基于抖音平臺(tái)的新媒體用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的實(shí)證研究

摘 要：隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展及智能手機(jī)的廣泛普及，以抖音、快手、小紅書(shū)等為代表的新媒體平臺(tái)已深度融入人們的日常生活，催生了直播帶貨這一新興電商模式。同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究也成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)。本文圍繞抖音平臺(tái)新媒體用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿及其影響因素展開(kāi)研究，通過(guò)對(duì)抖音用戶(hù)的行為模式和互動(dòng)特征的深入分析，探討了交互性、娛樂(lè)性和吸引力三大因素如何影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的影響機(jī)制。本文采用問(wèn)卷調(diào)查法收集783份有效樣本，運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)性檢驗(yàn)等方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，旨在全面研究推動(dòng)抖音用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵因素，以期為抖音及類(lèi)似社交媒體平臺(tái)制定電商策略提供堅(jiān)實(shí)的理論依據(jù)和實(shí)踐參考。

關(guān)鍵詞：抖音；短視頻；購(gòu)買(mǎi)意愿；消費(fèi)經(jīng)濟(jì)；電商購(gòu)物

中圖分類(lèi)號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2025）02（b）--05

1 引言

直播帶貨作為一種新興的網(wǎng)購(gòu)模式，利用視頻直播的形式，結(jié)合商品展示和實(shí)時(shí)互動(dòng)，提供了一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)。近年來(lái)，隨著直播技術(shù)的成熟和消費(fèi)者行為的變化，抖音、快手等社交平臺(tái)也積極布局直播電商，利用其巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和社交互動(dòng)特性，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

抖音作為一家全球領(lǐng)先的社交媒體平臺(tái)，通過(guò)其獨(dú)特的短視頻和直播功能，已成為直播電商領(lǐng)域的重要玩家。抖音的用戶(hù)基礎(chǔ)龐大，特別是在年輕群體中擁有極高的活躍度，這為電商活動(dòng)提供了豐富的流量和極高的轉(zhuǎn)化率，并顯示出巨大的市場(chǎng)潛力和增長(zhǎng)速度。隨著社交電商直播的迅猛發(fā)展，研究消費(fèi)者在這一新興平臺(tái)上的購(gòu)買(mǎi)意愿成為重要問(wèn)題，分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，挖掘其背后的心理動(dòng)機(jī)和社交因素，對(duì)于電商平臺(tái)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略、提升用戶(hù)體驗(yàn)及增加交易量具有重要意義。此外，抖音等平臺(tái)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式提供了新的研究視角和實(shí)踐案例，為電子商務(wù)領(lǐng)域帶來(lái)了新的理論和應(yīng)用挑戰(zhàn)。

2 國(guó)內(nèi)外研究綜述

2.1 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

2.1.1 短視頻內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)效果與受眾互動(dòng)

近年來(lái)，隨著新媒體平臺(tái)如抖音的興起，國(guó)內(nèi)關(guān)于新媒體受眾購(gòu)買(mǎi)意愿的研究逐步增加。季曉芬、趙旸和肖增瑞（2023）指出，服裝品牌通過(guò)短視頻營(yíng)銷(xiāo)能顯著提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和傳播意愿，強(qiáng)調(diào)了視覺(jué)內(nèi)容與互動(dòng)性在提高消費(fèi)者參與度中的重要作用[1]。此外，李倩舒（2021）通過(guò)Logistic回歸模型分析了抖音營(yíng)銷(xiāo)如何影響特定產(chǎn)品——天目湖白茶的購(gòu)買(mǎi)意愿，結(jié)果表明短視頻可以有效增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力并促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為[2]。

