數(shù)字化時(shí)代企業(yè)營銷業(yè)務(wù)信息化管理模式構(gòu)建策略

［摘 要］在21世紀(jì)的數(shù)字化浪潮中，企業(yè)營銷業(yè)務(wù)面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新興技術(shù)不斷滲透至商業(yè)領(lǐng)域的各個(gè)角落，重塑了市場(chǎng)格局與消費(fèi)者行為模式。在此背景下，傳統(tǒng)營銷模式已難以滿足日益多元化、個(gè)性化的市場(chǎng)需求，企業(yè)亟須探索并實(shí)施一種全新的、適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的營銷業(yè)務(wù)信息化管理模式，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、高效運(yùn)營與持續(xù)創(chuàng)新。因此，文章將深入探討數(shù)字化時(shí)代企業(yè)營銷業(yè)務(wù)信息化管理模式的構(gòu)建策略，以期為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供理論指導(dǎo)與實(shí)踐路徑。

［關(guān)鍵詞］數(shù)字化時(shí)代；企業(yè)營銷業(yè)務(wù)；信息化管理模式

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2025.04.035

［中圖分類號(hào)］F270.7；F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1673-0194（2025）04-0-03

0" " "引 言

現(xiàn)階段，數(shù)字化浪潮正以前所未有的速度重塑全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。正如《世界是平的》一書作者托馬斯·弗里德曼所言：“全球化3.0版本的核心特征是個(gè)人成為主角，而使之成為可能的是軟件的革新。”這一觀點(diǎn)深刻揭示了信息技術(shù)在推動(dòng)全球化進(jìn)程中的重要作用，也預(yù)示著企業(yè)營銷業(yè)務(wù)信息化管理模式的構(gòu)建，實(shí)質(zhì)上是對(duì)這一全球趨勢(shì)的主動(dòng)適應(yīng)與創(chuàng)新實(shí)踐。因此，企業(yè)營銷不再局限于傳統(tǒng)的渠道和方式，而是通過數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度互動(dòng)，精準(zhǔn)捕捉市場(chǎng)需求，快速響應(yīng)變化，從而構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

1" " "數(shù)字化時(shí)代營銷環(huán)境分析

數(shù)字化時(shí)代不僅重塑了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，而且深刻地影響著消費(fèi)者的行為與期望。信息技術(shù)的飛速發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等核心技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為企業(yè)營銷開辟了前所未有的新天地，同時(shí)也帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。在此背景下，營銷環(huán)境呈現(xiàn)出多元化、動(dòng)態(tài)化、個(gè)性化的顯著特征。多元化體現(xiàn)在營銷渠道的拓寬與融合方面，從傳統(tǒng)的線下渠道到線上電商平臺(tái)、社交媒體、內(nèi)容平臺(tái)等，每個(gè)角落都充斥著營銷的信息與機(jī)會(huì)。動(dòng)態(tài)化源于市場(chǎng)需求的快速變化與消費(fèi)者偏好的即時(shí)轉(zhuǎn)移，這要求企業(yè)具備敏銳的洞察力與靈活的應(yīng)變能力。個(gè)性化則是數(shù)字化時(shí)代營銷的核心，借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，企業(yè)能夠精準(zhǔn)描繪消費(fèi)者畫像，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的定制化營銷，滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需求。面對(duì)如此復(fù)雜多變的營銷環(huán)境，企業(yè)若想在數(shù)字化浪潮中穩(wěn)步前行，必須構(gòu)建一套高效、協(xié)同、科學(xué)的信息化管理模式，這不僅要求企業(yè)在組織架構(gòu)上進(jìn)行深度變革，打破傳統(tǒng)部門壁壘，實(shí)現(xiàn)跨部門的無縫協(xié)作，還需要在技術(shù)應(yīng)用上不斷突破，利用新興技術(shù)優(yōu)化營銷流程，提升營銷效率［1］。綜上所述，數(shù)字化時(shí)代的營銷環(huán)境充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)唯有順應(yīng)時(shí)代潮流，不斷創(chuàng)新與變革，方能在這片“藍(lán)海”市場(chǎng)中乘風(fēng)破浪，開創(chuàng)營銷新篇章。

