文博游戲市場營銷現(xiàn)狀及建議

摘要：泱泱華夏，地大物博，文物資源更是包羅萬象。追隨數(shù)字化的浪潮，讓文物 “活”起來，實(shí)現(xiàn)文物的 “破圈”，讓更多人了解文物歷史、了解文物保護(hù)，增強(qiáng)文化自信，弘揚(yáng)中華文明。新國風(fēng)古物手游 《物華彌新》以文物的擬人形象為載體，展示文物歷史與保護(hù)相關(guān)知識。本文以 《物華彌新》為例，論述其所展現(xiàn)的文博相關(guān)內(nèi)容，并對其在文博背景下所展示出的營銷策略進(jìn)行分析，進(jìn)而提供切實(shí)可行的營銷建議。

關(guān)鍵詞：文博；弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化；《物華彌新》；營銷策略

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視文博工作，采取一系列戰(zhàn)略性舉措，取得了一系列標(biāo)志性成果，為建成社會主義文化強(qiáng)國奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。

在文博事業(yè)發(fā)展逐步向好的情況下，作為手游該如何追隨文博發(fā)展的浪潮、將文博融入營銷策略，將是手游廠家需要優(yōu)先考慮的重要問題。

一、《物華彌新》中的文博

文博不僅涵蓋了文物與博物館，更涉及對文化和歷史的廣泛研究與保護(hù)。文物作為我國重要的文化遺產(chǎn)，在傳承和弘揚(yáng)中華文明方面發(fā)揮著不可替代的作用。[1]《物華彌新》作為2024年谷雨時節(jié)上線的新國風(fēng)古物手游，以擬人化文物為主要養(yǎng)成對象，旨在通過數(shù)字化手段弘揚(yáng)中華文明。游戲中不僅有曾侯乙編鐘、越王勾踐劍等為人熟知的文物，也有許多鮮為人知的歷史遺珍，時間跨度從史前直至近代，為玩家呈現(xiàn)了一幅豐富多彩的文物畫卷。

在角色養(yǎng)成界面，玩家可以通過角色檔案查閱文物的相關(guān)科普信息，包括文物本體、現(xiàn)藏地、類型、年代、工藝等。這些信息能夠讓玩家了解文物的基本情況。以云雷紋大鐃為例，該角色的交談?wù)Z音提到 “以前打起仗來，人馬混雜，這時候一定要有能傳很遠(yuǎn)的聲音，才能讓他們停下來。當(dāng)—當(dāng)—這就是鳴金收兵呀”。以此說明云雷紋大鐃在戰(zhàn)爭中具有傳達(dá)信號的作用。同時，物資庫展示了文物修復(fù)所需的資源，如刷子、顏料、黏合劑等，并提供簡要說明。這些資源既是文物修復(fù)所需，也是玩家培養(yǎng)角色的必需品，在角色養(yǎng)成中對玩家起到了科普作用。

二、《物華彌新》營銷現(xiàn)狀分析

《物華彌新》作為一款以擬人化文物為主要養(yǎng)成角色的新國風(fēng)古物手游，其核心用戶是歷史文化愛好者、博物館參觀者以及傳統(tǒng)藝術(shù)追隨者等對于中華傳統(tǒng)文化感興趣的用戶，而潛在用戶則是對國風(fēng)游戲感興趣的一般游戲玩家。因此，《物華彌新》在營銷策略上采取了多元化的線上與線下相結(jié)合的方式，同時特別注重與文博相關(guān)單位的聯(lián)動合作，旨在提高游戲知名度的同時弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化。

（一）以資采辦—內(nèi)購消費(fèi)

《物華彌新》采用免費(fèi)下載、內(nèi)購專屬服裝與禮包的模式，符合手游市場趨勢。這種模式相比買斷制更能增強(qiáng)用戶黏性。其線上營銷方式以游戲內(nèi)置消費(fèi)為主，對于消費(fèi)金額的設(shè)定，大多采用心理定價法，充值金額尾數(shù)多為 “6”或 “8”，利用吉祥數(shù)字吸引玩家。

游戲共內(nèi)置四種消費(fèi)模式，包括充值消費(fèi)、禮包消費(fèi)、戰(zhàn)令消費(fèi)以及衣裝消費(fèi)。其中，衣裝消費(fèi)充分體現(xiàn)了制作組對于弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的巧思。

1.匣映資新—充值消費(fèi)

