互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制的反思及理念更新

摘 要： 隨著技術(shù)的發(fā)展， 互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式越來(lái)越多樣， 規(guī)制的目標(biāo)在于既要保障消費(fèi)者合法權(quán)益， 亦需以靈活、適應(yīng)性甚至前瞻性的方式促進(jìn)產(chǎn)業(yè)和技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新。規(guī)制機(jī)關(guān)的考量重點(diǎn)應(yīng)在于保護(hù)個(gè)人信息與隱私， 而自我規(guī)制則需要對(duì)透明度、問(wèn)責(zé)等問(wèn)題予以關(guān)注， 保障消費(fèi)者的自主權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告在個(gè)人信息保護(hù)領(lǐng)域處于獨(dú)特且至關(guān)重要的交叉點(diǎn)， 數(shù)據(jù)與算法的技術(shù)又使得傳統(tǒng)的規(guī)制方法不具有相稱性。政府規(guī)制、企業(yè)與產(chǎn)業(yè)自我規(guī)制以及社會(huì)監(jiān)督的態(tài)勢(shì)能夠?qū)崿F(xiàn)合作協(xié)同的治理格局， 但是易于忽視實(shí)質(zhì)問(wèn)題的解決并導(dǎo)致規(guī)制難以經(jīng)得起技術(shù)發(fā)展的考驗(yàn)。面向未來(lái)的規(guī)制理念能夠有效回應(yīng)技術(shù)演進(jìn)的需求， 能夠使多元主體共同形成具有前瞻性、靈活性的規(guī)制工具和程序， 能夠更好發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)廣告的積極功效， 促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 互聯(lián)網(wǎng)廣告; 政府規(guī)制; 面向未來(lái)的規(guī)制; 個(gè)人信息保護(hù)

目 次

一、問(wèn)題的提出

二、數(shù)字時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制模式與重點(diǎn)議題

三、技術(shù)發(fā)展與新的規(guī)制理念需求

四、面向未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制理念

五、結(jié)語(yǔ)

一、問(wèn)題的提出

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)正呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)， 給規(guī)制框架帶來(lái)獨(dú)特的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。全球規(guī)制機(jī)關(guān)均在思考規(guī)制理念的調(diào)整問(wèn)題， 尤其是防止廣告中因使用個(gè)人信息而造成相關(guān)危害。①互聯(lián)網(wǎng)廣告允許基于用戶行為和偏好定向發(fā)送廣告， 引發(fā)公眾對(duì)此類做法的倫理影響的質(zhì)疑， 于是cookie的使用受到嚴(yán)格審查， 導(dǎo)致更為明確的知情同意要求和“請(qǐng)勿跟蹤” 倡議的制定。①歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》、美國(guó)加利福尼亞州《消費(fèi)者隱私法》和《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》（以下簡(jiǎn)稱《個(gè)人信息保護(hù)法》） 等立法為個(gè)人信息保護(hù)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)， 影響了廣告商收集和使用用戶數(shù)據(jù)的方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告2023 年市場(chǎng)規(guī)模大約為5732 億元， 較2022 年增長(zhǎng)12. 66%。從媒體平臺(tái)類型收入結(jié)構(gòu)來(lái)看， 電商平臺(tái)廣告收入規(guī)模達(dá)2070. 06 億元， 獨(dú)占鰲頭; 視頻與短視頻平臺(tái)廣告收入1433. 08 億元， 成為互聯(lián)網(wǎng)廣告主投放的第二大渠道類型， 并依然保持高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭; 搜索類平臺(tái)以530. 23 億元排第三大投放渠道類型; 社會(huì)平臺(tái)為509. 40 億元; 工具類廣告渠道為12. 30 億元。②互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)明顯出現(xiàn)多元化、創(chuàng)新化和智能化的特點(diǎn)， 尤其在人工智能技術(shù)的應(yīng)用方面。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)入高速擴(kuò)張時(shí)期， 與之相對(duì)應(yīng)的規(guī)制便由此形成和深入。這正是2023 年《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》替代《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的主要原因?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理辦法》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義進(jìn)行了精準(zhǔn)界定， 意在加強(qiáng)政府規(guī)制與企業(yè)自我規(guī)制。③從實(shí)踐來(lái)看， 互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制面臨著諸多的挑戰(zhàn)， 如違法廣告甄別難、違法廣告發(fā)布主體認(rèn)定難、違法廣告證據(jù)固定難等， 由此帶來(lái)的問(wèn)題是傳統(tǒng)的規(guī)制理論與規(guī)制方式能否適應(yīng)此種挑戰(zhàn)？ 更重要的是， 從規(guī)制模式上看， 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與規(guī)制機(jī)關(guān)合作勢(shì)在必行， 但是如何合作且實(shí)現(xiàn)技術(shù)與法律的深入融合仍然需要學(xué)界認(rèn)真探討。④本文以此為問(wèn)題意識(shí)， 反思中外互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制方式并試圖更新理念， 希冀相關(guān)的討論能夠裨益于互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制的實(shí)效性。

二、數(shù)字時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制模式與重點(diǎn)議題

域外自1970 年代末就開(kāi)啟了通過(guò)電子郵件發(fā)送廣告的實(shí)踐， 有研究將此歸類于互聯(lián)網(wǎng)廣告。⑤不過(guò)， 自20 世紀(jì)90 年代電子商務(wù)興起之后， 互聯(lián)網(wǎng)廣告方才濫觴， 首先是旗幟或橫幅類廣告， 后來(lái)涌現(xiàn)出彈窗式廣告、基于人工智能的廣告等新興類型。與傳統(tǒng)廣告根據(jù)“印象” 或者個(gè)人觀看廣告的次數(shù)進(jìn)行營(yíng)銷不同， 互聯(lián)網(wǎng)廣告因技術(shù)應(yīng)用而呈現(xiàn)出參與者更廣泛、發(fā)布速度更迅速、渠道更多元的特點(diǎn)， 導(dǎo)致有些形式逐漸模糊了廣告概念的邊界。⑥如“種草” 行為屬于信息分享行為抑或發(fā)布違反廣告行為便爭(zhēng)論不休。⑦具體規(guī)制時(shí)， 倘若“種草” 行為意在商品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間建立關(guān)系、達(dá)成共識(shí)的意圖格外明顯， 則根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第9 條界定為互聯(lián)網(wǎng)廣告。這一例證在一定程度說(shuō)明了該辦法的全面性與較強(qiáng)的可操作性， 但存在的問(wèn)題在于規(guī)定過(guò)細(xì)必將百密一疏， 且無(wú)法形成科學(xué)合理的規(guī)制理念， 反而會(huì)滋生遏制技術(shù)發(fā)展與商業(yè)模式創(chuàng)新的可能性。更進(jìn)一步的， 互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠比傳統(tǒng)廣告商更了解在線用戶及其需求， 在線行為廣告通常試圖根據(jù)收集到的用戶數(shù)據(jù)， 增加向用戶顯示的廣告的相關(guān)性， 目的在于增強(qiáng)廣告營(yíng)銷與購(gòu)買行為之間的關(guān)聯(lián)度。如諸多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用“行為定位” 技術(shù)， 根據(jù)用戶之前的搜索查詢、搜索結(jié)果以及其他信息， 將廣告“個(gè)性化” 發(fā)送至特定的消費(fèi)者。這些企業(yè)然后為每個(gè)用戶進(jìn)行畫像與建檔， 并不斷發(fā)送廣告。程序化廣告則意味著廣告商可以在目標(biāo)受眾可能訪問(wèn)的網(wǎng)站上購(gòu)買廣告空間， 通過(guò)在幾毫秒內(nèi)加以展示。對(duì)于其可能產(chǎn)生侵犯消費(fèi)者隱私與個(gè)人信息的情形， 需要予以規(guī)制。①目前中外互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)均形成了自我規(guī)制與政府規(guī)制結(jié)合的合作規(guī)制樣態(tài)， 特別關(guān)注個(gè)人信息保護(hù)與消費(fèi)者保護(hù)的議題。雖然各國(guó)情形存在差異， 但在合作規(guī)制層面存在類似的挑戰(zhàn)。

（一） 自我規(guī)制及其展開(kāi)

技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)， 為保障消費(fèi)者權(quán)益， 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)制便成為題中之義。各國(guó)總體的思路是既要求按照傳統(tǒng)的方式予以管理之外， 又要求規(guī)制機(jī)關(guān)通過(guò)規(guī)則制定的方式引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)廣告主體; 既強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的主體責(zé)任， 又切實(shí)提升行業(yè)自律組織的作用。②為減輕產(chǎn)業(yè)發(fā)展的壓力， 傳統(tǒng)廣告業(yè)一直奉行的自我規(guī)制理念在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域受到重視。雖然一些學(xué)者出于對(duì)個(gè)人信息保護(hù)的擔(dān)憂， 認(rèn)為自我規(guī)制的方式已然過(guò)時(shí)， ③然而， 企業(yè)以及行業(yè)之間就相關(guān)的問(wèn)題展開(kāi)討論并形成自律指南仍然具有一定的指導(dǎo)和拘束作用。針對(duì)自我規(guī)制效果不佳的問(wèn)題， 一些大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)應(yīng)用程序跟蹤透明度、智能跟蹤預(yù)防以及棄用第三方cookie 等做法， 限制對(duì)其用戶相關(guān)數(shù)據(jù)的訪問(wèn)。許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)還提出建立互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟， 用以監(jiān)督企業(yè)的自我規(guī)制。如“互聯(lián)網(wǎng)廣告倡議” 引入了要求成員企業(yè)就基于興趣的廣告和廣告交付與報(bào)告活動(dòng)為用戶提供告知和選擇的機(jī)制。④再如美國(guó)的行業(yè)協(xié)會(huì)就互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)范提出七項(xiàng)核心原則， 對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)的行動(dòng)具有一定的效果。這七項(xiàng)核心原則包括透明度、消費(fèi)者控制、數(shù)據(jù)安全、隱私做法重大變化后的告知、加強(qiáng)對(duì)敏感數(shù)據(jù)的保護(hù)、教育消費(fèi)者以及問(wèn)責(zé)機(jī)制。

