基于服務(wù)藍(lán)圖的網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)體系研究

摘 要：【目的】在電子商務(wù)快速擴(kuò)張的背景下，網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)已成為全球經(jīng)濟(jì)中不可或缺的一部分。本研究旨在通過(guò)服務(wù)藍(lán)圖方法構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)體系，詳細(xì)分析關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)，識(shí)別顧客體驗(yàn)觸點(diǎn)，并提出標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)方向，以促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)?！痉椒ā坎捎梅?wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)方法，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)各環(huán)節(jié)的深入分析，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)體系框架?！窘Y(jié)果】構(gòu)建了包括總體、業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)、應(yīng)用、服務(wù)、監(jiān)管、安全、技術(shù)8個(gè)子體系的網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)體系?！窘Y(jié)論】建立網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)體系對(duì)于保障經(jīng)濟(jì)健康和消費(fèi)者權(quán)益至關(guān)重要。本研究提供的標(biāo)準(zhǔn)體系框架和方向，為提升平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量和監(jiān)管效率提供了科學(xué)依據(jù)。

關(guān)鍵詞：服務(wù)藍(lán)圖；網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)；標(biāo)準(zhǔn)體系

DOI編碼：10.3969/j.issn.1674-5698.2025.02.005

0 引 言

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用。然而，伴隨著電子商務(wù)的繁榮，網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)也面臨著諸多監(jiān)管挑戰(zhàn)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、數(shù)據(jù)隱私、安全交易等問(wèn)題。

標(biāo)準(zhǔn)作為確保市場(chǎng)秩序和公平競(jìng)爭(zhēng)的基石，其作用不容忽視。張?chǎng)蔚热藦?qiáng)調(diào)了標(biāo)準(zhǔn)化與科技創(chuàng)新的深度融合對(duì)于釋放數(shù)字經(jīng)濟(jì)潛力的重要性[1]。標(biāo)準(zhǔn)不僅優(yōu)化了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)商環(huán)境，還持續(xù)推動(dòng)了電子商務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展。王凌峰指出，跨境電子商務(wù)在發(fā)展過(guò)程中遇到了許多數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，這些問(wèn)題的解決對(duì)于進(jìn)一步發(fā)展至關(guān)重要[2]。標(biāo)準(zhǔn)在這里起到了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和確保交易安全的作用，尤其是在數(shù)據(jù)隱私和支付安全方面。陳可等人分析網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)濫用市場(chǎng)力量的監(jiān)管模式，強(qiáng)調(diào)了行業(yè)管制和反壟斷在執(zhí)法模式、執(zhí)法效果、執(zhí)法目標(biāo)等方面的不同，并提出應(yīng)設(shè)置合理、統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)[3]。在提升企業(yè)合規(guī)管理意識(shí)和水平、保障電商平臺(tái)用戶權(quán)益、推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展方面，張?chǎng)蔚热颂岢鐾ㄟ^(guò)標(biāo)準(zhǔn)化工作，探索合規(guī)管理標(biāo)準(zhǔn)化路徑，為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供技術(shù)支撐[4]。劉祺在其研究中強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管中標(biāo)準(zhǔn)的重要性。研究指出，隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的市場(chǎng)監(jiān)管方式面臨挑戰(zhàn)，需要治理創(chuàng)新來(lái)適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)、新模式的變化。在這一背景下，引入跨界治理的結(jié)構(gòu)模型，從組織結(jié)構(gòu)、制度安排、治理過(guò)程三個(gè)維度構(gòu)建平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管分析框架，可以發(fā)掘我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管面臨的矛盾與困局[5]。王湘軍和張玉坤在其研究中探討了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中政府監(jiān)管與平臺(tái)自治的關(guān)系。他們提出，構(gòu)建“政府→平臺(tái)→商戶”的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)治理鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，明確平臺(tái)自治居前、政府監(jiān)管居后的位序安排，并在此基礎(chǔ)上合理配置二者職責(zé)，實(shí)現(xiàn)政府監(jiān)管與平臺(tái)自治的結(jié)構(gòu)清晰化[6]。這一觀點(diǎn)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了標(biāo)準(zhǔn)在界定政府與平臺(tái)職責(zé)、促進(jìn)政企協(xié)同治理中的作用。喬煜新和李憲寶的研究則從農(nóng)產(chǎn)品流通和農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的角度探討了標(biāo)準(zhǔn)的作用。他們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化有利于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，該影響具備長(zhǎng)期穩(wěn)健性。研究結(jié)果支持“標(biāo)準(zhǔn)－穩(wěn)健”觀點(diǎn)，即通過(guò)提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、制作、銷售各環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化水平，能夠帶動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)有力發(fā)展[7]。

