高校圖書館數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)研究

［摘要］文章以北京市“雙一流”高校圖書館為例，探究高校圖書館數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)，從品牌數(shù)量、品牌類型、品牌名稱、品牌形象和品牌開發(fā)等方面對(duì)高校圖書館數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)進(jìn)行解析，并提出建議，通過塑造品牌個(gè)性、創(chuàng)新品牌建設(shè)和維系品牌運(yùn)營，助力高校圖書館數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)，促進(jìn)高校圖書館事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］高校圖書館；數(shù)字閱讀推廣；品牌建設(shè)

在《編輯與出版學(xué)名詞》中，“閱讀推廣”被定義為“出版機(jī)構(gòu)或其他組織和個(gè)人，通過多種渠道、形式和載體向公眾傳播閱讀理念、開展閱讀指導(dǎo)、提供閱讀服務(wù)，以提升公眾閱讀興趣和能力”［1］。隨著信息技術(shù)、傳播載體和閱讀媒介的發(fā)展變化，數(shù)字閱讀推廣已成為閱讀推廣的主要模式。第二十一次全國國民閱讀調(diào)查成果顯示，2023年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式（電腦端網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為80.3%，較2022年的80.1%增長了0.2個(gè)百分點(diǎn)［2］。在數(shù)智時(shí)代，高校圖書館閱讀推廣工作與時(shí)俱進(jìn)，注重?cái)?shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)。換言之，基于營銷學(xué)理論，高校圖書館打破學(xué)科壁壘，對(duì)數(shù)字閱讀推廣進(jìn)行新的界定，在切合讀者需求的基礎(chǔ)上，通過多種手段、方式向讀者傳遞數(shù)字閱讀服務(wù)等信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的閱讀欲望和閱讀行為，以達(dá)到促進(jìn)數(shù)字閱讀行為、提高數(shù)字閱讀素養(yǎng)、改進(jìn)數(shù)字閱讀服務(wù)等目的［3］。

近年來，關(guān)于高校圖書館數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)的研究與實(shí)踐日益深入開展，成效顯著。在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，相關(guān)論文、報(bào)告、著作等學(xué)術(shù)成果雨后春筍般涌現(xiàn)，打下堅(jiān)實(shí)的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，構(gòu)建愈加完整的知識(shí)體系。在實(shí)踐探索方面，高校圖書館深耕數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)，開展豐富多彩、特色鮮明的數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)，逐漸構(gòu)建起專業(yè)化、規(guī)模化、差異化的數(shù)字閱讀推廣品牌。文章立足學(xué)界相關(guān)研究和高校圖書館數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)實(shí)踐，以北京市“雙一流”高校圖書館為例，探究高校圖書館數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)，提出新的見解與看法［4］。

一、閱讀推廣品牌的內(nèi)涵與外延

（一）市場(chǎng)營銷學(xué)領(lǐng)域的品牌概念

品牌（brand）作為市場(chǎng)營銷學(xué)領(lǐng)域的概念，被美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)定義為：“一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的結(jié)合體，以識(shí)別某個(gè)銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來?！痹凇稜I銷管理》中，現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒與品牌管理領(lǐng)域的國際先驅(qū)凱文·萊恩·凱勒進(jìn)一步闡釋品牌的定義，他們認(rèn)為，品牌是以某些方式將滿足同樣需求的其他產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的產(chǎn)品或服務(wù)。這可能體現(xiàn)在功能性、理性或有形性方面—與品牌產(chǎn)品性能有關(guān)，也可能體現(xiàn)在象征性、感性或無形性方面—在更抽象的意義上與品牌所代表的或所蘊(yùn)含的意義有關(guān)［5］。

