需求導向下的PPP項目商業(yè)模式創(chuàng)新路徑識別與選擇研究

摘要：基于PPP項目商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的差異，將其商業(yè)模式創(chuàng)新限定在不損害公共利益前提下能夠使私人部門盈利的部分。在此基礎(chǔ)上，確認文獻綜述識別出的四大路徑在PPP項目領(lǐng)域的適用性。其中，價值主張是挖掘使用者或政府部門的潛在需求甚至創(chuàng)造新需求；價值創(chuàng)造是通過開發(fā)滿足其他利益相關(guān)方需求的副產(chǎn)品，來更好地滿足核心利益相關(guān)方的需求；價值捕獲是增加項目公司收益或降低成本；價值傳遞是改變公共品傳遞的方式，以提升其滿意度?；诶嫦嚓P(guān)方的需求分析，明確選擇四大路徑的基本思路，并在老舊小區(qū)改造領(lǐng)域檢驗其實用性，旨在為PPP項目商業(yè)模式創(chuàng)新提供理論依據(jù)和實踐范例。

關(guān)鍵詞：PPP項目；商業(yè)模式創(chuàng)新；利益相關(guān)方；需求分析

0 引言

新機制下PPP項目聚焦于使用者付費項目，政府以建設期投資支持、政府付費補貼運營及資源補償?shù)确绞?，彌補社會資本投資回報的不足，因此，為避免額外新增地方財政未來支出責任、堅決遏制新增地方政府隱性債務，必須支持創(chuàng)新項目實施方式，特別是進一步挖掘項目本身的商業(yè)價值。PPP項目商業(yè)模式創(chuàng)新，即改變項目價值創(chuàng)造的基本邏輯，在不損害公共價值的前提下提高企業(yè)價值的行為^[1]。其在新機制下符合公私雙方的共同利益：①對于項目實施機構(gòu)及其委托的第三方咨詢機構(gòu)而言（若后期開放由民營企業(yè)發(fā)起的PPP項目發(fā)起方式，則同時包括民營企業(yè)），《政府和社會資本合作項目特許經(jīng)營方案編寫大綱》（發(fā)改辦投資〔2024〕227號）要求，PPP模式可行性論證中須明確盈利渠道和方式，并進行盈利能力分析。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新決定了PPP項目是否能夠成功立項。②對于社會資本而言，PPP項目新機制及其配套文件均要求將項目運營方案、收費單價、特許經(jīng)營期限等作為選擇特許經(jīng)營者的重要評定標準。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新是其在PPP項目采購階段提高競爭力乃至中標的保障。③對于社會資本或項目公司而言，PPP項目新機制明確規(guī)定特許經(jīng)營者在保障項目質(zhì)量和產(chǎn)出（服務）效果的前提下，通過加強管理、降低成本、提升效率、積極創(chuàng)新等獲得的額外收益主要歸特許經(jīng)營者所有。由此可見，商業(yè)模式創(chuàng)新是其增加盈利的重要途徑^[2]。然而，商業(yè)模式創(chuàng)新的高風險、易被模仿特征，使得我國PPP實踐中的成功案例極少^[3]，現(xiàn)有研究中為數(shù)不多的單案例分析也并非真正意義上PPP項目商業(yè)模式創(chuàng)新。事實上，PPP項目的長期性意味著項目公司或社會資本有足夠的時間和機會對商業(yè)模式創(chuàng)新進行多次嘗試，這種持續(xù)性的、漸進式的創(chuàng)新可以有效降低風險、大幅提高項目成功率^[4]。鑒于此，本文借鑒企業(yè)管理領(lǐng)域中的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究，基于PPP項目利益相關(guān)方的需求，識別其商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，并分析其選擇策略。

1 文獻綜述

企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新包括價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值捕獲四大路徑^[5-6]：

