守正創(chuàng)新：公共圖書館閱讀推廣活動品牌創(chuàng)建研究

[摘 要]公共圖書館開展閱讀推廣活動，必須守正創(chuàng)新，加強品牌創(chuàng)建，提升推廣效果。分析公共圖書館閱讀推廣活動品牌化的優(yōu)勢，并以山東省圖書館換書大集活動為例，從角度、力度、遠度、溫度、深度、廣度、高度7個方面探索閱讀推廣活動品牌創(chuàng)建策略。

[關(guān)鍵詞]閱讀推廣 品牌創(chuàng)建 公共圖書館 換書大集

[分類號]G252

1 引言

1997年，中宣部等九部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于在全國組織實施“知識工程”的通知》倡導(dǎo)全民閱讀[1]；2020年，中宣部印發(fā)《關(guān)于促進全民閱讀工作的意見》，提出到2025年基本形成覆蓋城鄉(xiāng)的全民閱讀推廣服務(wù)體系[2]；2021年，文化和旅游部發(fā)布的《“十四五”公共文化服務(wù)體系建設(shè)規(guī)劃》提出要廣泛開展全民閱讀活動[3]；2023年，“全民閱讀”第十次被寫入政府工作報告，這一系列政策文件無不表明我國政府對于閱讀的持續(xù)重視。公共圖書館作為全民閱讀的重要場所和服務(wù)機構(gòu)，開展閱讀推廣活動理應(yīng)成為其核心工作之一[4]?！吨腥A人民共和國公共圖書館法》明確規(guī)定圖書館有推動、引導(dǎo)、服務(wù)全民閱讀的職能[5]，這也為圖書館組織閱讀推廣活動提供了法律依據(jù)。品牌是一種競爭力，也是一種傳播力，具有無形價值。公共圖書館創(chuàng)建閱讀推廣活動品牌能夠提升活動效果、擴大傳播范圍、保證活動質(zhì)量、提高活動價值，這也是衡量服務(wù)能力的重要標(biāo)志之一[6]。公共圖書館要響應(yīng)國家號召，抓住發(fā)展機遇，勇于擔(dān)當(dāng)使命，以《關(guān)于推動公共文化服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的意見》[7]為指導(dǎo)，積極開展閱讀推廣活動品牌創(chuàng)建，踐行初心使命，推進全民閱讀。

2 公共圖書館閱讀推廣活動品牌創(chuàng)建研究現(xiàn)狀

筆者在中國知網(wǎng)（CNKI）數(shù)據(jù)庫以“閱讀推廣”+“品牌”為關(guān)鍵詞進行主題搜索，檢索時間為2023年5月26日，共檢索出期刊論文869篇，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，2016年后我國全民閱讀進入第二個十年，隨著推廣活動的增多，對于活動品牌化的研究也持續(xù)火熱，其中2018—2022年連續(xù)5年研究成果在百篇以上。筆者增加關(guān)鍵詞“公共圖書館”再次檢索，檢索時間為2023年5月26日，發(fā)現(xiàn)對公共圖書館閱讀推廣活動品牌研究占比不到其中的50%，主要成果集中于國內(nèi)推廣活動分析[8-11]、國外推廣活動介紹[12-13]、專題閱讀推廣調(diào)查研究[14-15]、閱讀推廣服務(wù)體系研究[6，16]及數(shù)字閱讀推廣研究[17]等方面，研究成果豐富，角度各不相同，但從守正創(chuàng)新角度整體研究公共圖書館閱讀推廣活動品牌創(chuàng)建的成果較少，對其研究分析具有一定的理論意義和實踐價值。

3 山東省圖書館換書大集活動概況

為落實全民閱讀戰(zhàn)略，滿足讀者多樣化閱讀需求，倡導(dǎo)良好的生活方式及勤儉節(jié)約的習(xí)慣，山東省圖書館于2015年立項換書大集活動，并于該年5月舉辦第一屆活動。如表1所示，截至2023年5月，山東省圖書館共舉辦12屆換書大集活動，累計參與人數(shù)兩千多人，累計交換冊數(shù)近兩萬冊，預(yù)估影響人群數(shù)萬人。隨著換書大集活動質(zhì)量不斷提升，流程越發(fā)規(guī)范，影響人群及影響范圍不斷擴大，社會認(rèn)可度不斷提高，“換書大集”活動品牌越發(fā)深入人心。