（二）高校圖書館的數(shù)字閱讀推廣品牌

將品牌的概念應(yīng)用于高校圖書館數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)實(shí)踐，數(shù)字閱讀推廣品牌作為特有的跨學(xué)科概念被催生。也就是說，高校圖書館將創(chuàng)造或提供的以閱讀為主題的文化創(chuàng)意、文化活動(dòng)、文化產(chǎn)品及文化服務(wù)品牌化，并進(jìn)行差異化定位，賦予數(shù)字閱讀推廣品牌獨(dú)特的內(nèi)涵，便于讀者更好地識(shí)別品牌標(biāo)識(shí)、記憶品牌slogan、共鳴品牌價(jià)值［6］。換言之，在高校圖書館數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)中，高校圖書館轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)營銷學(xué)領(lǐng)域中的企業(yè)，師生等讀者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，高校圖書館通過建設(shè)數(shù)字閱讀推廣品牌來吸引目標(biāo)讀者，使讀者花費(fèi)時(shí)間、精力去“購買”數(shù)字閱讀這一“商品”，從而達(dá)成“交易”，并進(jìn)一步確立長期的“合作關(guān)系”。從實(shí)踐展望未來，借力品牌建設(shè)、發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，高校圖書館將實(shí)現(xiàn)數(shù)字閱讀推廣的專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化發(fā)展。具體來說，高校圖書館通過特定主題、特定欄目、特定場(chǎng)所開展定時(shí)、定期的數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)，引導(dǎo)讀者更好地參與閱讀活動(dòng)、理解閱讀意義、認(rèn)可閱讀價(jià)值，培養(yǎng)閱讀興趣、提升閱讀技能、積累閱讀經(jīng)驗(yàn)，并打造專屬IP，提高自身的服務(wù)水平和核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而助力教育教學(xué)和學(xué)術(shù)研究，為校園文化建設(shè)添磚加瓦，擴(kuò)大品牌影響力，推動(dòng)數(shù)字閱讀推廣品牌走出高校、走向社會(huì)，以“粗繒大布裹生涯，腹有詩書氣自華”的閱讀精神影響更多讀者。

二、北京市“雙一流”高校圖書館數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)概況

目前，高校圖書館主要通過官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微信小程序、微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩等媒體平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)。由于不同媒體平臺(tái)的特性不同，同一高校圖書館在不同媒體平臺(tái)上的關(guān)注度、粉絲量、互動(dòng)性、影響力等也不盡相同。具體來說：官方網(wǎng)站具有權(quán)威性，是高校圖書館首要的傳播渠道，然而其使用頻率較低，不利于信息及時(shí)觸達(dá)讀者；微信小程序具有便捷、實(shí)用的特點(diǎn)，偏向于服務(wù)與使用功能，在信息推送方面較為被動(dòng)；微博作為實(shí)時(shí)信息分享和交流的媒體平臺(tái)，雖用戶觸及面廣，話題度高，但活躍度不足，不利于高校圖書館全面地覆蓋目標(biāo)讀者；以抖音、快手、嗶哩嗶哩等為代表的短視頻平臺(tái)雖具有較強(qiáng)的內(nèi)容吸引力，凸顯較高的創(chuàng)意性，廣受讀者喜愛，但其也存在內(nèi)容泛娛樂化、用戶分布不均等問題，有可能使高校圖書館在數(shù)字閱讀推廣方面會(huì)因短視頻特性而表達(dá)受限。相比以上媒體平臺(tái)，相關(guān)報(bào)告顯示，截至2024年3月31日，微信及WeChat合并月活賬戶數(shù)達(dá)13.59億，微信公眾號(hào)可以通過一對(duì)多的方式，及時(shí)、精準(zhǔn)地推送信息，體現(xiàn)覆蓋范圍廣、傳播效率高、用戶黏性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，微信公眾號(hào)也可以生成以文字、圖片為主，以音視頻、超鏈接為輔的多媒體信息，具有豐富的功能應(yīng)用。這能夠?yàn)楦咝D書館提供資源訪問、借閱查詢、空間預(yù)約、通知公告等實(shí)用性功能，成為高校圖書館數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)的主陣地。因此，文章采用文獻(xiàn)研究法與案例分析法，選取第二輪“雙一流”建設(shè)高校及建設(shè)學(xué)科名單中北京市29所高校［7］的圖書館及其微信公眾號(hào)作為調(diào)研樣本，圍繞數(shù)字閱讀推廣主題，收集、統(tǒng)計(jì)2023年7月1日—2024年7月1日的相關(guān)推文情況。其中由于北京化工大學(xué)圖書館、外交學(xué)院圖書館、中國人民公安大學(xué)圖書館、中央音樂學(xué)院圖書館未開設(shè)獨(dú)立的微信公眾號(hào)，因此不列入調(diào)研范圍。

