對(duì)日招商語境下的常州新能源之都城市形象構(gòu)建

摘要：本文選取具有一定代表性的招商文本，通過深入觀察招商文本的作者心理和思考過程，并思考對(duì)日本招商引資宣傳方式的影響，從日本受眾的角度出發(fā)，評(píng)價(jià)招商文本的吸引力和傳播效力，從而更好地設(shè)計(jì)文本結(jié)構(gòu)與內(nèi)容。通過細(xì)致入微的文本分析，本文首先探究招商文本的結(jié)構(gòu)和核心內(nèi)容，以了解文本的構(gòu)成方式和傳遞的信息；其次，重點(diǎn)分析文本如何展示常州 “新能源之都”的形象，以及文本如何通過說明和論證路徑來支持該形象；最后，開展針對(duì)日本受眾的調(diào)查，以了解他們對(duì)文本的反饋和感受，從而更好地評(píng)估文本的有效性和可行性。

關(guān)鍵詞：對(duì)日招商引資；城市形象；文本話語；“新能源之都”

2023年1月28日，常州市新能源之都建設(shè)推進(jìn)大會(huì)召開，《常州市推進(jìn)新能源之都建設(shè)政策措施》出臺(tái)，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展、技術(shù)創(chuàng)新、推廣應(yīng)用和生態(tài)營造四個(gè)方面制定了新能源在 “發(fā)、儲(chǔ)、送、用”環(huán)節(jié)融合發(fā)展的政策措施 （以下簡(jiǎn)稱 “新能源之都十條”），[1]具體包括：加快項(xiàng)目招引建設(shè)；龍頭骨干企業(yè)培育；推動(dòng)智能化改造和數(shù)字化轉(zhuǎn)型；支持企業(yè)技術(shù)攻關(guān)、標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)；加快平臺(tái)載體建設(shè)；推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新成果應(yīng)用；推動(dòng)新能源開發(fā)利用；推廣使用新能源汽車；推進(jìn)能源互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)；強(qiáng)化金融支持和法律保障。新能源之都十條的重磅推出，顯示了常州市大力建設(shè) “新能源之都”的堅(jiān)定決心，圍繞 “新能源之都”建設(shè)這一宏偉目標(biāo)，如何腳踏實(shí)地地落實(shí)這十條政策，無疑是當(dāng)前工作的重中之重。

在十條政策中，排在首位的是 “加快項(xiàng)目招引建設(shè)”，其主要內(nèi)容是 “招引一批領(lǐng)軍型、旗艦型項(xiàng)目和小而美的專精特新項(xiàng)目”，這樣的政策措施充分說明了招引項(xiàng)目對(duì)于整個(gè)政策實(shí)施具有決定性意義。在此背景下，常州市商務(wù)局隨之推出 “十項(xiàng)措施”，全力服務(wù)新能源之都建設(shè)，其中一條就是 “加大新能源項(xiàng)目招引力度”。為此，2023年初，常州市商務(wù)局策劃舉辦了 “常州新能源之都多語種推介大賽”，面向全社會(huì)尋求掌握外語技能的人員，邀請(qǐng)招商達(dá)人為新能源招商工作出謀劃策，展示外語能力與專業(yè)風(fēng)采，在全社會(huì)引起了極大反響。副市長桓恒在該大賽冠軍風(fēng)采展示儀式上指出，要重點(diǎn)推進(jìn)對(duì)歐美日韓等國的招商工作。日本作為中國的重要鄰國，不僅擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在新能源領(lǐng)域也具有豐富的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)積累，是常州新能源事業(yè)對(duì)外招商工作的重要目標(biāo)國。

對(duì)外招商引資，既要打破主客體之間的隔閡，又要突破跨文化交流的障礙，這些正是招引工作的難點(diǎn)。課題組成員全程參與了日語組的評(píng)審工作，對(duì)本次比賽成員的參賽文本有深入的理解，我們嘗試從文本與受眾心理角度，交叉分析本次推介大賽中所用文本的優(yōu)缺點(diǎn)，以期為常州未來對(duì)日招商引資工作貢獻(xiàn)力量。下文將從日本企業(yè)對(duì)華投資特點(diǎn)、日本新能源產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展政策來綜合分析、比對(duì)各個(gè)文本，以期發(fā)現(xiàn)招商文本的共性與個(gè)性，探討如何更好地建構(gòu)常州 “新能源之都”的城市形象，并結(jié)合招商工作中的實(shí)際問題為常州的對(duì)外招商工作獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