4 公共圖書館閱讀推廣活動品牌創(chuàng)建的價值認(rèn)知

4.1 品牌創(chuàng)建為公共圖書館帶來的價值

4.1.1 擴大圖書館影響力

閱讀推廣活動品牌可以借助口碑傳播向更多群體輻射，贏得更多讀者信任，迅速擴大活動的影響力。這種影響效應(yīng)具有相應(yīng)的穩(wěn)定性，同時根據(jù)“暈輪效應(yīng)”[18]，會由活動品牌擴散到組織者——公共圖書館身上，從而進一步擴大圖書館的影響力。

4.1.2 提高圖書館競爭力

閱讀推廣活動品牌可以和公共圖書館本身形成組合擴散效應(yīng)?；顒映跏际菆D書館為活動“背書”，通過本身的讀者群體為活動“導(dǎo)流”；活動品牌創(chuàng)建成功后，又可以“反哺”圖書館，通過品牌活動影響力吸引更多的讀者走進圖書館，為圖書館“導(dǎo)流”，提升圖書館的吸引力和競爭力。

4.1.3 增強圖書館話語權(quán)

閱讀推廣活動品牌創(chuàng)建后具有增值效應(yīng)，形成品牌價值和無形資源。這種無形價值與資源屬于圖書館及全體讀者，能夠增強圖書館的話語權(quán)，幫助圖書館在與其他組織的合作中占到主導(dǎo)地位，為讀者爭取更多的權(quán)益，實現(xiàn)閱讀活動效果最優(yōu)化。

4.1.4 減少圖書館投入

閱讀推廣活動品牌本身具有一定的知名度，會相應(yīng)減少圖書館宣傳、組織、推廣、人力等成本。一是相對穩(wěn)定、架構(gòu)成熟、經(jīng)驗豐富的活動團隊能夠減少組織培訓(xùn)的時間與成本；二是重復(fù)使用的活動用具能夠減少財力、物力的投入；三是依托品牌影響力，吸引其他組織合作，獲得經(jīng)費、物力等支持，從而減輕圖書館的財政、人力、物力等壓力，保障活動的質(zhì)量和持續(xù)穩(wěn)定開展。

4.2 品牌創(chuàng)建為讀者帶來的價值

4.2.1 具有質(zhì)量保證，帶來更多信任感

閱讀推廣活動品牌是活動質(zhì)量和信譽的保障。對于初次接觸活動的讀者，在活動內(nèi)容及效果無法具體驗證的情況下，品牌活動能夠幫助他們認(rèn)識其所代表的活動內(nèi)容、質(zhì)量和效果等，從而帶來更多的安全感和信任感。

4.2.2 具備心理效應(yīng)，帶來更多滿足感

一個活動品牌的創(chuàng)建需要圖書館打造、讀者青睞、社會認(rèn)可，三者缺一不可。當(dāng)社會認(rèn)可達到一定程度時，讀者參與活動帶來的就不僅是活動本身的價值，還會帶來心理滿足感，這來自社會對活動品牌的認(rèn)可和對參與活動讀者的認(rèn)可。同時，讀者通過參加活動獲得一定的情感體驗，展示一種生活方式和生活態(tài)度，也是對自己情感和選擇的肯定，從而得到心理情感的滿足。

4.2.3 擴大交流平臺，帶來更多交流機會

閱讀推廣活動品牌創(chuàng)建會讓活動平臺不斷擴大，活動讀者持續(xù)增多，活動內(nèi)容逐漸豐富，活動社群日益壯大，為參與活動的讀者找到更多志同道合者，帶來更多的互動和社交機會。

4.2.4 提升社會價值，帶來更優(yōu)的導(dǎo)向作用

閱讀推廣活動品牌對于社會文化具有一定的導(dǎo)向性。品牌活動在與讀者及整個社會的對話中得到的認(rèn)可度越高，其社會影響力越大，對公眾和社會活動選擇越具有積極的引導(dǎo)與推動作用，越能引領(lǐng)讀者形成一種文化風(fēng)潮、生活方式，給民眾生活注入文化的清流，讓閱讀更深入人心。

5 公共圖書館閱讀推廣活動品牌創(chuàng)建策略

閱讀推廣活動本身是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，讀者群體是品牌創(chuàng)建的核心。公共圖書館閱讀推廣活動品牌創(chuàng)建要圍繞讀者、依托活動，守正創(chuàng)新構(gòu)建活動全流程創(chuàng)建策略（見圖1）。