服務(wù)藍(lán)圖作為一種可視化工具，用于描述服務(wù)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)及其相互關(guān)系，能夠幫助明確服務(wù)流程、識(shí)別潛在問(wèn)題、優(yōu)化客戶體驗(yàn)。因此，將服務(wù)藍(lán)圖應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)建，具有重要的理論與實(shí)踐意義。通過(guò)服務(wù)藍(lán)圖可以系統(tǒng)地分析網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，明確不同環(huán)節(jié)的監(jiān)管要點(diǎn)，從而制定出更加精準(zhǔn)、有效的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。

2021年2月，國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)發(fā)布了《國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，隨后各種政策接連出臺(tái)，顯示了國(guó)家優(yōu)化平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境的決心。網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)的監(jiān)管問(wèn)題隨之而來(lái)，涉及國(guó)家安全和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。因此，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)體系成為必然要求。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化促進(jìn)各行業(yè)的快速、安全和可持續(xù)增長(zhǎng)，有助于平臺(tái)市場(chǎng)監(jiān)管和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。盡管已有一些先進(jìn)的管理實(shí)踐展現(xiàn)示范效果，但其未能及時(shí)轉(zhuǎn)化為有效標(biāo)準(zhǔn)并廣泛推廣，因而利用標(biāo)準(zhǔn)化手段進(jìn)行規(guī)范和指導(dǎo)，對(duì)于我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的管理經(jīng)驗(yàn)和成果轉(zhuǎn)化推廣至關(guān)重要。

1 服務(wù)藍(lán)圖概念解析

服務(wù)藍(lán)圖和服務(wù)設(shè)計(jì)理念都以使用者為中心[8]。服務(wù)藍(lán)圖最初由Lynn Shostack于1984年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》文章“設(shè)計(jì)服務(wù)提供”中提出，通過(guò)服務(wù)藍(lán)圖將服務(wù)可視化，并從客戶角度劃分出一條可視線。1993年，Kingman進(jìn)一步發(fā)展了服務(wù)藍(lán)圖，提出了“服務(wù)地圖”（service map）概念，主張服務(wù)藍(lán)圖由服務(wù)活動(dòng)的時(shí)間流程和服務(wù)的行動(dòng)區(qū)域兩個(gè)維度組成。2004年，F(xiàn)lie?將服務(wù)藍(lán)圖進(jìn)一步拓展，將服務(wù)的時(shí)間流程擴(kuò)展為接受者和服務(wù)者之間的操作流程，服務(wù)的行動(dòng)區(qū)域變?yōu)椴煌男袆?dòng)區(qū)域。同一時(shí)間，Pires和Stanton在研究中又增加了交互線和內(nèi)部交互線[9-10]。從此，服務(wù)藍(lán)圖不斷發(fā)展演變，結(jié)構(gòu)演化為三條分界線和四個(gè)主要行為部分。三條分界線：互動(dòng)分界線、可視分界線和內(nèi)部互動(dòng)線；四個(gè)主要行為部分：消費(fèi)者行為、前臺(tái)服務(wù)人員行為、后臺(tái)服務(wù)人員行為和服務(wù)支持行為。這些演變使得服務(wù)藍(lán)圖能夠更全面地描述和分析服務(wù)提供過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)和參與者[11]。

2 網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)現(xiàn)狀分析

2.1 穩(wěn)健增長(zhǎng)

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)健增長(zhǎng)的階段。根據(jù)德勤與中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售TOP100報(bào)告》，2023年，前100家企業(yè)的總銷售額超過(guò)2萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)了13.2%。這一顯著增長(zhǎng)反映了網(wǎng)絡(luò)銷售在中國(guó)經(jīng)濟(jì)中的重要性日益增長(zhǎng)。隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展和消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)已成為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。企業(yè)通過(guò)提高技術(shù)創(chuàng)新、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理以及增強(qiáng)客戶體驗(yàn)等方式，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展[12]。

