基于直播營銷新業(yè)態(tài)下產(chǎn)品感知質(zhì)量多元化治理的模型研究

摘 要：【目的】直播營銷消費(fèi)新業(yè)態(tài)場景發(fā)展的同時，改變傳統(tǒng)意義上的購物消費(fèi)觀念，也暴露出很多問題，影響了行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，本文通過剖析消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的感知行為，深入分析直播業(yè)態(tài)下存在的問題，提出如何構(gòu)建政府、平臺、商家、消費(fèi)者協(xié)同參與的多元化產(chǎn)品感知質(zhì)量治理機(jī)制，促進(jìn)行業(yè)健康和持續(xù)發(fā)展?！痉椒ā客ㄟ^文獻(xiàn)資料法深挖研究消費(fèi)者的感知行為，梳理直播新業(yè)態(tài)的問題和原因，歸納總結(jié)得出治理模型?！窘Y(jié)果】直播新業(yè)態(tài)下參與主體的角色和責(zé)任是產(chǎn)品感知質(zhì)量治理構(gòu)建的基礎(chǔ)。【結(jié)論】多方攜手，共同促進(jìn)直播新業(yè)態(tài)健康和持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直播營銷；產(chǎn)品感知質(zhì)量；多元化治理

DOI編碼：10.3969/j.issn.1674-5698.2025.02.019

0 引 言

相較于圖文模式，直播購物能全方位展示產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量。不容忽視的是，虛擬消費(fèi)購物場景和新消費(fèi)業(yè)態(tài)已成為產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、監(jiān)管觸角鞭長莫及的“灰色領(lǐng)地”及以消費(fèi)者吐槽投訴的“極重災(zāi)區(qū)”。如何在提高產(chǎn)品感知質(zhì)量下建立與直播營銷這一新業(yè)態(tài)相適應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量治理模式，是當(dāng)下亟待深入研究和探討的重大理論和實(shí)踐課題。

1 消費(fèi)者視角下的直播營銷業(yè)態(tài)對產(chǎn)品感知質(zhì)量和購買行為的影響

產(chǎn)品感知質(zhì)量這一抽象的概念可以理解為消費(fèi)者基于產(chǎn)品的價值、品質(zhì)、工藝、品牌等進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)劣的綜合評判。對直播電商而言，產(chǎn)品感知質(zhì)量是消費(fèi)者通過主播的展示對某產(chǎn)品形成的心理預(yù)期與收到商品后實(shí)際感受之間的對比[1]。

1.1 在直播中，通過主播的描述和動作得到的質(zhì)量感知

與一般的電商模式不同，在直播電商中，網(wǎng)絡(luò)主播可以利用極為豐富和多樣化、多元化的社交模塊化組團(tuán)功能與觀眾進(jìn)行實(shí)時互動交流，展示商品的細(xì)節(jié)、規(guī)格、樣式等信息，并提供現(xiàn)場試穿、試用等體驗(yàn)。這樣的虛擬消費(fèi)場景和互動式體驗(yàn)式的空間能夠使消費(fèi)者購物者更加全面地了解其想要購買的商品，提高觀眾到潛在買家的轉(zhuǎn)換率。

1.2 通過品牌形象和口碑感知

品牌和口碑形象一方面來源于已有的認(rèn)知，比如在新產(chǎn)品出現(xiàn)時，會關(guān)聯(lián)到已有知名度的該品牌的其他產(chǎn)品；另一方面來自直播間，通過主播的宣傳、講解，或者明星代言人的知名度和流量，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌感知。

1.3 通過用戶評價和反饋信息感知

在直播營銷行為中，主播會通過宣傳產(chǎn)品以往銷售的數(shù)量和消費(fèi)者好評記錄來驗(yàn)證產(chǎn)品質(zhì)量，而消費(fèi)者在購買前也會查看產(chǎn)品的評價記錄。正面的用戶評價可以增加消費(fèi)者對商品的信任感和購買意愿。

2 直播營銷業(yè)態(tài)下影響產(chǎn)品感知質(zhì)量的表現(xiàn)形式及原因分析

2.1 問題表現(xiàn)

2.1.1 產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、價格誤導(dǎo)、流量造假等問題影響產(chǎn)品質(zhì)量感知

2023年5月，深圳大數(shù)據(jù)研究院最新向社會發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情報告（2023）》顯示，深圳消協(xié)會投訴熱線于2022年全年時間共收集到與直播帶貨購物者投訴反饋舉報吐槽的投訴件高達(dá)4232件，同比2021年全年通過投訴熱線收到的數(shù)量大幅度增加了92.47%。根據(jù)北京市市場監(jiān)管局2023年收到的直播營銷消費(fèi)維權(quán)訴求梳理出的各類消費(fèi)者訴求問題分析來看，產(chǎn)品質(zhì)量低劣、夸大其詞的失真宣傳、撲朔迷離的價格誘導(dǎo)三類問題最突出。

