基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營銷策略研究

［摘 要］隨著我國老齡化程度的不斷加深，養(yǎng)老服務(wù)業(yè)迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。然而，傳統(tǒng)的營銷模式已難以滿足日益多元化、個性化的養(yǎng)老服務(wù)需求。大數(shù)據(jù)技術(shù)的興起為養(yǎng)老機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)營銷提供了新的路徑。文章以A老年康養(yǎng)中心為研究對象，闡述基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營銷對老年康養(yǎng)中心的價值，剖析A老年康養(yǎng)中心利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的短板，并提出優(yōu)化數(shù)據(jù)采集渠道、加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)建設(shè)、構(gòu)建精準(zhǔn)營銷矩陣等精準(zhǔn)營銷策略，以期為養(yǎng)老機(jī)構(gòu)提升精準(zhǔn)營銷水平提供參考。

［關(guān)鍵詞］大數(shù)據(jù)分析；精準(zhǔn)營銷；老年康養(yǎng)中心；用戶畫像

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2025.04.034

［中圖分類號］F719；D669.6 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1673-0194（2025）04-0-03

0" " "引 言

國務(wù)院發(fā)布的《“十四五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》提出，編制智慧健康養(yǎng)老產(chǎn)品及服務(wù)推廣目錄，完善服務(wù)流程規(guī)范和評價指標(biāo)體系，推動智慧健康養(yǎng)老規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展［1］?；谏鲜鲆?guī)劃要求，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)亟待創(chuàng)新營銷理念，提高服務(wù)的精準(zhǔn)度和適配性。而大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在捕捉用戶偏好、優(yōu)化資源配置等方面具有獨(dú)特優(yōu)勢，為養(yǎng)老機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營和個性化服務(wù)提供了新思路、新方法。A老年康養(yǎng)中心作為國內(nèi)養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)的重要企業(yè)之一，采用醫(yī)養(yǎng)結(jié)合、智慧養(yǎng)老等先進(jìn)養(yǎng)老服務(wù)理念，形成了涵蓋生活照料、醫(yī)療護(hù)理、康復(fù)保健、文化娛樂等服務(wù)的全方位服務(wù)體系。該中心高度重視養(yǎng)老服務(wù)的品質(zhì)化、個性化發(fā)展，率先引入大數(shù)據(jù)理念，積極探索數(shù)字化營銷的發(fā)展路徑?；诖耍疚膶老年康養(yǎng)中心基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營銷實(shí)踐進(jìn)行剖析，希望為同行業(yè)機(jī)構(gòu)的數(shù)字化營銷提供參考。

1" " "基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營銷對老年康養(yǎng)中心的價值

1.1" "洞察用戶需求，為產(chǎn)品創(chuàng)新賦能

大數(shù)據(jù)分析是精準(zhǔn)營銷的重要支撐。通過整合老年人日常生活、健康醫(yī)療、社交娛樂等多維數(shù)據(jù)，利用關(guān)聯(lián)規(guī)則、聚類分析、預(yù)測等數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，康養(yǎng)中心可以全面刻畫用戶畫像，深入洞察其養(yǎng)老服務(wù)偏好和潛在需求。以A老年康養(yǎng)中心為例，其通過對老年人就醫(yī)記錄、參與社區(qū)活動頻次、子女探視規(guī)律等數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)分析，發(fā)現(xiàn)獨(dú)居失能老人對上門照護(hù)和精神慰藉服務(wù)的需求更多，體弱高齡老人更青睞康復(fù)理療和營養(yǎng)配餐服務(wù)。基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果，A老年康養(yǎng)中心有針對性地開發(fā)了“醫(yī)生簽約”“心理關(guān)懷計劃”等特色服務(wù)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)化。