（1）價值主張指組織向用戶提供的價值^[7]，該路徑本質(zhì)特征為挖掘用戶新需求。張白雪^[8]認為，蘋果公司是典型的通過價值主張創(chuàng)新進行商業(yè)模式創(chuàng)新的成功案例，其將產(chǎn)品iPod和iTunes整合到手機上，將手機與網(wǎng)絡聯(lián)結(jié)而創(chuàng)造出新的產(chǎn)品——智能手機，徹底改變了人們對手機的定義，成為智能手機制造商的領(lǐng)跑者。

（2）價值創(chuàng)造與價值捕獲是相輔相成的。價值創(chuàng)造聚焦需求側(cè)用戶的消費體驗及主觀感知^[9]，該路徑本質(zhì)特征為在用戶需求不變，但體驗與主觀感知提升；價值捕獲聚焦供給側(cè)企業(yè)的績效收益及競爭優(yōu)勢^[10]，該路徑本質(zhì)特征為用戶需求不變且不創(chuàng)造額外價值的前提下，企業(yè)收益增加或（和）成本降低。王烽權(quán)等^[11]認為，美團通過對價值創(chuàng)造和價值捕獲協(xié)同演化的方式進行了商業(yè)模式創(chuàng)新。在價值創(chuàng)造方面，美團通過“7天內(nèi)未消費，無條件退款”“消費不滿意，美團就免單”和“過期未消費，一鍵退款”等舉措搭建“團購無憂”消費者保障體系，以免除消費者團購的后顧之憂的方式進行商業(yè)模式創(chuàng)新。在價值捕獲方面，美團通過改進傳統(tǒng)團購模式降低成本，并通過把主要資源投入到IT系統(tǒng)開發(fā)和服務體驗改進上，比同行提供了更優(yōu)質(zhì)的商戶和消費者服務，從而一舉奠定了其在團購市場的領(lǐng)先位置，進而提高收益。

（3）價值傳遞是指企業(yè)以產(chǎn)品和服務為載體將價值主張傳達給用戶的途徑，該路徑本質(zhì)特征為改變滿足用戶需求的方式。邢惠淳等^[12]分析了盒馬鮮生作為阿里“新零售”戰(zhàn)略“拳頭產(chǎn)品”，致力于運用大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)等核心技術(shù)，自建現(xiàn)代物流體系，為用戶提供線上線下一體化生鮮消費體驗，徹底改變了價值傳遞的方式。截至2018年8月，盒馬鮮生門店數(shù)量達到67家，覆蓋四大一線城市及南京市、蘇州市、杭州市等新一線城市，發(fā)展勢頭迅猛。顯然，上述4條商業(yè)模式創(chuàng)新路徑都是基于需求展開的。

企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑選擇的研究大都基于案例分析。例如，耿菊徽等^[13]基于上述4條路徑對宜家中國在數(shù)字經(jīng)濟背景下的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑進行了分析，認為其在數(shù)字經(jīng)濟背景下，維持價值主張和價值創(chuàng)造方式不變，通過布局線上銷售渠道，進行價值傳遞的創(chuàng)新，并通過利用線下倉儲店鋪替代傳統(tǒng)倉庫的方式，進行價值捕獲的創(chuàng)新。2022財年銷售收入比2021年上升了7%，電商業(yè)務收入更是占總收入的22%。同時，該研究提出上述兩種方法均為外部平臺的商業(yè)模式創(chuàng)新，宜家中國可在其內(nèi)部平臺通過4條路徑持續(xù)進行商業(yè)模式創(chuàng)新。該類研究的優(yōu)點在于能夠為其所分析的企業(yè)進行明確的路徑選擇指導，然而其不具有普適性的缺點也十分顯著。