研究發(fā)現(xiàn)，被調(diào)研的高校圖書館主要通過微信公眾號(hào)及其推文進(jìn)行數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)，以定時(shí)、定期的內(nèi)容投放來構(gòu)建品牌矩陣，滿足不同讀者的個(gè)性化需求，筑牢品牌發(fā)展之基。在品牌矩陣的構(gòu)建過程中，綜合性高校圖書館與專業(yè)性高校圖書館表現(xiàn)各異。例如：北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國人民大學(xué)、北京師范大學(xué)等綜合性高校圖書館的數(shù)字閱讀推廣品牌數(shù)量可觀、類型多樣，且依托學(xué)校資源優(yōu)勢(shì)，使高校圖書館數(shù)字閱讀推廣品牌或呈現(xiàn)深厚的歷史積淀、雋永的文化意蘊(yùn)，或具有濃郁的藝術(shù)氣息、新興的科技巧思，相關(guān)數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)更是獲得學(xué)校政策、資金、人力的有力支持，形式多樣、精彩紛呈，令讀者應(yīng)接不暇；北京郵電大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)等專業(yè)性高校圖書館的數(shù)字閱讀推廣品牌注重學(xué)科化、特色化建設(shè)，聚力部分品牌數(shù)量、類型，結(jié)合學(xué)校與專業(yè)特色，凸顯獨(dú)特、鮮明的品牌矩陣，給讀者留下深刻印象。需要指出的是，在深入推進(jìn)全民閱讀背景下，高校圖書館亟待提高數(shù)字閱讀推廣品牌的影響力、號(hào)召力和競(jìng)爭(zhēng)力。因此，文章還從品牌數(shù)量、品牌類型、品牌名稱、品牌形象和品牌開發(fā)等視角，深入探究高校圖書館數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)情況，為高校圖書館進(jìn)一步明確數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)的未來重點(diǎn)與發(fā)展方向，及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、合理配置資源、提升品牌效能提供參考。

（一）品牌數(shù)量

研究發(fā)現(xiàn)，被調(diào)研的高校圖書館數(shù)字閱讀推廣品牌數(shù)量可觀，共計(jì)開展數(shù)字閱讀推廣品牌活動(dòng)281場(chǎng)，不斷加強(qiáng)數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)。其中，北京大學(xué)圖書館、清華大學(xué)圖書館、北京師范大學(xué)圖書館、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)圖書館、北京郵電大學(xué)圖書館、首都師范大學(xué)圖書館及北京工業(yè)大學(xué)圖書館的數(shù)字閱讀推廣品牌數(shù)量較多，而中央戲劇學(xué)院圖書館、北京體育大學(xué)圖書館、北京中醫(yī)藥大學(xué)圖書館及北京協(xié)和醫(yī)學(xué)院圖書館的數(shù)字閱讀推廣品牌數(shù)量較少。總體而言，在被調(diào)研的高校圖書館中，有19所高校圖書館開展有8項(xiàng)及以上的數(shù)字閱讀推廣品牌活動(dòng)，占比76%。由此可見，北京市“雙一流”高校圖書館重視數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)，其中綜合性高校圖書館相比專業(yè)性高校圖書館更注重?cái)?shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)。

（二）品牌類型

在被調(diào)研的高校圖書館中，高校圖書館數(shù)字閱讀推廣品牌類型多樣，可大致分為薦讀、宣教、活動(dòng)和評(píng)選四大類別。其中：薦讀類主要有書目推薦、特藏閱覽、名師導(dǎo)讀、讀書沙龍、共讀打卡、館長有約等；宣教類主要有專題講座、藝術(shù)課堂、信息教育、資源推介、主題展覽、主題觀影等；活動(dòng)類主要有活動(dòng)體驗(yàn)、作品征集、閱讀療愈、圖書漂流、音樂鑒賞、空間設(shè)計(jì)等；評(píng)選類主要有知識(shí)競(jìng)賽、挑戰(zhàn)比賽、閱讀報(bào)告、讀者之星、書香大使、風(fēng)采展示等。

