互聯(lián)網(wǎng)思維下黃河流域非遺文創(chuàng)的營銷策略分析

黃河流域作為中華文明的重要發(fā)源地之一，擁有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）資源。河南省作為黃河流域的重要省份，更是全國非遺資源大省。截至目前，河南擁有非遺代表作名錄項(xiàng)目3個(gè)，國家級代表性項(xiàng)目125個(gè)、代表性傳承人126名，省級代表性項(xiàng)目1030個(gè)、代表性傳承人1147名。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和普及，信息傳播方式發(fā)生了深刻變革，人們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了深刻變化。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸走入大眾視野，成為傳承和弘揚(yáng)非遺的重要載體。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺和技術(shù)手段，有效推廣非遺，提升其市場競爭力和社會影響力，成為當(dāng)前亟待解決的問題。

本文探討黃河流域非遺文創(chuàng)在互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷策略及效果，通過對相關(guān)案例的研究和數(shù)據(jù)分析，深入剖析非遺文創(chuàng)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷現(xiàn)狀，指出非遺文創(chuàng)營銷中存在的主要問題，提出相應(yīng)的營銷策略優(yōu)化建議，以促進(jìn)非遺文創(chuàng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的可持續(xù)發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性傳承與傳播提供有益的參考。

互聯(lián)網(wǎng)思維在黃河流域非遺文創(chuàng)中的應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)思維，就是在（移動）互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至對整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的核心主要包含以下5個(gè)方面。一是以用戶為中心，整合資源，深入了解目標(biāo)群體的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值取向來指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)提供。二是數(shù)據(jù)驅(qū)動，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集和分析用戶行為數(shù)據(jù)，為決策提供科學(xué)依據(jù)。三是快速迭代，根據(jù)市場反饋迅速調(diào)整產(chǎn)品功能或服務(wù)模式，保持競爭力。四是跨界融合，打破行業(yè)界限，通過與其他領(lǐng)域的合作創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會。五是社交傳播，借助社交媒體平臺擴(kuò)大品牌影響力，構(gòu)建用戶社區(qū)，增強(qiáng)客戶黏性。

互聯(lián)網(wǎng)思維對黃河流域非遺文創(chuàng)的影響

互聯(lián)網(wǎng)思維為非遺文創(chuàng)帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者偏好，使黃河流域非遺文創(chuàng)產(chǎn)品更加貼近市場需求，增強(qiáng)其吸引力和競爭力。例如，通過分析電商平臺上的用戶行為數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)出既保留傳統(tǒng)文化元素又符合現(xiàn)代審美趨勢的產(chǎn)品。二是拓寬黃河流域非遺文創(chuàng)的傳播途徑，短視頻、直播等形式讓非遺以更加生動直觀的方式呈現(xiàn)在公眾面前，增強(qiáng)了互動性和體驗(yàn)感，有效提升了公眾對非遺的認(rèn)知度和參與度。三是網(wǎng)絡(luò)社群的建立有助于形成穩(wěn)定的粉絲群體，為黃河流域非遺文創(chuàng)提供了持續(xù)發(fā)展的動力源泉，促進(jìn)非遺傳承人與消費(fèi)者的直接交流，使得消費(fèi)者能夠更加深入地了解非遺背后的故事。

典型案例研究

非遺產(chǎn)業(yè)根植于人民的生活，聯(lián)結(jié)著人民的情感，產(chǎn)業(yè)振興帶動的不僅是旅游產(chǎn)業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的繁榮，其更大作用在于以非遺的共同創(chuàng)造、共同分享和表達(dá)的共同情感促進(jìn)區(qū)域共同體建設(shè)，匯聚以人民為中心建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明的磅礴力量。以河南一涵汴繡文化發(fā)展有限公司為例，該公司啟動非遺文創(chuàng)社項(xiàng)目，與博物館、動漫行業(yè)跨界合作，將刺繡圖案運(yùn)用在文創(chuàng)開發(fā)中，深入挖掘非遺資源內(nèi)涵并活化中原非遺資源，探索“非遺+”新業(yè)態(tài)，構(gòu)建產(chǎn)學(xué)研銷一體的非遺文創(chuàng)平臺，打造自主品牌，開發(fā)出許多優(yōu)秀的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品。其中，福系列文創(chuàng)產(chǎn)品包括手機(jī)殼、杯墊、紅包等，充分運(yùn)用刺繡文化，提取多種文化符號和元素，成功申請外觀設(shè)計(jì)專利，受到消費(fèi)者青睞。一系列汴繡文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，滿足了消費(fèi)者的實(shí)用需求，賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的文化價(jià)值。再如，中州派古琴制作技藝采用“非遺工坊+傳承人+協(xié)會”模式，根據(jù)古琴的品質(zhì)、工藝和市場需求進(jìn)行定價(jià)，有滿足專業(yè)演奏者需求的高端產(chǎn)品，也有適合普通消費(fèi)者的中低端產(chǎn)品。同時(shí)，邀請知名演奏家進(jìn)行展演，提升品牌的專業(yè)性和影響力，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，為其他非遺文創(chuàng)項(xiàng)目提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

