn)行評(píng)估，并提出提升策略。研究發(fā)現(xiàn)，涇陽(yáng)茯茶小鎮(zhèn)在茯茶文化體驗(yàn)、餐飲與購(gòu)物服務(wù)等方面表現(xiàn)較為突出，但在交通設(shè)施、智慧旅游服務(wù)及從業(yè)者服務(wù)水平等領(lǐng)域存在顯著短板?；诜治鼋Y(jié)果，提出多項(xiàng)針對(duì)性提升策略，包括優(yōu)化茯茶文化深度體驗(yàn)、豐富游玩項(xiàng)目、完善基礎(chǔ)設(shè)施、強(qiáng)化智慧旅游服務(wù)及提升服務(wù)人員素質(zhì)等。研究結(jié)果不僅為涇陽(yáng)茯茶小鎮(zhèn)的旅游發(fā)展提供科學(xué)依據(jù)，還為類似鄉(xiāng)村旅游目的地的滿意度提升路徑探索提供參考。

關(guān)鍵詞：數(shù)字賦能；文化傳承；涇陽(yáng)茯茶小鎮(zhèn)；游客滿意度；IPA分析

中圖分類號(hào)：G127；F49；F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-7909（2025）2-45-5

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2025.02.009

0 引言

隨著數(shù)字技術(shù)迅速發(fā)展，文旅產(chǎn)業(yè)迎來(lái)新的變革機(jī)遇。數(shù)字技術(shù)不僅為提高游客體驗(yàn)水平提供手段，還為文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承注入活力。涇陽(yáng)茯茶小鎮(zhèn)作為陜西省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要示范點(diǎn)，其憑借深厚的茯茶文化底蘊(yùn)和特色旅游資源，已成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。然而，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和游客多樣化的需求，該小鎮(zhèn)在提升游客滿意度與旅游吸引力方面仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

1 相關(guān)概念和理論

1.1 游客滿意度

游客滿意度是衡量旅游體驗(yàn)質(zhì)量的重要指標(biāo)，對(duì)其研究主要圍繞游客在旅游過(guò)程中對(duì)體驗(yàn)的期望與實(shí)際感知之間的差距展開(kāi)。OLIVER［1］提出期望—差距理論，指出游客滿意度取決于旅游體驗(yàn)是否符合游客的期望。PINE等［2］從服務(wù)質(zhì)量的角度出發(fā)，分析游客滿意度，認(rèn)為游客滿意度主要受服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量（如導(dǎo)覽服務(wù)、設(shè)施條件）和功能質(zhì)量（如服務(wù)態(tài)度、響應(yīng)速度）的影響。南劍飛［3］認(rèn)為旅游景區(qū)的游客滿意度反映景區(qū)的吸引力、設(shè)施便利性、活動(dòng)娛樂(lè)性和服務(wù)質(zhì)量等是否滿足了游客需求。近年來(lái)，有學(xué)者還關(guān)注游客滿意度的文化和情感維度。劉穎潔［4］發(fā)現(xiàn)，景區(qū)的文化元素與服務(wù)設(shè)施的融合程度顯著影響游客的滿意度。倪建軍等［5］指出，數(shù)字化服務(wù)和智能旅游設(shè)施在提升現(xiàn)代游客滿意度方面的作用日益顯著。

1.2 數(shù)字文旅

數(shù)字文旅作為文化與旅游融合的創(chuàng)新模式，受到學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的廣泛關(guān)注。李仲?gòu)V［6］將數(shù)字文旅定義為現(xiàn)代科技促進(jìn)文化與旅游融合的所有現(xiàn)象的總和。夏杰長(zhǎng)等［7］提出，通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，文旅產(chǎn)業(yè)可以更精準(zhǔn)地理解消費(fèi)者需求，創(chuàng)造出更多價(jià)值。徐菲菲等［8］強(qiáng)調(diào)，以數(shù)字化為核心的技術(shù)革新推動(dòng)了文旅消費(fèi)的規(guī)模化和多樣化，為文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。胡優(yōu)玄［9］指出，數(shù)字技術(shù)重塑了文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形態(tài)，但其賦能不足、泛化等問(wèn)題仍有待解決。蘆人靜等［10］認(rèn)為，數(shù)字化是推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、品牌價(jià)值提升和創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵要素，能夠催生新業(yè)態(tài)、新模式，助力文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。然而，如何有效整合數(shù)字技術(shù)與文化旅游資源，進(jìn)一步推動(dòng)文旅融合的創(chuàng)新發(fā)展，仍要進(jìn)行更多的實(shí)證研究和理論探索。