此外，被調(diào)研的高校圖書館還在特定時(shí)間舉辦系列主題品牌活動(dòng)，如4月的閱讀文化節(jié)系列活動(dòng)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)日系列活動(dòng)、5—6月的畢業(yè)季系列活動(dòng)、9—10月的迎新季系列活動(dòng)，甚至以特定主題開展多類型匯聚的品牌活動(dòng)，從而擴(kuò)大宣傳態(tài)勢(shì)，提升品牌影響力。值得注意的是，專業(yè)性高校圖書館會(huì)推出獨(dú)具學(xué)校和學(xué)科特色的數(shù)字閱讀推廣品牌，如中國農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館的“詩畫中的耕讀傳家”、中央民族大學(xué)圖書館的“古籍里的中華民族共同體故事”、中國音樂學(xué)院圖書館的“南音工作坊”、北京體育大學(xué)圖書館的“國際體育資訊”、北京協(xié)和醫(yī)學(xué)院圖書館的“協(xié)和資源專題展覽”及中國政法大學(xué)圖書館的“法律專題檢索”等。調(diào)研顯示，高校圖書館數(shù)字閱讀推廣品牌特色鮮明，易于識(shí)別，內(nèi)容獨(dú)特，具有無可替代性。

（三）品牌名稱

高校圖書館數(shù)字閱讀推廣品牌的名稱可謂點(diǎn)睛之筆，既能夠傳達(dá)品牌立意，又能夠表達(dá)活動(dòng)內(nèi)容，直接影響品牌的辨識(shí)度、傳播力、認(rèn)知度。在被調(diào)研的高校圖書館中，部分高校圖書館數(shù)字閱讀推廣品牌名稱或化用詩文典故，含蓄雋永、意味悠長。例如：首都師范大學(xué)圖書館的“春明講書”冠名“春明”，既包含“當(dāng)春明之際，卉木繁秀”之意，又指代唐以后代稱“春明”的京城，含義豐富，獨(dú)具匠心；北京大學(xué)圖書館的“嘉贈(zèng)縹緗”賦學(xué)者贈(zèng)書行為予書卷意蘊(yùn)，縹為淡青色，緗為淺黃色，以淡青、淺黃色的絲帛作書囊書衣、指代書卷，更彰顯文人氣韻、傳統(tǒng)底色；中國農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館的“詩畫中的耕讀傳家”重申中國古代家庭教育里最重要的“耕”與“讀”，向?qū)W生宣教耕讀精神，即耕田可以事稼穡，豐五谷，養(yǎng)家糊口，以立性命；讀書可以知詩書，達(dá)禮義，修身養(yǎng)性，以立高德［8］，令人記憶猶新。部分高校圖書館數(shù)字閱讀推廣品牌名稱或融入校名、地名，朗朗上口，深入人心。例如：清華大學(xué)圖書館的“水木讀書月”源自“水木清華”，擷取“水木”二字指代清華大學(xué)，使品牌名稱涵蓋校名與地名，指代明確，極具感召力；北京大學(xué)圖書館的“未名閱讀之星”取自北大著名地標(biāo)未名湖，“燕園閱讀起航”則取自“由燕京大學(xué)發(fā)展而來的北京大學(xué)的校園別稱”—燕園，增強(qiáng)師生等讀者的歸屬感，提高其他讀者的品牌辨識(shí)度；北京郵電大學(xué)的“加‘郵’微課堂”巧妙利用“油”與“郵”的諧音進(jìn)行品牌命名，“加油微課堂”與“加‘郵’微課堂”一語雙關(guān)，表達(dá)精煉。

值得注意的是，部分高校圖書館數(shù)字閱讀推廣品牌名稱雖立足內(nèi)容本身，集中于新書薦讀、專題書架、經(jīng)典導(dǎo)讀、主題展覽、光影悅讀等，簡(jiǎn)單明了，但存在重復(fù)率較高、記憶性較低、品牌特色不明顯等問題，不利于高校圖書館數(shù)字閱讀推廣品牌的建設(shè)和發(fā)展。