自我規(guī)制確實(shí)存在著不足， 對(duì)于自我規(guī)制過(guò)于強(qiáng)大的國(guó)家， 亦在呼吁建立一個(gè)統(tǒng)一的外部規(guī)制和監(jiān)督系統(tǒng)。⑤由此看來(lái)， 自我規(guī)制雖然是廣告業(yè)長(zhǎng)期奉行的理念， 不過(guò)從來(lái)并不存在純粹的自我規(guī)制， 其必然涉及與政府的關(guān)聯(lián)。政府規(guī)制要為自我規(guī)制提供法律支撐， 并對(duì)違規(guī)者處以制裁。故而， 多數(shù)情況下， 合作規(guī)制系最佳選擇。有鑒于此， 中國(guó)學(xué)者同樣建議在數(shù)字時(shí)代， 應(yīng)當(dāng)依據(jù)技術(shù)和數(shù)據(jù)建立規(guī)制平臺(tái)， 跟蹤用戶與流量、內(nèi)容， 逐漸形成“智能監(jiān)測(cè)、群眾舉報(bào)、依法裁定相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)廣告治理體系”， 且應(yīng)形成全面統(tǒng)一的廣告違法智能預(yù)警系統(tǒng)與監(jiān)督應(yīng)用程序。①當(dāng)然， 在中國(guó)， 自我規(guī)制處于起步階段， 如何能夠在充分發(fā)揮政府規(guī)制的同時(shí)， 培育企業(yè)與行業(yè)組織的自律能力極為關(guān)鍵。②2017 年11 月中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)廣告委員會(huì)成立， 旨在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告中存在的各種問(wèn)題制定合理系統(tǒng)的監(jiān)察措施， 實(shí)施效果有待進(jìn)一步觀察。同時(shí)， 除自我規(guī)制之外， 互聯(lián)網(wǎng)廣告也需要展開(kāi)道德考量。在廣告中使用說(shuō)服性設(shè)計(jì)和心理觸發(fā)因素可能會(huì)引發(fā)對(duì)消費(fèi)者行為操縱的質(zhì)疑， 因此， 廣告必須在有效營(yíng)銷與尊重消費(fèi)者自主權(quán)之間把握好界線。

（二） 政府規(guī)制及其展開(kāi)

進(jìn)入數(shù)字時(shí)代， 圍繞互聯(lián)網(wǎng)廣告的法律規(guī)范不斷得以形成與發(fā)展。創(chuàng)新與規(guī)制之間的相互作用， 將決定著品牌如何與消費(fèi)者建立聯(lián)系以及如何管理這些互動(dòng)的情形。企業(yè)與行業(yè)運(yùn)行的關(guān)鍵是要與這些變化保持同步， 并相應(yīng)地進(jìn)行方法上的調(diào)整; 而規(guī)制機(jī)關(guān)則必須在行業(yè)增長(zhǎng)和消費(fèi)者保護(hù)之間達(dá)致平衡。③一直以來(lái)， 廣告業(yè)的自我規(guī)制被認(rèn)為最符合廣告業(yè)的利益， 體現(xiàn)了合作的力量與政府規(guī)制等執(zhí)行機(jī)制的威脅之間的平衡?？紤]到政府與行業(yè)之間存在一定的“技術(shù)距離”，擔(dān)心政府可能因?yàn)椴皇煜ば袠I(yè)與技術(shù)， 采取違背行業(yè)發(fā)展規(guī)律的規(guī)制措施; 而同時(shí)， 大部分廣告經(jīng)營(yíng)者從長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益與聲譽(yù)上考慮， 從而拒絕違法廣告行為， 亦傾向于自我規(guī)制。但是， 為了使此種自我規(guī)制能夠切實(shí)有效， 政府規(guī)制必不可少。④從實(shí)踐情況來(lái)看， 政府規(guī)制的側(cè)重點(diǎn)主要局限于透明度和消費(fèi)者的控制權(quán)、安全和有限的數(shù)據(jù)保留、明示同意以及敏感數(shù)據(jù)的保護(hù)等內(nèi)容。近二十年來(lái)， 各國(guó)制定的個(gè)人信息保護(hù)法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的影響巨大， 既涉及規(guī)制是否在用戶隱私保護(hù)與互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值之間達(dá)致平衡， 亦涉及用戶權(quán)利和互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)義務(wù)問(wèn)題。雖然一些國(guó)家并未制定統(tǒng)一的立法， 但是有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)廣告立法提案持續(xù)存在。⑤立法者意識(shí)到唯有實(shí)現(xiàn)自我規(guī)制與政府規(guī)制的結(jié)合， 才能夠限制大型企業(yè)的權(quán)力。就內(nèi)容而言， 政府規(guī)制在促進(jìn)協(xié)調(diào)方面的作用更為突出， 如可以通過(guò)收集信息來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題， 跨平臺(tái)共享信息意在禁止使用同一賬戶購(gòu)買、投入和推廣不良廣告等; 再如可通過(guò)披露、審計(jì)等來(lái)促進(jìn)合作與合規(guī)。有鑒于此，即使在美國(guó)， 學(xué)者也一再呼吁加強(qiáng)政府規(guī)制。

技術(shù)演進(jìn)經(jīng)常使規(guī)制暫時(shí)落后于市場(chǎng)變化， 導(dǎo)致政府在相關(guān)領(lǐng)域的規(guī)制功能難以發(fā)揮。在早期未能及時(shí)介入的情況下， 面對(duì)不斷出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告違法違規(guī)情形， 中國(guó)的規(guī)制機(jī)關(guān)依賴傳統(tǒng)規(guī)制理念和框架對(duì)之進(jìn)行了調(diào)整。如2015 年《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱《廣告法》）修訂， 將互聯(lián)網(wǎng)廣告作為特殊的類型與形式予以了規(guī)定?！皬幕ヂ?lián)網(wǎng)用戶的角度， 規(guī)定不得以強(qiáng)制性或者隱藏性的方式發(fā)送廣告。除此之外， 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)制與其他形式的廣告并無(wú)太大區(qū)別。盡管相關(guān)的法律法規(guī)的出臺(tái)為互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管提供了執(zhí)法的依據(jù)， 但是互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管仍然面臨著許多執(zhí)行層面的困難。” ①實(shí)務(wù)界因此提出要以包容規(guī)制和協(xié)同規(guī)制為原則， 標(biāo)準(zhǔn)支持法律、指南聯(lián)通法律與標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)制路徑。②但從實(shí)際效果來(lái)看， 目前所謂的合作規(guī)制尚處初級(jí)階段， 被規(guī)制者的自我規(guī)制與政府規(guī)制之間經(jīng)常發(fā)生沖突， 而協(xié)會(huì)的自律亦欠缺實(shí)效性， 如何建立順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)律以及互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展多元利益相關(guān)方共同參與的治理機(jī)制， 從而減輕規(guī)制負(fù)擔(dān)、緩解企業(yè)壓力， 提升治理效能， 值得關(guān)注。事實(shí)上， 為避免規(guī)制過(guò)度， 中國(guó)在采取政府規(guī)制之初，便是以實(shí)驗(yàn)性規(guī)制的方式展開(kāi)， 意在鼓勵(lì)自我規(guī)制。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告違規(guī)現(xiàn)象頻發(fā)， 2000 年5 月，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高度聚集的北京， 發(fā)布了《關(guān)于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)資格進(jìn)行規(guī)范的通知》， 此后， 北京再次發(fā)布《經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站備案登記管理暫行辦法》《經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站備案登記管理暫行辦法實(shí)施細(xì)則》，并于翌年3 月頒行針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的正式規(guī)定《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》。可以看出， 國(guó)家層面希望能夠地方以實(shí)驗(yàn)性立法的方式積累經(jīng)驗(yàn)， 避免使國(guó)家層面因倉(cāng)促立法而出現(xiàn)不適。即使如此， 實(shí)踐中政府規(guī)制因其滯后性而無(wú)法切實(shí)發(fā)揮作用的情形大量存在， 需要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特性來(lái)提升規(guī)制質(zhì)量。

（三） 個(gè)人信息與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)