《物華彌新》充值消費(fèi)共設(shè)有六個檔位：6元、30元、68元、128元、328元、648元，并設(shè)置了首充雙倍機(jī)制。不同檔位充值可獲得不同的資源，這些資源主要用于在游戲內(nèi)招募角色。招募機(jī)制保證70抽內(nèi)必出特出器者 （高級角色），當(dāng)期招募提升器者也可以通過招募滿160次后免費(fèi)領(lǐng)取。重度或氪金玩家可以選擇通過充值招募自己心儀的角色，也可以通過多次抽取獲得角色徽章并提升角色，直至達(dá)到屬性或機(jī)制的改變，從而獲得游戲優(yōu)勢。

2.臻選饋贈—禮包消費(fèi)

《物華彌新》的禮包消費(fèi)目前分為四類：新手禮包、限時禮包、日常禮包以及半周年禮包。

新手禮包的價格區(qū)間為12元至168元，其中，30元至58元最為常見。這些禮包以較低的價格提供豐富的培養(yǎng)資源，幫助玩家順利度過初期階段。

限時禮包的價格從6元至168元不等，主要集中在6元至68元之間。由于這類禮包僅在特定時間內(nèi)出售，因此，價格相對較低，適合輕度玩家以實(shí)惠的價格獲取所需資源。

日常禮包可以通過游戲內(nèi)的資源獲取，包括隨著玩家等級的提升而發(fā)放的免費(fèi)禮包。這些禮包旨在通過免費(fèi)或以游戲內(nèi)貨幣支付的方式提高玩家的黏性與忠誠度。

半周年限定禮包是為了慶祝游戲開服半年而特別推出的慶祝禮包，價格區(qū)間為30元至328元。玩家購買后即可獲得更多資源，如角色直升券或招募道具，以促進(jìn)游戲體驗(yàn)的提升。

3.游歷禮豐—戰(zhàn)令消費(fèi)

戰(zhàn)令充值作為游戲常用的營銷手段，通常分為免費(fèi)與付費(fèi)兩種。玩家可以通過購買付費(fèi)戰(zhàn)令獲得更多獎勵層級。在 《物華彌新》中，戰(zhàn)令系統(tǒng)稱為 “游歷”，付費(fèi)戰(zhàn)令為 “瑞牒”，分為68元的常規(guī)瑞牒和98元的珍圖瑞牒。98元的珍圖瑞牒除了包含常規(guī)瑞牒的所有資源外，還有額外福利。68元和98元的定價相對中等，適合愿意在游戲中投入的玩家，這類玩家往往已對游戲具有一定的忠誠度。

4.來古彌新—衣裝消費(fèi)

目前，游戲共內(nèi)置55款衣裝，不同系列的衣裝仍在推陳出新。衣裝可通過限時活動、衣裝券、直接購買以及購買付費(fèi)戰(zhàn)令獲得，大部分角色可使用48元購買或用160衣裝券兌換。其中的節(jié)氣系列衣裝，巧妙地將節(jié)氣文化融入其中，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。

二十四節(jié)氣是歷法中表示自然節(jié)律變化以及確立 “十二月建”的特定節(jié)令。[2]它準(zhǔn)確地反映了自然節(jié)律變化，在人們的日常生活中發(fā)揮了極為重要的作用。二十四節(jié)氣蘊(yùn)含著悠久的文化內(nèi)涵和歷史積淀，是中華民族悠久歷史文化的重要組成部分。[3]《物華彌新》將二十四節(jié)氣與角色衣裝相結(jié)合，制作組通常選擇與節(jié)氣相關(guān)的角色，為其設(shè)計相應(yīng)節(jié)氣衣裝并在游戲內(nèi)置衣裝商店上架，方便玩家購買自己喜歡的角色衣裝，并在養(yǎng)成界面為角色換裝。目前，《物華彌新》共上線十一款節(jié)氣系列衣裝，分別以清明、谷雨、驚蟄、小滿、芒種、夏至、小暑、大暑、立秋、白露、秋分為主題。

（二）你好歷史—國家寶藏IP聯(lián)動

《國家寶藏》是中央電視臺綜藝頻道推出的文博探索節(jié)目，立足于中華文化寶庫資源，通過對一件件文物的梳理與總結(jié)，演繹文物背后的故事和歷史，讓更多觀眾走進(jìn)博物館，在欣賞文物之美的同時，也了解文物中所承載的文明和中華文化延續(xù)的精神內(nèi)核，以喚起公眾對文物保護(hù)和文明守護(hù)的重視。通過電視化語言的呈現(xiàn)讓文物 “活”起來，讓文物不僅是一件博物館中的陳列品，更是能夠讓公眾感受到 “生命”的一段文化傳奇。[4]

