Burson研究揭密Z世代健康迷思：數(shù)字世代渴望更多線下健康關(guān)愛

2025年1月15日，全球領(lǐng)先的傳播機構(gòu)Burson博雅集團今日發(fā)布了一份關(guān)于Z世代成年人健康態(tài)度的全球報告，揭示了一代被誤解和渴望掌控自身醫(yī)療健康的年輕人的所思所想。

這份名為 《Z世代：呼喚醫(yī)療連接與變革》 的報告，基于對來自10個國家的5000名Z世代成年人 （年齡介于18至27歲之間） 進行的全球性調(diào)查，該調(diào)查為公關(guān)公司開展的同類研究中規(guī)模最大。研究結(jié)果通過Decipher Health補充數(shù)據(jù)，這是Burson新推出的認知人工智能 （AI） 平臺，旨在評估可信度和病毒傳播潛力，從而能夠優(yōu)化在患者、倡導(dǎo)者、醫(yī)療服務(wù)提供者、健康決策者和分析師社區(qū)中的溝通效果和利益相關(guān)者參與。

關(guān)于Z世代及其對心理健康的關(guān)注已經(jīng)有過很多討論。然而，Burson的調(diào)查顯示，在經(jīng)歷了疫情之后，這一代人對于身體健康 （56%） 和心理健康 （57%） 有著同等程度的擔(dān)憂，并且正在優(yōu)先考慮精神 （59%） 和身體 （59%） 兩方面的健康。

“Z世代不是醫(yī)療保健的未來——他們就是現(xiàn)在。因此是時候創(chuàng)建有意義的對話，來賦能這些新興的健康行業(yè)消費者了，”Burson全球醫(yī)療客戶負責(zé)人布倫娜·特里 （Brenna Terry） 表示，“我們的研究表明，醫(yī)療公司和溝通者有很大的機會與這個數(shù)字原生、價值觀驅(qū)動的一代建立聯(lián)系。憑借我們對Z世代需求和行動興趣的新見解，我們可以建立信任，推動合作，并為他們塑造更加滿意的醫(yī)療體驗。”

報告揭示了Z世代醫(yī)療體驗中的幾大全球趨勢：

·盡管面臨令人沮喪的醫(yī)療系統(tǒng)，但Z世代正在決定著自己的醫(yī)療保健體驗。他們積極主動，并渴望獲取信息。實際上，67%的Z世代表示對主動管理自己的健康持正面態(tài)度，但他們也提到面臨諸如費用、溝通障礙和錯誤信息等阻礙。46%的Z世代認為，從醫(yī)療服務(wù)提供者那里獲得足夠的時間和關(guān)注具有挑戰(zhàn)性。

· Z世代重視連接與線下面診。盡管被視為數(shù)字原住民，Z世代對在線健康信息甚至遠程醫(yī)療仍存在疑慮。八成Z世代表示，他們在網(wǎng)上遇到過虛假或誤導(dǎo)性的信息；超過60%的人認為，優(yōu)先線下面診而非虛擬問診是他們感到被醫(yī)療服務(wù)提供者尊重的重要因素。

· Z世代認可醫(yī)療健康企業(yè)在其健康旅程中的作用。他們愿意傾聽可信的信息來源，并渴望獲得主動且具有教育意義的溝通。55%的Z世代認為，制藥公司有可能滿足這些需求。

“作為Z世代的一員，這份報告的發(fā)現(xiàn)與我的經(jīng)歷產(chǎn)生了共鳴，也就是說，我們這一代不僅應(yīng)得而且渴望在醫(yī)療保健行業(yè)中擁有一席之地，”Burson醫(yī)療與健康部門的客戶經(jīng)理，同時作為Z世代成員和報告主要負責(zé)人的海莉·斯坎杜拉 （Hayley Scandura） 這樣表示，“盡管目前大眾對Z世代普遍存在誤解，認為我們這一代人對健康體驗不感興趣，但我深知，來自醫(yī)療服務(wù)提供者和企業(yè)的更多時間、關(guān)注和溝通可能會幫助緩解我們這一代人的挫敗感，并讓我們在生命早期就能更好地維護健康。”

Decipher Health：理解受眾與高效傳播

除了全球調(diào)研，報告還引用了Decipher Health對特定調(diào)查結(jié)果的可信度分析。這一AI解決方案預(yù)測了受眾對調(diào)查結(jié)果的高可信度。例如，傳統(tǒng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)虛假信息在Z世代的線上空間，尤其是社交媒體中普遍存在，這一觀點在Decipher Health中的可信度評分高達92%，這表明模擬的Z世代人口同意這一事實或認為它可信。當(dāng)擴展至千禧一代與X世代時，Decipher Health揭示了同樣高的評分數(shù)值，分別為91%和89%，表明Z世代與醫(yī)療行業(yè)常規(guī)關(guān)注的受眾有著相似的擔(dān)憂。

該配圖為 WPP Creative Studio 平臺AI生成

Burson全球數(shù)字健康負責(zé)人維琪·盧科 （Vicky Lewko） 表示：“通過Decipher Health，我們能夠?qū)鹘y(tǒng)研究方法提供補充，為關(guān)于Z世代洞察提供更多可信的支持。這一新能力讓我們能夠高效設(shè)計與Z世代及更廣泛受眾產(chǎn)生共鳴的傳播內(nèi)容——去除掉猜測浪費的時間、開展隨時測試，從而以更快的速度投入市場。”

Decipher Health是Burson與AI公司Limbik合作推出的解決方案，通過WPP旗下智能營銷操作系統(tǒng)WPP Open的PR Studio提供支持。

關(guān)于博雅集團

博雅集團是致力于以聲譽為客戶創(chuàng)造價值的全球傳播領(lǐng)導(dǎo)者。憑借高度專業(yè)化的團隊、行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)和突破性的創(chuàng)意，博雅集團幫助品牌和企業(yè)將聲譽重新定義為競爭優(yōu)勢，使其能夠制勝當(dāng)下，并在未來持續(xù)保持領(lǐng)先。博雅集團隸屬于創(chuàng)意變革公司W(wǎng)PP （LSE/NYSE： WPP）。欲了解更多信息，請訪問www.bursonglobal.com。