隨著社交媒體和搜索引擎的興起， 個(gè)人信息和數(shù)據(jù)隱私業(yè)已成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)， 導(dǎo)致個(gè)人信息保護(hù)逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制中的重要議題?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告特別是定向廣告依賴基于消費(fèi)者在線行為數(shù)據(jù)的推斷分析來(lái)定位消費(fèi)者， 預(yù)測(cè)性畫像與推斷在個(gè)人和群體層面鎖定目標(biāo)受眾意義重大。在精準(zhǔn)投放的背后， 是消費(fèi)者對(duì)于自身信息安全和隱私的顧慮。③對(duì)此， 如“請(qǐng)勿跟蹤” 的自我規(guī)制倡議以及其他立法與規(guī)制建議， 均試圖在隱私與廣告價(jià)值之間達(dá)成平衡。再如中國(guó)廣告協(xié)會(huì)于2014 年3 月頒行《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)定向廣告用戶信息保護(hù)行業(yè)框架標(biāo)準(zhǔn)》， 作為國(guó)內(nèi)第一份關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私權(quán)維護(hù)、規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化推送廣告的行業(yè)性標(biāo)準(zhǔn)， 規(guī)范了用戶隱私數(shù)據(jù)收集和使用的合理范圍。目前， 個(gè)人信息保護(hù)法主要是通過(guò)隱私自我管理的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)， 強(qiáng)調(diào)告知與選擇機(jī)制的構(gòu)建。然而實(shí)踐證明告知與選擇機(jī)制并未真正發(fā)揮作用， 于是一些新的理論試圖重構(gòu)平臺(tái)與用戶的關(guān)系。④而在歐盟， 《不公平商業(yè)行為指令》《數(shù)字市場(chǎng)法案》《數(shù)字服務(wù)法案》均對(duì)定向廣告作出了回應(yīng)。該指令主要以消費(fèi)者保護(hù)視角出發(fā)， 以減輕定向廣告造成的傷害; 后兩部立法則是通過(guò)對(duì)大型平臺(tái)施加特殊義務(wù)用以提升競(jìng)爭(zhēng)性和透明度， 不過(guò)均難以緩解對(duì)定向廣告的所有擔(dān)憂。⑤為此， 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格避免使用個(gè)人可辨識(shí)的信息， 不應(yīng)長(zhǎng)期保留和使用用戶行為數(shù)據(jù); 用戶有權(quán)要求系統(tǒng)停止跟蹤和使用自己的行為數(shù)據(jù)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告在個(gè)人信息保護(hù)領(lǐng)域處于一個(gè)獨(dú)特且至關(guān)重要的交叉點(diǎn)， 在過(guò)去幾十年的發(fā)展歷程中， 由于缺乏有意義的法律限制， 廣告變得越來(lái)越以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)， 并激勵(lì)了大規(guī)模數(shù)據(jù)收集、分析和定位方法的應(yīng)用， 這些方法往往被認(rèn)為是不相稱、侵入性或不適當(dāng)?shù)?。如?duì)用戶的相似性畫像并不構(gòu)成對(duì)個(gè)人信息的侵害， 是否需要確定合理推斷權(quán)以及如何保護(hù)群體隱私均值得討論。值得指出的是， 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的風(fēng)險(xiǎn)， 特別是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的廣告類型， 亦涉及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者保護(hù)法等領(lǐng)域， 由于與個(gè)人信息保護(hù)法屬于不同的法領(lǐng)域， 實(shí)踐中許多企業(yè)借自我規(guī)制之名行壟斷之實(shí)， 此時(shí)數(shù)據(jù)的問(wèn)題再次成為關(guān)鍵所在。在一定程度上， 個(gè)人信息保護(hù)法的實(shí)施決定著互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果， 因?yàn)榧訌?qiáng)隱私規(guī)制可能會(huì)降低互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與第三方廣告商共享消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的能力。如2021 年， 谷歌使用了新的定向廣告系統(tǒng)， 數(shù)據(jù)的來(lái)源主要依賴基于用戶瀏覽歷史形成的興趣組， 而非單個(gè)跟蹤cookie。該企業(yè)聲稱此系統(tǒng)可以更好地保護(hù)隱私， 并將其對(duì)定向廣告的一系列擬議更改為“隱私沙盒” 項(xiàng)目。①英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局認(rèn)為此技術(shù)使谷歌傾向于使用自己的廣告技術(shù)中介服務(wù)， 從而提高了搜索廣告市場(chǎng)的門檻。②同樣， 法國(guó)、德國(guó)等國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)主管部門亦開(kāi)始調(diào)查蘋果的應(yīng)用程序因跟蹤透明度框架是否通過(guò)增加第三方在蘋果生態(tài)系統(tǒng)中收集廣告相關(guān)數(shù)據(jù)的難度來(lái)限制競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。類似的問(wèn)題在中國(guó)同樣存在， 為保護(hù)個(gè)人信息， 政府規(guī)制采取了嚴(yán)格的行為規(guī)制方法（如《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第11 條、第12 條禁止性規(guī)定）， 企業(yè)自我規(guī)制措施則嚴(yán)格執(zhí)行保護(hù)個(gè)人信息的要求， 結(jié)果卻忽略了廣告本身所具有的反競(jìng)爭(zhēng)性。③立足技術(shù)現(xiàn)實(shí)展開(kāi)自我規(guī)制或者政府規(guī)制而采取的措施似乎無(wú)可厚非， 但如此的沖突給現(xiàn)行的規(guī)制模式帶來(lái)挑戰(zhàn)。可以講， 在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域， 隱私與競(jìng)爭(zhēng)制度在一定程度上應(yīng)更加一致。廣告技術(shù)的創(chuàng)新意味著向更透明和以用戶為中心的模式邁進(jìn)， 個(gè)人信息保護(hù)與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)逐漸成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。為了解決個(gè)人信息保護(hù)與競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)之間的沖突， 以整體的方法尋求對(duì)所涉及的領(lǐng)域加以綜合調(diào)適成為各國(guó)的主要做法。④從整體的視角來(lái)觀察和調(diào)適更具全面性，因?yàn)樵跀?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)之下， 并非每一種潛在傷害都值得法律干預(yù)， 而事實(shí)上每種傷害之間又具有千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)， 結(jié)合各種法律要求加以整體考量的應(yīng)對(duì)策略無(wú)疑能夠更好地解決新興技術(shù)對(duì)消費(fèi)者造成的傷害及風(fēng)險(xiǎn)。然而， 如何整體展開(kāi)， 合作規(guī)制在技術(shù)發(fā)展的背景又如何具有實(shí)效性，均需要深入加以研究。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制雖然與域外有所差異， 如需要切實(shí)提升產(chǎn)業(yè)自我規(guī)制的能力， 但是在政府規(guī)制與合作規(guī)制層面， 國(guó)內(nèi)外同樣面臨著技術(shù)挑戰(zhàn)， 理念均亟須革新。

三、技術(shù)發(fā)展與新的規(guī)制理念需求

互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)系統(tǒng)不斷發(fā)生變化， 新的技術(shù)正在持續(xù)地為行業(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值。然而， 如前所述， 隨著新技術(shù)的興起， 規(guī)制理念及其方式如果未加變革， 便難以保障安全和可持續(xù)性等價(jià)值的順利實(shí)現(xiàn)。新興技術(shù)導(dǎo)致現(xiàn)行法律無(wú)法完全規(guī)范由此引發(fā)的相關(guān)問(wèn)題， 如社交平臺(tái)上以增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)濾鏡方式作為廣告工具， 對(duì)此如何規(guī)制便值得斟酌。由于互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容量巨大， 亦導(dǎo)致政府規(guī)制與執(zhí)法成為一項(xiàng)極為艱巨的任務(wù)。規(guī)制機(jī)關(guān)不得不增加對(duì)技術(shù)的依賴來(lái)提升合規(guī)率， 大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)業(yè)已開(kāi)發(fā)了自動(dòng)系統(tǒng)來(lái)標(biāo)記不合規(guī)的廣告。技術(shù)是否可靠、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)責(zé)任是否存在限度以及如何實(shí)現(xiàn)規(guī)制與技術(shù)同步發(fā)展， 均是技術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的思考， 可以看出互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制不僅是法律、規(guī)制的具體調(diào)適問(wèn)題， 更需要從理念層面加以回應(yīng)。

（一） 與新興技術(shù)發(fā)展的一致性

互聯(lián)網(wǎng)廣告之所以有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)， 恰在于其擁有的技術(shù)驅(qū)動(dòng)力。精準(zhǔn)投放于2008 年在美國(guó)率先應(yīng)用， 之后迅速拓展至全球?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告要達(dá)到精準(zhǔn)投放的效果， 收集、處理用戶的信息必不可少， 進(jìn)而通過(guò)包括物聯(lián)網(wǎng)、屏幕技術(shù)、智能硬件、虛擬現(xiàn)實(shí)等智能化、個(gè)性化的體驗(yàn)技術(shù)，在電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索引擎、社交媒體、數(shù)字戶外廣告等所相關(guān)的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)上進(jìn)行程序化投放。精準(zhǔn)技術(shù)使?fàn)I銷從品牌和廣告?zhèn)鞑ネ卣沟搅朔?wù)、銷售等領(lǐng)域， 在傳播內(nèi)容上從廣告展示拓展到內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)新生產(chǎn)環(huán)節(jié)?？梢灾v， 技術(shù)不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)廣告的驅(qū)動(dòng)力， 更是全域營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)正在為沉浸式廣告開(kāi)辟創(chuàng)新途徑， 然而， 這些技術(shù)引發(fā)了關(guān)于用戶體驗(yàn)和侵入式廣告?zhèn)惱淼奶接憽Ｈ缁谔摂M現(xiàn)實(shí)的廣告活動(dòng)如何平衡創(chuàng)新與對(duì)用戶環(huán)境的尊重， 避免過(guò)度侵?jǐn)_或破壞性的布局。①面對(duì)技術(shù)發(fā)展， 法律應(yīng)當(dāng)如何回應(yīng)， 成為當(dāng)前人們最為關(guān)注的議題。比如近幾年來(lái)視頻廣告大量涌現(xiàn)， 然而相應(yīng)的規(guī)制措施卻難以與市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐相一致。技術(shù)不斷迭代更新， 使得互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷依靠自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)形成更多形式的廣告，行政機(jī)關(guān)利用技術(shù)來(lái)對(duì)之進(jìn)行規(guī)制便理所當(dāng)然。問(wèn)題在于， 即使頒行相應(yīng)的規(guī)定， 因?yàn)榧夹g(shù)處于持續(xù)演進(jìn)狀態(tài)， 規(guī)制卻永遠(yuǎn)處于落后之中。技術(shù)人員對(duì)程序化技術(shù)產(chǎn)品的完善、大數(shù)據(jù)的獲取與分析至關(guān)重要， 而廣告主為防止流量作弊與浪費(fèi)， 傾向于用技術(shù)來(lái)對(duì)自己大額廣告費(fèi)用的流向進(jìn)行管控。對(duì)于絕大多數(shù)的廣告公司與廣告主而言， 多數(shù)情形下自建技術(shù)團(tuán)隊(duì)難以實(shí)現(xiàn)廣告需求，于是通常將需求委托給第三方技術(shù)公司， 導(dǎo)致技術(shù)形態(tài)更加復(fù)雜。