2 4條商業(yè)模式創(chuàng)新路徑在PPP項目領(lǐng)域的適用性分析

2.1 PPP項目商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的差異分析

PPP項目本質(zhì)上是公共部門借助私人部門在投資、創(chuàng)新和風險管理方面的專業(yè)能力來改善公共品的供給效率，進而實現(xiàn)公共政策視角的價值創(chuàng)造^[14]，這就使得其與企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新存在顯著差異。①一般企業(yè)為了自身的生存與發(fā)展而自發(fā)或自覺地進行商業(yè)模式創(chuàng)新，是一種環(huán)境驅(qū)動的獨立創(chuàng)新，本質(zhì)上屬于組織內(nèi)的創(chuàng)新；PPP項目商業(yè)模式創(chuàng)新是以公眾需求為中心、公私雙方共贏為基礎(chǔ)的合作式、開放式創(chuàng)新，即一個政府部門和私人部門價值共創(chuàng)的過程^[15]。②PPP項目的公共性使得二者之間價值的內(nèi)涵存在差異：企業(yè)通常僅關(guān)注單純的企業(yè)價值，即在PPP項目中獲取的顯性經(jīng)濟價值和隱性聲譽價值；PPP項目的公共部門主要關(guān)注公共價值，包括公共需求的滿足及作為公眾代表的政府部門所獲得的認同^[16]，項目公司僅作為價值共創(chuàng)的平臺，負責對多個共創(chuàng)主體的異質(zhì)性資源進行整合與再輸出^[17]，因此，私人部門實現(xiàn)企業(yè)價值不能以犧牲公共價值為代價。企業(yè)是以營利為目的的經(jīng)濟組織，對能夠提升企業(yè)績效的項目感興趣，從而促進其與政府合作。因此，本研究中的PPP項目商業(yè)模式創(chuàng)新通常指不折損公共利益前提下能夠使私人部門盈利的部分。

2.2 PPP項目商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的確認

基于價值視角的商業(yè)模式創(chuàng)新四大路徑在PPP項目中與在企業(yè)項目中略有差異，因而需要對部分路徑進行適當?shù)恼{(diào)整。①價值主張路徑的商業(yè)模式創(chuàng)新即挖掘用戶新需求。然而，PPP項目的用戶為其使用者或公眾，與完全通過市場機制提供的私人產(chǎn)品相比，公共品的供給競爭程度較低，甚至沒有競爭，通常滿足的是大部分使用者或公眾。因此，價值主張路徑的商業(yè)模式創(chuàng)新不僅包括創(chuàng)造所有使用者或公眾都沒有的新需求，還包括挖掘部分使用者或公眾已經(jīng)萌芽的潛在需求。②價值創(chuàng)造路徑的商業(yè)模式創(chuàng)新是在用戶需求不變的情況下提升其消費體驗及主觀感知。對于私人產(chǎn)品而言，用戶需要并愿意為其消費體驗及主觀感知的提升買單，這是企業(yè)競爭存在的根源。然而，公共品具有非競爭性、非排斥性，使用者或公眾不會愿意為滿意度的提升額外支付。因此，需要將其與其他利益相關(guān)方需求的滿足相結(jié)合，從而由其他利益相關(guān)方代為支付。鑒于此，PPP項目商業(yè)模式創(chuàng)新的價值創(chuàng)造路徑，即滿足其他利益相關(guān)方需求的同時，帶來使用者或公眾滿意度提升，其他利益相關(guān)方的支付為項目公司帶來額外盈利。③價值捕獲路徑的商業(yè)模式創(chuàng)新是在用戶核心需求基本不變且不創(chuàng)造額外價值的前提下，企業(yè)收益增加或（和）成本降低。對PPP項目而言，首先要保護公共利益不受折損。因而，PPP項目商業(yè)模式創(chuàng)新的價值捕獲路徑表現(xiàn)為，在保持使用者或政府部門核心需求不變的情況下，通過增加收益或（和）降低成本提高項目公司盈利。④價值傳遞路徑的商業(yè)模式創(chuàng)新是改變滿足顧客需求的方式，以提升企業(yè)績效。PPP項目用戶即其使用者或公眾，因此，PPP項目商業(yè)模式創(chuàng)新中的價值傳遞路徑即在保持使用者或政府部門核心需求不變的情況下，改變產(chǎn)品和服務傳遞給公眾的方式，通過提高效率、提升滿意度，使盈利增加。PPP項目商業(yè)模式創(chuàng)新四大路徑的解析見表1。