1.2" "匹配營銷資源，提升獲客轉(zhuǎn)化率

在用戶需求日益碎片化、個性化的背景下，單一營銷渠道、標(biāo)準(zhǔn)化營銷模式已難以奏效。而大數(shù)據(jù)分析可以幫助老年康養(yǎng)中心實(shí)現(xiàn)營銷渠道和營銷內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配，快速獲取優(yōu)質(zhì)的潛在客戶。通過分析老年人媒介接觸習(xí)慣、信息檢索路徑等數(shù)據(jù)，A老年康養(yǎng)中心發(fā)現(xiàn)不同年齡段、不同文化程度的老年人在信息獲取渠道上存在顯著差異。低齡、高學(xué)歷老人更傾向于通過搜索引擎、社交媒體等線上渠道了解養(yǎng)老資訊，而高齡、低學(xué)歷老人更依賴親朋推薦、社區(qū)宣傳等線下途徑。因此，該中心在營銷渠道布局上采取了線上線下相結(jié)合的混合渠道策略，通過微信公眾號、官方App等對接“銀發(fā)網(wǎng)民”，通過街道養(yǎng)老顧問、社區(qū)推介會等對接“離線老人”，有效擴(kuò)大了品牌影響力。

1.3" "完善客戶檔案，增強(qiáng)服務(wù)黏性

服務(wù)質(zhì)量直接影響老年康養(yǎng)中心的市場美譽(yù)度和客戶忠誠度［2］。而大數(shù)據(jù)分析可以幫助老年康養(yǎng)中心多維度、動態(tài)化地記錄服務(wù)全過程數(shù)據(jù)，形成以客戶為中心的信息閉環(huán)，為優(yōu)化服務(wù)供給、增強(qiáng)客戶黏性提供數(shù)據(jù)支撐。一方面，老年康養(yǎng)中心可通過傳感器、智能終端等物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備采集老年人在院期間的起居作息、健康狀況、服務(wù)滿意度等數(shù)據(jù)，通過對比分析老人入住前后的數(shù)據(jù)變化，評估服務(wù)成效。另一方面，還可對老年人參與社區(qū)活動、問診取藥、親友互動等數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，洞察其身心狀態(tài)及社交偏好的動態(tài)變化，從而提供個性化服務(wù)。

1.4" "打破數(shù)據(jù)壁壘，增強(qiáng)核心競爭力

老年康養(yǎng)行業(yè)的競爭說到底是數(shù)據(jù)運(yùn)營能力的競爭。企業(yè)掌握的用戶數(shù)據(jù)越全面、分析應(yīng)用數(shù)據(jù)的能力越強(qiáng)，越能洞察用戶需求、把控行業(yè)風(fēng)向，從而在市場競爭中建立先發(fā)優(yōu)勢。依托大數(shù)據(jù)分析技術(shù)形成的用戶洞察能力本身就構(gòu)成了老年康養(yǎng)中心的核心競爭力。例如，A老年康養(yǎng)中心通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)患有糖尿病、關(guān)節(jié)炎等慢性疾病的老人護(hù)理服務(wù)缺口較大，從而及時調(diào)整營銷策略，開發(fā)差異化服務(wù)產(chǎn)品，搶占了這一細(xì)分市場。

2" " "基于大數(shù)據(jù)分析的A老年康養(yǎng)中心精準(zhǔn)營銷的

短板

2.1" "數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不一，數(shù)據(jù)質(zhì)量不高

數(shù)據(jù)質(zhì)量是大數(shù)據(jù)分析的生命線。然而，A老年康養(yǎng)中心在數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范方面還存在明顯短板，導(dǎo)致數(shù)據(jù)質(zhì)量不高，影響了精準(zhǔn)營銷工作的開展。一方面，由于缺乏統(tǒng)一的數(shù)據(jù)采集標(biāo)準(zhǔn)，不同部門、不同崗位在數(shù)據(jù)錄入過程中各行其是，數(shù)據(jù)格式、數(shù)據(jù)單位不統(tǒng)一的現(xiàn)象十分普遍。以客戶信息采集為例，市場部門統(tǒng)計的是意向客戶數(shù)量，而服務(wù)部門統(tǒng)計的是實(shí)際入住客戶數(shù)量；財務(wù)部門統(tǒng)計的是每個客戶的消費(fèi)情況，而服務(wù)部門統(tǒng)計的是每個床位的入住情況。同一指標(biāo)在不同部門有著不同的統(tǒng)計口徑，難以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的無縫對接。另一方面，該中心對數(shù)據(jù)質(zhì)量缺乏應(yīng)有的重視，數(shù)據(jù)審核把關(guān)不嚴(yán)格。統(tǒng)計造假、隨意更改歷史數(shù)據(jù)等現(xiàn)象在個別部門比較突出。原始數(shù)據(jù)錯誤、殘缺的情況也較為常見。由于缺乏有效的數(shù)據(jù)校驗(yàn)機(jī)制，一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)錄入錯誤難以被及時發(fā)現(xiàn)和糾正。