面對(duì)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)， 政府規(guī)制試圖與之保持同步。如競(jìng)價(jià)排名廣告的興起為網(wǎng)民與廣告主之間提供了便捷的信息溝通渠道， 但是為廣告主的行為提供技術(shù)支持的搜索引擎服務(wù)商是否應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任以及何種程度的法律責(zé)任呢？ 為了應(yīng)對(duì)這一難題， 原國(guó)家工商行政管理總局《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》對(duì)之予以規(guī)范， 然而技術(shù)與商業(yè)模式持續(xù)發(fā)展之下， 依然存在未竟的議題： 競(jìng)價(jià)排名服務(wù)中的哪些信息屬于商業(yè)廣告？ 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（搜索引擎服務(wù)商） 須承擔(dān)多大程度的審核義務(wù)， 在何種情形下須承擔(dān)法律責(zé)任？ 更為重要的是技術(shù)不斷發(fā)展， 參與競(jìng)價(jià)排名的廣告主的行為亦處于動(dòng)態(tài)變化之中， 如何予以有效規(guī)制？ 難以解決這些問(wèn)題之時(shí)， 可能就會(huì)出現(xiàn)政府規(guī)制不足或者過(guò)度規(guī)制的現(xiàn)象， 此處不僅涉及政府與平臺(tái)的關(guān)系， 更涉及如何對(duì)待技術(shù)發(fā)展與法律的本質(zhì)問(wèn)題。同樣， 要不要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告準(zhǔn)確定義亦眾說(shuō)紛紜， 因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)生成的過(guò)程中， 目前認(rèn)知到的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式僅是其整個(gè)發(fā)展歷史的一部分或者早期部分， 毋論持開(kāi)放態(tài)度或更有利于展開(kāi)規(guī)制。①互聯(lián)網(wǎng)廣告使用的技術(shù)一般可定義為監(jiān)控人們的在線行為， 并使用收集到的信息向人們展示針對(duì)個(gè)人的廣告活動(dòng)。如基于上下文的廣告需要對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)站或者應(yīng)用程序中查看的內(nèi)容來(lái)顯示相關(guān)的廣告。此類技術(shù)的發(fā)展， 亦導(dǎo)致規(guī)制難以捕捉到新的危害。再如利用人工智能技術(shù)預(yù)測(cè)消費(fèi)者偏好和影響交易的前所未有的能力， 以及企業(yè)將人工智能用于營(yíng)銷目的的規(guī)模， 其風(fēng)險(xiǎn)目前尚處于未及深入研究和評(píng)估的狀態(tài)。新的人工智能商業(yè)行為是否不合理地影響了消費(fèi)者的自主權(quán)， 如操縱性設(shè)計(jì); 或者在行為廣告中存在濫用行為， 以及缺乏通過(guò)推薦系統(tǒng)對(duì)個(gè)性化服務(wù)的控制。此時(shí)， 完全依靠立法和規(guī)制的方法可能過(guò)于僵化， 而且此種外部措施只能使技術(shù)發(fā)展受到障礙甚至誤解。②在中國(guó)特定的環(huán)境下， 發(fā)揮政府規(guī)制的主導(dǎo)作用有著積極意義，其將在統(tǒng)籌規(guī)劃方面作出系統(tǒng)性設(shè)計(jì)， 并不斷思考規(guī)制創(chuàng)新的問(wèn)題， 進(jìn)而構(gòu)建形成開(kāi)放透明、公平競(jìng)爭(zhēng)、有序發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)生態(tài)。然而， 要想與技術(shù)同步， 也應(yīng)在促進(jìn)與完善行業(yè)自律方面， 形成切實(shí)有效的機(jī)制， 因?yàn)樾袠I(yè)自我規(guī)制更符合互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)特點(diǎn)， 能更快適應(yīng)市場(chǎng)變化， 規(guī)制成本低且管理過(guò)程更為動(dòng)態(tài)。不過(guò)， 要想形成更為前瞻性、靈活性的規(guī)制顯然極為困難，合作規(guī)制模式顯然只是將重點(diǎn)置于企業(yè)、產(chǎn)業(yè)對(duì)法律遵從的層面， 對(duì)規(guī)制是否能夠經(jīng)得起未來(lái)的考驗(yàn)思考不多， 難以實(shí)現(xiàn)與新興技術(shù)發(fā)展的同步性。

（二） 平衡互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)責(zé)任的需求

傳統(tǒng)廣告法律關(guān)系較為清晰， 互聯(lián)網(wǎng)廣告則導(dǎo)致廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者之間的界限變得日漸模糊。如此情形下， 中外通行的做法是實(shí)行合作規(guī)制， 充分利用各種力量展開(kāi)監(jiān)督，進(jìn)而擴(kuò)展互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制的范圍， 并提升規(guī)制的力度。不過(guò)， 因國(guó)情以及不成熟的廣告發(fā)展業(yè)態(tài)，導(dǎo)致中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制從伊始多以政府規(guī)制為主。即使立法與規(guī)制機(jī)關(guān)意識(shí)政府規(guī)制獨(dú)木難支，甚至在法律規(guī)范中明確提及行業(yè)自律的功能與作用， 但因?qū)嶋H效果不佳， 于是轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)履行一定的審查與管理義務(wù)。《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》進(jìn)一步細(xì)化了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任，明確互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者提供信息服務(wù)的， 應(yīng)履行記錄并保存相關(guān)信息、主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和刪除違法廣告、建立投訴受理機(jī)制、配合開(kāi)展廣告監(jiān)測(cè)和互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)調(diào)查、協(xié)助開(kāi)展日常規(guī)制等互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者義務(wù)。之所以如此規(guī)定， 意在強(qiáng)調(diào)數(shù)字時(shí)代之下， 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)廣告行為中一個(gè)非常重要的主體， 有能力承擔(dān)更高的義務(wù)與責(zé)任。如互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)審查互聯(lián)網(wǎng)廣告主的廣告資質(zhì)， 應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容展開(kāi)審查; 要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告形式展開(kāi)審核， 如顯著位置標(biāo)注等要求。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)施加義務(wù)具有一定的歷史傳統(tǒng)， 早在1980 年代后期， 中國(guó)就逐漸建構(gòu)了由廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者共同參與， 并以廣告經(jīng)營(yíng)者為主體的廣告審查制度， 由廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者和廣告主在廣告發(fā)布前， 展開(kāi)自律性審查。故而， 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)設(shè)有專門參與審查的具體管理部門， 涵蓋合同管理、廣告投放、法律事務(wù)等方面的審查工作。近年來(lái)， 一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還專門建立了對(duì)廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行審核和監(jiān)察的部門， 依據(jù)法律法規(guī)， 制定搜索與監(jiān)控策略， 并對(duì)廣告客戶進(jìn)行培訓(xùn)， 協(xié)助客戶規(guī)范自身的廣告行為。從域外的情況來(lái)看， 全球較大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)均承擔(dān)著一定的義務(wù)。然而， 由于美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)責(zé)任主要適用聯(lián)邦《通訊規(guī)范法》第230 條有關(guān)平臺(tái)責(zé)任的規(guī)則， 一般情形下并不認(rèn)為平臺(tái)要為其廣告主購(gòu)買的基于關(guān)鍵詞所發(fā)布的廣告信息承擔(dān)責(zé)任?？梢灾v， 較為寬松的責(zé)任規(guī)則讓美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)可以引領(lǐng)全球。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)責(zé)任是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制中討論的熱點(diǎn)問(wèn)題， 根據(jù)現(xiàn)行法律規(guī)范的規(guī)定， 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的侵權(quán)采行過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則， 避風(fēng)港規(guī)則是侵權(quán)損害賠償責(zé)任的免責(zé)條款; 在并無(wú)法定的事前主動(dòng)審查義務(wù)， 完全不進(jìn)行審查又容易被判定為存在過(guò)錯(cuò)， 故平臺(tái)需要對(duì)“紅旗飄揚(yáng)” 一般明顯的侵權(quán)內(nèi)容承擔(dān)責(zé)任。①不過(guò)， 盡管有些情形下， 平臺(tái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容缺乏直接的控制力， 卻相比規(guī)制者有更多的機(jī)會(huì)和能力對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息加以調(diào)控， 于是， 立法者指出： “擁有專業(yè)的技術(shù)配置及技術(shù)人員， 可以對(duì)其平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控， 更容易及時(shí)發(fā)現(xiàn)其平臺(tái)上的違法廣告。因此， 為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者設(shè)定制止違法廣告的義務(wù)在客觀上是可行的。” ②基于此， 《廣告法》第45 條規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的注意義務(wù)。在“內(nèi)蒙古鄂爾多斯服裝有限公司與北京搜狐互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)有限公司侵害商標(biāo)權(quán)糾紛案” 中， 被告作為廣告發(fā)布平臺(tái)是否盡到了合理的審查義務(wù)， 成為認(rèn)定其發(fā)布廣告行為是否構(gòu)成違法行為的關(guān)鍵因素， 亦是承擔(dān)法律責(zé)任的前提。③然而因?yàn)榉梢?guī)定較為籠統(tǒng)， 導(dǎo)致類似爭(zhēng)議不斷發(fā)生。更為重要的是法律確立互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)承擔(dān)義務(wù)， 便由此具備了一定的公法屬性。④此種認(rèn)知與前述的一般情形發(fā)生了較大的抵牾， 問(wèn)題在于互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模大的特征使互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在客觀上難以具備全面審查義務(wù)的能力， 結(jié)果導(dǎo)致事后審查義務(wù)“泛化”， 將過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則擴(kuò)大為過(guò)錯(cuò)推定甚至是無(wú)過(guò)錯(cuò)原則， 相悖于國(guó)際通行的法律原則。⑤再加上互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制執(zhí)法存在一定的隨意性與主觀性， 以及規(guī)制機(jī)關(guān)技術(shù)能力的欠缺， 致使政府規(guī)制效果不佳。而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)因承擔(dān)過(guò)多的義務(wù)， 所采行的自我規(guī)制措施也變得僵化與對(duì)抗性強(qiáng)， 導(dǎo)致合作規(guī)制差強(qiáng)人意。