5.1 角度：確定活動定位

閱讀推廣活動品牌創(chuàng)建前要以讀者需求為出發(fā)點，找好“角度”，明確活動目標(biāo)與定位，確定目標(biāo)群體。公共圖書館要主動發(fā)現(xiàn)讀者需求，方式包括但不限于群體調(diào)查、反饋總結(jié)、實踐觀察、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等，同時結(jié)合圖書館的資源與實際情況，確定推廣活動的類型、方式、范圍等，進而制定活動戰(zhàn)略和執(zhí)行策略，保證活動的前瞻性、持續(xù)性和執(zhí)行性。有條件的圖書館可以組織活動測試，檢驗活動的可行性及實際成效，尋找漏洞，從而做到“有的放矢”，保證活動的質(zhì)量與效果。如山東省圖書館換書大集活動開展前就經(jīng)過詳細(xì)調(diào)查分析，確定讀者需求及目標(biāo)群體，制定了基本活動戰(zhàn)略（讓讀者空閑圖書流通起來，節(jié)約資源，共享閱讀）和具體策略為活動品牌創(chuàng)建打好地基。

5.2 力度：保證活動質(zhì)量

閱讀推廣活動的保障、組織、執(zhí)行和宣傳會影響活動的整體質(zhì)量和最終效果，是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。

5.2.1 保障有力度

公共圖書館閱讀推廣活動要做好管理保障、人才保障、經(jīng)費保障等工作。一是圖書館管理層要重視推廣活動，將之當(dāng)作核心業(yè)務(wù)，為其提供全面支持；二是多層次、多渠道、全方位地做好閱讀推廣品牌創(chuàng)建人才的引進、培養(yǎng)與儲備，保障人才充足；三是要為活動提供必要充足的經(jīng)費，保證活動常態(tài)化。如換書大集活動得到了山東省圖書館的長期重視與支持，做到了保障有力度，才能為之后品牌的成功創(chuàng)建打下堅實的基礎(chǔ)。

5.2.2 組織有力度

組織力是閱讀推廣活動品牌創(chuàng)建的重要保障，要加強組織力度。一是要成立專門的活動領(lǐng)導(dǎo)小組，增強組織的靈活性和適應(yīng)性；二是要注重端正參與館員的態(tài)度，提升館員士氣，讓他們感受到自我作用及價值，增強其積極性、主動性、參與感和獲得感；三是要加強活動價值宣傳，幫助館員真正了解活動，并及時傳遞給讀者。如山東省圖書館換書大集活動成立了專門工作小組，統(tǒng)一館員思想認(rèn)知，深入了解活動意義、流程、價值等，為品牌成功創(chuàng)建打下組織基礎(chǔ)。

5.2.3 執(zhí)行有力度

執(zhí)行力是閱讀推廣活動順利落地的重要保障，也是影響活動品牌創(chuàng)建的重要因素。公共圖書館要將活動計劃分解到位、落實到人，加強活動執(zhí)行力度。一是借鑒項目管理模式，成立相關(guān)工作小組，借助小組內(nèi)部溝通促進部門協(xié)作、職能整合，提高協(xié)調(diào)效率，形成執(zhí)行合力；二是要提前考察、確定布置活動的時間、場所和環(huán)境，確?；顒佑行蛄鲿抽_展。如山東省圖書館換書大集活動通過小組式執(zhí)行模式，做到了心中有數(shù)、手中有策、行動有方，保證了每次活動的順利開展。

5.2.4 宣傳有力度

閱讀推廣活動品牌創(chuàng)建要做好宣傳工作，這是活動成效的重要保證，也是品牌創(chuàng)建的“助推器”。一是制定有效的宣傳策略，做好全盤統(tǒng)籌規(guī)劃，編制具體、科學(xué)、可行的宣傳計劃；二是把館內(nèi)宣傳與館外宣傳、線上宣傳與線下宣傳、傳統(tǒng)宣傳與數(shù)字宣傳等宣傳形式相結(jié)合，構(gòu)建多元化、多維度、立體式宣傳體系；三是宣傳時間上要有連續(xù)性，貫穿活動前、中、后全過程，延長宣傳周期；四是宣傳內(nèi)容要突出活動特色、彰顯活動價值，吸引讀者參與活動。如山東省圖書館換書大集活動就是通過報紙、海報、短信、官網(wǎng)、官微等多途徑宣傳，保證宣傳的針對性、時效性和覆蓋面，為品牌創(chuàng)建提供了宣傳保障。