2" " "數(shù)字化時(shí)代企業(yè)營銷業(yè)務(wù)信息化管理模式的構(gòu)建原則

2.1" "打通線上線下壁壘，開展全渠道營銷

打通線上線下壁壘，開展全渠道營銷，是企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代必須遵循的營銷原則。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的購物旅程變得更加多元化、碎片化，線上瀏覽、線下體驗(yàn)、跨屏互動(dòng)等行為交織在一起，單一渠道已無法滿足其需求。為此，企業(yè)必須重新審視營銷渠道布局，將線上線下渠道進(jìn)行深度整合，實(shí)現(xiàn)全渠道的無縫銜接和協(xié)同互動(dòng)。這就要求企業(yè)打破組織邊界，統(tǒng)一管理線上線下客戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建一體化的營銷平臺(tái)，為消費(fèi)者提供便捷、一致的購物體驗(yàn)。同時(shí)，企業(yè)還需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全渠道用戶行為分析，深入洞察消費(fèi)者在不同渠道的遷移路徑和互動(dòng)偏好，并據(jù)此優(yōu)化營銷資源配置，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶。只有這樣，才能真正實(shí)現(xiàn)全渠道營銷，提升客戶體驗(yàn)感和忠誠度，給企業(yè)帶來可觀的銷售增長和品牌價(jià)值提升。

2.2nbsp; "敏捷創(chuàng)新，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化

在瞬息萬變的數(shù)字化時(shí)代，敏捷創(chuàng)新，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，是企業(yè)營銷的重要原則。面對(duì)日新月異的技術(shù)革新和消費(fèi)者需求變化，企業(yè)若想立于不敗之地，就必須具備敏捷應(yīng)變的能力，快速適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，持續(xù)推出新的營銷策略和解決方案。這就要求企業(yè)打破傳統(tǒng)的“瀑布式”營銷模式，轉(zhuǎn)向敏捷化、迭代式工作方式。通過建立跨部門協(xié)作的敏捷營銷團(tuán)隊(duì)，采用快速迭代、持續(xù)優(yōu)化的方法，不斷測(cè)試和改進(jìn)營銷方案，及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)反饋［2］。同時(shí)，企業(yè)還需要積極擁抱新興技術(shù)，如大數(shù)據(jù)分析、人工智能等，洞察市場(chǎng)趨勢(shì)和用戶需求，為營銷創(chuàng)新提供數(shù)據(jù)支撐和智能化工具。唯有保持敏捷創(chuàng)新的思維和能力，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，企業(yè)才能在瞬息萬變的數(shù)字化環(huán)境中把握先機(jī)，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，贏得消費(fèi)者的青睞。