2.1.2 售后服務(wù)體系不完善影響產(chǎn)品質(zhì)量感知

售后服務(wù)體系不完整對產(chǎn)品質(zhì)量感知產(chǎn)生影響的主要原因是平臺、直播服務(wù)商、主播、商家之間的售后責(zé)任主體不清。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分的商家和主播只是賣和發(fā)的關(guān)系，主播以及MCN機(jī)構(gòu)不負(fù)責(zé)售后，只提供流量平臺賺取傭金，而多數(shù)商家則對后端售后服務(wù)不重視，推脫自己不是售后主體，甚至直接拒絕提供任何售后服務(wù)。

2.1.3 主播素質(zhì)參差不齊影響產(chǎn)品質(zhì)量感知

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、供應(yīng)生態(tài)視域下的直播電商產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈體系中，主播這一特殊主體是鏈接供求兩方的樞紐橋梁[2]，也是商品線上營銷的關(guān)鍵。近幾年直播電商業(yè)態(tài)迭代更新速度快，尤其是疫情期間呈現(xiàn)井噴式爆發(fā)趨勢，各種直播主體魚龍混雜導(dǎo)致素質(zhì)參差不齊。不少主播在選品時，只看眼前利益，既不關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，也不關(guān)注供應(yīng)商生產(chǎn)規(guī)模、資質(zhì)，以及售后服務(wù)等方面的情況，更不關(guān)注產(chǎn)品的競爭力。沉浸式調(diào)研反饋，一些主播在直播間明明對代言的商品不了解、不熟悉，但為了流量接單盲從帶貨，介紹商品不專業(yè)、胡言亂語，這些都嚴(yán)重影響消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的感知。

2.1.4 失真評論影響產(chǎn)品質(zhì)量感知

研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者負(fù)面的在線評論也會影響其他消費(fèi)者對該款產(chǎn)品的感知質(zhì)量，繼而顯著降低購買意愿。另外，消費(fèi)者在利益驅(qū)動下的失真評論同樣會誤導(dǎo)了購物者購買決定，嚴(yán)重影響了對產(chǎn)品質(zhì)量的真實(shí)感知。比如，在快遞袋中隨處可見“好評15字并曬圖，找客服領(lǐng)取3元紅包”等廣告標(biāo)語。

2.2 原因分析

2.2.1 利益驅(qū)動流量“摻沙使假”

隨著直播電商新業(yè)態(tài)的快速發(fā)展和市場紅利的持續(xù)釋放，部分主播、平臺和商家為追求短期利益，利用粉絲信任進(jìn)行虛假宣傳和推廣。當(dāng)前，“流量即帶貨”的商業(yè)模式催生了大量視頻博主和明星涌入直播帶貨領(lǐng)域，其中不乏為牟利不擇手段者，甚至公然銷售假冒偽劣產(chǎn)品。這種行為不僅導(dǎo)致直播電商業(yè)態(tài)屢次陷入信任危機(jī)，透支了公眾信任，敗壞了社會風(fēng)氣，更使這一新興業(yè)態(tài)陷入了“信任反被信任誤”的發(fā)展困境[3]。

2.2.2 聲譽(yù)機(jī)制尚未建立

目前關(guān)于主播聲譽(yù)評價體系尚處于探索和紙上談兵階段，多數(shù)直播電商平臺都未構(gòu)建起此體系。比如某視頻App，其主播的頁面只展示粉絲點(diǎn)贊數(shù)量、粉絲關(guān)注數(shù)量、實(shí)時關(guān)注量、點(diǎn)贊量等在線監(jiān)測數(shù)據(jù)。直播產(chǎn)品售賣后的評價系統(tǒng)中關(guān)于對主播認(rèn)同度的評價也未設(shè)置。消費(fèi)者無法通過產(chǎn)品質(zhì)量感知對主播滿意度、接受度、喜愛度、信任度進(jìn)行客觀公正的評價。聲譽(yù)機(jī)制、口碑觸發(fā)機(jī)制在直播電商業(yè)態(tài)下的馬太效應(yīng)尚未建立，且難以發(fā)揮，更談不上聲譽(yù)機(jī)制在提升直播電商產(chǎn)品質(zhì)量、促進(jìn)行業(yè)規(guī)范發(fā)展、自律發(fā)展中發(fā)揮促進(jìn)作用。