5.3 遠度：延長活動“壽命”

活動品牌的創(chuàng)建不是一朝一夕的事情，而是一個長期工程，需要多次活動長期積累，讀者群體廣泛參與[19]。故而圖書館閱讀推廣活動品牌創(chuàng)建要有“遠度”——深遠的謀劃，具備持續(xù)發(fā)展的眼界、想法、計劃，保持活動的穩(wěn)定性、持續(xù)性、周期性。一是要“建章立制”，加強活動規(guī)范化建設(shè)，完善活動章程和機制；二是要具有相對穩(wěn)定的活動時間、地點、人員等；三是要根據(jù)讀者需求變化守正創(chuàng)新、與時俱進，“因需而變”“因時而動”，調(diào)整、豐富、充實活動內(nèi)容，保持活動活力，增加活動“壽命”。如山東省圖書館換書大集活動就是進行了“建章立制”，并創(chuàng)新豐富活動環(huán)節(jié)內(nèi)容，保持了活動持續(xù)性、穩(wěn)定性和新鮮感，經(jīng)過了7年共12次活動才初步形成品牌。

5.4 溫度：注重活動人性化

公共圖書館閱讀推廣品牌創(chuàng)建要以讀者為中心，充分體現(xiàn)對讀者的尊重與重視，注重活動人性化，優(yōu)化活動體驗，打下堅實的用戶基礎(chǔ)。

5.4.1 活動前人性化措施

活動前，圖書館要考慮讀者獲取信息的成本，以最方便的方式讓讀者獲取活動信息?；顒用Q要形象生動、通俗易懂、利于傳播、便于記憶，同時體現(xiàn)出活動特點，讓讀者過目不忘。如換書大集活動名稱中“換書”表明了活動內(nèi)容，“大集”更加接地氣、形象化，突出活動如大集一樣以書換書，具有強烈的感染力和傳播效果，方便讀者接收、記憶。

5.4.2 活動中人性化措施

圖書館要選擇最方便讀者的活動時間、地點、環(huán)境和形式。時間上要選擇最適合目標(biāo)讀者群體的時間；地點上要選擇目標(biāo)讀者最熟悉、最便利的地方；環(huán)境上要注意整潔溫馨，不擁擠不雜亂，給予讀者最佳的環(huán)境體驗；形式上要選擇便利目標(biāo)讀者的高效活動形式。如山東省圖書館換書大集活動日期選擇周六上午，方便讀者合理安排時間，地點就在讀者熟悉的圖書館空間，方式則為讀者自由選書交換，讓讀者感受到便捷、自由與舒適。

5.4.3 活動后人性化措施

活動后讀者反饋的評價及建議對于活動品牌創(chuàng)建具有重要意義。公共圖書館要建立流暢有效的活動反饋渠道及處理機制，與讀者進行深度溝通，及時了解需求變化、活動效果及活動缺陷，增強組織反應(yīng)靈敏性，幫助圖書館時時優(yōu)化、次次優(yōu)化，及時做出有效整改，提升活動質(zhì)量。如山東省圖書館換書大集活動將現(xiàn)場反饋、網(wǎng)上反饋、社群反饋相結(jié)合，根據(jù)反饋優(yōu)化整改活動，一步步實現(xiàn)品牌創(chuàng)建。

5.4.4 激勵機制人性化措施

公共圖書館閱讀推廣活動品牌創(chuàng)建可以實行積分制度或等級制度等激勵制度。對于多次參加活動且表現(xiàn)良好的讀者，圖書館可以考慮給予更高的活動權(quán)限，提高讀者的積極性與主動性；還可與文創(chuàng)結(jié)合，開發(fā)一些針對性文創(chuàng)產(chǎn)品作為激勵獎勵。一方面可以增強讀者對活動品牌的認(rèn)同感和歸屬感，另一方面又可以成為活動品牌的宣傳途徑。