2.1.2 內(nèi)容創(chuàng)作者的吸引力與專(zhuān)業(yè)性

李榮坤（2023）[3]探索了新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的創(chuàng)新，并提出了適應(yīng)新媒體特點(diǎn)的多種營(yíng)銷(xiāo)策略。呂銘、姜飛飛和顧鋒（2023）[4]的研究顯示，內(nèi)容的信息性如何影響消費(fèi)者的在線(xiàn)參與行為，揭示了高質(zhì)量?jī)?nèi)容對(duì)消費(fèi)者行為的正面驅(qū)動(dòng)作用。張璐（2022）[5]在其研究中探討了流媒體營(yíng)銷(xiāo)模式下世界文學(xué)的傳播機(jī)制及營(yíng)銷(xiāo)模式，分析了如何通過(guò)流媒體平臺(tái)有效地推廣世界文學(xué)作品。何建民、葉景和陳夏雨（2020）[6]則研究了營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品態(tài)度及意愿的影響，證實(shí)了內(nèi)容特征在影響消費(fèi)決策中的關(guān)鍵角色。最后，劉婷艷（2023）[7]、李欣穎（2022）[8]和陳盼（2023）[9]分別從用戶(hù)信息交互行為、移動(dòng)短視頻用戶(hù)信息行為影響因素及新媒體商業(yè)模式創(chuàng)新研究的角度，進(jìn)一步深化了對(duì)該領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)。

2.2 國(guó)外研究現(xiàn)狀

2.2.1 新媒體素養(yǎng)的信息處理

相較國(guó)內(nèi)研究，國(guó)外學(xué)者也對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者行為進(jìn)行了深入探討。Miller，S.，Maynard，P.，和Burri，D.（2024）研究了語(yǔ)言流利度、新媒體素養(yǎng)和個(gè)性特質(zhì)如何影響社交媒體上的假新聞參與行為，展示了新媒體素養(yǎng)在信息處理中的重要作用[10]。Mandingo，A. C. 和 HlaingM. A. P. S.（2024）則比較了菲律賓和緬甸在教育危機(jī)中新媒體素養(yǎng)的水平，強(qiáng)調(diào)了新媒體教育在提升公眾信息識(shí)別能力中的必要性[11]。

2.2.2 新媒體技術(shù)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用

在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，如音樂(lè)和藝術(shù)，新媒體技術(shù)已經(jīng)變革了內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播方式。例如，T. L. D.（2024）分析了Maryanne Marcher的《City-Links》系列如何利用新媒體探索音樂(lè)概念的前沿，展示了新媒體技術(shù)在現(xiàn)代音樂(lè)創(chuàng)作和傳播中的應(yīng)用及其影響[12]。

在當(dāng)前的研究綜述中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者都在深入探討新媒體在營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者行為領(lǐng)域中的應(yīng)用和影響。國(guó)內(nèi)研究集中在短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的提升作用，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)內(nèi)容和互動(dòng)性的重要性。此外，內(nèi)容創(chuàng)作者的專(zhuān)業(yè)性和吸引力也被證明對(duì)提高消費(fèi)者在線(xiàn)參與行為具有正面影響。國(guó)外的研究則更側(cè)重于新媒體素養(yǎng)和技術(shù)的影響，如信息處理能力在辨別假新聞中的作用，以及新媒體技術(shù)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)如音樂(lè)和藝術(shù)中的應(yīng)用?？傮w來(lái)看，新媒體的運(yùn)用在全球范圍內(nèi)都展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)推動(dòng)力和廣泛的影響力，對(duì)于提升品牌的市場(chǎng)效應(yīng)和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策具有不可忽視的作用。

3 研究假設(shè)與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

3.1 研究假設(shè)

3.1.1 假設(shè)一：交互性與購(gòu)買(mǎi)意愿

根據(jù)社會(huì)互動(dòng)理論，互動(dòng)可以增加個(gè)體之間的聯(lián)系強(qiáng)度，促進(jìn)信任和群體認(rèn)同感的形成。在電商平臺(tái)上，用戶(hù)的交互行為（如點(diǎn)贊、評(píng)論和分享）可能增強(qiáng)對(duì)內(nèi)容或品牌的信任，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策。

H1：在抖音平臺(tái)上，用戶(hù)與內(nèi)容的交互性增強(qiáng)了購(gòu)買(mǎi)意愿。

3.1.2 假設(shè)二：娛樂(lè)性與購(gòu)買(mǎi)意愿

根據(jù)情緒傳染理論，娛樂(lè)性?xún)?nèi)容能夠激發(fā)觀眾的積極情緒，這些情緒可以通過(guò)情緒傳染效應(yīng)影響用戶(hù)的行為傾向。積極情緒被認(rèn)為是增加消費(fèi)欲望和購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素，因?yàn)樗鼈冊(cè)鰪?qiáng)了用戶(hù)對(duì)品牌或產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)。

