AIGC時(shí)代廣告短片創(chuàng)新傳播與科技風(fēng)險(xiǎn)

摘要：隨著算法的深入研究和計(jì)算能力的顯著提升，以人工智能生成內(nèi)容 （AIGC）為代表的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用范圍迅速擴(kuò)張，席卷了各大領(lǐng)域，也為傳媒行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。廣告作為覆蓋面較廣且非常奏效的傳播方式之一，既勇立潮頭，享受著AIGC強(qiáng)大的功能性帶來(lái)的利好，重塑了創(chuàng)作內(nèi)容與表達(dá)方式，革新了傳統(tǒng)影視制作范式與傳播路徑，同時(shí)又面臨著巨大的倫理風(fēng)險(xiǎn)和科技糾紛隱患。本文將聚焦AIGC在廣告短片傳播中的創(chuàng)新應(yīng)用以及可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)隱患，探討AIGC時(shí)代的人機(jī)共生新模式。

關(guān)鍵詞：AIGC；廣告短片；廣告?zhèn)鞑?；倫理風(fēng)險(xiǎn)

人工智能生成內(nèi)容 （AIGC）是 “通過(guò)人工智能算法對(duì)數(shù)據(jù)或媒體進(jìn)行生產(chǎn)、操控和修改的統(tǒng)稱(chēng)”，[1]是一種能夠通過(guò)模擬人類(lèi)的思維與行動(dòng)方式，生成文本、圖片、視頻等內(nèi)容的工具。AIGC能夠通過(guò)深度的算法學(xué)習(xí)和接受大量文字、圖像、視頻數(shù)據(jù)的訓(xùn)練，模仿人類(lèi)情感，生成逼真的內(nèi)容。而當(dāng)這項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用于廣告短片創(chuàng)作時(shí)，也為廣告創(chuàng)作提供了更加廣闊的舞臺(tái)。制作者不僅能夠運(yùn)用AIGC技術(shù)生成創(chuàng)意文本，還能在拍攝過(guò)程中運(yùn)用虛擬攝像機(jī)、實(shí)時(shí)特效技術(shù)等來(lái)輔助判斷，激發(fā)潛能?！耙恍┤藢⒅悄芤暈閮?nèi)部思維過(guò)程和推理的屬性，而另一些人則關(guān)注智能的外部特征，也就是智能行為。”[2]圖爾特·羅素提出，目前人們對(duì)于人工智能的態(tài)度大致分為兩類(lèi)：一類(lèi)人認(rèn)為，人工智能具有類(lèi)人性，并終將習(xí)得人類(lèi)的情感與智慧；另一類(lèi)人則認(rèn)為，人工智能只是一種輔助人類(lèi)生產(chǎn)生活的理性工具，我們要始終葆有人類(lèi)的主體性。

一、AI重塑廣告的創(chuàng)作內(nèi)容與表達(dá)方式

2023年3月15日，可口可樂(lè)公司發(fā)布廣告短片 《Masterpiece （杰作）》 （以下簡(jiǎn)稱(chēng) 《杰作》），講述了一名美術(shù)生前往美術(shù)館尋找靈感的故事。這條短片是可口可樂(lè)與藝術(shù)大師安迪·沃霍爾合作的廣告短片，安迪·沃霍爾是波普藝術(shù)的倡導(dǎo)者和領(lǐng)袖，也是對(duì)波普藝術(shù)影響最大的藝術(shù)家。其中，《可口可樂(lè)》系列作品是波普藝術(shù)的代表作之一。這支廣告由可口可樂(lè)與OpenAI合作完成，使用了OpenAI發(fā)布的生成圖像模型DALL-E2與聊天機(jī)器人模型ChatGPT，在創(chuàng)作過(guò)程中對(duì)于CG動(dòng)畫(huà)和人工智能技術(shù)的運(yùn)用可以說(shuō)是走在了行業(yè)的最前沿。

（一）文本生成：高效協(xié)作的人機(jī)共創(chuàng)

在傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)作模式中，文本生成主要由編劇團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作完成。廣告的劇本創(chuàng)作核心在于創(chuàng)意。從構(gòu)思到打磨，一個(gè)劇本的誕生往往需要耗費(fèi)許多心血。但是，有了AIGC的協(xié)作，劇本創(chuàng)作就會(huì)迸發(fā)出更多可能。編劇團(tuán)隊(duì)將海量的文學(xué)作品、影視劇本 “投喂”給人工智能，使其從眾多數(shù)據(jù)語(yǔ)料中學(xué)習(xí)并提煉，生成屬于自己的一套算法模塊。通過(guò)持續(xù)精準(zhǔn) “投喂”一些與創(chuàng)作主題相近的、風(fēng)格相關(guān)的數(shù)據(jù)，提高人工智能的生成精度。當(dāng)人工智能算法模型已經(jīng)訓(xùn)練純熟，就可以進(jìn)行文本輸出。[3]而具有超強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)支撐的人工智能，在生成效率、生成數(shù)量、生成內(nèi)容銜接度上都遠(yuǎn)超人力。通過(guò)對(duì)AIGC技術(shù)的使用，編劇團(tuán)隊(duì)可以快速建立故事框架、生成人物小傳，甚至得出初步的拍攝分鏡。在此基礎(chǔ)上，團(tuán)隊(duì)再進(jìn)行一些微調(diào)和優(yōu)化，加入更多細(xì)節(jié)，就可以得到一份令人滿(mǎn)意的廣告劇本。

《杰作》的故事靈感來(lái)自可口可樂(lè)的分銷(xiāo)系統(tǒng)，“移動(dòng)的可樂(lè)”正是可口可樂(lè)分銷(xiāo)系統(tǒng)的隱喻。通過(guò)ChatGPT等文本輔助AI工具的協(xié)作，團(tuán)隊(duì)完成了整個(gè)故事情節(jié)的完美串聯(lián)：一名藝術(shù)生前往美術(shù)館寫(xiě)生，在他缺失靈感、昏昏欲睡時(shí)，一瓶可口可樂(lè)開(kāi)始在眾多標(biāo)志性畫(huà)作中穿梭，從公元前460年的阿爾忒彌斯青銅器到安迪的 《可口可樂(lè) （3）》，從愛(ài)德華·蒙克的 《吶喊》 （Skrik）到當(dāng)代作品 《田園詩(shī)》 （Idyll）……視頻結(jié)尾，維米爾的名作 《戴珍珠耳環(huán)的少女》中的少女為藝術(shù)生開(kāi)啟了這瓶可口可樂(lè)，藝術(shù)生一飲而盡，畫(huà)出了令老師滿(mǎn)意的畫(huà)作。全篇?jiǎng)?chuàng)意在線(xiàn)，故事完整，情節(jié)緊湊，發(fā)揮了人機(jī)協(xié)作的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

（二）內(nèi)容構(gòu)建：真實(shí)精密的圖像處理

在 《杰作》的拍攝過(guò)程中，通過(guò)構(gòu)建高精度的三維模型和數(shù)字環(huán)境，團(tuán)隊(duì)成功地將經(jīng)典藝術(shù)作品轉(zhuǎn)化為可交互的虛擬場(chǎng)景，不僅節(jié)約了場(chǎng)景搭建成本，也為后期合成提供了更多的可能性。在此基礎(chǔ)上，團(tuán)隊(duì)向AIGC發(fā)布指令，調(diào)用虛擬拍攝技術(shù)，構(gòu)建起多個(gè) “虛擬攝像機(jī)”，[4]先規(guī)劃好鏡頭路徑，在數(shù)字環(huán)境下模擬不同角度和距離的拍攝效果，然后進(jìn)行實(shí)拍，確保每個(gè)鏡頭都能捕捉到藝術(shù)品的精髓，并利用動(dòng)態(tài)追蹤算法，使虛擬攝像機(jī)能夠準(zhǔn)確跟隨可口可樂(lè)瓶的移動(dòng)軌跡，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫切換和流暢過(guò)渡，在節(jié)約時(shí)間成本的同時(shí)又提高了拍攝的精準(zhǔn)度。除此之外，團(tuán)隊(duì)還通過(guò)實(shí)時(shí)摳像、實(shí)時(shí)渲染技術(shù)，將實(shí)景拍攝與CG動(dòng)畫(huà)進(jìn)行實(shí)時(shí)合成，并將場(chǎng)景、光影、人物等進(jìn)行數(shù)字合成，為導(dǎo)演提供實(shí)時(shí)的畫(huà)面預(yù)覽。甚至在實(shí)拍畫(huà)面的基礎(chǔ)上生成各種特效，以供導(dǎo)演現(xiàn)場(chǎng)選擇，從而更好地指導(dǎo)拍攝。[5]這一系列的銜接與輔助，足以證明AIGC在實(shí)際拍攝過(guò)程中能夠完成真實(shí)精密的圖像處理操作，不僅節(jié)約了拍攝成本，還為后期制作留出了更大的可操作空間。