5.5 深度：創(chuàng)造活動互動

公共圖書館創(chuàng)建閱讀推廣活動品牌要深挖與讀者的關(guān)系，不斷加強讀者與圖書館的交流[20]，讓活動和讀者產(chǎn)生情感共鳴，增強讀者的參與感、認(rèn)同感。公共圖書館選擇性地運用相應(yīng)的接觸方式同讀者建立穩(wěn)固、主動、經(jīng)常性的溝通關(guān)系，讓讀者發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)可活動、參與活動、宣傳活動。如圖2所示，為獲得、保持甚至提升讀者與活動的關(guān)系，圖書館可以將讀者分級，逐步提升讀者信任，最后將讀者變成活動的“粉絲”甚至是自發(fā)推廣者[21]。如山東省圖書館換書大集活動品牌就是如此一步一步加深與讀者間的關(guān)系，將參與讀者變?yōu)榛顒拥耐茝V者。

5.6 廣度：加強活動延伸

公共圖書館閱讀推廣活動品牌創(chuàng)建需要不斷擴大活動“廣度”，拓寬影響范圍，提高品牌生命力。一是活動內(nèi)容延伸，可以結(jié)合特殊時間節(jié)點（如節(jié)日、特殊紀(jì)念日等），可以組織特殊人群（學(xué)生、服刑人員等）專場，也可以轉(zhuǎn)變活動場所；二是活動形式延伸，要與現(xiàn)代信息技術(shù)結(jié)合，運用直播、短視頻等新媒體，借助AR/VR、人工智能等新技術(shù)不斷創(chuàng)新活動形式；三是活動合作延伸，增強跨界合作的意識，與社區(qū)、機關(guān)、學(xué)校、書商等不同組織合作，強化雙效協(xié)同的整合價值；四是多品牌聯(lián)合延伸，要與其他活動品牌合作，形成聯(lián)動效應(yīng)。公共圖書館閱讀推廣活動品牌創(chuàng)建要從有限的焦點擴展到廣闊的視野，拓展活動品牌的“廣度”，提升品牌形象，鞏固拓展品牌影響力。山東省圖書館換書大集活動“因時制宜”拓展活動廣度，如將少兒圖書單獨分類，與學(xué)校、社區(qū)合作等，同時依托活動品牌，探索建立網(wǎng)上換書平臺的可能性和可操作性。

5.7 高度：決定活動前景

活動“高度”會影響活動品牌的前景，決定了活動能走到哪一步。公共圖書館創(chuàng)建閱讀推廣活動品牌要有戰(zhàn)略發(fā)展眼光和整體觀念，尤其是省級圖書館站位要高，不能只站在“一個活動一個館”高度，要站在全省甚至全國圖書館行業(yè)的角度思考活動品牌創(chuàng)建，要與國家大戰(zhàn)略如“全民閱讀”“書香社會”等相結(jié)合，把活動品牌當(dāng)作一種文化來推廣，讓參加活動成為一種生活方式、生活態(tài)度，變成一種文化需求、文化時尚。如換書大集活動可以不斷加強行業(yè)合作，形成區(qū)域圖書館“換書聯(lián)盟”，發(fā)展到一定階段甚至可以成立全省的圖書館“換書節(jié)”，形成一種文化節(jié)日，當(dāng)然這需要全體圖書館同仁的長期努力。同時，公共圖書館創(chuàng)建閱讀推廣活動品牌離不開政府的支持和保障，要符合政府的政策要求和國家的發(fā)展方向，及時向政府有關(guān)部門通報相關(guān)信息，并持續(xù)溝通，不斷爭取政府對活動品牌的理解及支持。如山東省圖書館換書大集活動既符合國家全民閱讀的倡導(dǎo)，又符合國家厲行節(jié)約、綠色生活的倡導(dǎo)，得到了政府有關(guān)部門的扶持。

6 結(jié)語

公共圖書館創(chuàng)建閱讀推廣活動品牌，要找好角度、加強力度、確定遠度、保持溫度、挖掘深度、拓展廣度、把握高度，才能將閱讀推廣活動品牌建到讀者心里，最大限度發(fā)揮閱讀推廣活動的效能，形成一種文化符號。這既是對公共圖書館履職盡責(zé)的要求，也是加快實現(xiàn)全民閱讀的客觀需要，更是精神文明建設(shè)的重要途徑，公共圖書館要為全民閱讀、文化自信添磚加瓦，進而實現(xiàn)自身的高質(zhì)量發(fā)展。

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王立國 男，1984年生。本科學(xué)歷，館員。研究方向：圖書館服務(wù)與管理、閱讀推廣。

（收稿日期：2024-07-29；責(zé)編：呂曉琪。）