2 研究區(qū)域概況和研究設(shè)計(jì)

2.1 涇陽(yáng)茯茶小鎮(zhèn)概況

涇陽(yáng)茯茶小鎮(zhèn)位于陜西省西咸新區(qū)涇河新城內(nèi)，占地面積約為139 hm2，是以茯茶文化為核心，集文化旅游、茯茶產(chǎn)業(yè)、配套服務(wù)和觀光農(nóng)業(yè)于一體的綜合性特色小鎮(zhèn)。作為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，涇陽(yáng)茯茶小鎮(zhèn)依托涇陽(yáng)地區(qū)千年茯茶的歷史底蘊(yùn)，將傳統(tǒng)茯茶制作技藝作為文化核心，致力于保護(hù)與傳承這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。該鎮(zhèn)通過(guò)建設(shè)茯茶博物館、茯茶手筑體驗(yàn)館等文化場(chǎng)所，展示茯茶的歷史起源、制作工藝和文化價(jià)值，并構(gòu)建豐富多元的游客體驗(yàn)體系。互動(dòng)活動(dòng)（如手筑茯茶體驗(yàn)）不僅增強(qiáng)游客對(duì)茯茶工藝的直觀感受，也為游客提供深度參與文化傳承的機(jī)會(huì)。

2.2 調(diào)研設(shè)計(jì)與實(shí)施

基于文獻(xiàn)綜述和景區(qū)實(shí)際情況，問(wèn)卷涵蓋游客基本信息、出行動(dòng)機(jī)、滿意度評(píng)價(jià)等內(nèi)容。滿意度評(píng)價(jià)使用Likert五點(diǎn)量表，共設(shè)計(jì)七大維度，分別是整體體驗(yàn)、餐飲體驗(yàn)、交通體驗(yàn)、住宿體驗(yàn)、游玩體驗(yàn)、購(gòu)物體驗(yàn)及數(shù)字化體驗(yàn)。

調(diào)研通過(guò)二維碼掃描與社交媒體平臺(tái)發(fā)布問(wèn)卷，共回收444份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷358份，有效回收率為80.63%。采用SPSS軟件進(jìn)行信效度檢驗(yàn)、描述性統(tǒng)計(jì)分析、IPA分析，確保數(shù)據(jù)的有效性和科學(xué)性。

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1 基本情況分析

通過(guò)對(duì)358份有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析后可知，涇陽(yáng)茯茶小鎮(zhèn)的游客以年輕、中高收入、高文化素質(zhì)群體為主；女性游客略多于男性游客，女性游客占比為52.0%；19～30歲游客（占比30.2%）為主要客群，其次為31～40歲游客（占比22.9%）；職業(yè)方面，企業(yè)員工（占比31.3%）和自由職業(yè)者（占比21.5%）為主要群體；月收入在5 001～8 000元的游客（占28.2%），為消費(fèi)主力；在受教育程度上，本科及以上游客占比為39.9%，顯示出游客較高的文化素質(zhì)。這一特征表明，涇陽(yáng)茯茶小鎮(zhèn)對(duì)注重文化體驗(yàn)和品質(zhì)消費(fèi)的中青年群體具有較強(qiáng)的吸引力。

3.2 重要性與滿意度分析

3.2.1 整體分析

通過(guò)對(duì)30項(xiàng)指標(biāo)的重要性和滿意度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后可知（見(jiàn)表1），游客對(duì)涇陽(yáng)茯茶小鎮(zhèn)的整體體驗(yàn)有較高的期望（重要性均值為3.68），但實(shí)際滿意度（均值為3.34）低于期望水平。按照量表的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（1.0～2.4為較低，2.5～3.4為一般，3.5～5.0為較高），游客的期望整體處于“較高”水平，而實(shí)際滿意度多集中在“一般”范圍，反映出當(dāng)前服務(wù)水平尚未完全滿足游客需求。