H2：抖音上內(nèi)容的娛樂(lè)性能顯著提升用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿。

3.1.3 假設(shè)三：吸引力與購(gòu)買(mǎi)意愿

依據(jù)源可信性模型，信息源（如博主或影響者）的吸引力，包括其可信度和吸引力，是影響信息接收者態(tài)度和行為的關(guān)鍵因素。吸引力高的博主更有可能影響其觀眾的購(gòu)買(mǎi)決策，因?yàn)橛^眾傾向于模仿具有吸引力或權(quán)威性的人。

H3：內(nèi)容的吸引力（如博主的個(gè)人魅力、外觀或?qū)I(yè)知識(shí)）正相關(guān)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

3.2 量表與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文采用李克特量表量化用戶(hù)對(duì)于抖音平臺(tái)各方面體驗(yàn)的感受強(qiáng)度。問(wèn)卷中包含有關(guān)用戶(hù)在抖音上的互動(dòng)活動(dòng)（如點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注、抽獎(jiǎng)）的問(wèn)題，以及這些互動(dòng)活動(dòng)是否幫助用戶(hù)找到適合自己產(chǎn)品的問(wèn)題。這有助于了解互動(dòng)性如何增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿；調(diào)查用戶(hù)是否認(rèn)為抖音電商直播的內(nèi)容和氛圍有趣，并是否因此觀看抖音時(shí)感到愉快和滿(mǎn)足。此部分旨在捕捉內(nèi)容的娛樂(lè)性如何作用于購(gòu)買(mǎi)意愿。

評(píng)估用戶(hù)對(duì)博主外觀、個(gè)人魅力、知名度和專(zhuān)業(yè)知識(shí)的看法，并探究這些因素如何影響對(duì)產(chǎn)品的信任和最終的購(gòu)買(mǎi)決策，包括用戶(hù)在觀看抖音或電商直播時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為，如感覺(jué)到的購(gòu)買(mǎi)壓力、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的頻率、在抖音上的購(gòu)物偏好，以及推薦給家人或朋友的意愿。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 描述性統(tǒng)計(jì)

通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析得出一些關(guān)于抖音用戶(hù)特征和行為的初步數(shù)據(jù)，如表1所示。

如表1所示，性別比接近均等，男性略多于女性，顯示抖音的用戶(hù)性別分布較為平衡。絕大多數(shù)用戶(hù)集中在18～34歲，占比達(dá)91.5%，說(shuō)明抖音平臺(tái)主要吸引年輕用戶(hù)。未婚用戶(hù)占比超過(guò)六成，這可能影響購(gòu)買(mǎi)決策和產(chǎn)品偏好。受訪(fǎng)者中有較高比例的用戶(hù)接受了高中或以上教育，其中本科及以上學(xué)歷占42.5%，這可能表明用戶(hù)具有較高的消費(fèi)能力和品牌識(shí)別度。國(guó)企人員占比接近一半，可能反映出這一群體對(duì)穩(wěn)定收入和可支配收入較高的特點(diǎn)。

4.2 信度分析

交互性Cronbach’s Alpha 值為0.815，表明這個(gè)維度下的4個(gè)問(wèn)題具有較高的內(nèi)部一致性。娛樂(lè)性Cronbach’s Alpha 值為0.819，說(shuō)明此維度的3個(gè)問(wèn)題也顯示出很好的一致性。吸引力Cronbach’s Alpha 值為0.788，這表明4個(gè)問(wèn)題在此維度上具有較好的一致性。購(gòu)買(mǎi)意愿Cronbach’s Alpha 值為0.888，這是四個(gè)維度中最高的，顯示出極佳的內(nèi)部一致性。合計(jì)Cronbach’s Alpha 值為0.933，表明整個(gè)問(wèn)卷的一致性非常高，適合進(jìn)行進(jìn)一步的分析。