（三） 克服通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)規(guī)制的不足

通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)規(guī)制技術(shù)的目標(biāo)是現(xiàn)代規(guī)制理論和實(shí)踐的新發(fā)展， 如許多地方尋求以技術(shù)來(lái)代替人工進(jìn)行廣告監(jiān)測(cè)， 從而避免規(guī)制掛一漏萬(wàn)， 借助技術(shù)保護(hù)消費(fèi)者的隱私具有干預(yù)能力強(qiáng)、成本低等優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制過(guò)程中， 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)形成違法廣告字詞庫(kù)、圖片庫(kù)和行為庫(kù);通過(guò)分布式爬蟲(chóng)技術(shù)， 分布式采集廣告并固定證據(jù); 通過(guò)去重和聚類技術(shù)對(duì)采集的廣告進(jìn)行自動(dòng)提取、分類、去重， 避免重復(fù)計(jì)算， 減少存儲(chǔ)冗余; 通過(guò)智能識(shí)別技術(shù)， 在海量廣告中識(shí)別違法廣告內(nèi)容和違法廣告主體; 通過(guò)云計(jì)算技術(shù)對(duì)海量廣告進(jìn)行計(jì)算， 為廣告監(jiān)測(cè)提供算力等。但是這些利用技術(shù)的規(guī)制， 均需要根據(jù)法律規(guī)定的監(jiān)督管理責(zé)任和違法主體的法律責(zé)任加以展開(kāi)， 均需要廣告法律知識(shí)的介入， 人工干預(yù)更是必不可少， 否則將有違法治精神。2017 年9 月正式啟用的全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心具有監(jiān)測(cè)、展示、預(yù)警、分析、評(píng)價(jià)與指揮等核心功能。其通過(guò)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)違法線索， 然后依托全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心系統(tǒng)上報(bào)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局核準(zhǔn)并派發(fā)各地， 進(jìn)而以案件查辦、行政約談告誡、責(zé)令停止發(fā)布等方式進(jìn)行處理。目前， 以互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心為平臺(tái)的全國(guó)性互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制體系業(yè)已形成， 規(guī)制效能得到提升。不過(guò)， 從其實(shí)踐來(lái)看，亦面臨著互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的開(kāi)放度不高、監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、監(jiān)測(cè)技術(shù)手段有限、監(jiān)測(cè)科學(xué)性有待提升、與互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)的目標(biāo)要求還有比較大的差距等問(wèn)題。域外亦有類似做法， 如英國(guó)也采用人工智能技術(shù)來(lái)監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)廣告， 以確保遵守相關(guān)的規(guī)制或者準(zhǔn)則。該工具搜索潛在的誤導(dǎo)性文本， 并幫助識(shí)別在視覺(jué)上與先前標(biāo)識(shí)為有問(wèn)題的廣告相似的廣告。此處的疑慮在于， 互聯(lián)網(wǎng)廣告存在著可識(shí)性不足的特征， 實(shí)際操作中， 互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)迭代快、表現(xiàn)形式靈活多樣， 使得廣告外觀可以得到持續(xù)調(diào)整， 廣告內(nèi)容可以采取軟文化、新聞化形式處理， 不斷削弱互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告特征， 給政府規(guī)制機(jī)關(guān)的技術(shù)規(guī)制帶來(lái)困難。而且這些監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)線索后， 又要回歸到線下處理， 加之規(guī)制機(jī)關(guān)眾多， 易滋生多頭規(guī)制、權(quán)責(zé)不明的情況。

對(duì)通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)規(guī)制的反思涉及互聯(lián)網(wǎng)規(guī)制理念的演進(jìn)問(wèn)題。早期的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)制關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)作為新的疆域而主要闡釋其與物理世界的差異， 并聲稱因不受地理邊界限制而導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)空間可以而且只能自我規(guī)制。①對(duì)該理念的批評(píng)滋生了更具啟迪性的觀念， 即主張互聯(lián)網(wǎng)由法律、社會(huì)規(guī)范、市場(chǎng)與代碼等加以規(guī)制。②代碼作為技術(shù)規(guī)范用以規(guī)制經(jīng)濟(jì)社會(huì)的現(xiàn)象認(rèn)為是技術(shù)規(guī)制的典型例證， 概指通過(guò)技術(shù)設(shè)備中建構(gòu)的規(guī)范來(lái)有意影響個(gè)人行為。如利用機(jī)器學(xué)習(xí)提供在線威脅防護(hù)，具體講就是基于觸摸的手勢(shì)， 以確定是否可以區(qū)分誰(shuí)在訪問(wèn)智能手機(jī)， 是未成年人還是成年人，從而決定是否啟動(dòng)保護(hù)機(jī)制。但是， 無(wú)論是理論還是在具體實(shí)施的過(guò)程中， 代碼本身的運(yùn)作機(jī)理并未受到充分關(guān)注， 而且該理念過(guò)度簡(jiǎn)化了前述四種模式之間的關(guān)系。③應(yīng)當(dāng)看到， 在技術(shù)廣泛應(yīng)用的當(dāng)下， 其不僅是一種工具， 亦是一種風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源， 通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)規(guī)制的效果非常強(qiáng)大， 其系事前積極作為且自動(dòng)執(zhí)行， 用戶經(jīng)常是在不知曉其中的規(guī)范存在以及如何形成與運(yùn)作的情形下而被加以拘束。④例如， 為了打擊兒童色情制品的傳播， 規(guī)制機(jī)關(guān)要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)阻止某些可能的網(wǎng)站或者禁止訪問(wèn)， 于是， 平臺(tái)使用技術(shù)時(shí)將包含一項(xiàng)規(guī)范。問(wèn)題在于此項(xiàng)規(guī)范或者說(shuō)通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)規(guī)制的合法性如何判斷并無(wú)相應(yīng)的機(jī)制。而實(shí)際運(yùn)作中， 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)更多關(guān)注的是商業(yè)營(yíng)利、用戶體驗(yàn)、廣告營(yíng)銷等內(nèi)容， 法律的要求通常僅得到最低限度的解決甚至并無(wú)相應(yīng)的價(jià)值體現(xiàn)， 那么此時(shí)， 無(wú)論是通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)規(guī)制還是技術(shù)應(yīng)用所造成的潛在風(fēng)險(xiǎn)根本難以得到前瞻性地約束。