3.2.2 重要性分析

重要性分析揭示了游客對(duì)不同服務(wù)領(lǐng)域的關(guān)注重點(diǎn)。從業(yè)人員服務(wù)態(tài)度與水平得分最高（3.729），表明服務(wù)質(zhì)量是游客最為關(guān)注的方面之一。這一結(jié)果強(qiáng)調(diào)了培訓(xùn)從業(yè)人員、提高服務(wù)意識(shí)的重要性。游覽線路設(shè)計(jì)情況得分為3.709，說(shuō)明游客對(duì)合理、趣味性強(qiáng)的線路規(guī)劃有較高期待。同時(shí)，公共交通可達(dá)性（3.788）和交通費(fèi)用合理性（3.818）得分靠前，反映交通便利性和經(jīng)濟(jì)性是影響游客決策的重要因素。

在數(shù)字化服務(wù)領(lǐng)域，Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)覆蓋（3.659）和在線購(gòu)票便捷性（3.704）得分較高，體現(xiàn)出游客對(duì)智慧旅游體驗(yàn)的重視。茯茶文化體驗(yàn)的重要性得分為3.726，顯示游客對(duì)深度參與和了解地方文化有強(qiáng)烈需求。這些高重要性指標(biāo)為茯茶小鎮(zhèn)的服務(wù)優(yōu)化提供了明確方向。

3.2.3 滿意度分析

滿意度分析顯示，游客對(duì)茯茶小鎮(zhèn)的服務(wù)體驗(yàn)存在差異。在住宿方面，游客對(duì)住宿環(huán)境與衛(wèi)生（3.374）和住宿服務(wù)質(zhì)量（3.366）的滿意度較高，說(shuō)明小鎮(zhèn)在住宿設(shè)施和服務(wù)方面已具備一定的優(yōu)勢(shì)。在餐飲體驗(yàn)中，小吃種類多樣性得分最高（3.419），反映出游客對(duì)地方特色美食的高度認(rèn)可，但就餐環(huán)境與衛(wèi)生（3.363）仍有改進(jìn)空間。

停車場(chǎng)位置與管理（3.282）和公共交通可達(dá)性（3.279）滿意度較低，表明小鎮(zhèn)在交通規(guī)劃和設(shè)施管理上需要進(jìn)一步優(yōu)化。交通標(biāo)志清晰度（3.293）也略顯不足，應(yīng)加強(qiáng)游客導(dǎo)向服務(wù)。

在數(shù)字化服務(wù)體驗(yàn)方面，在線購(gòu)票便捷性（3.383）表現(xiàn)較好，但線上導(dǎo)覽使用體驗(yàn)（3.277）相對(duì)較低，反映智能導(dǎo)覽系統(tǒng)的使用體驗(yàn)需要優(yōu)化。Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)覆蓋（3.372）雖達(dá)到一般水平，但與游客的期望仍有差距。

3.3 IPA分析

以游客對(duì)于茯茶小鎮(zhèn)的重要性和滿意度分別為橫、縱坐標(biāo)，形成IPA象限分布圖（見(jiàn)圖1，劃分為4個(gè)象限），根據(jù)每個(gè)區(qū)域中各個(gè)指標(biāo)的分布，分析茯茶小鎮(zhèn)的優(yōu)勢(shì)與不足之處，提出具有較強(qiáng)針對(duì)性的、可以提升游客滿意度的對(duì)策。

3.3.1 第Ⅰ象限的結(jié)果分析：優(yōu)勢(shì)區(qū)

