電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

一是企業(yè)欠缺網(wǎng)絡(luò)營銷競爭意識(shí)?，F(xiàn)如今，電子商務(wù)雖已深刻影響人們的生活，但卻有不少企業(yè)仍舊未能意識(shí)到電子商務(wù)對(duì)所在行業(yè)造成的影響。因此，部分企業(yè)并未充分應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)這一便捷平臺(tái)，仍舊堅(jiān)持采用傳統(tǒng)營銷方案。另外，部分企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)較為淺薄，只是完全套用其他企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，卻并未結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)文化予以合理調(diào)整，造成營銷效果不甚理想，從而導(dǎo)致企業(yè)遭受一定程度的經(jīng)濟(jì)損失。

二是網(wǎng)絡(luò)營銷配套服務(wù)的效果不理想。首先，部分企業(yè)雖然構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)（包括官方網(wǎng)站、推廣渠道等），但是管理經(jīng)驗(yàn)較為匱乏，導(dǎo)致實(shí)際營銷效果不能達(dá)到預(yù)期水準(zhǔn)。其次，部分企業(yè)建立了官方網(wǎng)站，但并未安排專職人員負(fù)責(zé)管理和運(yùn)營，造成在整體層面上網(wǎng)站的應(yīng)用效率并不高，無法達(dá)到預(yù)期的營銷效果。以近期興起的網(wǎng)絡(luò)帶貨為例，部分直播間在配套服務(wù)方面的管理效果較差，存在物流速度緩慢、客服溝通不暢等問題，嚴(yán)重影響了客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。由此可見，網(wǎng)站的運(yùn)營以及管理是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要環(huán)節(jié)，只有搭配以服務(wù)效果理想的配套設(shè)施，方能全面提高網(wǎng)絡(luò)營銷水平，從而提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

三是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃水平較低。首先，電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型營銷方法，不少企業(yè)對(duì)此缺乏足夠的了解，且在應(yīng)用方面仍舊處于探索階段，導(dǎo)致管理層難以預(yù)估其應(yīng)用效果。其次，部分企業(yè)片面地認(rèn)為只需要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳以及營銷便可獲得良好的營銷效果，但事實(shí)上并沒有達(dá)到預(yù)期水準(zhǔn)。在這種情形下，各企業(yè)放棄該營銷方式，紛紛回到傳統(tǒng)營銷方式上。

網(wǎng)絡(luò)營銷的具體開展方案

創(chuàng)新營銷理念 隨著信息化時(shí)代的浪潮奔涌向前，企業(yè)需要意識(shí)到創(chuàng)新營銷理念的重要性，以順應(yīng)當(dāng)前變幻莫測的市場環(huán)境，從而在頗為激烈的市場競爭中占據(jù)有利位置。首先，客戶在選購商品時(shí)，除了考慮性價(jià)比之外，還十分重視自身的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，企業(yè)只有精確掌握客戶需求，并為客戶提供滿足其多元化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，方能徹底獲得客戶的認(rèn)可及支持，自身的經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)隨之增加。其次，為了提高市場競爭能力，企業(yè)可以靈活運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)不同類型的客戶進(jìn)行細(xì)化分類，并對(duì)客戶信息予以深入研究，制定富有針對(duì)性、指向性、精確性的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，如此一來便可在充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢的同時(shí)提高客戶的消費(fèi)黏性，進(jìn)而在與同類型企業(yè)的市場競爭中占據(jù)有利地位。