2.2 線上線下融合

消費(fèi)者的線上購(gòu)物習(xí)慣使得線上實(shí)物消費(fèi)的比重在2022年末達(dá)到了新高。《2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》指出實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的27.2%，顯示線上消費(fèi)對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)的拉動(dòng)作用在不斷增強(qiáng)。這種線上線下融合的趨勢(shì)促使零售商不斷創(chuàng)新，以提供無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)。零售商通過(guò)結(jié)合物理店鋪的觸覺(jué)體驗(yàn)與線上平臺(tái)的便捷性，來(lái)滿足消費(fèi)者的多元化需求，從而推動(dòng)線上線下融合的零售模式的發(fā)展。

2.3 標(biāo)準(zhǔn)和政策措施

在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)領(lǐng)域，政府和行業(yè)機(jī)構(gòu)已經(jīng)推出了相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)和措施以支持和規(guī)范這個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)。

直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范：商務(wù)部發(fā)布了SB/ T 11240—2023《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》，這一標(biāo)準(zhǔn)目的在于細(xì)化平臺(tái)對(duì)直播主體、產(chǎn)品和服務(wù)信息、營(yíng)銷行為的管理責(zé)任，并在服務(wù)能力、技術(shù)支持、消費(fèi)者保護(hù)等方面提出要求，以促進(jìn)直播電商行業(yè)健康有序發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法：國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部等七部門聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范，旨在細(xì)化網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷領(lǐng)域各類主體的權(quán)責(zé)邊界，明確各方責(zé)任，營(yíng)造更有利于業(yè)態(tài)的健康穩(wěn)定發(fā)展的環(huán)境。

電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃：商務(wù)部強(qiáng)調(diào)了國(guó)家電子商務(wù)示范基地在孵化中小微企業(yè)、促進(jìn)業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)等方面的重要作用。此外，商務(wù)部還提出了進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)展布局和支持示范基地間的交流合作的建議。

3 網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)主要業(yè)務(wù)活動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)為買家和賣家提供了一個(gè)便捷的在線市場(chǎng)，使他們能夠輕松進(jìn)行商品或服務(wù)的買賣。這些平臺(tái)通過(guò)集成先進(jìn)的技術(shù)和客戶服務(wù)，創(chuàng)建了一個(gè)多功能的交易環(huán)境。以下是對(duì)這些平臺(tái)的主要業(yè)務(wù)模式進(jìn)行詳細(xì)描述，涵蓋商品展示、交易處理、物流管理、客戶服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析和安全合規(guī)等方面[13]。

3.1 商品展示和目錄管理

網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)為賣家提供了一個(gè)展示他們商品或服務(wù)的窗口。賣家可以上傳產(chǎn)品的詳細(xì)描述、圖片、價(jià)格等信息。這些信息不僅為買家提供了必要的產(chǎn)品信息，還增加了商品的吸引力。平臺(tái)的分類、搜索和過(guò)濾功能使買家能夠快速找到他們需要的商品。這些功能的高效性直接影響用戶體驗(yàn)和銷售效果。

3.2 交易處理

安全的支付處理是網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)的核心。平臺(tái)提供多種支付方式，如信用卡、電子錢包和在線銀行轉(zhuǎn)賬，確保買家在支付時(shí)的便利性和安全性。此外，平臺(tái)還管理著整個(gè)訂單處理流程，包括訂單確認(rèn)、支付處理、發(fā)票生成等，確保交易的順暢進(jìn)行。

3.3 物流和配送管理

物流是電子商務(wù)的關(guān)鍵組成部分。網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)通常與多家物流服務(wù)提供商合作，以確保商品能夠安全、準(zhǔn)時(shí)地送達(dá)買家。此外，提供訂單追蹤功能，使買家能夠?qū)崟r(shí)了解他們訂單的狀態(tài)，增加了買家的信任和滿意度。

3.4 客戶服務(wù)和支持

優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)是提高買家滿意度和忠誠(chéng)度的重要因素。網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)通常提供咨詢服務(wù)、退換貨支持以及解決交易糾紛的服務(wù)。這些服務(wù)通過(guò)多種渠道提供，如聊天、電子郵件或電話，以滿足不同用戶的需求。

