何以奔縣：縣域旅游的動力密碼

縣域旅游正呈噴井式增長之勢。據(jù)《全國縣域旅游發(fā)展研究報告2024年》顯示，2023年全國1866個縣域旅游總收入平均值為42.95億，接待旅游總?cè)藬?shù)平均值為508.27萬人次，同比增幅分別高達41.19%和35.18%。

縣域以其獨特性成為旅游市場上的新寵，縣域旅游對于經(jīng)濟、文化以及社會等多層面都極具重要意義。面對縣域旅游熱潮，廣大縣域如何抓住發(fā)展契機、及時作為？應怎樣精準承接好這一波流量，推動“奔縣”游的可持續(xù)發(fā)展，讓其成為縣域經(jīng)濟增長的新引擎，這是當前縣域面臨的重要課題。

縣域旅游因何興起

隨著新型社交媒體的廣泛流行，“種草”“安利”“探店”“旅行博主”等詞匯進入大眾視野并為人悉知。這些詞匯代表著一種新的信息傳播方式與社會交往模式，改變著旅游信息的傳播生態(tài)。

當下主流的網(wǎng)絡平臺，如抖音、小紅書、B站等，充斥著大量的“安利”貼。這些平臺有著便捷的分享功能、龐大的用戶基礎以及強大的算法推薦機制，為旅游信息的傳播提供了廣闊的空間。

新媒體時代，更是催生出人人皆可成為自媒體博主的局面，使得“種草貼”“安利貼”的創(chuàng)作與傳播變得更加便捷且形式多元化。個體能夠?qū)崟r、高效地分享自己獨特的旅游經(jīng)歷。

這種全民參與的信息傳播模式，極大地拓展了旅游信息的來源與傳播范圍。因此，縣域內(nèi)原本名不見經(jīng)傳的旅游勝地，逐漸進入大眾視野，獲得更多游客的青睞。

同時，旅游消費觀念的轉(zhuǎn)變，也是縣域旅游興起的關鍵因素。消費者更加追求高性價的旅游方式。傳統(tǒng)大都市的旅游模式，游客往往需要付出較大的經(jīng)濟成本，該成本涵蓋住宿、交通、景區(qū)門票等方面。與此同時，每逢節(jié)假日大城市熱門景點人滿為患，造成旅游體驗感差。

與之形成對比的是，在小縣城，生活節(jié)奏相對較緩，游客能以更為悠閑、舒適的方式穿梭于小巷與集市，深入體驗當?shù)氐娜宋娘L光和地域美食，區(qū)別于走馬觀花“打卡”式的旅游方式。

正所謂“十里不同風，百里不同俗”。大城市受全球化和現(xiàn)代化進程影響呈現(xiàn)出不同程度的千篇一律性，而小縣城以其得天獨厚的歷史地理環(huán)境，展現(xiàn)出豐富多元的個性魅力。

以湖南鳳凰縣、四川稻城縣、江西婺源縣、貴州荔波縣等為代表的縣城，都有其獨特之處。鳳凰縣是少數(shù)民族聚居地，苗、土家族的民俗文化和傳統(tǒng)習俗在這里源遠流長；被譽為“最后的香格里拉”的稻城自然風光美輪美奐，雪山巍峨、森林蔥郁、湖泊明鏡，并且有著神秘的康巴文化更添一份色彩。

小縣城旅游的魅力不僅在人文和自然給游客以滿足，更在于給游客一種“久在樊籠中，復得返自然”的心境體驗。漫步在古街老巷，耳畔特色方言響亮，早市上熱氣騰騰的茶湯，這些特色元素相互交織構(gòu)成的小縣城，宛如一塊巨大磁石，吸引游客，令其流連忘返，成為新晉“打卡”圣地。

流量何以持續(xù)

“奔縣”游的流量可持續(xù)性，是縣域旅游發(fā)展亟需解決的重要命題。新媒體時代熱點更迭速度快，一些縣域景區(qū)雖然憑借一時契機獲得流量，但卻如曇花一現(xiàn)，只能“火一陣”，難以持久地維持熱度。

例如，今年因爆款游戲《黑神話：悟空》取景地而火起來的山西隰縣小西天景區(qū)，國慶期間游客爆滿，寺院空間有限，超出該景點的承載能力，游客排隊時間過長、體驗差、口碑下滑，熱度很快就消退了。

“奔縣”游流量何以持續(xù)？關鍵是要解決縣域旅游的短板。其中基礎設施是旅游業(yè)的基石，很多縣域還存在許多短板。

從縣域外部交通來看，諸多縣城缺少直接連接大城市的便捷交通。比如，無機場和高速鐵路且高速公路連接不暢，致使游客換乘次數(shù)過多，耗費時間較長。在縣域內(nèi)，路況差、公共交通運力乏力、自駕停車難、各景區(qū)之間道路銜接差等問題，都是降低乘客出行意愿和出行體驗感的因素。

在住宿上，酒店與民宿質(zhì)量數(shù)量雙缺，部分住宿衛(wèi)生條件差，設施陳舊，網(wǎng)絡、空調(diào)、洗漱用品等配套設施難以滿足游客的基本需求。也缺乏高端的度假酒店，難以滿足游客差異化的消費需求。

在餐飲上，街頭店鋪環(huán)境簡陋，衛(wèi)生堪憂，缺少規(guī)?；矣刑厣倪\營餐廳；景區(qū)內(nèi)，公共廁所數(shù)量少，分布不均且異味大、停車位劃分不合理，數(shù)量不足、休憩設施匱乏。