3" " "數(shù)字化時(shí)代企業(yè)營銷業(yè)務(wù)信息化管理模式的構(gòu)建策略

3.1" "客戶洞察與精準(zhǔn)營銷策略

在數(shù)字化時(shí)代構(gòu)建企業(yè)營銷業(yè)務(wù)信息化管理模式，客戶洞察與精準(zhǔn)營銷策略是基石。正如菲利普·科特勒所言：“營銷的關(guān)鍵不在于找到合適的客戶來適應(yīng)你的產(chǎn)品，而在于找到合適的產(chǎn)品來適應(yīng)你的客戶?！边@就需要企業(yè)充分利用數(shù)字化工具，深入洞察客戶需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。首先，企業(yè)需要通過整合內(nèi)外部數(shù)據(jù)，構(gòu)建360度全景式客戶畫像，深入了解客戶的人口屬性、行為偏好、購買歷史等，并據(jù)此進(jìn)行客戶分層運(yùn)營，制定差異化的營銷策略。其次，在具體營銷實(shí)踐中，企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)分析和機(jī)器學(xué)習(xí)算法，實(shí)時(shí)跟蹤客戶行為，預(yù)測(cè)其需求偏好，并基于此推送個(gè)性化的營銷內(nèi)容和產(chǎn)品，提高營銷的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率［3］。最后，在社交媒體盛行的當(dāng)下，企業(yè)應(yīng)重視社交化營銷與口碑管理。通過運(yùn)營官方社交賬號(hào)，建立品牌社區(qū)，鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）和互動(dòng)分享，企業(yè)可以與客戶建立更加緊密的情感連接，提高品牌美譽(yù)度。同時(shí)，企業(yè)還需要密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑，及時(shí)回應(yīng)客戶反饋，化解負(fù)面評(píng)價(jià)，維護(hù)品牌聲譽(yù)。以美妝品牌Glossier為例，其通過社交媒體營銷和口碑管理實(shí)現(xiàn)了客戶洞察和精準(zhǔn)營銷。Glossier深度經(jīng)營Instagram等社交平臺(tái)，通過“用戶動(dòng)態(tài)”等UGC征集活動(dòng)，鼓勵(lì)粉絲分享使用心得，并從中挖掘客戶痛點(diǎn)和需求，開發(fā)出爆款產(chǎn)品Boy Brow。同時(shí)，Glossier還十分重視客戶反饋，在社交媒體上積極與粉絲互動(dòng)，及時(shí)解決問題，并邀請(qǐng)粉絲參與產(chǎn)品創(chuàng)新，提高品牌忠誠度。2019年，Glossier的客戶復(fù)購率高達(dá)60%，成為美妝界的“網(wǎng)紅獨(dú)角獸”，其成功離不開以客戶洞察為基礎(chǔ)、社交口碑為抓手的精準(zhǔn)營銷之道。

3.2" "數(shù)字化營銷渠道整合策略

面對(duì)數(shù)字化時(shí)代的種種挑戰(zhàn)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營銷業(yè)務(wù)的信息化管理，必須創(chuàng)新營銷策略，方能在數(shù)字化浪潮中立于不敗之地。這需要企業(yè)審時(shí)度勢(shì)，適應(yīng)數(shù)字化環(huán)境下消費(fèi)者行為和需求的變化，重塑渠道布局，打造全場(chǎng)景、多觸點(diǎn)的立體化營銷體系。為此，企業(yè)要推進(jìn)線上線下渠道的一體化運(yùn)營。通過建設(shè)全渠道客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）系統(tǒng)，打通線上線下數(shù)據(jù)壁壘，實(shí)現(xiàn)會(huì)員、庫存、訂單等信息的集中管理和實(shí)時(shí)同步，構(gòu)建統(tǒng)一的客戶視圖，并據(jù)此開展個(gè)性化營銷和服務(wù)，為客戶提供無縫銜接的跨渠道購物體驗(yàn)，提高客戶滿意度和忠誠度。與此同時(shí)，企業(yè)還需要積極應(yīng)用新媒體渠道，開拓?cái)?shù)字化營銷新陣地。借助短視頻、直播、社交平臺(tái)等渠道，企業(yè)可精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，創(chuàng)新互動(dòng)營銷玩法，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和多元化互動(dòng)形式，激發(fā)用戶參與熱情，引爆內(nèi)容傳播和社交分享，從而提升品牌影響力和轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)營銷裂變［4］。以小米公司為例，其通過數(shù)字化渠道整合策略，實(shí)現(xiàn)了營銷業(yè)務(wù)的高效協(xié)同。例如，其深度運(yùn)營微信、微博、抖音等新媒體渠道，通過“粉絲節(jié)”“新品首發(fā)”等營銷活動(dòng)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，調(diào)動(dòng)用戶熱情，引爆社交傳播，實(shí)現(xiàn)營銷內(nèi)容和活動(dòng)的裂變式擴(kuò)散。同時(shí)，其打通線上線下渠道，實(shí)現(xiàn)會(huì)員積分、優(yōu)惠券等權(quán)益的互通共享，為用戶提供一致且便捷的購物體驗(yàn)。憑借數(shù)字化渠道的整合創(chuàng)新，小米公司實(shí)現(xiàn)了營銷業(yè)務(wù)的跨越式發(fā)展，2021年全年?duì)I收達(dá)到3 283億元，同比增長33.5%，手機(jī)出貨量穩(wěn)居全球前三。由此可見，唯有審時(shí)度勢(shì)，順應(yīng)數(shù)字化趨勢(shì)，積極整合線上線下渠道，擁抱新媒體陣地，打造立體化營銷矩陣，企業(yè)方能駕馭瞬息萬變的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)營銷業(yè)務(wù)的信息化管理目標(biāo)，在數(shù)字化時(shí)代砥礪前行，續(xù)寫輝煌。