第Ⅰ象限代表游客認(rèn)為既重要又滿意的區(qū)域，是茯茶小鎮(zhèn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。游覽線路設(shè)計(jì)情況、小吃種類多樣性、就餐環(huán)境與衛(wèi)生、住宿特色與價(jià)格、茯茶文化體驗(yàn)、商品價(jià)格與服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境、在線購(gòu)票便捷性等指標(biāo)都表現(xiàn)出色，深受游客好評(píng)。茯茶小鎮(zhèn)在這些方面通過(guò)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技結(jié)合，在提高游客高滿意度的同時(shí)，增強(qiáng)文化的互動(dòng)性。此外，茯茶文化體驗(yàn)、小吃種類多樣性與住宿服務(wù)質(zhì)量是游客反復(fù)光臨的重要因素。未來(lái)，應(yīng)保持這些方面的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)鞏固茯茶小鎮(zhèn)的品牌形象，確保其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位。

3.3.2 第Ⅱ象限的結(jié)果分析：保持區(qū)

第Ⅱ象限反映的是滿意度高，但游客重視度相對(duì)較低的區(qū)域，包括治安與管理、餐飲價(jià)格與特色、Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)覆蓋等。這些方面的表現(xiàn)為游客提供了良好的基礎(chǔ)體驗(yàn)，但由于游客對(duì)此的關(guān)注較低，小鎮(zhèn)在這些方面投入的資源可以相對(duì)減少。雖然當(dāng)前滿意度較高，但仍要密切關(guān)注游客的期望，尤其是Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)覆蓋，隨著智能化需求的提升，未來(lái)可能需要進(jìn)一步優(yōu)化。治安和管理等基礎(chǔ)服務(wù)雖然不是主要關(guān)注點(diǎn)，但仍是整體旅游體驗(yàn)的保障，應(yīng)保持現(xiàn)有高水準(zhǔn)，確保游客的安全感和舒適度。

3.3.3 第Ⅲ象限的結(jié)果分析：機(jī)會(huì)區(qū)

第Ⅲ象限代表重視度和滿意度均較低的區(qū)域，存在潛在提升空間，包括文化性與互動(dòng)性、旅游特色吸引力、公共基礎(chǔ)設(shè)施、旅游活動(dòng)參與性、活動(dòng)的趣味性、商品種類與特色、自助導(dǎo)覽服務(wù)等。盡管目前這些方面表現(xiàn)不夠突出，但通過(guò)策略性改進(jìn)，可以極大提升游客的整體體驗(yàn)。例如，通過(guò)深度挖掘茯茶文化，增強(qiáng)文化活動(dòng)的互動(dòng)性與體驗(yàn)性，可以吸引更多文化愛(ài)好者。公共基礎(chǔ)設(shè)施（如休息區(qū)域和旅游指引標(biāo)志）的完善也有助于提升游客的便利性和舒適度。同時(shí)，豐富商品種類與特色，設(shè)計(jì)出更多具有當(dāng)?shù)匚幕?hào)的旅游紀(jì)念品，可以為游客提供更多的購(gòu)物選擇，從而增加旅游收益。此外，自助導(dǎo)覽服務(wù)的優(yōu)化也能提升智能化服務(wù)體驗(yàn)，為游客提供更加個(gè)性化的游覽方案。

3.3.4 第Ⅳ象限的結(jié)果分析：改進(jìn)區(qū)

第Ⅳ象限顯示的是游客重視度高，但滿意度低的區(qū)域，是游客高度關(guān)注的方面，也是目前茯茶小鎮(zhèn)亟須改進(jìn)的重點(diǎn)，包括從業(yè)者服務(wù)態(tài)度與水平、停車場(chǎng)位置與管理、公共交通可達(dá)到性、交通標(biāo)志清晰度及交通費(fèi)用合理性。這些因素直接影響游客的整體感受和滿意度。小鎮(zhèn)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)從業(yè)者的服務(wù)培訓(xùn)，提高服務(wù)態(tài)度與專業(yè)性，提升游客的服務(wù)體驗(yàn)感，停車場(chǎng)管理的合理規(guī)劃和優(yōu)化也將極大改善自駕游客的體驗(yàn)。與此同時(shí)，優(yōu)化公共交通線路和班次，提高交通便利性，確保游客能夠方便地到達(dá)目的地。交通標(biāo)志和費(fèi)用的合理性也亟須改進(jìn)，以增強(qiáng)游客的導(dǎo)向性和消費(fèi)的透明度。