以萬科大數(shù)據(jù)平臺(tái)為例，它能夠結(jié)合客戶的線上、線下行為，利用機(jī)械學(xué)習(xí)算法，對(duì)其個(gè)人性格、居住地、工作地、消費(fèi)偏好等事項(xiàng)加以判定，并從多個(gè)維度構(gòu)筑消費(fèi)者畫像；甚至可以檢索某個(gè)地區(qū)客戶的購房潛力、置業(yè)需求以及通勤距離等具體數(shù)據(jù)，以幫助房地產(chǎn)公司更為深入、全面地了解客戶消費(fèi)特點(diǎn)與習(xí)慣。同時(shí)，可以精確觀察某個(gè)城市一、二手房的保有量情況以及交易信息等，從而確認(rèn)市場飽和程度。通常情況下，實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)檢測、精準(zhǔn)的市場預(yù)判屬于確保經(jīng)營決策合理性的必要基礎(chǔ)，而在獲得大數(shù)據(jù)技術(shù)的強(qiáng)力加持后，必定可以加強(qiáng)預(yù)估數(shù)值的精確性以及決策分析工作的科學(xué)性。由此可見，通過充分挖掘大數(shù)據(jù)平臺(tái)的應(yīng)用功能，使得房地產(chǎn)公司清晰且全方位地掌握一個(gè)城市或一大區(qū)域內(nèi)所有土地的真實(shí)利用情況以及潛在價(jià)值，從而提高企業(yè)營銷策略的精確度。

建立完善的網(wǎng)絡(luò)配套服務(wù) 營銷工作不僅限于商品出售，同時(shí)還包括市場細(xì)分、售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，除了強(qiáng)化銷售手段的信息化程度外，還需要重視其他環(huán)節(jié)的信息化建設(shè)。以三只松鼠推出的客服營銷為例，三只松鼠的客服人員通常親切地稱呼客戶為“主人”，且為了進(jìn)一步提高客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，該企業(yè)將售前客服劃分為不同的小組，例如瘋狂組、小清新文藝組等，以便在最大程度上吸引不同消費(fèi)習(xí)慣的客戶群體。這種定位在符合客戶多元化需求的同時(shí)塑造了深入人心的品牌形象，使得“主人”這一稱呼和品牌之間形成綁定關(guān)系。又如，京東作為我國知名的自營式電商企業(yè)，在為客戶提供琳瑯滿目的商品的同時(shí)，開始推出京東物流、京東白條等附加性服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量甚為理想，成功提升了客戶對(duì)京東這個(gè)品牌的信賴度。

豐富促銷營銷方案 促銷方案是傳統(tǒng)營銷中較為常用的一種方式，在網(wǎng)絡(luò)營銷中同樣具有較高的使用價(jià)值，而“促銷營銷”指的是企業(yè)通過多元化的營銷渠道，使得客戶獲取促銷消息，誘導(dǎo)、激發(fā)客戶的消費(fèi)行為，從而提高企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益。在實(shí)際操作過程中，企業(yè)可以根據(jù)自身所處的產(chǎn)業(yè)類型和運(yùn)營狀況，利用社會(huì)化媒體以及網(wǎng)絡(luò)鏈接等方式，激發(fā)客戶的消費(fèi)欲望，進(jìn)而提高客戶對(duì)品牌的忠誠度。另外，還可以通過站點(diǎn)推廣等方法，增加站點(diǎn)的知名度或是擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的綜合影響力，以便發(fā)掘更多的潛在客戶。以蜜雪冰城為例，該企業(yè)于前段時(shí)間推出宣傳MV，一度讓MV視頻中的BGM廣為傳唱。在此情形下，蜜雪冰城通過網(wǎng)媒發(fā)文稱“在線下門店演唱BGM就可以獲得指定飲品”，從而實(shí)現(xiàn)了線上、線下營銷模式的融合。另外，鑒于BGM歌曲朗朗上口的特征，充分激發(fā)了廣大網(wǎng)友二次創(chuàng)作的熱情，因而在各個(gè)網(wǎng)站中均不乏以該曲為基礎(chǔ)改編的歌曲，這種營銷在潛移默化中提高了蜜雪冰城的知名度。

在當(dāng)前同類型企業(yè)競爭頗為激烈的總體格局下，網(wǎng)絡(luò)營銷策略的科學(xué)性、合理性對(duì)企業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展尤為關(guān)鍵。為此，企業(yè)需要通過豐富促銷營銷方案、加強(qiáng)配套服務(wù)等方式，切實(shí)提高網(wǎng)絡(luò)營銷的質(zhì)量，從而為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)性提升奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

作者單位：廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院