一、近年來日本企業(yè)對(duì)華投資特點(diǎn)與對(duì)策

對(duì)日招商工作需要清楚地把握日本企業(yè)的投資特點(diǎn)。高嵐嵐 （2022）[2]認(rèn)為，近年來，日本企業(yè)對(duì)華投資存在以下四個(gè)特點(diǎn)。

第一，日本對(duì)華主要投資領(lǐng)域?yàn)橹圃鞓I(yè)，近年來，在金融業(yè)、文化創(chuàng)意等第三產(chǎn)業(yè)新興領(lǐng)域的投資有所增加。

第二，中國市場(chǎng)逐漸取代廉價(jià)勞動(dòng)力，成為吸引日本企業(yè)的重要參數(shù)。

第三，日本企業(yè)憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化與當(dāng)?shù)刂邢掠纹髽I(yè)的合作。

第四，日本企業(yè)對(duì)華投資戰(zhàn)略由追求降低成本轉(zhuǎn)向搶占高端市場(chǎng)。

日本企業(yè)對(duì)華投資的新動(dòng)向與日本企業(yè)自身的情況、國際大環(huán)境及中國國內(nèi)形勢(shì)的變化密切相關(guān)，認(rèn)清這些特點(diǎn)，將有助于我們更好地開展對(duì)日招商工作。針對(duì)上面提到的四個(gè)特點(diǎn)，本文提出以下三條對(duì)策：

第一，拓寬招商視野，從制造業(yè) “一家獨(dú)大”轉(zhuǎn)向多行業(yè)全面開花。招商工作中，在宣傳城市制造業(yè)實(shí)力的同時(shí)也要介紹人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿腿丝跇?gòu)成等信息，以便為日方提供更多的投資判斷依據(jù)。同時(shí)，由于新行業(yè)的復(fù)雜性，當(dāng)?shù)卣枰峁└嗟募夹g(shù)和政策支持，營造出友好、積極的文化氛圍，打消日方的投資顧慮。

第二，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)潛力，提高投資吸引力。以往的招商引資工作中，常將投資成本、企業(yè)運(yùn)營成本等作為重心來進(jìn)行宣傳，而在今后的工作中，針對(duì)市場(chǎng)潛力的推介將成為重中之重。同時(shí)，鑒于日本產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)高價(jià)的形象與特點(diǎn)，中國國內(nèi)中高端市場(chǎng)消費(fèi)情況尤其需要被重點(diǎn)介紹，以此來增加日本企業(yè)的投資信心。

第三，夯實(shí)中下游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，助力日本企業(yè)打造產(chǎn)供銷一體化經(jīng)營格局。以往，日本企業(yè)在華投資時(shí)，多數(shù)僅將中國當(dāng)作海外生產(chǎn)基地，所生產(chǎn)的產(chǎn)品或外銷至海外，或由相關(guān)銷售公司 （商社）在中國面向日資企業(yè)客戶銷售。這種 “嫁接”投資方式固然能夠讓日本企業(yè)省心省力，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但隨之而來的 “水土不服”以及高昂的流通成本，也間接削弱了產(chǎn)品的長期競(jìng)爭(zhēng)力。為解決這一難題，我們有必要培育一批扎根于中國市場(chǎng)，同時(shí)熟知日本商業(yè)規(guī)則的本土銷售企業(yè)，以消除日方投資的后顧之憂。

二、日本新能源產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展政策

當(dāng)前，常州市正在大力建設(shè) “新能源之都”，面向日本的招商工作也有別于傳統(tǒng)的對(duì)外招商，呈現(xiàn)出新時(shí)期獨(dú)有的特點(diǎn)。在向日本推介常州 “新能源之都”這一名片之前，我們有必要進(jìn)一步了解日本新能源產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展政策，以尋找其需求 “痛點(diǎn)”。