四、面向未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制理念

相較于傳統(tǒng)廣告， 互聯(lián)網(wǎng)廣告具有較強(qiáng)的技術(shù)因素， 給政府規(guī)制帶來(lái)了技術(shù)性挑戰(zhàn)。以超鏈接廣告為例， 核心難題便在于技術(shù)與法律之間的緊張?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告無(wú)處不在， 如何運(yùn)作卻鮮為人知。從全球范圍來(lái)看， 幾乎沒(méi)有任何關(guān)于廣告政策執(zhí)行的透明度報(bào)告。同時(shí)， 互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)量較大， 伴隨著行業(yè)進(jìn)步、技術(shù)更新， 市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)布數(shù)量還將成倍增長(zhǎng)， 規(guī)制機(jī)關(guān)無(wú)法通過(guò)人工搜索的方式對(duì)互聯(lián)網(wǎng)違法廣告逐一判別與全面監(jiān)測(cè)， 錯(cuò)判誤判屢見(jiàn)不鮮， 甚至有時(shí)還存在規(guī)制過(guò)度的情形。以彈窗廣告“一鍵關(guān)閉” 機(jī)制為例， 其曾被視為一種全新的手段， 不過(guò)實(shí)際效果不佳，且隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展， 備受消費(fèi)者反感的彈窗廣告并未因法律的規(guī)定而得到有效控制， 反而愈演愈烈。①如今， 互聯(lián)網(wǎng)廣告類型呈現(xiàn)出更加多元化的趨勢(shì)， 發(fā)展規(guī)律表現(xiàn)出去中心化的多元主體參與樣態(tài)。要想促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告有序發(fā)展， 就必須樹(shù)立科學(xué)合理的規(guī)制理念， 公私合作型規(guī)制者均須面向未來(lái)， 方可形成經(jīng)得起考驗(yàn)的規(guī)制。在一定程度上， 面向未來(lái)的規(guī)制理念是對(duì)合作規(guī)制模式的促進(jìn)并非替代， 使其能夠更加適應(yīng)技術(shù)發(fā)展、更具實(shí)效性。

（一） 面向未來(lái)的規(guī)制之內(nèi)涵

隨著技術(shù)發(fā)展， 為使規(guī)制能夠與技術(shù)步調(diào)相一致且保持彈性， 產(chǎn)生了面對(duì)未來(lái)規(guī)制的理念，強(qiáng)調(diào)規(guī)制本身應(yīng)具備可持續(xù)性。②這一問(wèn)題此前便有討論， 如預(yù)期治理、回應(yīng)性立法、實(shí)驗(yàn)性立法、臨時(shí)立法、框架立法以及政策彈性的議題， 意在使法律體系能夠在經(jīng)歷沖擊的同時(shí)保持基本相同的功能、結(jié)構(gòu)、反饋以及認(rèn)同的能力。③面向未來(lái)的規(guī)制強(qiáng)調(diào)法律體系應(yīng)當(dāng)具有彈性， 而可靠性、有效性、可拓展性、模塊化、演進(jìn)性均系彈性的重要內(nèi)涵。從外部而言， 研究意識(shí)到法律僅是大規(guī)模社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)中的一種治理機(jī)制; 而就法律自身而言， 必須對(duì)傳統(tǒng)的命令與控制型規(guī)制加以反思。應(yīng)特別關(guān)注利益相關(guān)者的互動(dòng)以及作用， 因?yàn)樗麄兏咏枰扇⌒袆?dòng)的社會(huì)或環(huán)境，可以增強(qiáng)模塊性、可拓展性以及有效性， 更有助于利用市場(chǎng)、社會(huì)力量促進(jìn)規(guī)制的可演進(jìn)性。這些討論相對(duì)分散， 需要結(jié)合技術(shù)發(fā)展來(lái)加以整體討論。故而面向未來(lái)的規(guī)制成為集大成者， 其內(nèi)涵是指規(guī)制須預(yù)測(cè)未來(lái)并制定相應(yīng)的方法， 最大限度地減少負(fù)面影響， 同時(shí)充分利用未來(lái)事件造成的沖擊和壓力的積極影響的過(guò)程。質(zhì)言之， 就是規(guī)制要經(jīng)得起未來(lái)考驗(yàn)， 強(qiáng)調(diào)前瞻性、適應(yīng)性、可轉(zhuǎn)化性與彈性。④面向未來(lái)的規(guī)制可以突破傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制沿著“主體-行為-責(zé)任” 的思路， 直面互聯(lián)網(wǎng)廣告與信息發(fā)布等難以區(qū)隔的現(xiàn)實(shí)， 既強(qiáng)調(diào)全面的監(jiān)控， 也強(qiáng)調(diào)靈活性， 與企業(yè)、產(chǎn)業(yè)共同解決發(fā)展中的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。⑤比如對(duì)于頻繁發(fā)生的廣告屏蔽爭(zhēng)議， 雖然諸多案例肯認(rèn)了相關(guān)企業(yè)商業(yè)模式的正當(dāng)性， 但從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮， 缺乏一種機(jī)制用以充分保障消費(fèi)者的權(quán)益。而面向未來(lái)的規(guī)制， 可以使立法與規(guī)制者展望技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)， 以多種方式促進(jìn)各種權(quán)益的平衡， 如創(chuàng)建預(yù)見(jiàn)機(jī)制、參與機(jī)制、信息整合機(jī)制等協(xié)商的方式來(lái)化解爭(zhēng)議， 而非簡(jiǎn)單地采取禁令或者限制的方式加以規(guī)制。

互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制確實(shí)成為考驗(yàn)中國(guó)政府規(guī)制能力建設(shè)的重要領(lǐng)域， 1982 年《廣告管理暫行條例》、1994 年《廣告法》頒行， 由此形成了基于線下特性的傳統(tǒng)廣告規(guī)制模式。1997 年中國(guó)第一例互聯(lián)網(wǎng)廣告投放， 從零起點(diǎn)開(kāi)始逐步突破了億元的收入規(guī)模。2000 年前， 并無(wú)直接針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)制要求。同年2 月， 原國(guó)家工商行政管理總局印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)登記試點(diǎn)的通知》， 開(kāi)始在北京、上海、廣州三城市進(jìn)行試點(diǎn)并對(duì)相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)頒發(fā)了《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》。此后， 地方與國(guó)務(wù)院各部門的相關(guān)規(guī)范逐漸增多， 直至2015 年修訂《廣告法》增加有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)廣告的內(nèi)容。近20 年間， 由于法律缺失導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)滋生了一些亂象。然而， 即使立法之后， 由于囿于傳統(tǒng)的規(guī)制理念， 表現(xiàn)為禁止性內(nèi)容較多， 從效果來(lái)看其并未全面實(shí)現(xiàn)所擬達(dá)到的目標(biāo)， 反而使規(guī)避行為更加多樣化， 在一定程度上削弱了廣告的靈活性與營(yíng)銷效果。此過(guò)程中， 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)規(guī)制模式的調(diào)整， 平臺(tái)自我規(guī)制以及被施加更多的審查義務(wù)同既有的政府規(guī)制，逐漸形成了合作規(guī)制的雛形。①不過(guò)， 由于認(rèn)知以及規(guī)制理念的不足， 平臺(tái)自我規(guī)制與審查義務(wù)反而成為平臺(tái)承擔(dān)無(wú)限責(zé)任的根源， 迫于政府規(guī)制的壓力， 平臺(tái)的諸多措施僅是應(yīng)急之舉， 結(jié)果導(dǎo)致平臺(tái)“失靈”。②強(qiáng)調(diào)合作規(guī)制而不就內(nèi)容展開(kāi)實(shí)質(zhì)性合作的話， 最終將導(dǎo)致政府規(guī)制與平臺(tái)自我規(guī)制相區(qū)隔或者混同， 無(wú)法克服政府規(guī)制較為靜態(tài)的規(guī)制特征， 難以讓企業(yè)和行業(yè)自我規(guī)制消除固有的弊端。有鑒于此， 面向未來(lái)的規(guī)制注重解決法律與技術(shù)的關(guān)聯(lián)， 如在內(nèi)容上可以強(qiáng)調(diào)政府與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作， 以彌補(bǔ)行政機(jī)關(guān)技術(shù)、信息與資源的不足。通過(guò)政府與產(chǎn)業(yè)之間的合作和互相學(xué)習(xí)， 動(dòng)態(tài)靈活地實(shí)施規(guī)制。面向未來(lái)的規(guī)制重點(diǎn)將置于實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)而非具體的方法， 從本質(zhì)上講就是創(chuàng)造了一個(gè)衡量和評(píng)估的框架。如面對(duì)谷歌的廣告技術(shù)， 許多國(guó)家的規(guī)制機(jī)關(guān)并非貿(mào)然禁止， 而是與相關(guān)技術(shù)企業(yè)共同討論， 在學(xué)習(xí)、評(píng)估的框架中尋求解決方案。

（二） 面向未來(lái)的規(guī)制之展開(kāi)