4 涇陽(yáng)茯茶小鎮(zhèn)游客滿意度提升路徑

4.1 強(qiáng)化核心吸引力：深挖文化體驗(yàn)

通過(guò)提高文化體驗(yàn)的深度與互動(dòng)性，突出茯茶文化的核心吸引力。增加游客參與性強(qiáng)的活動(dòng)，如茶藝表演、手工制茶體驗(yàn)、AR/VR茯茶文化展示等，打造沉浸式文化場(chǎng)景。開(kāi)發(fā)茯茶主題深度游項(xiàng)目，通過(guò)專業(yè)導(dǎo)覽展示茯茶的歷史與工藝，將文化傳承與現(xiàn)代科技相結(jié)合，為游客帶來(lái)獨(dú)特的文化記憶。

4.2 優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)：提升便捷性與舒適度

針對(duì)停車管理、交通可達(dá)性等問(wèn)題，優(yōu)化公共交通線路和智能停車引導(dǎo)系統(tǒng)，改善游客到達(dá)和出行體驗(yàn)。提升公共服務(wù)設(shè)施的覆蓋范圍與質(zhì)量，增設(shè)休息區(qū)、無(wú)障礙通道和游客咨詢點(diǎn)，特別關(guān)注特殊群體的旅游需求。同時(shí)，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提升服務(wù)水平，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)禮儀和文化講解，增強(qiáng)游客對(duì)小鎮(zhèn)服務(wù)的滿意度。

4.3 推動(dòng)智慧化建設(shè)：提升數(shù)字服務(wù)水平

以數(shù)字化手段優(yōu)化游客體驗(yàn)，完善Wi-Fi覆蓋、在線購(gòu)票和電子導(dǎo)覽系統(tǒng)，提供智能化、自助式服務(wù)?；诖髷?shù)據(jù)分析游客行為，個(gè)性化推薦旅游路線、活動(dòng)和商品，打造智慧旅游生態(tài)。進(jìn)一步開(kāi)發(fā)多層次語(yǔ)音導(dǎo)覽服務(wù)，并引入AR/VR技術(shù)，再現(xiàn)茶馬古道和茯茶制作歷史，為游客提供更加豐富的數(shù)字文化體驗(yàn)。

4.4 創(chuàng)新商業(yè)模式：融合文創(chuàng)與特色商品

豐富以茯茶為主題的文創(chuàng)商品和地方特色農(nóng)產(chǎn)品種類，打造兼具文化價(jià)值和實(shí)用性的衍生品（如定制化茯茶禮盒、茯茶香囊等），滿足游客多樣化需求。構(gòu)建沉浸式購(gòu)物場(chǎng)景，將購(gòu)物與文化體驗(yàn)融合，通過(guò)動(dòng)態(tài)展示、互動(dòng)活動(dòng)和工藝體驗(yàn)，提升游客的購(gòu)物滿意度與文化認(rèn)同感。

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Digital Empowerment and Cultural Heritage： Analyzing Strategies to Enhance Tourist Satisfaction in Jingyang Fucha Town

LI Xinyao TANG Shuyi

Business School， Xijing University， Xi'an 710123， China

Abstract： This study examines the role of digital empowerment in cultural heritage preservation and rural revitalization， using Jingyang Fucha Town in Shaanxi Province as a case study， and explores how digital technologies can enhance tourist satisfaction. The research adopts a mixed-methods approach， combining questionnaire surveys with field investigations， and employs the Importance-Performance Analysis （IPA） method to evaluate tourist satisfaction and develop improvement strategies. The findings reveal that while the town excels in areas such as Fucha cultural experiences， dining， and shopping services， significant deficiencies exist in transportation infrastructure， smart tourism services， and service quality. Based on these findings， the study proposes several targeted strategies， including enhancing in-depth Fucha cultural experiences， diversifying recreational offerings， improving infrastructure， advancing smart tourism services， and strengthening workforce professionalism. This research not only provides a scientific foundation for the tourism development of Jingyang Fucha Town but also serves as a valuable reference for improving satisfaction in similar rural tourism destinations.

Key words： digital empowerment; cultural heritage; Jingyang Fucha town; tourist satisfacton; IPA analysis