3.5 市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣

為了吸引新客戶并保持現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度，網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)使用各種在線營(yíng)銷工具和策略，包括搜索引擎優(yōu)化（SEO）、社交媒體營(yíng)銷和電子郵件營(yíng)銷等。此外，平臺(tái)還通過(guò)舉辦促銷活動(dòng)、提供折扣和優(yōu)惠券等方式，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

3.6 用戶體驗(yàn)和平臺(tái)界面設(shè)計(jì)

提供一個(gè)易于使用、直觀的用戶界面對(duì)于保持用戶的活躍度至關(guān)重要。這不僅包括視覺(jué)設(shè)計(jì)的吸引力，還包括確保網(wǎng)站在移動(dòng)端和桌面端的性能優(yōu)化，提供快速加載和流暢的瀏覽體驗(yàn)。

3.7 數(shù)據(jù)分析和報(bào)告

通過(guò)收集和分析用戶行為數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)能夠不斷改善服務(wù)和優(yōu)化產(chǎn)品推薦。這些數(shù)據(jù)分析為賣家和買家提供了深入的市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者偏好的洞見(jiàn)，幫助他們作出更明智的決策。

3.8 安全和合規(guī)

確保交易的安全性和用戶數(shù)據(jù)的隱私是網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)的首要任務(wù)。此外，平臺(tái)還需要遵守各種相關(guān)的法律法規(guī)，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、數(shù)據(jù)保護(hù)條例等，以保持其運(yùn)營(yíng)的合法性和道德性。

4 平臺(tái)相關(guān)方識(shí)別

顧客一次完整的消費(fèi)活動(dòng)涉及機(jī)構(gòu)、商戶、物流等相關(guān)方的協(xié)同參與。而在繪制服務(wù)藍(lán)圖的過(guò)程中，對(duì)于這些相關(guān)方的確定就尤為重要。

消費(fèi)者：他們是在線平臺(tái)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的最終用戶。他們關(guān)注的是產(chǎn)品種類、價(jià)格、質(zhì)量和整體購(gòu)物體驗(yàn)。

賣家/商戶：包括通過(guò)平臺(tái)向客戶銷售產(chǎn)品的個(gè)人賣家和企業(yè)。他們關(guān)注市場(chǎng)準(zhǔn)入、銷售量和可持續(xù)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商：經(jīng)營(yíng)這些在線銷售平臺(tái)的公司。

他們的利益在于最大化平臺(tái)流量、交易量和通過(guò)傭金及廣告獲得的收入。

物流和配送服務(wù)：對(duì)于實(shí)物商品的配送至關(guān)重要。他們關(guān)注的是運(yùn)營(yíng)效率、擴(kuò)展配送網(wǎng)絡(luò)和維護(hù)可靠性。

支付處理者和金融機(jī)構(gòu)：處理平臺(tái)上的財(cái)務(wù)交易，包括信用卡處理和電子錢包。他們關(guān)注的是支付操作系統(tǒng)的安全、高效以及營(yíng)利能力。

技術(shù)提供商：提供必要的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，如云服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)安全解決方案。他們關(guān)注的是技術(shù)的穩(wěn)定性和可擴(kuò)展性[14]。

5 服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)方法

5.1 識(shí)別需要制定藍(lán)圖的服務(wù)過(guò)程

網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中舉足輕重的部分，服務(wù)過(guò)程包括多個(gè)階段，從顧客瀏覽產(chǎn)品到最終購(gòu)買和售后服務(wù)。這些過(guò)程可以細(xì)分為以下步驟：產(chǎn)品搜索和瀏覽、購(gòu)物車添加、結(jié)賬和支付、訂單確認(rèn)、配送和交付、售后服務(wù)和支持等。識(shí)別這些關(guān)鍵步驟，有助于制定詳細(xì)的服務(wù)藍(lán)圖，確保每個(gè)環(huán)節(jié)都能有效滿足顧客需求。