白秋菊 （2018）[3]對(duì)日本新能源產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了以下介紹：

日本由于資源匱乏，較早地開始重視發(fā)展新能源產(chǎn)業(yè)。其中，最為重視的是核能的發(fā)展，在2011年的日本大地震前，新能源占總能源消費(fèi)的比例為18.7%，而在地震后，因?yàn)楹四艿年懤m(xù)檢查及停運(yùn)，其占比驟減至6.2%。這說明日本在新能源產(chǎn)業(yè)當(dāng)中對(duì)核能的依賴度很大。日本大地震之后，日本重新調(diào)整新能源發(fā)展戰(zhàn)略，核能繼續(xù)投入使用，然而其重視程度逐漸降低，計(jì)劃到2030年實(shí)現(xiàn)零核電的目標(biāo)。取而代之的是其他新能源開始備受重視，積極發(fā)展。由于受地理位置影響，風(fēng)能發(fā)展受限，而其他新能源產(chǎn)業(yè)均迅速發(fā)展并取得了良好實(shí)績(jī)，在世界范圍內(nèi)名列前茅。新能源產(chǎn)業(yè)除了在發(fā)電和發(fā)熱領(lǐng)域發(fā)揮作用外，在交通領(lǐng)域也應(yīng)用廣泛，其中，以日本新能源汽車為首的研發(fā)和利用在全球范圍內(nèi)起到了積極示范作用，在全球的銷售排名也穩(wěn)居前兩位。新能源產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)效果方面也表現(xiàn)顯著，積極地促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投資和就業(yè)，為日本的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了一定的貢獻(xiàn)。

從中我們可以得知，日本曾經(jīng)大力發(fā)展核能，但受地震災(zāi)害影響，已經(jīng)決定逐步放棄核能，并將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移至其他新能源。其中，尤其需要重點(diǎn)關(guān)注氫能源產(chǎn)業(yè)。

根據(jù)付瑞紅 （2009）[4]和林云蕾等 （2023）[5]的研究，日本政府制定了一系列政策措施以促進(jìn)氫能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其中，最為重要的是 “氫能社會(huì)實(shí)現(xiàn)推進(jìn)法案 （Hydrogen Society Promotion Act）”，該法案旨在促進(jìn)氫能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和推廣。此外，日本政府還出臺(tái)了一系列財(cái)政和稅收政策，如 “氫能源產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃”“氫能源產(chǎn)業(yè)促進(jìn)稅制”“氫能源戰(zhàn)略路線圖”等，以吸引更多投資并促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時(shí)，日本還通過提供資金扶持、加強(qiáng)研發(fā)和推廣示范、擴(kuò)大國際合作等措施，大力推動(dòng)氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展。當(dāng)前，日本氫能技術(shù)具有以下四點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

第一，日本擁有豐富的氫能技術(shù)專利。

第二，日本在燃料電池汽車 （FCV）方面具有領(lǐng)先的技術(shù)水平。

第三，日本在家用熱電聯(lián)供系統(tǒng) （ENE-FARM）方面也有較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力。

第四，日本在氫能基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。

因?yàn)閲撩娣e有限、自然災(zāi)害頻繁，日本在建設(shè)大規(guī)模氫氣生產(chǎn)和儲(chǔ)存設(shè)施時(shí)，勢(shì)必受到這些自然條件的限制。同時(shí)，確保氫氣系統(tǒng)的抗災(zāi)能力和安全性仍是亟待解決的問題。

從以上分析中可以得知，日本著力發(fā)展氫能源已是必然之途，但自然條件是其短板，因此，吸引日本來常州投資氫能源產(chǎn)業(yè)，具有極大的合作前景，也是今后對(duì)日招商工作的重點(diǎn)所在。

三、對(duì)日招商文本分析

本文收集了參加招商推介比賽決賽的10份PPT文本，從內(nèi)容和結(jié)構(gòu)兩方面進(jìn)行分析，并結(jié)合日本企業(yè)在華投資最新趨勢(shì)和日本新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，思考各文本的合理性與不足，并提出改善意見。