根據(jù)Zott等^[20]提出的商業(yè)模式創(chuàng)新分類，上述PPP項目商業(yè)模式創(chuàng)新的四大路徑可分為兩大類：一類（價值主張、價值創(chuàng)造和價值傳遞）屬于新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新，即通過對交易系統(tǒng)進行創(chuàng)新，開發(fā)新機會以創(chuàng)造價值；另一類（價值捕獲）屬于效率型商業(yè)模式創(chuàng)新，即通過規(guī)避交易風險、減少企業(yè)交易方的復雜性和不確定性，以減少交易成本，提升企業(yè)績效。

3 PPP項目商業(yè)模式創(chuàng)新路徑選擇

3.1 PPP項目商業(yè)模式創(chuàng)新路徑選擇的基本思路

PPP項目商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的選擇是以PPP項目利益相關(guān)方，特別是使用者和政府這兩大核心利益相關(guān)方的需求分析為基礎(chǔ)的。因此，在進行路徑選擇時，首先要對利益相關(guān)方進行識別，隨后根據(jù)各利益相關(guān)方之間的需求是否存在矛盾進行分析與選擇。PPP項目的核心利益相關(guān)方通常為政府及使用者，對二者需求進行識別，可將其分為傳統(tǒng)需求、潛在需求及新需求三大類。如前所述，PPP項目在滿足核心利益相關(guān)方傳統(tǒng)需求的基礎(chǔ)上：若能滿足其潛在需求或挖掘新需求且與其他利益相關(guān)方需求不產(chǎn)生矛盾，則可進行價值主張路徑的商業(yè)模式創(chuàng)新；若能附加額外價值且不與其他利益相關(guān)方需求產(chǎn)生矛盾，則可進行價值創(chuàng)造路徑的商業(yè)模式創(chuàng)新；若能通過改變傳遞方式提高公眾滿意度且不與其他利益相關(guān)者需求產(chǎn)生矛盾，則可選擇價值傳遞路徑的商業(yè)模式創(chuàng)新；若能優(yōu)化績效，提高項目公司盈利且不與其他利益相關(guān)者需求產(chǎn)生矛盾，則可選擇價值捕獲路徑的商業(yè)模式創(chuàng)新。PPP項目商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑選擇如圖1所示。

3.2 PPP項目商業(yè)模式創(chuàng)新路徑選擇案例分析

PPP項目商業(yè)模式創(chuàng)新路徑在實踐中的可操作性仍需驗證。本研究以老舊小區(qū)改造PPP項目為例，檢驗圖1中路徑選擇基本思路在實踐中的實用性。PPP項目商業(yè)模式創(chuàng)新路徑選擇案例分析見表2。

4 結(jié)語

新機制下，PPP項目高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展對商業(yè)模式創(chuàng)新的需求不容小覷。然而，現(xiàn)有項目立項時大多仍依賴于建設期投資支持、政府付費補貼運營及資源補償?shù)确绞?，究其原因，可能是PPP項目的商業(yè)模式創(chuàng)新難度較大。事實上，可供補貼的社會資源十分有限，因此須及早調(diào)整戰(zhàn)略方向，將目光轉(zhuǎn)向商業(yè)模式創(chuàng)新。因此，本研究針對PPP項目所提出的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑選擇方法具有很強的現(xiàn)實意義。4條路徑中，新穎型創(chuàng)新（價值主張、價值創(chuàng)造和價值傳遞）能夠開辟新市場、創(chuàng)造新價值，效率型創(chuàng)新（價值捕獲）則能降低交易成本、提升企業(yè)績效。依據(jù)使用者、項目公司及其他利益相關(guān)方需求，按照價值主張、價值創(chuàng)造、價值捕獲、價值傳遞的優(yōu)先級，依次對可用的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑進行選擇，能夠最大限度地發(fā)揮創(chuàng)新作用，緩解政府未來支出壓力，提高項目額外收益，推動PPP模式的良性發(fā)展。

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收稿日期：2024-10-21

作者簡介：

杜亞靈（1981—），女，博士，教授，博士研究生導師，研究方向：PPP項目治理、公共項目投資與管理。

郭浩波（通信作者）（1997—），女，研究方向：PPP項目治理、公共項目投資與管理。