2021年，《物華彌新》與 《國家寶藏·展演季》初步聯(lián)動，通過群星獻(xiàn)唱的形式展現(xiàn)了十位角色立繪。2024年7月10日，雙方正式聯(lián)動，推出了雪景寒林圖角色，并通過拼圖活動免費(fèi)發(fā)放角色衣裝，吸引了大量玩家及觀眾。此舉既吸引了喜歡 《國家寶藏》的觀眾嘗試游戲，同時也引導(dǎo)游戲玩家觀看節(jié)目，實(shí)現(xiàn)了良好的文化推廣效應(yīng)。

（三）只此青綠—舞蹈詩劇聯(lián)動

虎年春晚，中國東方演藝集團(tuán)的 《只此青綠》風(fēng)靡全網(wǎng)。該舞以被譽(yù)為 “千年青綠山水畫第一神品”的 《千里江山圖》為藍(lán)本，展現(xiàn)了中國古典藝術(shù)之美與古代繪畫藝術(shù)的獨(dú)特魅力。

《物華彌新》推出了主題為 “千年「丹青不渝」千里 《只此青綠》”的開服首次聯(lián)動，主角正是 《千里江山圖》與 《只此青綠》。不僅發(fā)布聯(lián)動PV，還推出了特別聯(lián)動福利：玩家只要在官方指定任一平臺帶上相應(yīng)tag發(fā)布聯(lián)動PV觀后感，就有機(jī)會獲得聯(lián)動角色周邊，共送出5180份。本次活動不僅能夠增強(qiáng)老玩家的黏性，也有助于吸引新玩家。

作為開服首次聯(lián)動，《物華彌新》選擇知名度極高的 《千里江山圖》與爆火出圈的 《只此青綠》，將二者完美契合，無疑是明智之舉。優(yōu)秀的文物需要宣傳，優(yōu)秀的文化也需要弘揚(yáng)，本次聯(lián)動旨在讓更多人了解千里江山圖及其背后的故事，宣傳優(yōu)秀文物，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。

（四）博物館日—博物館（院）聯(lián)動

除了文物本身，博物館在文物保護(hù)與研究中也扮演了至關(guān)重要的角色。它們不僅要對館藏文物進(jìn)行有序保護(hù)，還需要從歷史的縱向和橫向角度，全方位進(jìn)行考據(jù)研究。通過這種方式，博物館能夠更好地講述文物的歷史內(nèi)涵、文化精神以及當(dāng)代價值，完成傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、助力中華民族偉大復(fù)興的重要使命?！段锶A彌新》因其題材的特殊性，在與博物館的聯(lián)動中具備天然優(yōu)勢。

在主題為 “博物館致力于教育和研究”的2024年國際博物館日，《物華彌新》與四川博物院、三蘇祠博物館展開合作。通過線上答題和抽獎的方式，參與者有機(jī)會贏取周邊獎勵。暑假期間，《物華彌新》先后與成都博物館、湖南博物院以及大報恩寺遺址博物館進(jìn)行了聯(lián)動。在與成都博物館和湖南博物院的合作活動中，分別送出了四十張?zhí)卣归T票；與大報恩寺遺址博物館的合作，則推出了琉璃塔拱門的聯(lián)動衣裝。

2024年正值馬王堆漢墓完成考古發(fā)掘50周年。此次與湖南博物院的聯(lián)動展示了東西方女性的家庭生活、情感生活和社會生活，成功傳遞了文物承載的豐富信息，講述了文物的歷史內(nèi)涵、精神以及當(dāng)代價值。

三、《物華彌新》營銷建議

通過對文博背景下 《物華彌新》的市場營銷現(xiàn)狀分析可以得知，目前該游戲的營銷活動主要集中在游戲內(nèi)，大多以聯(lián)動的形式開展。本文將提出三條營銷建議，旨在通過融入文博元素的線下營銷，增強(qiáng) 《物華彌新》的營銷表現(xiàn)。

（一）民以食為天—飲食聯(lián)動

“民以食為天”這句俗語源自西漢著名歷史學(xué)家司馬遷，體現(xiàn)了中國人對飲食的重視。我國幅員廣闊，地形地勢復(fù)雜多樣，獨(dú)特的地理環(huán)境孕育了各地不同的飲食習(xí)慣，最終形成了八大菜系。