4.3 效度分析

效度分析主要用來(lái)評(píng)估問(wèn)卷測(cè)量的有效性，常用的方法包括內(nèi)容效度、構(gòu)念效度等，其中構(gòu)念效度可以通過(guò)探索性因子分析（EFA）來(lái)評(píng)估，EFA通常用KMO和巴特利特檢驗(yàn)來(lái)檢查數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。KMO取樣適切性量數(shù)：0.900，這個(gè)值表明變量間有足夠的共同變異量來(lái)進(jìn)行因子分析。KMO值大于0.6通常認(rèn)為是可以接受的，而0.9則表示極為優(yōu)秀。

4.4 相關(guān)性分析

通過(guò)表4和表5的相關(guān)性分析可知，抖音用戶(hù)行為和購(gòu)買(mǎi)意愿各維度之間的相關(guān)性。在此分析中，顯著性水平“**”表示在 0.01 級(jí)別（雙尾）顯著，“*” 表示在 0.05 級(jí)別（雙尾）顯著。

交互性各項(xiàng)與購(gòu)買(mǎi)意愿的各項(xiàng)之間P值處在0.4～0.7，表明在抖音上的互動(dòng)行為（點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等）與增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系緊密。這表明增加用戶(hù)的平臺(tái)互動(dòng)可以有效提升其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性。娛樂(lè)性因素同樣與購(gòu)買(mǎi)意愿表現(xiàn)出正相關(guān)，說(shuō)明用戶(hù)在享受娛樂(lè)內(nèi)容的同時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)意愿也得到了提升。這表明內(nèi)容創(chuàng)造者在制作引人入勝且具有娛樂(lè)性的內(nèi)容時(shí)，同時(shí)促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

吸引力各項(xiàng)（博主的外觀、個(gè)性、知名度和專(zhuān)業(yè)知識(shí)）與購(gòu)買(mǎi)意愿的各項(xiàng)之間也表現(xiàn)出正相關(guān)，尤其是與博主知名度和專(zhuān)業(yè)知識(shí)相關(guān)的項(xiàng)。這說(shuō)明博主的影響力和專(zhuān)業(yè)性是影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。

其他各維度內(nèi)部的項(xiàng)之間也顯示出較高相關(guān)性，如交互性和娛樂(lè)性?xún)?nèi)部的項(xiàng)之間相關(guān)性較強(qiáng)，這反映了問(wèn)卷設(shè)計(jì)的內(nèi)部一致性良好，各項(xiàng)能夠很好地衡量相應(yīng)的維度。

4.5 假設(shè)檢驗(yàn)

查看交互性相關(guān)問(wèn)題（1-4）與購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)問(wèn)題（12-15）的相關(guān)性數(shù)據(jù)。根據(jù)相關(guān)性表，交互性的各個(gè)項(xiàng)（如點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等）與購(gòu)買(mǎi)意愿的項(xiàng)之間呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)（所有相關(guān)系數(shù)均顯著且值較高），驗(yàn)證了假設(shè)H1。這表明在抖音上，更頻繁的用戶(hù)互動(dòng)與更高的購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在正向關(guān)聯(lián)。

分析娛樂(lè)性相關(guān)問(wèn)題（5-7）與購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)問(wèn)題（12-15）的相關(guān)性數(shù)據(jù)。相關(guān)性分析顯示，娛樂(lè)性高的內(nèi)容（如內(nèi)容有趣吸引、情感滿(mǎn)足度高）與購(gòu)買(mǎi)意愿之間也存在顯著的正相關(guān)性。這些發(fā)現(xiàn)一致地支持假設(shè)H2，表明娛樂(lè)性?xún)?nèi)容能有效激發(fā)觀眾的購(gòu)買(mǎi)意愿。

考察吸引力相關(guān)問(wèn)題（8-11）與購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)問(wèn)題（12-15）的相關(guān)性數(shù)據(jù)。分析數(shù)據(jù)表明，博主的吸引力（包括外觀、個(gè)人魅力、知名度、專(zhuān)業(yè)知識(shí)）與購(gòu)買(mǎi)意愿各項(xiàng)之間的相關(guān)性普遍顯著且為正值。這強(qiáng)烈支持了假設(shè)H3，意味著博主的吸引力對(duì)于激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿起到了關(guān)鍵作用。