近年來(lái)預(yù)期治理等觀念日漸受到行政法學(xué)的重視， 利用該前瞻性的框架， 可以評(píng)估新興技術(shù)等所產(chǎn)生的社會(huì)、倫理和法律問(wèn)題， 促進(jìn)規(guī)制機(jī)關(guān)與利益相關(guān)者展開(kāi)深度合作， 形成面向未來(lái)且具有能動(dòng)性的規(guī)制策略。在這些觀念中， 基于目標(biāo)的規(guī)制與基于原則的規(guī)制為規(guī)制理論所重點(diǎn)關(guān)注。前者將靈活性作為立法和規(guī)制的重要原則， 設(shè)定擬實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)而非具體的手段， 使規(guī)制本身成為專家或者行業(yè)內(nèi)其他行為者廣泛參與其中的重要渠道， 允許私人主體利用其專業(yè)知識(shí)展開(kāi)處置， 而不僅僅將決策權(quán)限制于規(guī)制機(jī)關(guān)手中。后者多以原則性規(guī)定為主， 強(qiáng)調(diào)既確保創(chuàng)新持續(xù)展開(kāi)， 又促進(jìn)規(guī)制的能動(dòng)性、合作性。④不過(guò)， 并非所有法律領(lǐng)域均可以該方法展開(kāi)規(guī)制， 同時(shí)法律的不確定性往往會(huì)給市場(chǎng)和法律結(jié)構(gòu)帶來(lái)高昂的社會(huì)成本與風(fēng)險(xiǎn)， 如何在靈活性與法律確定性之間達(dá)致平衡成為重要的學(xué)術(shù)課題。沿襲這些思路， 面向未來(lái)的規(guī)制聚焦“經(jīng)得起未來(lái)的考驗(yàn)” 這一目標(biāo)， 尋求通過(guò)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)， 探索各種可能的未來(lái)并開(kāi)發(fā)適應(yīng)不確定性的規(guī)制工具。⑤成功應(yīng)對(duì)變革的立法與規(guī)制不僅僅考慮到變革而頒行， 對(duì)未來(lái)的預(yù)見(jiàn)與靈活性能夠使立法與規(guī)制包含靈活和回應(yīng)性的要素。法學(xué)界對(duì)法律如何在一定程度上是“經(jīng)得起未來(lái)考驗(yàn)的” 進(jìn)行了反思， 認(rèn)為一般原則可以抵御時(shí)間與變革的沖動(dòng)， 如一些國(guó)家甚至在憲法中包括了“永恒條款”， 以保證保護(hù)基本價(jià)值觀免受不斷變化的議會(huì)民主的影響。①當(dāng)前， 立法與規(guī)制者較為關(guān)注法律和技術(shù)同步的問(wèn)題， 希望立法與規(guī)制能夠具有持續(xù)性并有能力切實(shí)應(yīng)對(duì)變化。比如實(shí)務(wù)層面， 廣告商越來(lái)越創(chuàng)造性地將他們的廣告和發(fā)布平臺(tái)上的非商業(yè)內(nèi)容融合在一起， 似乎一切皆有可能成為廣告。此舉對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的界定及規(guī)制提出了挑戰(zhàn)， 貿(mào)然加以禁止可能會(huì)抑制企業(yè)創(chuàng)新， 反而是同步跟蹤調(diào)適更具有可行性。由此， 可以講經(jīng)得起未來(lái)考驗(yàn)的規(guī)制的成功并不取決于一個(gè)制度的事前設(shè)計(jì)，而是取決于立法和規(guī)制者隨著時(shí)間的推移可信地致力于相同設(shè)計(jì)的能力。

實(shí)驗(yàn)性立法是面向未來(lái)規(guī)制的實(shí)現(xiàn)方式之一， 一直在中國(guó)存在， 如諸多名為“暫行” 辦法或者規(guī)定的立法， 經(jīng)過(guò)實(shí)施一段時(shí)間后方將“暫行” 之名變更或廢除， 此次的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》修訂為例證。面向未來(lái)的規(guī)制難度較大， 通過(guò)實(shí)驗(yàn)性的方法， 為實(shí)驗(yàn)創(chuàng)造立法空間， 且可以確保法律確定性， 并在預(yù)期治理方面實(shí)現(xiàn)平衡。通過(guò)實(shí)驗(yàn)性方法， 可以隨著更多信息的提供而及時(shí)調(diào)整， 具有靈活性、彈性， 同時(shí)亦基于風(fēng)險(xiǎn)管理， 在空間和時(shí)間上限制了新法律和政策的實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)。②需要指出的是實(shí)施之后需要展開(kāi)評(píng)估工作， 否則有違實(shí)驗(yàn)性立法的初衷。此時(shí)， 規(guī)制影響評(píng)估亦成為面向未來(lái)規(guī)制的重要內(nèi)容， 通過(guò)評(píng)估將以一致性的方式考慮未來(lái)的諸多因素， 以確保立法具有彈性和適應(yīng)未來(lái)的情況。通過(guò)評(píng)估， 立法與規(guī)制者應(yīng)詢問(wèn)已頒布的立法與規(guī)制是否可能與未來(lái)的變化相一致， 應(yīng)考慮新法律或規(guī)制的短期與長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)， 并為采用靈活的解決方案創(chuàng)造空間。評(píng)估時(shí)， 還應(yīng)采用所謂的“生命周期思維”， 此種思維廣泛存在于促進(jìn)未來(lái)規(guī)制的理念和方法之中。一般要求立法與規(guī)制者從一開(kāi)始就將立法視為一個(gè)整體， 并切實(shí)推進(jìn)法律的實(shí)施; 即使法律增加了新的內(nèi)容， 也要確保新的立法不僅與現(xiàn)有框架一致， 而且靈活、有利于創(chuàng)新并適應(yīng)未來(lái)的變化。

與之前規(guī)制強(qiáng)調(diào)基于目標(biāo)、原則的重點(diǎn)不同， 秉持面向未來(lái)的規(guī)制， 立足技術(shù)發(fā)展的特性，可以改變立法與規(guī)制的方式， 并促進(jìn)其適應(yīng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的變化。在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域， 展開(kāi)面向未來(lái)的規(guī)制， 首先可以合理規(guī)范通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)規(guī)制的方式。因?yàn)閷?duì)技術(shù)的未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)有所預(yù)期，故在規(guī)制時(shí)不僅要意識(shí)到技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)， 如可進(jìn)一步利用區(qū)塊鏈技術(shù)減少?gòu)V告欺詐， 幫助提升用戶體驗(yàn)， 消弭大型平臺(tái)的壟斷地位， 更要防止因技術(shù)而產(chǎn)生的規(guī)制不當(dāng)行為， 將法治價(jià)值引入到技術(shù)規(guī)制的運(yùn)作中。其次可以合理平衡互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)義務(wù)的充分性與適宜性。過(guò)度的義務(wù)導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與用戶形成對(duì)抗的態(tài)勢(shì)可能導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)廣告商“逐底競(jìng)爭(zhēng)”， 由此更是滋生諸多的亂象。需要謹(jǐn)慎對(duì)待公權(quán)力的移轉(zhuǎn)并引入互聯(lián)網(wǎng)廣告自治標(biāo)準(zhǔn)， 用以指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)違法廣告。在面向未來(lái)規(guī)制理念指導(dǎo)下， 企業(yè)自我規(guī)制和政府規(guī)制可以考慮將信息披露義務(wù)、數(shù)據(jù)公平開(kāi)放作為回應(yīng)策略， 此種方法遠(yuǎn)比禁止性規(guī)定更能適應(yīng)技術(shù)的特征及其再發(fā)展性， 透明度的提升， 可以促使合作規(guī)制更具實(shí)效性， 且使各類規(guī)制措施能夠經(jīng)得起未來(lái)發(fā)展的考驗(yàn)。再次可以更好地調(diào)整反壟斷規(guī)制與個(gè)人信息保護(hù)的方式。互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)不公平的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根源在于數(shù)據(jù)的獲得與利用，在目前數(shù)據(jù)利用規(guī)則未充分確定的前提之下， 更要面向未來(lái)展開(kāi)規(guī)制， 故而法律不應(yīng)一概地對(duì)諸如網(wǎng)絡(luò)過(guò)濾行為予以否認(rèn)。因?yàn)榧夹g(shù)在不斷發(fā)展， 應(yīng)當(dāng)允許互聯(lián)網(wǎng)廣告過(guò)濾行為在合理限度內(nèi)加以存在， 如此才能體現(xiàn)面向未來(lái)規(guī)制的預(yù)期、整合與參與等因素， 既尊重各方利益， 又為技術(shù)發(fā)展提供空間。在個(gè)人信息保護(hù)方面， 公眾期待《個(gè)人信息保護(hù)法》能夠更好地保護(hù)愿意逃避被個(gè)性化的消費(fèi)者， 但實(shí)施效果不佳?！秱€(gè)人信息保護(hù)法》僅僅考慮了個(gè)人所提供的數(shù)據(jù)， 而對(duì)于基于該數(shù)據(jù)生成或推斷的數(shù)據(jù)并未加以關(guān)注。對(duì)此， 許多學(xué)者提出應(yīng)建立合理推斷的權(quán)利， 即要求數(shù)據(jù)控制者事先證明他們的推斷是合理的， 并規(guī)定個(gè)人事后可以提出質(zhì)疑。①為了防止長(zhǎng)期接觸數(shù)字技術(shù)的負(fù)面影響擴(kuò)大化以及建立經(jīng)得起未來(lái)考驗(yàn)的數(shù)字原則值得引入， 至少就目前而言， 關(guān)注個(gè)人信息保護(hù)影響評(píng)估機(jī)制、獨(dú)立審計(jì)機(jī)制、大型在線平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制以及以降低系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)為目標(biāo)的設(shè)計(jì)理念均應(yīng)當(dāng)予以關(guān)注。這些長(zhǎng)期性的思維， 就在于能夠面向未來(lái)將消費(fèi)者自主性融入其中。最后， 面向未來(lái)的規(guī)制要重新考慮互聯(lián)網(wǎng)廣告在社會(huì)中的作用， 重新反思以人為本的價(jià)值觀指導(dǎo)下互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)制。比如可以使用“遺忘性廣告” 來(lái)解決目前基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告的擔(dān)憂， 因?yàn)樗鼰o(wú)法記憶以前的任何交互信息來(lái)展開(kāi)廣告定位。②此種建議符合道德倫理的要求， 可以改變將用戶鎖定在過(guò)去行為之中的做法。

（三） 對(duì)面向未來(lái)的規(guī)制的質(zhì)疑與回應(yīng)

面向未來(lái)的規(guī)制與長(zhǎng)期推動(dòng)研發(fā)和創(chuàng)新有著內(nèi)在聯(lián)系， 用以解決規(guī)制步調(diào)總是落后且經(jīng)常阻礙創(chuàng)新的問(wèn)題。但是， 仍存在以下疑問(wèn)：

