基于Aaker品牌資產模型的四川省青少年戶外體育營地品牌培育路徑研究

摘要：四川省地理資源條件豐富，在青少年戶外體育營地開發(fā)和建設上具有得天獨厚的發(fā)展優(yōu)勢。近年來，隨著四川省休閑旅游產業(yè)的轉型升級，“戶外+”市場蓬勃發(fā)展，青少年戶外體育營地的市場空間也得到了廣泛的拓展， 為消費者提供了多元化的戶外消費場景，吸引了川內外眾多目標消費群體的加入。本文基于Aaker品牌資產模型，從品牌質量感知、品牌核心特性和品牌管理體系三個方面對四川省青少年戶外體育營地品牌建設的現狀進行了分析，并結合品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度探討了四川省青少年戶外體育營地的品牌培育路徑，以期更好地滿足青少年對高質量戶外體育活動的需求，增強消費者對四川省青少年戶外體育營地的品牌認同。

關鍵詞：Aaker品牌資產模型；四川??；青少年戶外體育營地品牌；培育路徑

Brand Cultivation Path of Sichuan Youth Outdoor Sports Camp Based on Aaker Brand Equity Model

WEN "Jingjing

（School of Physical Education， Chengdu University of Technology， Chengdu， Sichuan "Province，610059 "China）

Abstract： Sichuan Province has abundant geographical resources and unique advantages in the development and construction of outdoor sports camps for young people. In recent years， with the transformation and upgrading of the leisure tourism industry in Sichuan Province， the \"outdoor+\" market has flourished， and the market space for youth outdoor sports camps has also been widely expanded， providing consumers with diversified outdoor consumption scenarios and attracting many target consumer groups from both inside and outside Sichuan to join. Based on the Aaker brand asset model， this article analyzes the problems in the development of Sichuan Province's youth outdoor sports camps from three aspects： brand quality perception， brand core characteristics， and brand management system. Combining brand awareness， brand recognition， brand association， and brand loyalty， it explores the brand cultivation path of Sichuan Province's youth outdoor sports camps， in order to better meet the needs of young people for high-quality outdoor sports activities and enhance consumers' brand recognition of Sichuan Province's youth outdoor sports camps.

Key Words： Aaker brand equity model; Teenagers in Sichuan province; Outdoor sports camp brand; Cultivation path

2021年10月國家體育總局正式頒布了《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》，明確指出“加強體教融合，促進青少年體育健康發(fā)展”。青少年戶外體育營地將旅游、學習、互動和生活體驗整合在一起，提供了一種不同于傳統(tǒng)課堂的學習體驗，成為家長們在寒暑假中為孩子選擇課外教育的熱門內容。四川省作為全國唯一一個擁有山地、水域、雪山、丘陵、平原的“多地貌”省份，在戶外運動產業(yè)發(fā)展中具有基礎牢、潛力大、前景好等發(fā)展特點和優(yōu)勢。近年來，在資源、政策和市場的多重利好條件下，四川省青少年戶外體育營地發(fā)展正在由爆發(fā)式快速增長逐步進入高質量發(fā)展階段。營地產品不斷朝著“專業(yè)化”“主題化”“精細化”的方向邁進，展示出了“營地+運動”“營地+科創(chuàng)”“營地+生態(tài)”“營地+文旅”“營地+賽事”等多態(tài)融合的發(fā)展形勢。作為課外學習活動的教育補充，戶外體育營地教育在青少年運動興趣培養(yǎng)、身心健康干預和體育技能提升等方面有重要促進意義。品牌是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力，一個成功的品牌不僅能為四川省青少年戶外體育營地增加價值，也能讓其在激烈的市場競爭中保持長久的競爭優(yōu)勢。

1 Aaker品牌資產模型的內涵闡述

品牌資產是20世紀80年代市場營銷研究中出現的重要概念。它不僅是一種珍貴的無形資產，也是企業(yè)自身獨特的且不易被復制的市場競爭優(yōu)勢。大衛(wèi)·阿卡（David Aaker）被譽為“現代品牌營銷之父”，是品牌和營銷領域的世界級領軍人物。20世紀90年代，大衛(wèi)·阿卡（David Aaker）在其出版的《管理品牌資產》一書中首次提出了“Aaker品牌資產模型”（Aaker’s Brand Equity Model）。為增強模型的操作性，David Aaker將品牌權益討論分為包括品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度和其他專有資產（如商標、專利、渠道關系等）五個維度，并對這五個維度進行細化，確立了10項具體測評指標。“Aaker品牌資產模型”更新了市場營銷的品牌管理思維，倡導工作重心從銷售等營銷手段轉向品牌資產等戰(zhàn)略舉措，以此評估企業(yè)的長期盈利能力[1]。