隨著時代的變遷，快餐逐漸成為上班通勤族的首選，因此，《物華彌新》可以與知名快餐連鎖品牌如麥當(dāng)勞或肯德基進(jìn)行聯(lián)動合作，選擇游戲中具有飲食特性的角色，如戰(zhàn)國銅餐盤和 “君辛食”貍貓紋漆食盤作為聯(lián)動角色，不僅因?yàn)樗鼈兪钦滟F的歷史遺存，更因?yàn)樗鼈兂休d著古代飲食文化的記憶。

與快餐店的聯(lián)動可以推出以游戲角色為主題的特色菜肴，并設(shè)置累積消費(fèi)獎勵，贈送相關(guān)角色的周邊產(chǎn)品。例如，戰(zhàn)國銅餐盤的周邊可以制作為 “套娃式”玩具，盡管文物本體共有六十件，但在制作周邊時可根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)減少數(shù)量；而 “君辛食”貍貓紋漆食盤的周邊可以對其進(jìn)行 “復(fù)刻”，制作成家用小盤子，保留其精美的圖案，讓人們在日常生活中也能感受到傳統(tǒng)文化的魅力。

（二）云想衣裳花想容—漢服聯(lián)動

近年來，漢服重回大眾視野，不斷掀起 “漢服熱”風(fēng)潮，越來越多的人開始重新將目光聚焦到我國傳統(tǒng)服飾文化上。

《物華彌新》可以選擇與知名漢服品牌進(jìn)行合作，以游戲角色的文物本體為靈感，設(shè)計限定漢服。以粉彩蝠桃紋瓶為例，器壁繪制的粉彩桃樹蝙蝠紋，有 “福壽雙全”的吉祥寓意，可取其元素用作紋樣，繪制在漢服之上，上架在電商平臺進(jìn)行銷售，并同步至線下漢服實(shí)體店，在漢服體驗(yàn)館內(nèi)提供試穿活動。

通過模特服裝贊助的形式參加漢服走秀，使 《物華彌新》進(jìn)入漢服愛好者的視野，實(shí)現(xiàn)引流目的。同時，借助漢服這一載體來宣傳文物。兩者的結(jié)合不僅能夠讓更多人了解傳統(tǒng)文化，還能促進(jìn)他們積極參與到傳承與弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的行動中來。

（三）揭開未知見真顏—泡泡瑪特聯(lián)名

盲盒起源于日本的福袋文化，因其獨(dú)特的不確定性吸引了大量年輕消費(fèi)者。泡泡瑪特作為中國潮玩行業(yè)的先驅(qū)和領(lǐng)導(dǎo)者，在極大程度上引領(lǐng)了盲盒經(jīng)濟(jì)。泡泡瑪特因其個性鮮明的角色設(shè)計和大膽的配色，深受年輕人的喜愛，成為當(dāng)下最暢銷的盲盒品牌之一。

《物華彌新》同樣可以選擇與泡泡瑪特進(jìn)行多輪合作聯(lián)名來實(shí)現(xiàn)引流。首輪合作聯(lián)名可以選擇具有廣泛認(rèn)知度的角色及其文物原型，如曾侯乙編鐘、洛神賦圖、金甌永固杯等角色。在設(shè)計方面，可以將這些文物元素與娃娃巧妙結(jié)合，激發(fā)玩家興趣，從而引導(dǎo)他們深入了解文物和游戲。

若首輪聯(lián)名活動獲得成功，就可以進(jìn)一步規(guī)劃后續(xù)合作。后續(xù)聯(lián)動可以推出游戲中更受歡迎或具有代表性的角色，并開發(fā) “系列”盲盒產(chǎn)品，如根據(jù)時間線劃分，推出 “史前系列”“夏商周系列”等；或根據(jù)文物的功能與象征意義，推出 “樂器系列”“吉祥系列”等多種主題系列，吸引更多消費(fèi)者。

四、結(jié)束語

中華上下五千年，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化誕生其中，是我們最深厚的文化軟實(shí)力。每一種文明都延續(xù)著一個國家和民族的精神血脈，既需要薪火相傳、代代守護(hù)，更需要與時俱進(jìn)、勇于創(chuàng)新。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化需要我們發(fā)揚(yáng)，需要我們守護(hù)，承載著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的文物更需要我們的發(fā)掘、宣傳和守護(hù)，讓承載著中華文明的文物得以重見天日，代代相傳。即使是游戲行業(yè)，也能通過自己的力量宣傳文物，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，讓更多人參與到文物保護(hù)中來，為文博領(lǐng)域的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的一份力量。

參考文獻(xiàn)：

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