第一， 該理念是否導(dǎo)致規(guī)制過(guò)于積極、主動(dòng)而影響到市場(chǎng)正常營(yíng)運(yùn)？ 一般而言， 規(guī)制總是被動(dòng)的， 為評(píng)估產(chǎn)品或者服務(wù)、系統(tǒng)是否應(yīng)引入市場(chǎng)而進(jìn)行的技術(shù)和規(guī)制評(píng)估多傾向于對(duì)社會(huì)技術(shù)變革進(jìn)行回顧性分析， 但是面向未來(lái)的規(guī)制能夠以前瞻性的方法使政策具有長(zhǎng)期性和預(yù)測(cè)性， 允許公眾盡早更廣泛地參與到規(guī)制討論之中， 更能夠形成動(dòng)態(tài)、差異化的規(guī)制方式。面向未來(lái)的規(guī)制理念可以使立法具有前瞻性與靈活性， 不至于時(shí)常面對(duì)新情況、新問(wèn)題不斷調(diào)整法律規(guī)范， 反而可以徹底解決互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)“頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳” 的弊端。面向未來(lái)的規(guī)制仍然是基于合作規(guī)制模式而展開(kāi)， 但更強(qiáng)調(diào)合作者的互動(dòng)與學(xué)習(xí)， 規(guī)制機(jī)關(guān)將在法律框架下實(shí)施指導(dǎo)或者引導(dǎo)行為， 并非將某項(xiàng)義務(wù)施加給一方那樣簡(jiǎn)單。就目前的中外情況來(lái)看， 并非積極與主動(dòng)的問(wèn)題，反而是在理念認(rèn)知方面仍然存在欠缺。如有學(xué)者對(duì)歐盟《數(shù)據(jù)服務(wù)法案》提出批評(píng)， 認(rèn)為其面向未來(lái)方面的規(guī)制不足， 難以與不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)相協(xié)調(diào)。③

第二， 該理念是否會(huì)違反法律確定性原則？ 法律確定性原則包含可預(yù)測(cè)性、清晰度等內(nèi)容，意味著個(gè)人在特定情況下能夠意識(shí)到自己的權(quán)利和義務(wù)， 而非以抽象的方式加以展開(kāi)， 此種確定性系動(dòng)態(tài)而非靜態(tài)特征。④在這一點(diǎn)上， 與面向未來(lái)的規(guī)制具有相同之處。有法律規(guī)范但不一定說(shuō)明其有效， 如果法律規(guī)范確立的規(guī)制體制均以政府規(guī)制為主， 且延續(xù)傳統(tǒng)廣告時(shí)期的規(guī)制模式，不加以及時(shí)調(diào)整， 將可能無(wú)法有效對(duì)虛假?gòu)V告、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者隱私侵犯等加以規(guī)范。即使可以采取禁止性的規(guī)定限制甚至取消某些行為， 但效果值得觀察且無(wú)法應(yīng)對(duì)一些新的廣告形式。①而面向未來(lái)的規(guī)制既可堅(jiān)持法律確定性的原則， 可以讓立法者避免法律失效和過(guò)時(shí); 更可以在快速變化的環(huán)境中提升法律的確定性， 并確保創(chuàng)新技術(shù)能夠輕松地融入現(xiàn)有體系之中。就目前的情形而言， 由于文化、法律與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異， 現(xiàn)行的互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制的格局呈現(xiàn)出一幅復(fù)雜的局面， 在不同的國(guó)家和地區(qū)之間差異更大。這些差異也帶來(lái)了更多的不確定性， 反而是動(dòng)態(tài)性質(zhì)的規(guī)制更能保持持續(xù)的適應(yīng)與謹(jǐn)慎、警惕， 從而在不斷發(fā)展的數(shù)字市場(chǎng)中保持合規(guī)性和競(jìng)爭(zhēng)力。

第三， 該理論是否違反行政法的其他相關(guān)原則？ 這一疑慮來(lái)源于傳統(tǒng)行政法基于足夠的信息方作出符合比例要求的決策， 但面向未來(lái)的規(guī)制是否因信息收集不足而產(chǎn)生規(guī)制過(guò)度或不足的問(wèn)題。毋庸置疑的是， 對(duì)技術(shù)發(fā)展事先的規(guī)制顯然有更高的價(jià)值， 能夠使規(guī)制機(jī)關(guān)同各方主體及時(shí)了解市場(chǎng)主體需求并及時(shí)作出回應(yīng)， 且能夠確保法律體系更具彈性和有效。②如對(duì)于程序化購(gòu)買廣告出現(xiàn)的問(wèn)題， 如果早期介入的話， 就會(huì)了解到問(wèn)題根源明顯系數(shù)據(jù)流通規(guī)則的缺失所致， 為此需要面向未來(lái)并結(jié)合技術(shù)發(fā)展， 從行政法的視角來(lái)建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)交易與共享機(jī)制。再如針對(duì)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名廣告出現(xiàn)的問(wèn)題， 即使認(rèn)為其需要加以規(guī)制， 但也應(yīng)基于行政法的相關(guān)原則， 就該類型廣告的傳播特點(diǎn)、利益鏈條、技術(shù)特點(diǎn)等加以全面分析， 事先從行政指導(dǎo)的角度來(lái)加以調(diào)控。特別需要指出的是， 從政府主導(dǎo)的規(guī)制向政府與社會(huì)合作規(guī)制的轉(zhuǎn)型， 更需要以面向未來(lái)的規(guī)制理念為指導(dǎo)， 實(shí)質(zhì)性地促進(jìn)合作規(guī)制的實(shí)現(xiàn)。③當(dāng)前， 數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域不斷變化， 新平臺(tái)與技術(shù)不斷涌現(xiàn)。動(dòng)態(tài)、持續(xù)學(xué)習(xí)和適應(yīng)這些變化成為企業(yè)與規(guī)制機(jī)關(guān)共同的任務(wù)， 只有雙方共同面向未來(lái)展開(kāi)真正的合作， 才能夠在創(chuàng)新與規(guī)制之間達(dá)到平衡。同時(shí)， 面向未來(lái)的規(guī)制理論亦促進(jìn)了行政法的深入研究。比如根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防原則， 即使沒(méi)有關(guān)于特定做法的潛在影響的確鑿科學(xué)證據(jù)，也應(yīng)采取規(guī)制行動(dòng)， 這一原則長(zhǎng)期受到不確定性的質(zhì)疑。當(dāng)數(shù)字技術(shù)規(guī)制領(lǐng)域使用這一原則時(shí)，可以結(jié)合面向未來(lái)的規(guī)制理念， 不僅考量當(dāng)下的風(fēng)險(xiǎn)， 還應(yīng)當(dāng)斟酌未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。假使相關(guān)的規(guī)制措施可能會(huì)妨礙創(chuàng)新， 那么便應(yīng)當(dāng)在論證中表明對(duì)基本權(quán)利的保障程度和長(zhǎng)期思維的方向與內(nèi)容，以此來(lái)補(bǔ)強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防原則的實(shí)體性關(guān)切。

五、結(jié) 語(yǔ)

人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等新形態(tài)接連出現(xiàn)， 持續(xù)改變著人類社會(huì)的生產(chǎn)模式、生活方式、商業(yè)發(fā)展以及規(guī)制模式。作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要支撐力量， 互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)處于迅猛發(fā)展期， 業(yè)已從以發(fā)布者為中心的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃W(wǎng)絡(luò)為中心的模式， 現(xiàn)在又在朝著以數(shù)據(jù)為中心的模式邁進(jìn)， 自動(dòng)化、智能化廣告愈來(lái)愈多， 推動(dòng)著數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃向前。雖然這些轉(zhuǎn)型使廣告更加豐富與個(gè)性化，但隨著消費(fèi)者數(shù)據(jù)被分析與共享， 引發(fā)了新的隱私問(wèn)題。每當(dāng)消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)， 互聯(lián)網(wǎng)廣告以橫幅、視頻、彈窗等方式出現(xiàn)， 絕大多數(shù)消費(fèi)者都是受到互聯(lián)網(wǎng)廣告的影響從而產(chǎn)生了購(gòu)買行為。傳統(tǒng)規(guī)制思路與方式亟須作出調(diào)整， 方能夠真正促進(jìn)該行業(yè)的健康與良性發(fā)展。當(dāng)我們展望未來(lái)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告和規(guī)制趨勢(shì)的共生關(guān)系無(wú)疑將繼續(xù)塑造在線體驗(yàn)， 面向未來(lái)的規(guī)制理念能夠使各方主體在信奉道德規(guī)范并遵守法律規(guī)范的情形下， 培養(yǎng)信任并在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì); 可使規(guī)制機(jī)關(guān)保持靈活性， 適應(yīng)技術(shù)變革的步伐， 提升預(yù)期性并保障數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的權(quán)益; 可使企業(yè)與行業(yè)保持自律， 及時(shí)與規(guī)制機(jī)關(guān)溝通， 不斷創(chuàng)新業(yè)態(tài)。面向未來(lái)的規(guī)制理念融合了預(yù)期、參與、整合的元素， 將促進(jìn)合作規(guī)制的深入發(fā)展。

（責(zé)任編輯： 王玎）

基金項(xiàng)目： 2022 年教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目“法治政府建設(shè)的程序立法研究” （項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)： 22JJD820026）。