5.2 識(shí)別顧客對(duì)服務(wù)的經(jīng)歷

顧客在網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)上的經(jīng)歷可以分為以下幾個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)：訪問(wèn)網(wǎng)站或應(yīng)用、查找和選擇產(chǎn)品、添加產(chǎn)品到購(gòu)物車、進(jìn)行支付和選擇配送方式、接收訂單確認(rèn)、跟蹤訂單狀態(tài)、收到商品并進(jìn)行驗(yàn)收、售后服務(wù)（如退換貨）和客戶支持。這些觸點(diǎn)有助于了解顧客在使用服務(wù)過(guò)程中的情感和需求。

5.3 從顧客角度描繪服務(wù)過(guò)程

從顧客角度描繪服務(wù)過(guò)程，需考慮顧客在每個(gè)觸點(diǎn)上的行為和期望。例如：在搜索和瀏覽階段，顧客期望快速找到所需產(chǎn)品，體驗(yàn)順暢的導(dǎo)航。在結(jié)賬和支付階段，顧客期望安全、便捷的支付方式，以及多種配送選項(xiàng)。在訂單跟蹤和商品接收階段，顧客期望及時(shí)的狀態(tài)更新和準(zhǔn)時(shí)的交付。通過(guò)顧客描繪服務(wù)過(guò)程的角度可以更清晰地了解顧客在每個(gè)階段的期望與需求。

5.4 描繪前臺(tái)和后臺(tái)服務(wù)員工行為

前臺(tái)服務(wù)員工行為包括：在線客服與顧客實(shí)時(shí)互動(dòng)，解答問(wèn)題和提供幫助，訂單處理和支付確認(rèn)。

后臺(tái)服務(wù)員工行為包括：倉(cāng)庫(kù)員工負(fù)責(zé)商品的揀選、包裝和發(fā)貨；IT團(tuán)隊(duì)維護(hù)平臺(tái)的正常運(yùn)行，確保系統(tǒng)穩(wěn)定和數(shù)據(jù)安全；客服團(tuán)隊(duì)處理退換貨和售后問(wèn)題。

5.5 連接顧客、服務(wù)人員行為、支持活動(dòng)

在服務(wù)藍(lán)圖中，需要將顧客行為、前臺(tái)和后臺(tái)服務(wù)員工行為以及支持活動(dòng)進(jìn)行連接。例如：顧客在下單后，前臺(tái)客服會(huì)發(fā)送訂單確認(rèn)，后臺(tái)倉(cāng)庫(kù)員工開(kāi)始揀選和發(fā)貨。配送過(guò)程中，IT系統(tǒng)提供實(shí)時(shí)的訂單跟蹤信息，顧客可以通過(guò)平臺(tái)查看狀態(tài)更新。若顧客發(fā)起退換貨申請(qǐng)，前臺(tái)客服處理申請(qǐng)，后臺(tái)物流團(tuán)隊(duì)安排商品回收。這種連接確保服務(wù)流程的連貫性和協(xié)調(diào)性。

5.6 在每個(gè)顧客行為步驟上添加有形展示

有形展示是指那些可以增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的具體元素，如網(wǎng)站或應(yīng)用的界面設(shè)計(jì)和導(dǎo)航體驗(yàn)，購(gòu)物車和結(jié)賬頁(yè)面的清晰指引，支付確認(rèn)頁(yè)面的安全標(biāo)識(shí)和訂單詳情，訂單確認(rèn)郵件和短信通知，實(shí)物商品的包裝質(zhì)量和配送體驗(yàn)。這些有形展示在每個(gè)顧客行為步驟上添加，可以提升顧客的滿意度和信任感。

如圖1所示，網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)服務(wù)藍(lán)圖詳細(xì)展示了從客戶開(kāi)始使用平臺(tái)到售后服務(wù)的整個(gè)過(guò)程。首先，客戶通過(guò)下載并安裝應(yīng)用程序開(kāi)始他們的購(gòu)物旅程。安裝后，客戶需要注冊(cè)和登錄賬號(hào)，成功登錄后，便可開(kāi)始瀏覽平臺(tái)上的各種商品。客戶在瀏覽商品的過(guò)程中，可以將選中的商品加入購(gòu)物車，隨后進(jìn)行結(jié)算操作。結(jié)算時(shí)，客戶需要選擇是否參加促銷活動(dòng)，如果選擇參加，系統(tǒng)會(huì)檢查活動(dòng)條件是否滿足，若滿足則繼續(xù)結(jié)算流程，否則提示客戶條件不符。接著，客戶選擇支付方式完成支付，支付成功后，訂單得到確認(rèn)。