2.2" "數(shù)據(jù)分析碎片化，數(shù)據(jù)分析能力薄弱

數(shù)據(jù)的價值在于應(yīng)用，但受限于專業(yè)技術(shù)人才匱乏、數(shù)據(jù)分析工具單一等因素，A老年康養(yǎng)中心的數(shù)據(jù)分析還停留在較為粗放、碎片化的層面。一方面，中心仍主要依靠Excel等傳統(tǒng)工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，僅能完成一些描述性的統(tǒng)計分析工作，缺乏對數(shù)據(jù)背后行為邏輯、趨勢規(guī)律的深入挖掘。對跨部門、跨業(yè)務(wù)條線的數(shù)據(jù)缺乏必要的整合分析，數(shù)據(jù)分析的深度有待增加。另一方面，雖然中心引進(jìn)了少量數(shù)據(jù)分析人才，但受限于專業(yè)背景單一、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不足，這些人才難以承擔(dān)復(fù)雜的數(shù)據(jù)建模和算法優(yōu)化工作。這在一定程度上制約了精準(zhǔn)營銷方案的調(diào)整和優(yōu)化。

2.3" "數(shù)據(jù)應(yīng)用不充分，數(shù)據(jù)價值轉(zhuǎn)化不暢

高質(zhì)量的數(shù)據(jù)分析最終要轉(zhuǎn)化為針對性的應(yīng)用方案，只有這樣，才能真正發(fā)揮大數(shù)據(jù)的價值［3］。但縱觀A老年康養(yǎng)中心的數(shù)據(jù)應(yīng)用實(shí)踐，其還存在想法多、落地少，分析多、決策少的問題。一方面，雖然A老年康養(yǎng)中心前期開展了大量的客戶細(xì)分、服務(wù)評價等數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目，形成了一系列分析報告，但在后續(xù)的營銷策略制定、服務(wù)流程優(yōu)化中，分析結(jié)果往往被束之高閣，未能切實(shí)指導(dǎo)精準(zhǔn)營銷的開展。另一方面，中心在一些創(chuàng)新性的數(shù)據(jù)應(yīng)用場景開發(fā)上還相對滯后。在借助大數(shù)據(jù)構(gòu)建智慧康養(yǎng)服務(wù)生態(tài)、優(yōu)化康養(yǎng)服務(wù)供給等方面缺乏系統(tǒng)性的戰(zhàn)略規(guī)劃和路線設(shè)計。比如，醫(yī)養(yǎng)結(jié)合是行業(yè)發(fā)展的大勢所趨，但中心在利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)打通醫(yī)療、養(yǎng)老服務(wù)壁壘，整合線上線下資源方面還缺乏整體的頂層設(shè)計方案。

2.4" "“數(shù)據(jù)孤島”現(xiàn)象突出，數(shù)據(jù)共享機(jī)制不健全

數(shù)據(jù)共享是制定精準(zhǔn)營銷方案的關(guān)鍵一環(huán)，但從內(nèi)部來看，A老年康養(yǎng)中心的不同部門、不同業(yè)務(wù)條線各自為政，缺乏橫向的數(shù)據(jù)共享機(jī)制。市場部門掌握了大量的客戶營銷數(shù)據(jù)，而服務(wù)部門掌握了客戶入住、健康評估等數(shù)據(jù)，不同數(shù)據(jù)在流轉(zhuǎn)、共享上受到條塊分割的束縛，難以形成完整的客戶畫像。從外部來看，由于缺乏必要的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和接口規(guī)范，A老年康養(yǎng)中心與其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)、社區(qū)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在跨系統(tǒng)數(shù)據(jù)共享、業(yè)務(wù)協(xié)同上還存在諸多障礙，導(dǎo)致潛在客戶信息不完整，影響了營銷方案的精準(zhǔn)性。