二、傳統(tǒng)廣告生產(chǎn)模式革新與傳播路徑開(kāi)拓

與傳統(tǒng)廣告相比，AIGC參與生產(chǎn)傳播的廣告具有明顯的革新性與開(kāi)拓性，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面；第一，AIGC技術(shù)的普及降低了創(chuàng)作門(mén)檻，使內(nèi)容生產(chǎn)井噴式增長(zhǎng)，激發(fā)了新一輪全民廣告創(chuàng)作熱潮；第二，AIGC技術(shù)承擔(dān)了冗雜的重復(fù)性技術(shù)勞動(dòng)，大幅解放了生產(chǎn)力，使創(chuàng)作更加聚焦，引發(fā)了更多人對(duì)創(chuàng)新本身的思考。

（一）開(kāi)源：豐富生產(chǎn)可供性

AIGC技術(shù)能夠通過(guò)對(duì)大量廣告數(shù)字內(nèi)容的學(xué)習(xí)和理解，實(shí)現(xiàn)對(duì)劇本、場(chǎng)景、視頻、音頻等各種類(lèi)型內(nèi)容的自動(dòng)生成和優(yōu)化，從而打破影視內(nèi)容的生產(chǎn)邊界，豐富并優(yōu)化影視內(nèi)容的生產(chǎn)路徑。亨利·詹金斯在其著作 《文本盜獵者》中提出了 “文本盜獵者”這一概念，[6]隨著技術(shù)的迭代升級(jí)，普通人也能以極低的成本，將天馬行空的幻想、離奇荒誕的夢(mèng)境等呈現(xiàn)在廣告內(nèi)容生產(chǎn)中。他們可以用更加方便快捷的形式，對(duì)喜歡的內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，以滿(mǎn)足自身的審美需求。更低的創(chuàng)作門(mén)檻、更廣泛的用戶(hù)參與，將會(huì)大大增加影視內(nèi)容的豐富性。

此外，AIGC技術(shù)還可以與虛擬現(xiàn)實(shí) （VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí) （AR）等技術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)造出更加沉浸式和互動(dòng)性的廣告體驗(yàn)。消費(fèi)者可以通過(guò)與廣告內(nèi)容的直接互動(dòng)，獲得更加深刻的品牌認(rèn)知和情感體驗(yàn)。例如，在 《Masterpiece》的后續(xù)應(yīng)用中，可以設(shè)想消費(fèi)者能夠通過(guò)AR技術(shù)，在自己的家中 “復(fù)活”這些經(jīng)典藝術(shù)作品，并與可口可樂(lè)瓶進(jìn)行互動(dòng)，從而增強(qiáng)對(duì)品牌的記憶和好感度。

（二）節(jié)流：重鑄內(nèi)容生產(chǎn)力

AIGC能夠降本增效，重鑄內(nèi)容生產(chǎn)力?！皵?shù)字化是一場(chǎng)溫和的革命，在第一時(shí)間便滲透到人類(lèi)活動(dòng)的所有領(lǐng)域，已經(jīng)展示了其徹底和不可遏制的爆發(fā)力?！盵7]隨著算法的迭代更新，AIGC能夠?qū)崿F(xiàn)的技術(shù)加持越來(lái)越強(qiáng)大，人們也得以從煩瑣的技術(shù)工作中解放出來(lái)，擁有更多的時(shí)間和精力去思考廣告生產(chǎn)的核心內(nèi)容—?jiǎng)?chuàng)意。這不僅能夠大幅降低生產(chǎn)成本，還能進(jìn)一步解放生產(chǎn)力，激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)造活力，讓更多好作品涌現(xiàn)。