5 抖音新媒體用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿存在的問(wèn)題

5.1 交互性與購(gòu)買(mǎi)意愿不足

5.1.1 互動(dòng)行為反映用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿的淺層性

交互性指標(biāo)中的“點(diǎn)贊”與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的相關(guān)性為0.533，表明雖然存在一定的正向關(guān)聯(lián)，但其關(guān)系強(qiáng)度僅為中等。這反映了盡管點(diǎn)贊是一種普遍的互動(dòng)形式，但它可能只代表了用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的即時(shí)反應(yīng)，而非深層的購(gòu)買(mǎi)考慮。因此，基于點(diǎn)贊等淺層互動(dòng)預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)意愿的準(zhǔn)確性可能有限。

5.1.2 用戶(hù)互動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化之間的間接關(guān)系

互動(dòng)性的提高雖然能增強(qiáng)用戶(hù)與內(nèi)容的聯(lián)系，但從互動(dòng)到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化涉及更多變量，如個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)力等。即使統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示互動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)意愿之間有相關(guān)性，這種關(guān)系并不直接指示購(gòu)買(mǎi)行為。例如，雖然點(diǎn)贊行為與購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)，但這種關(guān)系可能更多地反映了用戶(hù)對(duì)品牌或產(chǎn)品的一般興趣，而不是實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)決定。

5.1.3 新媒體的內(nèi)容與用戶(hù)互動(dòng)質(zhì)量的影響

內(nèi)容的吸引力和針對(duì)性是決定用戶(hù)互動(dòng)質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。如果內(nèi)容質(zhì)量高且相關(guān)性強(qiáng)，互動(dòng)行為更可能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)意愿。然而，根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)，即使有正向的互動(dòng)，如點(diǎn)贊的中等相關(guān)性0.533，也不足以保證高轉(zhuǎn)化率，這表明內(nèi)容的吸引力和互動(dòng)的深度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的提升至關(guān)重要。

5.2 娛樂(lè)性?xún)?nèi)容的潛在限制

5.2.1 娛樂(lè)性與用戶(hù)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之間的有限聯(lián)系

娛樂(lè)性?xún)?nèi)容與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的最高相關(guān)性系數(shù)為0.550，這發(fā)生在內(nèi)容感染力與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)頻率之間。這表明雖然娛樂(lè)性?xún)?nèi)容能夠激發(fā)某種程度的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，但其影響力僅為中等。這種相關(guān)性雖統(tǒng)計(jì)上顯著，但說(shuō)明娛樂(lè)性?xún)?nèi)容單獨(dú)可能不足以驅(qū)動(dòng)強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)行為，尤其是在考慮到持續(xù)和可靠的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化時(shí)。

5.2.2 娛樂(lè)性?xún)?nèi)容的吸引力與長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)意愿的脫節(jié)

盡管娛樂(lè)性?xún)?nèi)容可以即時(shí)吸引用戶(hù)，提高觀看和互動(dòng)率，但這種吸引力轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期和持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)意愿仍有限。這可能是因?yàn)閵蕵?lè)性?xún)?nèi)容更多地關(guān)注于提供即時(shí)的快樂(lè)和滿(mǎn)足感，而不足以深入影響消費(fèi)者的深層購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。用戶(hù)可能因?yàn)閮?nèi)容的趣味性而進(jìn)行初步接觸，但這種接觸不一定轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

5.2.3 娛樂(lè)性?xún)?nèi)容與多元化營(yíng)銷(xiāo)策略的結(jié)合需求

盡管娛樂(lè)性?xún)?nèi)容在短期內(nèi)能夠提升用戶(hù)的興趣和情緒，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意愿，其獨(dú)立作用在實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化方面仍顯示出一定的局限性。數(shù)據(jù)顯示，僅依靠娛樂(lè)性?xún)?nèi)容很難持續(xù)地激發(fā)和維持消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，這種情況暗示在娛樂(lè)性?xún)?nèi)容的基礎(chǔ)上，還需引入更多元的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果，確保用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿可以被有效地轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。