2.2.3 監(jiān)管的適配性不足

監(jiān)管資源限制，監(jiān)管手段和方法滯后。電商產(chǎn)業(yè)依托于互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，平臺相較于其他實(shí)體產(chǎn)業(yè)平臺有其專業(yè)的商品售賣體系、商品運(yùn)輸體系等，并且不同平臺有著不同的平臺交易規(guī)則。對于平臺的監(jiān)管往往會涉及多個不同的部門和區(qū)域，有著各自的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管體系，甚至?xí)袠?biāo)準(zhǔn)沖突的情況出現(xiàn)。這種監(jiān)管失效、監(jiān)管真空將直接或間接致使大規(guī)模質(zhì)量不合規(guī)的產(chǎn)品被放任到市場中來。除此之外，某些平臺對于商家的經(jīng)營資質(zhì)也缺少查驗(yàn)流程，對平臺的監(jiān)管和處罰流程也不明確。

3 直播營銷業(yè)態(tài)下的產(chǎn)品感知質(zhì)量治理模型構(gòu)建

直播電商是交融貫通了集網(wǎng)絡(luò)營銷、直播帶貨、廣告代言等諸多要素于一體的復(fù)合型新興商業(yè)業(yè)態(tài)[4]，因此，厘清各方參與主體的角色和責(zé)任定位是多元共治格局下直播電商產(chǎn)品感知質(zhì)量治理模式構(gòu)建的基礎(chǔ)性工程。

3.1 政府監(jiān)管層面

毋庸置疑政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)在直播商品營銷領(lǐng)域承擔(dān)著無可替代、舉足輕重的“治理主體”角色，通過制定標(biāo)準(zhǔn)、完善法規(guī)、提升監(jiān)管的適配性，以加強(qiáng)產(chǎn)品感知質(zhì)量治理。一是頂層設(shè)計層面，制定衡量直播電商營銷帶貨的國家標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)踐中完善現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)，通過設(shè)置行業(yè)門檻來倒逼主播提高直播的專業(yè)化水平。頂層設(shè)計大多來源于基層實(shí)踐，又反過來規(guī)范和指導(dǎo)基層實(shí)踐。近年來，在不斷的實(shí)踐摸索之中，各地區(qū)已先后出臺電商領(lǐng)域相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，積極探索電商領(lǐng)域直播行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。2023年的“3·15”期間，北京市海淀區(qū)對外發(fā)布了《電商主播直播用語規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，全國電子商務(wù)質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會聯(lián)合浙江省龍頭檢測機(jī)構(gòu)和頭部電商企業(yè)等發(fā)布首個電商直播國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 41247-2023《電子商務(wù)直播售貨質(zhì)量管理規(guī)范》。二是建議針對已經(jīng)出現(xiàn)明顯違規(guī)行為且遭投訴舉報的主播，采取嚴(yán)厲的懲戒約束。三是通過技術(shù)構(gòu)建感知質(zhì)量治理模型，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)，創(chuàng)建多維度產(chǎn)品質(zhì)量特征提取機(jī)制，結(jié)合最基礎(chǔ)的產(chǎn)品質(zhì)量檢測驗(yàn)證，全方位提升監(jiān)管的精準(zhǔn)性。四是對管理約束不力、屢犯錯誤的平臺，要通過監(jiān)管部門約談、罰款、責(zé)令暫停營業(yè)整改到位等方式督促其整改；對明顯違法違規(guī)或嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益的主播和商家，必須毫不手軟地精準(zhǔn)打擊、嚴(yán)厲處罰、頂格處罰，并列入行業(yè)信用黑名單，切實(shí)增強(qiáng)監(jiān)管的威懾力。