確認(rèn)訂單后，后臺(tái)服務(wù)人員會(huì)對(duì)訂單進(jìn)行處理，包括生成訂單詳情和發(fā)貨安排。平臺(tái)會(huì)根據(jù)訂單信息從庫(kù)存中調(diào)取商品，并由物流部門安排配送。配送過(guò)程中，客戶可以通過(guò)應(yīng)用程序追蹤訂單狀態(tài)。訂單送達(dá)后，客戶會(huì)收到商品并進(jìn)行驗(yàn)收。客戶如果對(duì)商品滿意，可以在平臺(tái)上進(jìn)行評(píng)價(jià)和反饋。

如果客戶在收貨后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，需要進(jìn)行售后服務(wù)，平臺(tái)提供了完善的售后服務(wù)系統(tǒng)。客戶可以提交退換貨申請(qǐng)，售后人員會(huì)審核申請(qǐng)并根據(jù)情況處理。處理完畢后，客戶將商品寄回，平臺(tái)收到商品并確認(rèn)無(wú)誤后，會(huì)進(jìn)行退款或換貨處理。

在整個(gè)過(guò)程中，前臺(tái)服務(wù)人員隨時(shí)準(zhǔn)備回答客戶的問(wèn)題和協(xié)助完成各種操作。而后臺(tái)服務(wù)人員則負(fù)責(zé)系統(tǒng)維護(hù)、商品管理、訂單處理和物流安排，確保整個(gè)流程順暢進(jìn)行。應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)和維護(hù)也由后臺(tái)人員負(fù)責(zé)，以保證系統(tǒng)的穩(wěn)定和用戶體驗(yàn)的優(yōu)化。通過(guò)這個(gè)詳細(xì)的服務(wù)藍(lán)圖，可以清晰地看到網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)各環(huán)節(jié)的緊密配合和高效運(yùn)作[15-16]。

6 標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)建原則

6.1 搭建框架

在標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)基礎(chǔ)上，結(jié)合GB/ T 13016—2018《標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)建原則和要求》制定網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)體系基本框架，并根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)落實(shí)主體責(zé)任指南（征求意見(jiàn)稿）》對(duì)平臺(tái)分類別分析，建立網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)體系圖，為標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)提供指導(dǎo)。

6.2 歸納總結(jié)

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)已經(jīng)存在的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容進(jìn)行整理，并按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)等級(jí)依次遞減進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)查詢和篩選。此外，對(duì)服務(wù)藍(lán)圖中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致分析，歸納網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)存在的標(biāo)準(zhǔn)化需求，并根據(jù)當(dāng)前工作需要對(duì)相應(yīng)內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充和完善。

6.3 構(gòu)建體系

將所總結(jié)歸納的內(nèi)容填充進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)基礎(chǔ)框架，并繼續(xù)補(bǔ)充網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)體系框架中缺漏的標(biāo)準(zhǔn)化需求以及查找最新出臺(tái)的政策文件，以此作為方向和依據(jù)，對(duì)體系不斷地進(jìn)行完善。

6.4 體系編寫(xiě)

結(jié)合相關(guān)部門職能范圍，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)體系所涉及到板塊內(nèi)容進(jìn)行更為翔實(shí)的細(xì)分，并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)充說(shuō)明。完善標(biāo)準(zhǔn)體系內(nèi)容的構(gòu)建。

6.5 完善和提高

在標(biāo)準(zhǔn)的制定中不斷對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)用性進(jìn)行推敲，征求相關(guān)人員意見(jiàn)，完善標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步細(xì)化。按照制定、是否可行、調(diào)整、再完善這一過(guò)程逐步提高標(biāo)準(zhǔn)的有效性。

7 標(biāo)準(zhǔn)體系基本框架

7.1 總體框架

網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)體系基本框架如圖2所示。

在標(biāo)準(zhǔn)體系的上層是有關(guān)的政策文件以及所涉及的法律法規(guī)條文，網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)體系的建立需要遵守相應(yīng)的法律法規(guī)和政策文件所給出的方針計(jì)劃。服務(wù)體系范圍內(nèi)的所有標(biāo)準(zhǔn)都是在這一層標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)下形成的。