（四）品牌形象

品牌形象指品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中呈現(xiàn)的個(gè)性特征。一般來講，品牌會(huì)通過一系列視覺元素，將品牌的理念、文化、特點(diǎn)等信息傳遞給社會(huì)公眾，包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)形象字體、企業(yè)宣傳語等元素。在被調(diào)研的高校圖書館中，2所高校圖書館擁有自己的品牌形象，僅占比8%。具體來說，北京師范大學(xué)圖書館的品牌形象為圖小啾，是一只勤奮好學(xué)的鳥兒。其角色源自“早起的鳥兒有蟲吃”，由書本演變而來的發(fā)型和眼鏡營造出圖小啾飽腹經(jīng)綸、知識(shí)淵博的形象。其身著與圖書館logo顏色相近的藍(lán)綠色T恤，具有樂于助人的性格，這與“修己惠人”的辦館精神相契合，助力營造良好的圖書館閱讀氛圍。北京航空航天大學(xué)圖書館的品牌形象為圖兔，其身著北航藍(lán)，胸前繡有“航圖”的標(biāo)志，手捧書本與鉛筆，戴著圓圓的大眼鏡，儼然北航學(xué)霸。在官方網(wǎng)站首頁，圖兔更化身為可愛的客服為師生等讀者答疑解惑；在微信信息框，圖兔又變身為各種表情包，融入師生等讀者的交流，傳遞特有的“航圖”精神。

（五）品牌開發(fā)

當(dāng)前，高校圖書館要緊跟時(shí)代潮流，在數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)中不斷尋求突破，通力合作，跨界營銷，以擴(kuò)大品牌影響力。在被調(diào)研的高校圖書館中，大部分高校圖書館以校內(nèi)合作為主，通過與校內(nèi)相關(guān)部門、教輔單位、各級(jí)學(xué)院合作，聯(lián)合師生進(jìn)行數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)。例如：清華大學(xué)圖書館的“水木讀書月”聯(lián)合校黨委宣傳部、文化建設(shè)辦公室、校工會(huì)以及校史館、檔案館等深化數(shù)字閱讀推廣，打造書香校園；北京工業(yè)大學(xué)圖書館的“共讀一本書”聯(lián)合馬克思主義學(xué)院共同推動(dòng)“大思政課”建設(shè)，這既是圖書館文化活動(dòng)進(jìn)課堂、學(xué)科服務(wù)進(jìn)學(xué)院的生動(dòng)體現(xiàn)，也是二者協(xié)同育人的有益探索；中央財(cái)經(jīng)大學(xué)圖書館的“書香伴讀計(jì)劃”集結(jié)學(xué)生組織—書香社的力量，共同打造書香品牌，積極響應(yīng)黨和國家“促進(jìn)全民閱讀”的號(hào)召，鼓勵(lì)師生等讀者慢游書海、品味智慧。

此外，在被調(diào)研的高校圖書館中，部分高校圖書館還借助社會(huì)力量，與政府部門、政黨團(tuán)體、社會(huì)企業(yè)等共同打造數(shù)字閱讀推廣品牌。例如：北京大學(xué)圖書館的“中華傳統(tǒng)藝術(shù)之美系列講座”在教育部中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化（昆曲）傳承基地的助力下，利用政策支持，引導(dǎo)師生等讀者欣賞中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之美，助推非遺文化的傳承與傳播，并與九三學(xué)社北京大學(xué)委員會(huì)合作舉辦“前沿科技系列講座”，與政黨團(tuán)體合作開展數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)，為師生等讀者提供領(lǐng)域最新進(jìn)展與前沿問題解析，拓展師生等讀者的視野與知識(shí)面，成為科藝文交流服務(wù)優(yōu)勢(shì)品牌；北京林業(yè)大學(xué)圖書館的“習(xí)近平總書記教育重要論述學(xué)習(xí)打卡活動(dòng)”由北京林業(yè)大學(xué)圖書館主辦、人民視訊文化有限公司和北京森途教育科技股份有限公司共同協(xié)辦，聯(lián)合企業(yè)提供技術(shù)支持，引導(dǎo)師生等讀者參與閱讀打卡積分和排名，激發(fā)他們參加數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)的熱情。

