虛擬影響者對消費者奢侈品購買意愿的影響：心理距離的中介作用

摘要：在數(shù)字化浪潮席卷全球的時代，虛擬影響者作為一種新興的社交媒體現(xiàn)象，正在悄然改變著品牌營銷的格局。相對于傳統(tǒng)人類影響者而言，虛擬影響者憑借著其高度擬真、獨特的視覺風(fēng)格、精確的內(nèi)容定位等，有效地引起了消費者的關(guān)注。在此基礎(chǔ)之上，本文從心理距離的中介作用視角入手，深入分析虛擬影響者對消費者奢侈品觀念和購買意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)：虛擬影響者對消費者與奢侈品之間的社會距離產(chǎn)生了顯著的縮短效應(yīng)，這不僅轉(zhuǎn)變了消費者的奢侈品觀念，還提升了他們的購買意愿。這一發(fā)現(xiàn)為品牌營銷策略的制定提供了重要的理論依據(jù)和實踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：虛擬影響者；奢侈品觀念；購買意愿；心理距離；中介作用

引言

現(xiàn)階段，數(shù)字經(jīng)濟飛速發(fā)展，社交媒體已成為品牌傳播的主陣地，而虛擬影響者作為新興營銷主體，正蓬勃發(fā)展。在實踐中，虛擬影響者的出現(xiàn)，有效突破了傳統(tǒng)人類影響者的局限性，為品牌營銷打開了新的渠道，尤其在奢侈品領(lǐng)域，其展現(xiàn)出非凡的吸引力，由此引起了學(xué)術(shù)界、商業(yè)界的廣泛關(guān)注。具體而言，奢侈品營銷強調(diào)消費者的品牌體驗與情感共鳴，而傳統(tǒng)人類影響者在真實性、穩(wěn)定性等方面常受質(zhì)疑。相比之下，虛擬影響者基于高度擬真形象、品牌協(xié)作可塑性等特征，更加精準(zhǔn)地傳遞著奢侈品文化。然而，要解釋消費者為何會受到虛擬影響者的推薦影響，以及這種影響如何作用于他們的心理和行為，還需要借助心理距離的中介作用，構(gòu)建一個可行的解釋框架。

一、相關(guān)概念基礎(chǔ)

（一）虛擬影響者概述

虛擬影響者是計算機生成的圖像，扮演與人類社交媒體影響者相似的角色，通常借助人工智能與3D建模技術(shù)精心打造而成。虛擬影響者在社交媒體上以第一人稱視角看待世界，與人類影響者一樣，通過其專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容以及思想和情感的表達在社交媒體上吸引關(guān)注者。這不僅刷新了傳統(tǒng)影響者營銷的認(rèn)知邊界，也為品牌打開了一扇新穎且充滿潛力的市場大門。

虛擬影響者具備三個獨特而顯著的特點，使其在營銷推廣中具有無可比擬的優(yōu)勢。一是高度擬真性。虛擬影響者通常以極為逼真的人類形象呈現(xiàn)，面部表情、肢體動作等都經(jīng)過精細(xì)打磨，宛如真人一般，栩栩如生。與此同時，某些虛擬形象也以科幻、奇幻風(fēng)格出現(xiàn)，形成了一種獨特的視覺沖擊力，以此打破了傳統(tǒng)意義上“人類”與“虛擬”的界限，讓消費者既能在視覺上產(chǎn)生親切感，又能享受與現(xiàn)實世界不同的審美體驗。二是具備精準(zhǔn)定位的能力。與傳統(tǒng)人類影響者的情感波動、社交困擾不同，虛擬影響者由其創(chuàng)作者完全控制。品牌方可以根據(jù)目標(biāo)市場和消費群體的需求，量身定制虛擬影響者的形象與內(nèi)容，使得虛擬影響者能夠在短時間內(nèi)建立起強大的粉絲效應(yīng)。三是穩(wěn)定性與可控性[1]。人類影響者往往面臨各種不可預(yù)見的事件，如個人言行失當(dāng)、形象危機等，可能對品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。而虛擬影響者不會出現(xiàn)此類顧慮，其形象與行為完全可控，且沒有公眾爭議的風(fēng)險。