7.2 子體系框架

在體系范圍內(nèi)，包含八個(gè)子體系，分別是總體、業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)、應(yīng)用、服務(wù)、監(jiān)管、安全、技術(shù)。其中總體又在另外七個(gè)子體系之上，它所包含的內(nèi)容在其他的七個(gè)子體系中都會(huì)有所體現(xiàn)。而其余七個(gè)子體系則分別代表不同領(lǐng)域里面所涉及的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容。

7.2.1 總體標(biāo)準(zhǔn)

總體標(biāo)準(zhǔn)包括術(shù)語(yǔ)與定義和統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系，其目的是為網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)不同環(huán)節(jié)提供一種共同遵守的通用技術(shù)依據(jù)。

7.2.2 業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)涉及網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)上的交易流程與運(yùn)營(yíng)管理，包括產(chǎn)品信息、物流配送、在線支付、費(fèi)用透明度和訂單處理等方面。以此規(guī)范平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，確保交易的透明度和公平性，提高用戶的購(gòu)物體驗(yàn)和滿意度。這些標(biāo)準(zhǔn)還涉及與賣家合作的協(xié)議和規(guī)范，確保平臺(tái)內(nèi)所有賣家遵循統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，維護(hù)市場(chǎng)秩序。

7.2.3 數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)

數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)涵蓋了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中數(shù)據(jù)共享、個(gè)人信息保護(hù)、算力技術(shù)和算法開(kāi)發(fā)等多方面的要求。這些標(biāo)準(zhǔn)涵蓋數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)、處理、傳輸和銷毀的全過(guò)程。標(biāo)準(zhǔn)旨在確保平臺(tái)數(shù)據(jù)的一致性和完整性，保障用戶數(shù)據(jù)的安全，防止數(shù)據(jù)泄露和濫用，為平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)決策提供可靠的數(shù)據(jù)支持。

7.2.4 應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)

應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)涉及平臺(tái)軟件和應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)、部署和維護(hù)。這些標(biāo)準(zhǔn)涵蓋平臺(tái)網(wǎng)站和平臺(tái)移動(dòng)端。應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)的制定用來(lái)確保平臺(tái)應(yīng)用的穩(wěn)定性、易用性和可擴(kuò)展性，提供高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)。

7.2.5 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)主要關(guān)注平臺(tái)提供的各類服務(wù)質(zhì)量以及能夠?yàn)橛脩籼峁┘皶r(shí)、高效、滿意的服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)和忠誠(chéng)度。具體措施包括用戶體驗(yàn)、客戶服務(wù)、服務(wù)評(píng)估和服務(wù)規(guī)范等。

7.2.6 監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)

監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)體系另展開(kāi)論述。

7.2.7 安全標(biāo)準(zhǔn)

安全標(biāo)準(zhǔn)涉及平臺(tái)在交易安全、網(wǎng)絡(luò)安全、系統(tǒng)安全和算法安全方面的要求。對(duì)于保障平臺(tái)系統(tǒng)的穩(wěn)定運(yùn)行，防止黑客攻擊、數(shù)據(jù)泄露和交易欺詐，保護(hù)用戶的個(gè)人信息和交易安全起到重要作用。

7.2.8 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)涉及平臺(tái)所采用的各類技術(shù)規(guī)范和要求，包括技術(shù)開(kāi)發(fā)和權(quán)限授予等。標(biāo)準(zhǔn)目的在于確保平臺(tái)技術(shù)體系的先進(jìn)性、穩(wěn)定性和可擴(kuò)展性，支持平臺(tái)的高效運(yùn)營(yíng)和快速發(fā)展。

7.3 監(jiān)管體系細(xì)分

針對(duì)監(jiān)管體系進(jìn)行更為詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分，其基本框架圖如圖3所示。

在此體系中，將監(jiān)管名稱替換為網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)市場(chǎng)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)體系，并對(duì)其領(lǐng)域內(nèi)容進(jìn)行分類，細(xì)分為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)子體系、平臺(tái)市場(chǎng)交易監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)子體系、平臺(tái)內(nèi)容監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)子體系以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)子體系四個(gè)部分的內(nèi)容。針對(duì)這四個(gè)板塊再進(jìn)行細(xì)分研究，建立更為詳細(xì)的有關(guān)市場(chǎng)監(jiān)督管理局職能范疇內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)體系。