黃河流域非遺文創(chuàng)營銷現(xiàn)狀

當(dāng)前，黃河流域非遺文創(chuàng)營銷主要采取多元化策略以適應(yīng)市場需求，以保障黃河流域非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的健康發(fā)展。

“國潮”助推黃河流域非遺文創(chuàng)

近年來，“國潮”文化盛行，黃河流域非遺文創(chuàng)成為年輕人追捧的“潮品”。其中，河南非遺文創(chuàng)通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美結(jié)合，打造出兼具文化內(nèi)涵和時(shí)尚感的產(chǎn)品。例如，河南博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品從書簽、帆布包到雪糕、巧克力等，實(shí)現(xiàn)了從1.0到4.0的“破圈”升級，目前已推出2000多款產(chǎn)品。非遺美學(xué)館中的太極拳咖啡、草藥象棋等產(chǎn)品，將非遺元素融入日常生活，吸引了大量消費(fèi)者。

線上平臺營銷

如在淘寶、京東等電商平臺開設(shè)黃河流域非遺文創(chuàng)產(chǎn)品專賣店，提供便捷的購買途徑；利用微信、微博等社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品展示和銷售，利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢擴(kuò)大影響力。

線下推廣營銷

在線下參與全國各類文化展覽、藝術(shù)節(jié)等活動，直接面向消費(fèi)者推廣銷售黃河流域非遺文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，鄭州非遺美學(xué)館、河南博物院等場所，通過沉浸式體驗(yàn)和互動活動，讓消費(fèi)者更直觀地感受非遺文化的魅力。

開發(fā)新產(chǎn)品

與現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合，開發(fā)出兼具實(shí)用性和藝術(shù)性的新產(chǎn)品，吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。如河南省級非遺項(xiàng)目南陽絲綢，在保持絲綢原有質(zhì)感的基礎(chǔ)上，融入現(xiàn)代的剪裁和設(shè)計(jì)理念，制作出時(shí)尚的絲巾、睡衣、禮服等，展現(xiàn)出傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代審美的完美結(jié)合。

黃河流域非遺文創(chuàng)營銷中

存在的主要問題

隨著黃河流域非遺文創(chuàng)市場的逐漸擴(kuò)大，越來越多的企業(yè)和個(gè)人進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，競爭愈發(fā)激烈。當(dāng)前，黃河流域非遺文創(chuàng)營銷過程中面臨諸多問題。

市場認(rèn)知不足

在現(xiàn)代社會中，許多消費(fèi)者對于非遺項(xiàng)目缺乏足夠的認(rèn)識和理解，甚至對非遺的概念都不甚了解，這種知識空白的存在導(dǎo)致黃河流域非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的市場接受度并不高。

產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

部分黃河流域非遺文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏獨(dú)特性和創(chuàng)新性，導(dǎo)致消費(fèi)者難以區(qū)分不同品牌或產(chǎn)品之間的差異，直接影響了消費(fèi)者的購買意愿和忠誠度。

產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊

黃河流域非遺文創(chuàng)產(chǎn)品承載了非遺傳承人的智慧創(chuàng)造、精湛技藝、內(nèi)心情感等，且絕大部分的黃河流域非遺文創(chuàng)產(chǎn)品均為傳承人純手工制作，其制作工藝復(fù)雜且周期長，因而部分黃河流域非遺文創(chuàng)產(chǎn)品定價(jià)較高，超出普通消費(fèi)者的承受能力。然而在商業(yè)化過程中，機(jī)器生產(chǎn)代替了手工制作，機(jī)器生產(chǎn)效率高、成本低，消費(fèi)者難以區(qū)分手工與機(jī)器生產(chǎn)的區(qū)別，導(dǎo)致市場上黃河流域非遺文創(chuàng)產(chǎn)品種類繁多，品質(zhì)參差不齊，價(jià)格波動差異較大。

知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力

黃河流域非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制不完善，導(dǎo)致產(chǎn)品容易被仿冒，損害原創(chuàng)者的利益。一些知名的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，如鈞瓷、布藝等，經(jīng)常被低價(jià)仿制，影響了正品的市場競爭力。

營銷手段單一

多數(shù)黃河流域非遺文創(chuàng)項(xiàng)目過度依賴傳統(tǒng)的線下展覽和銷售模式，忽視了線上平臺的巨大潛力，特別是社交媒體和電商平臺的有效利用不足，限制了其觸達(dá)更廣泛消費(fèi)群體的能力。

品牌建設(shè)和推廣力度不夠

很多非遺項(xiàng)目未能有效構(gòu)建起品牌形象和故事，使得其文化價(jià)值難以得到充分展現(xiàn)。部分非遺傳承人對現(xiàn)代市場營銷知識掌握不足，導(dǎo)致在面對市場競爭時(shí)處于不利地位。

缺乏專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)和人才培養(yǎng)體系

非遺領(lǐng)域更注重技藝傳承，對營銷專業(yè)人才的重視和引進(jìn)不夠。沒有系統(tǒng)的人才培養(yǎng)計(jì)劃，難以提升現(xiàn)有人員的營銷知識和技能。