從生產(chǎn)成本上來(lái)說(shuō)，由于人工智能技術(shù)目前仍處于萌芽階段，許多公司都能夠利用其可以實(shí)現(xiàn)組織化的自動(dòng)生產(chǎn)的特點(diǎn)，以較低的技術(shù)投入獲得較高的利潤(rùn)回報(bào)。從創(chuàng)新創(chuàng)造的角度來(lái)說(shuō)，AIGC介入了影視廣告的前中后期，無(wú)論是文本生成，還是內(nèi)容構(gòu)建，抑或是后期特效動(dòng)漫等制作，AIGC都能夠進(jìn)行很好的輔助，使創(chuàng)作者能夠真正聚焦于創(chuàng)作本身，以此來(lái)重鑄內(nèi)容生產(chǎn)力，引發(fā)新一輪的廣告生產(chǎn)模式革新。在 《杰作》中，通過(guò)DALL-E2生成的圖像和ChatGPT提供的文案，創(chuàng)作者迅速獲得了多個(gè)創(chuàng)意靈感和創(chuàng)作方向，并將大多數(shù)煩瑣的數(shù)據(jù)處理工作交給了GAN技術(shù)。因此，團(tuán)隊(duì)能夠更好地思考如何將可口可樂(lè)的全新品牌理念 “Real Magic開(kāi)啟暢爽，盡釋美妙”以創(chuàng)新的形式在廣告中闡釋?zhuān)⒔Y(jié)合飲料和零食消費(fèi)的主力軍—Z世代的大數(shù)據(jù)調(diào)查報(bào)告，使影片風(fēng)格的定調(diào)更加年輕化和創(chuàng)意化，從而在影片中融入更多可口可樂(lè)公司的前沿戰(zhàn)略和創(chuàng)新性思考，使 《杰作》的整體內(nèi)容意義得以升華，也使其成為2021年可口可樂(lè)公司發(fā)布全新品牌理念以來(lái)最轟動(dòng)的廣告?zhèn)鞑グ咐弧?/p>

三、AI廣告的創(chuàng)作傳播風(fēng)險(xiǎn)與產(chǎn)權(quán)糾紛辨析

在科技不斷進(jìn)步、世界發(fā)生巨變的現(xiàn)代性語(yǔ)境下，[8]盡管人工智能生成內(nèi)容 （AIGC）在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域?yàn)閯?chuàng)作者和觀眾帶來(lái)了諸多便利和創(chuàng)新，但我們也必須清醒地認(rèn)識(shí)到，創(chuàng)作初衷扭曲、失真信息傳播的問(wèn)題，始終是懸在廣告從業(yè)者頭頂?shù)膬砂?“達(dá)摩克利斯之劍”，時(shí)刻提醒著我們必須審慎對(duì)待這些挑戰(zhàn)。