3.3" "營銷數(shù)字化工具應(yīng)用策略

在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)營銷業(yè)務(wù)的信息化管理，離不開數(shù)字化工具的應(yīng)用和支撐。21世紀(jì)的企業(yè)將有兩種，一種是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，另一種則是瀕臨淘汰的企業(yè)。這一洞見凸顯了數(shù)字化工具對(duì)企業(yè)營銷變革的重要意義。對(duì)此，企業(yè)亟須制定全面的營銷數(shù)字化工具應(yīng)用策略，其中首要的就是營銷自動(dòng)化平臺(tái)的搭建。通過引入營銷自動(dòng)化工具，如Marketo、Salesforce等，企業(yè)可實(shí)現(xiàn)營銷流程的自動(dòng)化和精細(xì)化管理，包括潛客挖掘、客戶細(xì)分、營銷活動(dòng)執(zhí)行、效果評(píng)估等，從而顯著提升營銷效率。與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)分析與智能決策工具的應(yīng)用也不容小覷。企業(yè)可借助數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，如Google Analytics、Adobe Analytics等，對(duì)海量的客戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和建模，深入洞察用戶需求和行為模式，并運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)算法，優(yōu)化營銷決策，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。此外，虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）等新興技術(shù)在營銷場(chǎng)景中的應(yīng)用也方興未艾。通過嵌入VR/AR元素，企業(yè)可提供沉浸式、交互式的營銷體驗(yàn)，激發(fā)用戶興趣，提高品牌美譽(yù)度。以阿里巴巴為例，其通過數(shù)字化工具的創(chuàng)新應(yīng)用，全面賦能營銷業(yè)務(wù)，搭建了一站式營銷平臺(tái)“千?！?，集成店鋪裝修、商品管理、營銷推廣等功能，并嵌入“生意參謀”等大數(shù)據(jù)分析工具，為商家提供精準(zhǔn)的營銷洞察和決策支持。2021年“雙11”期間，阿里巴巴首次引入元宇宙概念，推出“奇幻城”AR互動(dòng)游戲，吸引超1億用戶參與，創(chuàng)下數(shù)字營銷新紀(jì)錄。正是憑借數(shù)字化工具的持續(xù)創(chuàng)新，阿里巴巴實(shí)現(xiàn)了營銷業(yè)務(wù)的跨越式發(fā)展，穩(wěn)坐行業(yè)翹楚之位。由此可見，營銷數(shù)字化工具猶如利器，為企業(yè)營銷插上騰飛之翼，驅(qū)動(dòng)營銷向智能化、精細(xì)化方向演進(jìn)，推動(dòng)企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代的營銷變革之路行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