三、高校圖書館數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)的

建議

（一）塑造品牌個(gè)性，提高認(rèn)知度

品牌個(gè)性是品牌獨(dú)具特色的人格特質(zhì)，可以說，品牌個(gè)性是讀者對(duì)高校圖書館數(shù)字閱讀推廣品牌的一種感知與投射，一般通過品牌類型、品牌名稱、品牌形象等方面表現(xiàn)，是高校圖書館數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)的靈魂所在。在數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)中，高校圖書館要塑造品牌個(gè)性，提高認(rèn)知度。在品牌類型選擇上，高校圖書館要圍繞學(xué)校或?qū)W科特色，通過縮小范圍、細(xì)分領(lǐng)域、聚焦重點(diǎn)，借助學(xué)校的優(yōu)質(zhì)資源與傳播渠道優(yōu)勢(shì)，打造具有吸引力的專業(yè)化數(shù)字閱讀推廣品牌，既精準(zhǔn)面向?qū)W校師生，又以精細(xì)化服務(wù)吸引校外讀者，從而擴(kuò)大讀者群體。在品牌名稱思考上，高校圖書館要擺脫常規(guī)思維，勇于標(biāo)新立異，或化用詩文典故、探索文史淵源，或結(jié)合學(xué)校實(shí)際，在意趣之間展現(xiàn)數(shù)字閱讀推廣品牌的價(jià)值理念與人文精神，以達(dá)到“見字如見人”的命名效果。在品牌形象塑造上，高校圖書館要利用多媒體技術(shù)打造卡通等親切、可愛、靈動(dòng)的數(shù)字IP，將品牌形象虛擬化、人格化并寄寓閱讀理念與文化精神，貫穿各項(xiàng)數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)，從而拉近自身與讀者的距離，為數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)注入生命力。唯其如此，高校圖書館數(shù)字閱讀推廣品牌才能深入人心，引導(dǎo)讀者從感官認(rèn)知與審美體驗(yàn)出發(fā)，形成新穎、時(shí)尚、專業(yè)、小眾、學(xué)理、哲思、開放、參與、懷舊、傳統(tǒng)、環(huán)保、公益等的品牌個(gè)性感知。

（二）創(chuàng)新品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

在數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)方面，高校圖書館要始終保持不斷精進(jìn)、創(chuàng)新的初心，深耕內(nèi)容形式、傳播渠道和讀者群體三個(gè)方面，永葆自身的發(fā)展活力和持久的生命力。在內(nèi)容形式上，內(nèi)容為品牌建設(shè)之里，形式為品牌建設(shè)之表，內(nèi)容的煥新與形式的變革相輔相成、缺一不可，二者共同保障高校圖書館數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)的生命力。例如，中國人民大學(xué)圖書館創(chuàng)辦“沉浸閱讀—?jiǎng)”具M(jìn)‘人圖’”品牌，創(chuàng)新內(nèi)容與形式，將數(shù)字閱讀與時(shí)下流行的劇本殺活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來，引導(dǎo)讀者通過扮演書中人物來獲得新奇的閱讀體驗(yàn)。隨著媒介技術(shù)的不斷革新，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容精準(zhǔn)送達(dá)讀者，已成為高校圖書館數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)的重要課題。在傳播渠道上，高校圖書館要從單向度、權(quán)威化、灌輸式的宣教轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向度、親切化、交流式的互動(dòng)，利用社交媒體，通過視頻流轉(zhuǎn)、事件營銷、社群裂變、KOL（意見領(lǐng)袖）營銷等新興傳播渠道和方式，讓PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）與UGC（用戶生成內(nèi)容）協(xié)同生產(chǎn)［9］。在讀者群體上，高校圖書館要了解不同讀者的閱讀心理、行為與接受閾值，尤其立足學(xué)校師生，緊扣社會(huì)發(fā)展和適應(yīng)時(shí)代要求，借用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)精準(zhǔn)生成讀者畫像，深挖讀者的個(gè)性化需求并精準(zhǔn)營銷，從而將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)送達(dá)Y世代、Z世代乃至 α 世代。