（二）心理距離的中介作用

心理距離理論起源于認(rèn)知心理學(xué)，主要目的是，揭示個體對某些事物的主觀感知如何影響其判斷與決策[2]。在這一理論的支持之下，心理距離不僅涵蓋物理空間上的距離，還涉及時間、社會關(guān)系以及未來不確定性的認(rèn)知維度。細(xì)分來看，心理距離主要包括空間距離、時間距離、社會距離、假設(shè)距離。其中，空間距離是指個體感知自身與目標(biāo)對象之間在地理空間上的距離。在虛擬影響者的場景中，空間距離較難發(fā)揮直接作用。時間距離是指個體感知事件或行為發(fā)生時間與當(dāng)前時刻的差距。奢侈品消費多與當(dāng)下流行趨勢和即時決策相關(guān)，因此時間距離的作用也相對較弱。社會距離是指個體感知自身與其他社會實體之間的社會關(guān)系和心理差異。虛擬影響者與消費者之間的社會距離決定了消費者對虛擬形象的接受度和情感共鳴程度。假設(shè)距離是指個體對假設(shè)性事件或未來可能性的評估。虛擬影響者的“非真實性”可能引發(fā)消費者對其代言品牌的真實性和可信度的質(zhì)疑，從而影響購買意愿。

二、虛擬影響者對奢侈品觀念的影響

“奢侈品”不僅是商品的代名詞，更承載著社會地位與文化符號的雙重功能。它們在消費者心中不僅代表著質(zhì)感與工藝的頂級追求，更是一個展示個人品位、彰顯身份和社會地位的重要載體。然而，奢侈品的這種獨特地位與象征意義，并非與生俱來，而是通過層層包裝和精心塑造的品牌文化、傳播方式以及消費者的情感認(rèn)同逐步建立的。虛擬影響者的崛起，恰恰在這一過程中，起到了舉足輕重的作用。

（一）虛擬影響者的真實性與理想化形象

虛擬影響者的崛起，與其擁有理想化形象的雙重特征密切相關(guān)。虛擬人物的形象融合了數(shù)字技術(shù)的高度擬真性與設(shè)計師賦予的理想化特質(zhì)。這種高度的理想化不僅在美學(xué)上追求完美，也在生活方式、價值觀和情感表達上構(gòu)建出一種理想中的“完美人設(shè)”。這一點，對于奢侈品觀念的塑造至關(guān)重要。奢侈品本身便是高端與獨特的象征，而虛擬影響者通過無懈可擊的外貌與精致生活方式的展示，進一步強化了奢侈品所具備的完美、精致和獨特性。例如，著名的虛擬影響者Lil Miquela，擁有超過300萬的Instagram粉絲，雖然她僅是一個數(shù)字創(chuàng)作的虛擬人物，但其在社交平臺上頻繁與國際一線奢侈品品牌，如Gucci、Prada和Calvin Klein等合作，塑造了一個無比理想化且充滿魅力的形象。以此，不僅提升了消費者對奢侈品牌的認(rèn)知度，也通過虛擬影響者的“完美”形象，進一步強化了奢侈品牌所代表的高端價值和文化內(nèi)涵。

在虛擬影響者的推廣內(nèi)容中，奢侈品不僅作為物品出現(xiàn)在視覺上，更是通過虛擬代言人的生活方式被賦予了深刻的象征意義。例如，虛擬代言人在奢華場景中穿著精致的高定時裝，或是在奢侈品牌的活動現(xiàn)場出席，這種展示方式能夠讓消費者在情感上產(chǎn)生共鳴，并產(chǎn)生對品牌的認(rèn)同感。尤其是在年輕一代的消費者群體中，理想化的虛擬人物正成為他們心目中追求“完美生活”的象征。根據(jù)《Foresight Factory》的研究數(shù)據(jù)，78%的Z世代消費者表示，他們更容易被那些具有強烈個人特色的虛擬人物所吸引，尤其是當(dāng)這些虛擬人物代表了他們所渴望的奢華和時尚風(fēng)格時。