3.4" "數(shù)字化營銷組織變革策略

在數(shù)字化浪潮的推動(dòng)下，企業(yè)營銷組織的變革已然成為大勢(shì)所趨。對(duì)此，企業(yè)需要制定系統(tǒng)的數(shù)字化營銷組織變革策略，方能適應(yīng)時(shí)代要求，實(shí)現(xiàn)營銷管理的信息化和智能化。首先，推動(dòng)營銷組織的扁平化和敏捷化。打破傳統(tǒng)的金字塔式層級(jí)，構(gòu)建以用戶為中心、以需求為導(dǎo)向的敏捷型組織，實(shí)現(xiàn)快速迭代和持續(xù)創(chuàng)新。同時(shí)，建立跨部門協(xié)作機(jī)制，如實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)等部門協(xié)同辦公，縮短決策鏈條，提升組織效率。其次，加快數(shù)字化人才的培養(yǎng)和引進(jìn)。企業(yè)需要持續(xù)開展數(shù)字化技能培訓(xùn)，提升營銷人員的數(shù)據(jù)分析、自動(dòng)化運(yùn)營等能力，打造復(fù)合型人才隊(duì)伍。另外，引入數(shù)字化領(lǐng)域的高端人才，如數(shù)據(jù)科學(xué)家、人工智能（Artificial Intelligence，AI）工程師等，為營銷組織注入新鮮血液，驅(qū)動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型［5］。再次，推進(jìn)營銷業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化和再造。通過梳理營銷業(yè)務(wù)全流程，運(yùn)用流程挖掘（Process Mining）等技術(shù)，識(shí)別低效環(huán)節(jié)，優(yōu)化業(yè)務(wù)節(jié)奏，打造敏捷、高效的營銷運(yùn)營體系。以海爾公司為例，其通過數(shù)字化營銷組織變革，實(shí)現(xiàn)了營銷管理的跨越式發(fā)展。海爾公司推行人單合一模式，打破部門壁壘，組建“沙丘創(chuàng)客”等用戶體驗(yàn)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、營銷、服務(wù)的無縫協(xié)同。同時(shí)，海爾公司成立海創(chuàng)學(xué)院，持續(xù)開展數(shù)字化人才培養(yǎng)，打造了一支2 000余人的“電商鐵軍”。在營銷業(yè)務(wù)流程再造方面，海爾公司引入機(jī)器人流程自動(dòng)化（Robotic Process Automation，RPA）等自動(dòng)化工具，使訂單處理、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化和智能化，營銷業(yè)務(wù)效率提升30%以上。憑借數(shù)字化組織的先進(jìn)性，海爾公司在2021年創(chuàng)下8 000億元營收，位列全球白色家電第一。由此可見，唯有與時(shí)俱進(jìn)，勇于變革，打造扁平敏捷的營銷組織，培育數(shù)字化人才隊(duì)伍，再造營銷業(yè)務(wù)流程，方能激活企業(yè)營銷的數(shù)字化引擎，驅(qū)動(dòng)企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代長遠(yuǎn)發(fā)展。

4" " "結(jié)束語

在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)營銷正經(jīng)歷一場(chǎng)全方位、深層次的變革。構(gòu)建與時(shí)俱進(jìn)的營銷業(yè)務(wù)信息化管理模式，已成為企業(yè)立于不敗之地的制勝法寶，這需要企業(yè)統(tǒng)籌兼顧，多管齊下，從客戶洞察、渠道整合、工具應(yīng)用、組織變革等維度系統(tǒng)謀劃，并付諸行動(dòng)。唯有如此，方能在“數(shù)字化+”的新賽道上奮勇爭(zhēng)先，實(shí)現(xiàn)營銷管理的智能化、精細(xì)化、創(chuàng)新化，驅(qū)動(dòng)企業(yè)基業(yè)長青。站在數(shù)字化時(shí)代的潮頭，企業(yè)當(dāng)以開放包容的心態(tài)擁抱變革，以數(shù)字化的“內(nèi)功”強(qiáng)筋健骨，在營銷創(chuàng)新的道路上砥礪前行，書寫企業(yè)營銷新篇章，鑄就數(shù)字化時(shí)代的輝煌。

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