PPT文本以A—J編號(hào)，隨機(jī)排列，分析過程中不考慮具體招商人員的推介效果，僅關(guān)注文本本身。

（一）內(nèi)容分析

所有文本均提供了充分的市場(chǎng)研究和商業(yè)分析，包括常州市的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、新能源產(chǎn)業(yè)實(shí)力、新能源產(chǎn)業(yè)分布、已入駐的日資企業(yè)等。一些文本還提供了實(shí)際數(shù)據(jù)支持和可行性分析，合理性較高。如A文本詳細(xì)介紹了 “常州氫灣”的項(xiàng)目規(guī)劃，對(duì)今后的氫能源行業(yè)招商引資進(jìn)行了重點(diǎn)說明，有利于日本企業(yè)更好地確定投資意向。又如，F(xiàn)文本提及了常州的新能源企業(yè)案例，并通過案例展示了常州市政府對(duì)新能源行業(yè)的重視以及對(duì)弱勢(shì)企業(yè)的大力幫扶。這些信息有利于提振日本企業(yè)的投資信心，降低投資方對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的顧慮。

通過觀察這些文本，發(fā)現(xiàn)其中也存在以下不足：

1.存在過于籠統(tǒng)和缺乏具體細(xì)節(jié)的情況，導(dǎo)致日本企業(yè)難以準(zhǔn)確評(píng)估投資機(jī)會(huì)。

2.較少涉及日本企業(yè)在華投資的最新趨勢(shì)，文本的時(shí)效性不夠明顯。當(dāng)前的國際環(huán)境和新能源行業(yè)發(fā)展日新月異，投資方需要時(shí)效性更強(qiáng)、關(guān)系更為密切的投資參考信息。

3.文本內(nèi)容設(shè)定的背景為日本企業(yè)在華投資，但未考慮到常州在全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沒有將常州與海外其他城市進(jìn)行比較，缺少全球化視野。

4.一些關(guān)于常州市的歷史背景知識(shí)與日本企業(yè)投資決策之間的相關(guān)性不強(qiáng)，對(duì)投資動(dòng)機(jī)的貢獻(xiàn)較小?？紤]到投資的現(xiàn)實(shí)性及前瞻性，日本企業(yè)方面更加關(guān)注投資城市的發(fā)展現(xiàn)狀和前景，而對(duì)于該城市的歷史淵源則較少關(guān)注。當(dāng)然，如果能借此提升常州市的人居環(huán)境形象，對(duì)于日本企業(yè)而言也會(huì)增加一定的吸引力。

（二）結(jié)構(gòu)分析

本節(jié)從文本結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行分析，關(guān)注其合理性和不足之處兩個(gè)方面。合理性是指文本的結(jié)構(gòu)是否清晰，內(nèi)容是否組織有序，邏輯是否連貫。若文本能夠按照問題陳述、市場(chǎng)分析、投資機(jī)會(huì)、合作模式等邏輯順序進(jìn)行闡述，其結(jié)構(gòu)合理性就較高。不足之處是指可能存在結(jié)構(gòu)混亂、內(nèi)容雜亂無章的問題，使得文本難以讓聽眾或讀者理解和接受。應(yīng)確保文本邏輯清晰、重點(diǎn)突出，讓日本企業(yè)便于獲取所需信息。

表1對(duì)招商文本進(jìn)行了對(duì)比，我們將文本內(nèi)容大致分為城市概要、新能源產(chǎn)業(yè)、營商環(huán)境和招商方向四個(gè)板塊，并對(duì)各板塊的頁數(shù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。研究發(fā)現(xiàn)，文本中占比最高的內(nèi)容是 “新能源產(chǎn)業(yè)”，這說明招商人員注意到了常州市對(duì)日招商的特殊性。但同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，很多文本并沒有明確指出當(dāng)前的招商方向，這可能很難讓日方明確本輪投資的動(dòng)機(jī)。