（二）內(nèi)容的情感共鳴與價值傳遞

虛擬影響者的獨特魅力不僅僅來源于其外在的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，更在于它們能夠通過創(chuàng)意內(nèi)容與粉絲建立情感共鳴。研究表明，虛擬影響者的傳播方式大多較為情感化和故事化，這種方式使奢侈品的文化內(nèi)涵更加深入人心，突破了傳統(tǒng)廣告中理性與冷冰冰的推銷手段。通過精心設(shè)計的情境和內(nèi)容，虛擬影響者能夠?qū)⑸莩奁放婆c消費者的個人情感和生活方式緊密結(jié)合，從而使品牌的價值超越單純的消費品層面，轉(zhuǎn)化為一種生活態(tài)度的象征。

例如，虛擬影響者Shudu Gram以其完美的黑色女性形象與全球知名奢侈品牌合作，成為品牌塑造多元化和包容性形象的代表。Shudu在Instagram上分享著自己與奢侈品牌的互動，講述她作為虛擬人物如何融入現(xiàn)實世界，并通過數(shù)字化的方式詮釋奢侈品的獨特魅力。這種情感化的內(nèi)容，讓消費者感受到奢侈品不僅僅是身份的象征，也是一種生活態(tài)度的體現(xiàn)，從而提高了消費者對奢侈品牌的認(rèn)同感。

根據(jù)《Statista》（2023）的數(shù)據(jù)顯示，虛擬影響者通過情感化內(nèi)容的傳播，在奢侈品品牌推廣中的轉(zhuǎn)化率提高了約15%。這種情感共鳴的建立，幫助品牌不僅建立了消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知，也提高了消費者的情感依附度，從而推動了購買決策的形成。虛擬影響者的內(nèi)容創(chuàng)作不再是單純的商品展示，而是通過與消費者生活的互動與共鳴，傳遞了品牌的價值觀與情感意義[3]。

（三）社會距離的縮小與奢侈品觀念的轉(zhuǎn)變

奢侈品長期以來在人們的心中有著“高高在上”的形象，這種社會距離使得許多人將奢侈品視為無法觸及的奢華象征。然而，虛擬影響者的崛起有效地打破了這一壁壘，通過其與消費者之間的互動，拉近了奢侈品與普通消費者之間的社會距離。通過精心設(shè)計的內(nèi)容，虛擬影響者展示的奢侈品牌不僅僅是富有階層的專屬象征，而是可以通過社交互動和情感認(rèn)同來“接近”的目標(biāo)。

根據(jù)《GlobalWebIndex》2023年的報告，超過67%的年輕消費者表示，虛擬影響者能夠通過“接地氣”的方式將奢侈品帶入日常生活，讓他們感覺這些品牌更貼近自己。這種通過虛擬人物實現(xiàn)的社會距離縮小，不僅使消費者對奢侈品產(chǎn)生了更強的認(rèn)同感，也讓他們意識到奢侈品不再是“特權(quán)”的象征，而是可以通過情感聯(lián)系和文化認(rèn)同融入自己生活的部分。

三、虛擬影響者對購買意愿的影響

購買意愿，作為消費者基于產(chǎn)品認(rèn)知后決定是否采取實際購買行動的關(guān)鍵因素，受多種心理和情感驅(qū)動。虛擬影響者正逐步突破傳統(tǒng)廣告營銷的框架，通過精準(zhǔn)的內(nèi)容塑造和深刻的心理暗示，顯著提高消費者的購買意愿。在奢侈品營銷的語境中，虛擬影響者不僅能夠激發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣和認(rèn)同，還能夠通過細(xì)膩的情感共鳴與社交互動拉近品牌與消費者之間的距離，促使他們采取購買行動。