5.3 抖音博主吸引力不足

5.3.1 博主專(zhuān)業(yè)知識(shí)與購(gòu)買(mǎi)意愿的淺相關(guān)性

雖然一般認(rèn)為博主的專(zhuān)業(yè)知識(shí)可以顯著提升其影響力，從而促進(jìn)銷(xiāo)售，但數(shù)據(jù)顯示這種關(guān)系的強(qiáng)度可能只是中等。具體來(lái)說(shuō)，博主的專(zhuān)業(yè)知識(shí)（吸引力-10）與用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿（購(gòu)買(mǎi)意愿-14）之間的相關(guān)系數(shù)為0.603。這個(gè)中等水平的相關(guān)性表明，博主的專(zhuān)業(yè)知識(shí)雖然有一定的吸引力，但對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的直接推動(dòng)作用有限，需要通過(guò)其他因素來(lái)增強(qiáng)其影響。

5.3.2 博主自身吸引力影響購(gòu)買(mǎi)意愿的問(wèn)題

博主的吸引力包括外觀、個(gè)性、知名度和專(zhuān)業(yè)知識(shí)等多個(gè)方面。盡管這些因素各自可能對(duì)某些用戶(hù)群體具有吸引力，但單一的吸引力特征（如專(zhuān)業(yè)知識(shí)）不足以全面影響廣泛的用戶(hù)群體的購(gòu)買(mǎi)意愿。

5.3.3 博主影響力與消費(fèi)者信任之間的斷層

消費(fèi)者可能欣賞博主的內(nèi)容和風(fēng)格，但這并不直接等同于對(duì)博主推薦產(chǎn)品的信任。尤其在當(dāng)前社交媒體廣告泛濫的環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于博主推廣內(nèi)容的真實(shí)性和可靠性越來(lái)越持保留態(tài)度。例如，博主可能因?yàn)閺V告合同而推廣某一產(chǎn)品，而消費(fèi)者可能對(duì)此類(lèi)推廣持懷疑態(tài)度，不愿輕易基于博主的單一推薦進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。這種信任缺口需要通過(guò)建立長(zhǎng)期的、一致的和透明的博主與觀眾關(guān)系來(lái)逐步建立。

6 抖音新媒體用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿策略建議

6.1 強(qiáng)化用戶(hù)交互行為提升購(gòu)買(mǎi)意愿

一是設(shè)計(jì)并實(shí)施一系列激勵(lì)措施，鼓勵(lì)用戶(hù)更頻繁地進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論和分享。例如，引入游戲化元素，如積分系統(tǒng)，積分可以?xún)稉Q小禮物或優(yōu)惠券；二是通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)算法提升內(nèi)容推薦的相關(guān)性，確保用戶(hù)看到更符合其興趣和偏好的內(nèi)容，從而自然增加其互動(dòng)行為；三是創(chuàng)建主題明確的社群，促進(jìn)用戶(hù)之間的深度互動(dòng)，建立起用戶(hù)的歸屬感和社區(qū)忠誠(chéng)度，長(zhǎng)期維持用戶(hù)的活躍度。

6.2 提升內(nèi)容娛樂(lè)性以增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿

一是開(kāi)發(fā)多種形式的娛樂(lè)性?xún)?nèi)容，如短劇、挑戰(zhàn)賽和互動(dòng)直播，以吸引和維持用戶(hù)的注意力，增加其情緒投入；二是在內(nèi)容創(chuàng)作中有意識(shí)地利用色彩、音樂(lè)和敘事技巧來(lái)激發(fā)用戶(hù)的情緒，以提高內(nèi)容的吸引力和用戶(hù)的情感參與；三是定期分析用戶(hù)對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容的反饋，調(diào)整內(nèi)容策略以更好地滿(mǎn)足用戶(hù)期待和偏好，實(shí)時(shí)優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)出。

6.3 提高博主吸引力以促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意愿

首先定期為博主提供專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，包括如何提高個(gè)人魅力、專(zhuān)業(yè)知識(shí)分享和品牌合作技巧，以提升其在粉絲中的信任度和權(quán)威性；其次根據(jù)博主的風(fēng)格和粉絲基礎(chǔ)與相應(yīng)品牌進(jìn)行匹配，確保博主能夠真正代表和推廣品牌的價(jià)值觀和產(chǎn)品，從而提升影響力；最后利用高質(zhì)量的視覺(jué)內(nèi)容來(lái)展示博主的吸引力，例如通過(guò)高質(zhì)量的視頻和圖片來(lái)提升其專(zhuān)業(yè)形象，增強(qiáng)其對(duì)觀眾的吸引力。

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