（一）創(chuàng)作初衷的扭曲

現(xiàn)代藝術(shù)之父塞尚認(rèn)為，一件藝術(shù)作品如果不是從情感開(kāi)始的，就不能稱(chēng)之為藝術(shù)。隨著AIGC的發(fā)展，創(chuàng)作門(mén)檻逐步降低，創(chuàng)作效率飛速提高，海量同質(zhì)化內(nèi)容的生產(chǎn)一發(fā)不可收拾。AI廣告系統(tǒng)能夠通過(guò)分析用戶(hù)的行為、興趣偏好等，自動(dòng)生成與用戶(hù)需求高度匹配的廣告內(nèi)容。這種基于算法的內(nèi)容生成方式，雖然提高了廣告的用戶(hù)針對(duì)性和生產(chǎn)效率，但同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致廣告生產(chǎn)內(nèi)容模板化，這是由AI系統(tǒng)自帶的特性所決定的。系統(tǒng)傾向于使用證實(shí)有效的模式，以追求更高的點(diǎn)擊量與轉(zhuǎn)化率。在此背景下，傳統(tǒng)的依靠創(chuàng)意和藝術(shù)性取勝的廣告作品就會(huì)面臨更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。AI快速生成的大量看似專(zhuān)業(yè)且符合市場(chǎng)需求的廣告內(nèi)容，在一定程度上擠占了手工創(chuàng)作的、注重情感表達(dá)和獨(dú)特視角的廣告作品的市場(chǎng)空間。[9]傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)作者往往需要投入大量精力和成本進(jìn)行創(chuàng)作，但面對(duì)AI生成的高效而低成本的內(nèi)容，他們的作品很難在數(shù)量上取勝，獲得足夠的曝光和與付出相匹配的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，進(jìn)而影響了他們的創(chuàng)作熱情，導(dǎo)致許多真正潛心于藝術(shù)創(chuàng)作的廣告制作者為了生存而不得不妥協(xié)，扭曲了自己的藝術(shù)理念，使得作品失去了其本身的藝術(shù)魅力，而淪為盈利的工具和資本的附庸。

（二）失真信息的傳播

對(duì)于AIGC大模型的訓(xùn)練是基于海量數(shù)據(jù)進(jìn)行的，這些數(shù)據(jù)不免帶有意識(shí)形態(tài)、政治立場(chǎng)、個(gè)人傾向等色彩，好壞不一，泥沙俱下。全盤(pán)接收這些數(shù)據(jù)的AIGC，必然會(huì)承受一定的沖擊。首先面臨的就是數(shù)據(jù)庫(kù)的污染。當(dāng)AIGC的元數(shù)據(jù)被虛構(gòu)作品充斥，AI就會(huì)生成大量虛假的不實(shí)消息，再借助各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的迅速傳播，很有可能成為謠言的禍端和造謠者的溫床。[10]以往，文化精英主義者將大眾視為一群原子化、質(zhì)子化的烏合之眾，盡管約翰·費(fèi)斯克在其 《理解大眾文化》一書(shū)中提出了不同的觀點(diǎn)，認(rèn)為大眾是擁有積極的創(chuàng)造性和實(shí)踐力的人，[11]但不可否認(rèn)的是，“群體里積累的只有愚蠢，而不是天生的智慧?！薄霸诩w心理中，個(gè)人的智力和個(gè)性被削弱了。異質(zhì)性被同質(zhì)性淹沒(méi)，無(wú)意識(shí)的屬性占了上風(fēng)?！盵12]大眾在面對(duì)鋪天蓋地的失真信息時(shí)，通常是無(wú)法自主分辨的，再加上人云亦云，事件便會(huì)迅速擴(kuò)散和發(fā)酵。

四、結(jié)束語(yǔ)

余明峰認(rèn)為：“現(xiàn)代性的‘人類(lèi)中心主義承諾’實(shí)有一種根本上的僭越?jīng)_動(dòng)。這種僭越企圖以現(xiàn)代技術(shù)的無(wú)限潛能超越自身生存之有限性。不是直面有限性，而是企圖增強(qiáng)力量來(lái)達(dá)到有限性。基于人工智能和生物技術(shù)的各式人類(lèi)增強(qiáng)技術(shù)正是這樣一種現(xiàn)代方案的典型體現(xiàn)?？汕∏е@種人類(lèi)中心主義的妄念，現(xiàn)代人陷入了系統(tǒng)的無(wú)限支配。強(qiáng)力的另一面恰恰是無(wú)力?！盇IGC時(shí)代的到來(lái)，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。影視廣告從業(yè)者應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以人為主體，始終葆有對(duì)藝術(shù)創(chuàng)作最初的熱愛(ài)和無(wú)限的創(chuàng)造力，利用先進(jìn)的AI技術(shù)，創(chuàng)造更多更好的廣告作品，在效益豐收的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)名譽(yù)的豐收、心靈的豐收。

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作者簡(jiǎn)介： 李錦萌，女，漢族，江蘇無(wú)錫人，本科在讀，研究方向：廣播電視編導(dǎo)。