成功的宣傳策略，對旅游地知名度的打造至關重要。但縣域旅游宣傳時常陷入困境。有些旅游地對景點特色、優(yōu)勢、產(chǎn)品的宣傳不清晰，未傳達出景區(qū)獨一無二的旅游價值，使得游客對景區(qū)的認知模糊；有些地方宣傳手段沒有推陳出新，沒有緊跟時代步伐，導致宣傳效果大打折扣，難以吸引潛在客戶“奔縣”。

縣域旅游業(yè)發(fā)展，還存在一些深層問題。如，縣域?qū)ψ陨淼穆糜钨Y源開發(fā)不足。盡管坐擁深厚的民俗文化底蘊或獨特的自然資源，然而旅游開發(fā)卻浮于表面，難以凸顯特色。

自我定位不清晰，發(fā)展策略有偏差。部分縣域在發(fā)展旅游業(yè)時操之過急，盲目跟風、貪婪求大以及資源錯配等現(xiàn)象頻發(fā)。沒有考量自身實際，便照搬他人成功的模式。比如，一些缺乏海濱資源的內(nèi)陸縣，卻打造類似濱海的旅游項目，結(jié)果是無人問津。

市場定位模糊，未精準對標客戶群體。部分縣域試圖兼顧追求深度體驗的小眾游客與走馬觀花式的大眾游客，最終陷入兩頭不討好的境地，難以可持續(xù)發(fā)展。

區(qū)位地理條件限制如何突破

區(qū)位地理條件是影響縣域旅游的重要因素之一。從空間維度看，縣域與大城市的距離，與游客到訪率呈現(xiàn)顯著相關性。比鄰大城市的縣域，能憑借地緣優(yōu)勢吸引更多游客“奔縣”；而因地理位置的區(qū)隔，距離大城市遠的縣域在吸引游客方面則較弱。因此，許多有著豐富旅游資源的縣域，因遠離大城市核心客源市場而易被忽視。

破局的關鍵，首先要找清自己的資源定位。對縣域旅游資源進行一次摸底大排查，系統(tǒng)梳理各類資源并構(gòu)建旅游資源數(shù)據(jù)庫。邀請專家對資源價值和開發(fā)潛力進行評估，為自我清晰定位提供可信賴的依據(jù)。

深度挖掘特色資源，剖析資源的獨特性，尋找差異化的競爭優(yōu)勢。廣泛研究同級別、同類型縣域的成果案列，但切勿盲目照搬，需充分結(jié)合自身的區(qū)位環(huán)境、經(jīng)濟條件、社會基礎等實際，實現(xiàn)經(jīng)驗方法的本土化改造和創(chuàng)新。

明確目標市場，對待不同的游客群體應采取差異化的營銷策略。例如，針對老年群體開發(fā)慢節(jié)奏、注重養(yǎng)生的旅游產(chǎn)品；而對年輕群體則打造冒險體驗游等項目。

縣域旅游想突破地域限制，精準營銷是重要的戰(zhàn)略，位置偏遠的縣域更需要精準營銷。新媒體時代傳播方式發(fā)生很大變化，縣域應構(gòu)建全方位、多層次的營銷方式，在保留傳統(tǒng)優(yōu)勢宣傳方式的基礎上，融入現(xiàn)代的營銷手段。

如發(fā)揮名人效應，邀約當?shù)刂容^高的明星、網(wǎng)絡達人以及企業(yè)家等作為景區(qū)形象宣傳大使；也可以發(fā)起素人推廣活動，設置一些獎勵機制，如景區(qū)的紀念品、免費門票等。吸引游客在社交媒體上分享自己的旅游經(jīng)歷。素人的真實體驗更具說服力，易形成口碑效應，吸引更多游客“奔縣”游。

對于景區(qū)而言，要想實現(xiàn)從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)變，其中旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新是重中之重。以江西婺源縣為例，其因油菜花聞名，為把流量變?yōu)椤傲袅俊?，當?shù)亻_發(fā)“婺源徽韻手作體驗之旅”，游客可參與徽墨、歙硯制作，體驗傳統(tǒng)技藝；還打造“夜間篁嶺奇幻光影秀”，以古村為幕，融入徽派文化故事，配合燈光音效，豐富夜晚游玩體驗。

景區(qū)要跟上旅游市場需求，豐富旅游地的特色文創(chuàng)紀念品、滿足游客“集章”“打卡”等需求。豐富旅游的體驗形式，才能擺脫對傳統(tǒng)旅游模式的過度依賴，不斷地創(chuàng)新才能長久地“出圈”。

另外，挖掘特色消費場景，創(chuàng)造多元化的消費，對延長游客的停留時間和拓展消費鏈條具有關鍵作用。各景點要根據(jù)自身的資源稟賦，打造不同消費場景。

例如，在美食資源豐富的景區(qū)，可以舉辦美食文化大賽，挖掘地域美食文化背后的內(nèi)涵，同時建設美食商業(yè)一條街，集觀賞與品味一體，全方位滿足游客的味蕾要求；在人文歷史旅游資源深厚的景區(qū)，開展文化節(jié)、歷史知識競賽以及歷史展覽會等活動，讓游客全面深入了解地方的歷史文化；在自然資源豐富的景點，可舉辦觀賞會，讓游客領略自然之美，也可開展篝火晚會等娛樂項目，讓游客放松身心。

通過這些舉措，為游客營造特色化、多元化的消費場域，激發(fā)游客的消費興趣，提升旅游的體驗感和參與感。

（作者沈昕，安徽大學社會與政治學院教授，博導；李靖，安徽大學社會與政治學院研究生；本文系安徽省高峰學科建設項目《徽州鄉(xiāng)村社會變遷及其對鄉(xiāng)村振興的啟示研究》階段成果。）