黃河流域非遺文創(chuàng)營銷策略優(yōu)化建議

強(qiáng)化品牌建設(shè)和故事營銷

非遺蘊(yùn)含著豐富的文化故事和歷史背景，通過挖掘和傳播非遺背后的故事，能夠有效提升產(chǎn)品的情感價(jià)值和吸引力。以河南省國家級非遺項(xiàng)目鎮(zhèn)平玉雕為例，傳承人利用短視頻、直播等形式，講述非遺技藝的傳承歷程和匠人精神，增強(qiáng)了消費(fèi)者的文化認(rèn)同感。

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體

通過對用戶行為數(shù)據(jù)的分析，了解不同年齡段、地域消費(fèi)者的偏好特點(diǎn)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，推送符合其審美趣味和購買力的產(chǎn)品信息。同時(shí)，通過數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)施個(gè)性化推廣方案，提高轉(zhuǎn)化率。例如，河洛剪紙非遺工坊邀請?jiān)谏缃幻襟w上具有影響力的藝術(shù)博主進(jìn)行體驗(yàn)式創(chuàng)作，并將過程拍攝成視頻分享，在短視頻平臺上發(fā)布產(chǎn)品制作過程視頻，短時(shí)間內(nèi)吸引大量關(guān)注，有效促進(jìn)了銷售額增長。

加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

建立黃河流域非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的版權(quán)登記和維權(quán)機(jī)制。例如，河南博物院文創(chuàng)通過注冊商標(biāo)和申請專利，保護(hù)其產(chǎn)品的獨(dú)特性。同時(shí)，構(gòu)建完善的黃河流域非遺文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行全程跟蹤和記錄，確保每一步都有據(jù)可查，為后續(xù)的版權(quán)維權(quán)提供有力支持。此外，加強(qiáng)與相關(guān)部門的合作，共同打擊侵權(quán)行為，維護(hù)黃河流域非遺文創(chuàng)市場的健康發(fā)展。通過這些措施，可以進(jìn)一步提升黃河流域非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的市場競爭力，促進(jìn)黃河流域非遺文化的傳承與發(fā)展。

拓展黃河流域非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的市場渠道

數(shù)字化應(yīng)用是實(shí)現(xiàn)非遺創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的應(yīng)有之義，是非遺數(shù)字化保護(hù)與傳承技術(shù)路線的最終歸宿?；ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)給非遺的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化帶來了無限可能。為了有效拓展黃河流域非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的市場渠道，需充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺特性，采取多樣化營銷手段。一方面，構(gòu)建官方線上商城，借助第三方電商平臺開設(shè)旗艦店或?qū)Ｙu店，利用社交媒體、直播帶貨等形式拓寬銷售渠道，增強(qiáng)消費(fèi)者購買便利性；另一方面，積極參與各類文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)展覽、交流會等活動，提升品牌知名度與影響力。例如，2024年文化和自然遺產(chǎn)日期間，河南省非遺中心聯(lián)合淘寶集團(tuán)，首次在淘寶逛逛專欄開設(shè)專題頁面，推出“河南非遺 端午好禮”專區(qū)，共精選河南省非遺項(xiàng)目和傳承人線上店鋪40余家，在6月8—10日網(wǎng)站首頁集中推廣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，活動期間，飛豬官網(wǎng)微博瀏覽量17.3萬人次，通過飛豬直播間和淘寶逛逛頁面累計(jì)銷售額近10萬元。

建立完善的售后服務(wù)體系

良好的售后保障不僅能增加顧客滿意度，還能促進(jìn)口碑傳播。新密市銅器鑄造技藝傳承人朱劍甫在銷售銅器的過程中提供便捷退換貨服務(wù)、定期回訪收集反饋意見等，確保每位顧客都能享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫傳承人在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)中，消費(fèi)者留言反映產(chǎn)品包裝不夠精美，影響了產(chǎn)品的整體效果。傳承人據(jù)此改進(jìn)了包裝設(shè)計(jì)，提升了產(chǎn)品的檔次，塑造了更好的品牌形象。河洛剪紙傳承人曹慧貞注重售后服務(wù)體系建設(shè)，建立良好口碑，形成用戶黏性，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

開展跨界合作與聯(lián)合推廣

加大與其他行業(yè)如旅游、教育等領(lǐng)域的資源整合、跨界合作，共同打造多元化的文化體驗(yàn)項(xiàng)目，進(jìn)一步拓寬黃河流域非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的應(yīng)用場景和發(fā)展空間。只有河南·戲劇幻城將非遺元素融入景區(qū)景點(diǎn)設(shè)計(jì)之中，拓寬了文創(chuàng)產(chǎn)品的應(yīng)用場景，進(jìn)一步擴(kuò)大了其社會影響力。

未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和非遺文化的深入挖掘與傳承，河南省非遺文創(chuàng)產(chǎn)品將迎來更加廣闊的發(fā)展前景。同時(shí)，也希望更多的非遺文創(chuàng)從業(yè)者能夠積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷創(chuàng)新和探索適合自身的營銷策略，為傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作出更大的貢獻(xiàn)。

（作者單位" 河南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和智慧化中心）