（三）維系品牌運(yùn)營，推動(dòng)長效發(fā)展

在塑造品牌個(gè)性、創(chuàng)新品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，若沒有維系品牌運(yùn)營，則高校圖書館數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)只是曇花一現(xiàn)，因此，維系品牌運(yùn)營是高校圖書館數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)的水源與本木。具體來說，高校圖書館要通過科學(xué)合理的頂層設(shè)計(jì)、專職專業(yè)的人才隊(duì)伍和完善健全的長效運(yùn)營機(jī)制，保障數(shù)字閱讀推廣品牌的開發(fā)、建設(shè)與延續(xù)，形成長久運(yùn)營［10］，推動(dòng)長效發(fā)展。在頂層設(shè)計(jì)方面，高校圖書館要跳出“爆發(fā)式”“運(yùn)動(dòng)式”“突擊式”的窠臼，從發(fā)展規(guī)劃、人員配置、力量調(diào)度等方面入手，明晰品牌的長期規(guī)劃，使數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)向著規(guī)范化、體系化、系統(tǒng)化、長效化的方向發(fā)展［11］。在人才隊(duì)伍方面，高校圖書館要注重?cái)?shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)的理論高度與重要意義，建立數(shù)字閱讀推廣部門，通過招納或調(diào)動(dòng)等方式，加強(qiáng)建設(shè)專職專業(yè)的人才隊(duì)伍，確保由專職專業(yè)的館員專責(zé)主持和開展數(shù)字閱讀推廣工作，并在重大活動(dòng)時(shí)成立特定項(xiàng)目工作小組協(xié)調(diào)人員安排，將工作職責(zé)劃分到人，減少跨部門的工作阻力，從而更好地開展數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)［12］。高校圖書館也要構(gòu)建完善健全的人才培養(yǎng)機(jī)制，通過館內(nèi)外的專業(yè)培訓(xùn)、館際間的交流學(xué)習(xí)、跨學(xué)科的講座等，提升館員的專業(yè)能力，使其具備情報(bào)學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)、文學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科的知識(shí)背景與綜合素質(zhì)，并通過激勵(lì)機(jī)制激發(fā)他們的工作熱情與創(chuàng)新精神，為數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)提供專業(yè)、高效的人才支撐。在長效運(yùn)營機(jī)制方面，高校圖書館要構(gòu)建完善健全的服務(wù)管理機(jī)制，涉及規(guī)范服務(wù)流程、拓展服務(wù)范圍、細(xì)化服務(wù)內(nèi)容、聯(lián)合服務(wù)力量等，甚至包括發(fā)展戰(zhàn)略、長期規(guī)劃等，為數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)提供長期、有效的戰(zhàn)略支持。

四、結(jié)語

文章以北京市“雙一流”高校圖書館為例，通過調(diào)研，探究高校圖書館數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)。調(diào)研顯示，在數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)中，高校圖書館亟須重視和建立成熟的數(shù)字閱讀推廣品牌，并以個(gè)別模范高校圖書館為榜樣。研究也發(fā)現(xiàn)，不同的高校圖書館在數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)上存在較大差異，究其原因，主要受限于經(jīng)費(fèi)、資源、人員等因素，高校圖書館亟須擴(kuò)大覆蓋范圍，降低傳播門檻，合并同類事項(xiàng)，從而提升數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)成效。具體來說：綜合性高校圖書館要借鑒北京大學(xué)圖書館、清華大學(xué)圖書館等高校圖書館的數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，依托學(xué)校的綜合資源優(yōu)勢(shì)，建設(shè)具有影響力的涉及科學(xué)、人文、藝術(shù)等領(lǐng)域的數(shù)字閱讀推廣品牌；專業(yè)性高校圖書館要效仿中央美術(shù)學(xué)院圖書館、北京體育大學(xué)圖書館的數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)巧思，依托學(xué)校的特色學(xué)科，進(jìn)行特色化數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)。

綜上所述，在數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)中，高校圖書館要切合讀者美好生活的需要，從品牌名稱、品牌形象、品牌開發(fā)等營銷學(xué)領(lǐng)域的具體操作環(huán)節(jié)入手，學(xué)習(xí)如何打造品牌、建設(shè)品牌、維系品牌，將相關(guān)活動(dòng)升級(jí)為品牌，把“基本款”做成“爆款”，并向高階信息化發(fā)展轉(zhuǎn)型，將自身的高質(zhì)量發(fā)展融入強(qiáng)國建設(shè)的整體內(nèi)涵式變革［13］，與時(shí)俱進(jìn)，守正創(chuàng)新，使高校圖書館數(shù)字閱讀推廣品牌建設(shè)成為引領(lǐng)全社會(huì)的優(yōu)秀閱讀推廣文化的重要組成部分，肩負(fù)起推進(jìn)全民閱讀和建設(shè)書香中國的重要使命與歷史擔(dān)當(dāng)。

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