（一）虛擬影響者的品牌塑造與購買意愿

虛擬影響者能夠通過其獨特的形象和個性，幫助奢侈品牌塑造出更加鮮活、有層次感的品牌形象。根據(jù)Deloitte發(fā)布的第十版《全球奢侈品力量》來看，約有48%的奢侈品消費者表示，社交媒體對其奢侈品購買決策產(chǎn)生了重要影響。而虛擬影響者正是通過精準(zhǔn)的內(nèi)容傳播和情感共鳴，幫助奢侈品牌與消費者之間建立了更深層次的聯(lián)系。例如，虛擬影響者Lil Miquela與奢侈品牌Gucci的合作，通過展示限量版產(chǎn)品，不僅塑造了產(chǎn)品的稀缺性，還通過與虛擬人物L(fēng)il Miquela的緊密關(guān)聯(lián)，增強了品牌的高端感與獨特感[4]。這種合作策略成功吸引了大量年輕消費者，尤其是在Instagram平臺上，Lil Miquela發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容獲得了超過70萬次點贊和廣泛分享（數(shù)據(jù)來源：Instagram Insights）。通過這種高頻次的互動，虛擬影響者有效提高了消費者對奢侈品的興趣，促使他們進一步考慮購買。

（二）心理距離對購買意愿的中介作用

心理距離是影響消費者購買意愿的關(guān)鍵因素，尤其是“社會距離”對奢侈品購買決策的影響尤為顯著。在傳統(tǒng)的奢侈品營銷中，消費者往往將奢侈品視為遙不可及的象征。然而，虛擬影響者通過創(chuàng)造日?；膱鼍埃行Ю似放婆c消費者之間的心理距離，尤其是在社會距離的維度上，推動了消費者對奢侈品的認(rèn)同和購買欲望。

根據(jù)《Harvard Business Review》的研究，消費者對于奢侈品牌的購買意愿與其對品牌的社會認(rèn)同密切相關(guān)，尤其是當(dāng)品牌通過“日?；钡膱鼍芭c普通生活接軌時，能夠顯著降低消費者的心理障礙。虛擬影響者通過展示奢侈品牌的日常穿搭和生活方式，將品牌從高高在上的象征，轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢匀谌肴粘Ｉ钪械囊徊糠?。例如，虛擬影響者Miquela通過與奢侈品牌的合作，展示了奢侈品在普通場景中的應(yīng)用。從咖啡館、街頭到社交聚會，虛擬影響者巧妙地將奢侈品融入平易近人的日常情境中，打破了奢侈品牌的“高高在上”印象，使消費者感受到奢侈品不僅是身份的象征，還是提升個人生活品質(zhì)的選擇。研究表明，這種情感化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式有助于降低消費者對奢侈品的心理距離感，從而促進購買意愿的形成[5]。

具體數(shù)據(jù)顯示，虛擬影響者Miquela與奢侈品牌的合作發(fā)布后，品牌的消費者參與度提高了32%，購買轉(zhuǎn)化率提升了25%（數(shù)據(jù)來源：Instagram Analytics）。這種從心理距離到購買意愿的轉(zhuǎn)化，體現(xiàn)了虛擬影響者在縮短社會距離、推動品牌認(rèn)同方面的巨大潛力。

四、結(jié)語

虛擬影響者通過縮短消費者與奢侈品之間的心理距離，顯著提升了消費者的奢侈品感知，并增強了購買意愿。本文從心理距離的中介作用入手，探討了虛擬影響者在奢侈品營銷中的潛力，為品牌制定數(shù)字化傳播策略提供了重要參考。然而，虛擬影響者的應(yīng)用仍需結(jié)合品牌定位和目標(biāo)受眾特性，以達到最佳的傳播效果。

參考文獻：

[1]成俊會，黃怡.新零售體驗對消費者購后行為的影響研究——基于心理距離的中介作用[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2024（23）：60-63.

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[3]余云珠.虛擬影響者代言的有效性研究：基于消費者態(tài)度和口碑視角[J].嘉應(yīng)學(xué)院學(xué)報，2024，42（02）：28-34.

[4]徐婕，周影輝.社交媒體上真人和虛擬影響者的臉部特征對消費者關(guān)注行為的影響[J].營銷科學(xué)學(xué)報，2023，3（03）：43-62.

[5]徐一琳.虛擬影響者對Z世代社會互動的影響研究[D].浙江傳媒學(xué)院，2023.

（作者簡介：楊葉鳴，鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院助教）