3.2 平臺層面

承擔(dān)連帶責(zé)任，通過完善商家和直播服務(wù)商準(zhǔn)入、采取積極管理措施，以加強(qiáng)產(chǎn)品感知質(zhì)量治理。一是加強(qiáng)資質(zhì)審核與認(rèn)證。平臺在提供豐富多元的產(chǎn)品展示場景以及豐富商品的供應(yīng)鏈資源的同時，應(yīng)健全完善商家和直播服務(wù)商門檻準(zhǔn)入機(jī)制、口碑聲譽(yù)反饋機(jī)制、產(chǎn)品查驗(yàn)機(jī)制等措施。首要解決的焦點(diǎn)問題就是如何甄別和確保商家經(jīng)營的合法性和市場口碑信譽(yù)，必須采取精準(zhǔn)措施對申請進(jìn)入平臺的商家進(jìn)行嚴(yán)格的資質(zhì)資格審查，以查驗(yàn)企業(yè)合法身份和產(chǎn)品質(zhì)量是否符合規(guī)定要求。同時，引入導(dǎo)入第三方認(rèn)證機(jī)制提高商家在產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈中的可信度，使其在購物者眼中更具備產(chǎn)品感知質(zhì)量的吸引力。二是構(gòu)建用戶評價與反饋機(jī)制。平臺應(yīng)當(dāng)采取積極的態(tài)度和開放的態(tài)度鼓勵消費(fèi)者對其購買的產(chǎn)品和商家的售后服務(wù)進(jìn)行正反客觀評價以及反饋改進(jìn)的意見建議，并且根據(jù)消費(fèi)者購物者的評價和反饋意見，對商家進(jìn)行客觀公正的動態(tài)性排名和評級。此舉旨在促進(jìn)商家發(fā)現(xiàn)問題、不斷改進(jìn)，更在于引導(dǎo)消費(fèi)者更精準(zhǔn)、更開放地選擇值得信賴的商家進(jìn)行交易。三是直播平臺應(yīng)當(dāng)發(fā)揮監(jiān)督“過濾網(wǎng)”作用，加大對供給低劣質(zhì)量、貨不對板產(chǎn)品的商家的處罰力度。處罰方式可采取支付違約金、抵扣風(fēng)險保證金、向監(jiān)管部門舉報、開除出平臺等方式。這種處罰既要包括對提供劣質(zhì)商品商家的嚴(yán)厲處罰，也應(yīng)當(dāng)包括對放任劣質(zhì)產(chǎn)品的甄別、承擔(dān)連帶責(zé)任的主播的嚴(yán)厲處罰。

3.3 直播服務(wù)商層面

通過遵守平臺規(guī)則、完善主播的聲譽(yù)管理體系，以加強(qiáng)產(chǎn)品感知質(zhì)量治理。在電商產(chǎn)品質(zhì)量感知治理中處于核心主體地位的治理主體必然是直播服務(wù)商。2023年2月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》中明文規(guī)定，主播以自己的名義或者形象將商品、服務(wù)向大眾做推薦宣傳，構(gòu)成廣告代言法律關(guān)系的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)起其作為商家廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)。這就意味著，直播帶貨銷售商家生產(chǎn)的產(chǎn)品，有對其產(chǎn)品質(zhì)量偽劣、服務(wù)偽劣進(jìn)行審查核查的義務(wù)，若其代言或直播推銷的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，主播就會承擔(dān)連帶法律責(zé)任，受到相應(yīng)的行政處罰。基于此，應(yīng)當(dāng)在頂層設(shè)計層面主動構(gòu)建起網(wǎng)絡(luò)主播“個人信用體系”，并建立倒扣分的積分管理制度，倒逼主播在直播活動中遵規(guī)守法。當(dāng)主播因“信用”不及格而被淘汰出局，流量就會轉(zhuǎn)向遵紀(jì)守法的優(yōu)質(zhì)主播，以此加快形成“良幣驅(qū)逐劣幣”直播生態(tài)。

3.4 消費(fèi)者層面

通過消費(fèi)者反饋機(jī)制、消費(fèi)者維權(quán)機(jī)制，加強(qiáng)產(chǎn)品感知質(zhì)量治理。一是構(gòu)建消費(fèi)者在線評論聲譽(yù)機(jī)制。購物者評論參與及問題建議反饋機(jī)制直接影響商家、直播服務(wù)商和平臺的聲望口碑名譽(yù)[5]。對消費(fèi)者的惡意評價也應(yīng)當(dāng)有懲戒措施，其虛假評論、惡意中傷被治理平臺發(fā)現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)對該消費(fèi)者采取限制評價等懲戒措施，盡可能減少或降低商家的聲譽(yù)損失。二是增加消費(fèi)者維權(quán)供給。針對直播平臺的購物者投訴無門、維權(quán)舉步維艱問題也是監(jiān)管部門在工作實(shí)踐中不斷探索解決方案。建議由監(jiān)管部門牽頭，督促直播平臺經(jīng)營者建立健全切實(shí)暢通和維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)制度，搭建處理問題的溝通協(xié)商平臺，讓消費(fèi)者投訴有門、化解有道，切實(shí)通過改善售后體驗(yàn)促進(jìn)直播行業(yè)和消費(fèi)模式高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

4 結(jié) 論

通過政府監(jiān)管的完善、平臺的有效治理、直播服務(wù)商的積極構(gòu)建，以及消費(fèi)者的正面參與，共同促進(jìn)直播新業(yè)態(tài)市場的健康發(fā)展，推動社會經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

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