3" " "基于大數(shù)據(jù)分析的A老年康養(yǎng)中心精準(zhǔn)營銷策略

3.1" "優(yōu)化數(shù)據(jù)采集渠道，提升數(shù)據(jù)質(zhì)量

對A老年康養(yǎng)中心而言，首要任務(wù)是全面梳理現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資源，摸清家底，并圍繞數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)制定、數(shù)據(jù)采集渠道優(yōu)化、數(shù)據(jù)治理體系完善等方面強(qiáng)化頂層設(shè)計。一方面，要建立涵蓋客戶信息、服務(wù)信息、運(yùn)營管理信息等多維度的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，統(tǒng)一數(shù)據(jù)定義、數(shù)據(jù)格式、數(shù)據(jù)單位，為數(shù)據(jù)采集、交換、共享提供遵循。針對已有的歷史數(shù)據(jù)，要組織專項(xiàng)盤點(diǎn)，查缺補(bǔ)漏，保證存量數(shù)據(jù)的規(guī)范性和完整性。另一方面，要優(yōu)化線上線下的數(shù)據(jù)采集渠道，豐富數(shù)據(jù)來源。線上可依托官網(wǎng)、App等終端嵌入用戶行為采集模塊，記錄用戶瀏覽、搜索、咨詢等數(shù)據(jù)；通過開發(fā)便攜式健康監(jiān)測設(shè)備，采集老年人的身體狀況數(shù)據(jù)。線下可借助射頻識別（Radio Frequency Identification，RFID）、傳感器等物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，采集老年人在院內(nèi)的活動軌跡、睡眠起居數(shù)據(jù)；通過定期開展?jié)M意度調(diào)查，了解老年人的服務(wù)感受數(shù)據(jù)［4］。只有這樣，A老年康養(yǎng)中心才能基于準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)實(shí)施精準(zhǔn)營銷。

3.2" "強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提升數(shù)據(jù)分析水平

數(shù)據(jù)分析能力已成為養(yǎng)老機(jī)構(gòu)核心競爭力的重要組成部分。對A老年康養(yǎng)中心而言，一方面要圍繞數(shù)據(jù)架構(gòu)、數(shù)據(jù)建模、數(shù)據(jù)挖掘等廣納賢才，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)。既要面向高校、科研院所引進(jìn)專業(yè)的數(shù)據(jù)分析師，又要鼓勵內(nèi)部員工通過在職培訓(xùn)、輪崗交流等方式實(shí)現(xiàn)從業(yè)務(wù)骨干向數(shù)據(jù)分析師角色的轉(zhuǎn)變。要創(chuàng)新用人機(jī)制，為數(shù)據(jù)分析人才搭建職業(yè)發(fā)展通道，使其真正成為康養(yǎng)中心發(fā)展的中堅力量。另一方面，要豐富數(shù)據(jù)分析工具箱，從描述性分析向預(yù)測性分析、規(guī)范性分析拓展，在數(shù)據(jù)可視化展示、自然語言處理、機(jī)器學(xué)習(xí)等方面形成專業(yè)分析能力。這樣一來，A老年康養(yǎng)中心可以將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為精準(zhǔn)營銷的依據(jù)，增強(qiáng)精準(zhǔn)營銷方案的科學(xué)性，從而提升精準(zhǔn)營銷的效果。