（三）改善建議

本文所分析的招商文本，對(duì)常州市的新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀有全面的理解與介紹，體現(xiàn)出了當(dāng)前招商的重點(diǎn)任務(wù)與核心目標(biāo)，能夠運(yùn)用于實(shí)際招商工作。本文結(jié)合日本當(dāng)前的新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)以及文本的表達(dá)效果，對(duì)今后的招商文本提出以下七點(diǎn)改善建議：

1.數(shù)據(jù)支持

加強(qiáng)市場(chǎng)研究和數(shù)據(jù)支持，提供更多常州市經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、潛在市場(chǎng)份額和增長預(yù)測(cè)等，讓投資方能夠更了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)潛力。

2.最新趨勢(shì)

結(jié)合日本企業(yè)在華投資的最新趨勢(shì)，特別是在其他城市的投資經(jīng)驗(yàn)，分析常州市的優(yōu)勢(shì)和不足，以吸引更多日本企業(yè)選擇在該地區(qū)投資。

3.清晰陳述

確保文本內(nèi)容精練且具體，避免過于籠統(tǒng)地描述。提供清晰的投資機(jī)會(huì)，包括優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、發(fā)展項(xiàng)目、政府政策支持等信息。

4.深入分析

在文本中深入分析常州市的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、潛在合作伙伴，以及與日本企業(yè)的合作模式，為投資方提供多角度、多層次的了解。

5.風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

全面評(píng)估投資可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，包括政策風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、人才風(fēng)險(xiǎn)等，并提供應(yīng)對(duì)策略，增加投資方對(duì)項(xiàng)目的信心。

6.圖片和圖表

適當(dāng)添加圖片和圖表，更直觀地展示常州市的發(fā)展成果、產(chǎn)業(yè)布局等。視覺信息更易于理解和記憶。

7.匯報(bào)方式

如果文本是用于演講或展示，應(yīng)確保演講者或展示者能夠清晰地表達(dá)文本內(nèi)容，吸引日本企業(yè)的興趣，并回答他們的問題。

總之，招商推介的PPT文本應(yīng)該以清晰、具體的數(shù)據(jù)和分析為基礎(chǔ)，根據(jù)最新趨勢(shì)和日本企業(yè)的投資反饋，針對(duì)性地進(jìn)行展示和改進(jìn)，幫助投資方全面了解常州市的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇。同時(shí)，也要坦誠地介紹可能面對(duì)的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)，從而吸引更多日本企業(yè)參與常州的投資合作。

四、結(jié)束語

本文收集并分析了常州市在對(duì)日招商過程中擬采用的文本，結(jié)合日本新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與常州市建設(shè) “新能源之都”的時(shí)代背景，從投資方的需求與文本所呈現(xiàn)出的效果兩方面綜合考慮，對(duì)今后的對(duì)日招商引資工作提出了建議。

招商工作具有復(fù)雜性和長期性，這要求招商人員對(duì)當(dāng)?shù)氐牡乩?、交通、工業(yè)等各方面的環(huán)境了如指掌，同時(shí)，又要熟知企業(yè)投資的各項(xiàng)知識(shí)，了解相關(guān)法律法規(guī)，靈活掌握談判技巧。這些知識(shí)可以分成兩大類：一類是各種規(guī)則，如工商、稅務(wù)業(yè)務(wù)流程和辦理。這類知識(shí)屬于硬知識(shí)，必須迅速全面地了解；另一類包括談判技巧、本地經(jīng)濟(jì)未來規(guī)劃等，屬于軟知識(shí)，需要不斷補(bǔ)充和提高。我們要充分認(rèn)識(shí)到招商工作的復(fù)雜性和長期性，從各方面給予招商工作支持和關(guān)注。

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基金項(xiàng)目： 項(xiàng)目來源：常州市第十九屆社會(huì)科學(xué)研究課題立項(xiàng)項(xiàng)目，編號(hào)：CZSKL-2023C145。

作者簡(jiǎn)介： 潘云娟，女，漢族，江蘇如皋人，碩士研究生，助理研究員，研究方向：商務(wù)日語、社會(huì)科學(xué)。