7.3.1 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)子體系

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)子體系旨在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)的整體運(yùn)營(yíng)，包括身份核驗(yàn)、平臺(tái)用戶管理、平等治理、電子取證固證、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、信用評(píng)價(jià)和公平競(jìng)爭(zhēng)審查等方面。其內(nèi)容涵蓋平臺(tái)規(guī)則制定、運(yùn)營(yíng)合規(guī)性、數(shù)據(jù)安全管理、用戶行為規(guī)范等，確保平臺(tái)運(yùn)營(yíng)透明、公正、可持續(xù)發(fā)展。

7.3.2 平臺(tái)市場(chǎng)交易監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)子體系

平臺(tái)市場(chǎng)交易監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)子體系側(cè)重于保障交易過(guò)程的公平和透明，涵蓋交易流程、支付安全、售后服務(wù)等方面的監(jiān)管。其內(nèi)容包括信息核驗(yàn)記錄公示、交易規(guī)范、禁限售管控、價(jià)格行為規(guī)范和質(zhì)量監(jiān)管等，維護(hù)交易的公正性和用戶權(quán)益。

7.3.3 平臺(tái)內(nèi)容監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)子體系

平臺(tái)內(nèi)容監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)子體系主要針對(duì)平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管，確保內(nèi)容合法合規(guī)。其內(nèi)容包括廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)防控等，維護(hù)平臺(tái)信息的真實(shí)性、合法性和安全性，保障平臺(tái)安全。

7.3.4 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)子體系

消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)子體系，以全面保護(hù)消費(fèi)者在平臺(tái)上的合法權(quán)益，包括投訴舉報(bào)處理、爭(zhēng)議解決、平臺(tái)內(nèi)部監(jiān)督檢查，給予消費(fèi)者反饋，確保消費(fèi)者在平臺(tái)上的購(gòu)物體驗(yàn)安全、放心。

8 推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化工作的建議與對(duì)策

8.1 頂層推動(dòng)，次第推進(jìn)

網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是一項(xiàng)涉及多個(gè)利益相關(guān)者的系統(tǒng)工程，需要從政府層面出臺(tái)相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)化政策，以引導(dǎo)和協(xié)調(diào)整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化工作[17]。通過(guò)頂層設(shè)計(jì)推動(dòng)，確保標(biāo)準(zhǔn)化工作的順利進(jìn)行。產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各個(gè)環(huán)節(jié)需要協(xié)同合作，分工明確，共同努力。標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)作為網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化工作的核心指南，不可能一蹴而就。它需要分階段、分層次地推進(jìn)，通過(guò)逐步實(shí)現(xiàn)各階段的目標(biāo)，來(lái)不斷完善和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)體系。

8.2 強(qiáng)化宣傳，實(shí)行推廣

采用多渠道、多形式的方法廣泛宣傳標(biāo)準(zhǔn)化工作，分期、分批、分層次地對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)體系進(jìn)行推廣，確保標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施落實(shí)到基層。同時(shí)，選擇適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)和平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)體系的試行，積累實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)改進(jìn)和完善標(biāo)準(zhǔn)體系內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，逐步推廣這些標(biāo)準(zhǔn)，為全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化提供寶貴經(jīng)驗(yàn)和指導(dǎo)。

8.3 強(qiáng)化監(jiān)查，確保效果

為了確保網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)體系的有效實(shí)施，需要制定詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施檢查工作計(jì)劃，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)體系的有效性、運(yùn)行情況和標(biāo)準(zhǔn)化管理狀況進(jìn)行全面監(jiān)督檢查，并生成評(píng)估報(bào)告，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的符合性和實(shí)際效果。確保所有納入標(biāo)準(zhǔn)體系框架的標(biāo)準(zhǔn)得到有效執(zhí)行，保證標(biāo)準(zhǔn)體系的系統(tǒng)性、有效性和持續(xù)性。通過(guò)不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和改進(jìn)措施，持續(xù)提升網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)化水平。

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