3.3" "建立精準(zhǔn)營銷矩陣，打造個性化營銷體系

A老年康養(yǎng)中心要充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，精準(zhǔn)刻畫客戶畫像，構(gòu)建差異化的營銷內(nèi)容矩陣，實(shí)現(xiàn)營銷策略從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變。首先，要深入分析客戶價值數(shù)據(jù)，構(gòu)建客戶分層維護(hù)體系?？筛鶕?jù)客戶年齡、消費(fèi)能力、身體狀況等因素，將客戶劃分為重點(diǎn)客戶、潛力客戶、新客戶等不同類別，在營銷資源配置上實(shí)行差異化策略。針對重點(diǎn)客戶，投入更多的人力、物力，提供私人管家服務(wù)和更多增值服務(wù)，提升客戶忠誠度；針對潛力客戶，加強(qiáng)養(yǎng)老服務(wù)價值教育和體驗(yàn)式營銷，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化；針對新客戶，則注重在養(yǎng)老服務(wù)專業(yè)性和機(jī)構(gòu)口碑方面發(fā)力，提高其對品牌的滿意度和忠誠度。其次，要結(jié)合客戶需求特點(diǎn)，設(shè)計個性化的營銷內(nèi)容和形式。針對不同生活方式、不同興趣愛好的客戶，制作“私人訂制”的營銷方案。個性化的營銷可以讓每位老年人都能感受到被尊重、被需要，從而引導(dǎo)其消費(fèi)。最后，還要針對不同營銷場景嵌入智能分析模塊，實(shí)現(xiàn)營銷內(nèi)容的實(shí)時優(yōu)化。例如，在服務(wù)咨詢場景引入文本挖掘技術(shù)，根據(jù)老年人的咨詢內(nèi)容，自動推送相關(guān)的服務(wù)項(xiàng)目；在營銷活動場景中引入客戶行為分析模型，對老年人的參與熱情、互動頻次等數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時采集和分析，動態(tài)優(yōu)化活動安排。

3.4" "打造智慧康養(yǎng)服務(wù)平臺，促進(jìn)數(shù)據(jù)價值變現(xiàn)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”和智慧健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，構(gòu)建線上線下一體化的智慧康養(yǎng)服務(wù)平臺，已成為養(yǎng)老機(jī)構(gòu)謀求轉(zhuǎn)型升級、實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價值變現(xiàn)的選擇。對A老年康養(yǎng)中心而言，當(dāng)務(wù)之急是要統(tǒng)籌規(guī)劃、分步實(shí)施，加快布局智慧康養(yǎng)服務(wù)新業(yè)態(tài)。一方面，要依托自身積累的醫(yī)療、護(hù)理、膳食、康復(fù)等多維數(shù)據(jù)，探索健康管理服務(wù)。通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對老年人的健康風(fēng)險進(jìn)行預(yù)測和預(yù)警，為其提供個性化的健康干預(yù)方案。同時，整合醫(yī)院處方信息和老年人日常用藥數(shù)據(jù)，提供用藥咨詢、心理疏導(dǎo)等延伸服務(wù)，幫助老年人建立正確的用藥觀念，增強(qiáng)其健康管理意識。另一方面，要利用物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技術(shù)，加快適老化產(chǎn)品的研發(fā)。比如，可通過數(shù)據(jù)分析鎖定老年人的膳食偏好與營養(yǎng)缺口，開發(fā)智能配餐系統(tǒng)，有針對性地改善老年人的飲食結(jié)構(gòu)。再如，可匯聚不同生活場景下的老年人跌倒數(shù)據(jù)，通過算法優(yōu)化研發(fā)出智能預(yù)警防跌系統(tǒng)，為中高風(fēng)險人群提供個性化的康復(fù)護(hù)理服務(wù)［5］。

4" " "結(jié)束語

本文以A老年康養(yǎng)中心為例，探討了基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營銷路徑。研究認(rèn)為，大數(shù)據(jù)分析可以為老年康養(yǎng)中心洞悉用戶需求、優(yōu)化營銷策略、優(yōu)化服務(wù)供給等方面賦能。但A老年康養(yǎng)中心在數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)共享等方面還存在短板，一定程度上制約了數(shù)據(jù)價值的釋放，影響了精準(zhǔn)營銷的效果。未來，A老年康養(yǎng)中心應(yīng)在數(shù)據(jù)治理體系建設(shè)、數(shù)據(jù)分析能力提升、數(shù)據(jù)智慧應(yīng)用等方面持續(xù)發(fā)力，在加強(qiáng)精準(zhǔn)營銷的同時，加快智慧康養(yǎng)服務(wù)平臺建設(shè)步伐。

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