大衛(wèi)·阿卡（David Aaker）認為，品牌資產也可稱為品牌價值，它與品牌、品牌名稱和標志相聯系，通過多種方式增加或減少透過產品或服務提供給消費者和企業(yè)相關價值。品牌資產是基于顧客對品牌的認知所產生的資產[2]。品牌知名度衡量的是消費者對品牌的記憶程度。當消費者被提及某一類別產品時，在頭腦中能很快關聯出某一品牌，是該品牌知名度的最好傳播效果。品牌認知度是指消費者對品牌在品質上的整體印象，如對品牌產品功能、性能、可行度、耐用度、品質感和服務等方面的感知與評價。一個高品質、高信譽的品牌，能夠贏得消費者的信任和依賴，從而建立穩(wěn)固的市場地位。品牌聯想度是指消費者在看到或聽到品牌時能產生的所有聯想，這些聯想是由品牌所折射和組合出的文化、價值觀、意義等多個方面的內容。一個有豐富且能引起積極聯想的品牌，能有效激發(fā)消費者的情感共鳴，增強品牌的吸引力和感染力。品牌忠誠度是品牌資產的核心，它是指消費者即使面對其它更好的產品特點、更多便捷、更低價錢，也仍會選擇某一品牌，反復并持續(xù)購買同一品牌。品牌忠誠度最為顯著的表現是消費者對品牌情感連接，對產品價格的敏感度較低。忠誠度是品牌在市場上長期發(fā)展的有力保障和支撐。品牌其他資產是指品牌有何商標、專利等知識產權、客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等，對于企業(yè)的品牌建設和市場競爭具有重要意義。品牌其他資產不僅代表企業(yè)的品牌實力和市場地位，還能為企業(yè)帶來持續(xù)的經濟利益和市場優(yōu)勢，不斷提升企業(yè)的品牌價值和市場競爭力。

2 四川省青少年戶外體育營地的品牌建設現狀

四川省青少年戶外體育營地依托夏令營機構展開，較為知名的有成都博得教育夏令營、紅星軍事夏令營、成都super軍事夏令營、成長快樂大本營夏令營、北辰魔方減肥訓練營、趕野戶外夏令營、淘熊貓夏令營、峨眉武術夏令營和華鷹少年軍事夏令營等。營地產品圍繞教育功能，向青少年提供軍事訓練、戶外拓展訓練和野外生存等多主題的活動。近年來，川內青少年戶外營地行業(yè)機構不僅在數量上迅速增加，在發(fā)展領域、組織形式和活動內容上均呈現出多樣化的特征，產品質量上得到了顯著的提升。同時，營地行業(yè)還積極與文旅、地產等其它產業(yè)形態(tài)相融合，豐富了營地活動內容，提升青少年戶外體育營地的吸引力和競爭力。2021年6月，四川省正式頒布了首批國家青少年自然教育綠色營地試點建設單位，確立了龍溪—虹口國家級自然保護區(qū)、成都市植物園、都江堰繁育野放研究中心--熊貓谷、王朗國家級自然保護區(qū)、小寨子溝國家級自然保護區(qū)、攀枝花蘇鐵國家級自然保護區(qū)、蜀南竹海國家級風景名勝區(qū)、唐家河國家級自然保護區(qū)、龍蒼溝國家森林公園、瓦屋山國家森林公園玉屏山景區(qū)和萬峰山森林公園等11個優(yōu)質戶外景觀區(qū)域[3]。進一步夯實了四川省青少年戶外體育營地的基礎設施建設，為青少年營地教育行業(yè)的發(fā)展提供了高質量的資源服務保障。青少年戶外體育營地市場發(fā)展迅猛，但也面臨著諸多發(fā)展問題和挑戰(zhàn)。

2.1基于品牌質量感知的分析

戶外運動營地成為運動休閑產業(yè)發(fā)展中的一個新亮點[4]。青少年營地教育的旺盛市場需求在某種程度上也導致了川內青少年戶外營地機構的無序擴張。青少年戶外營地的建設和發(fā)展需要持續(xù)的資金投入，但部分企業(yè)的資金來源單一，主要依賴政府拔款或特定項目資助，無法投入足夠的資源用于品牌宣傳、產品研發(fā)、服務提開等方面，企業(yè)的品牌建設意識較為淡薄。一些企業(yè)為吸引顧客，注重對產品的外在形式進行包裝，而忽略了青少年的年齡、興趣、身體素質等差異，導致訓練內容缺之針對性和個性化，難以激發(fā)青少年的參與熱情。師資水平參差不齊，課程復制化等問題表現突出，缺之完善的培訓體系，員工因缺乏持續(xù)學習的機會，整體素質和能力提升緩慢，影響產品質量的提升。此外，當企業(yè)利潤空間被擠壓后，企業(yè)間除采用低價競爭的方式外，在課程項目開發(fā)上降低成本，停留在低端化的開發(fā)市場，沒有充分考慮營地周邊的自然環(huán)境和資源，導致訓練項目與所處的營地環(huán)境發(fā)展脫節(jié)，難以形成獨特的品牌特色。在產品趨于同質化的發(fā)展環(huán)境中，獨特性和個性化的缺失使部分企業(yè)不能有效地與同類競爭對手做出有效區(qū)別，難以持久地吸引和留住消費者。

2.2基于品牌核心特性的分析

在傳統(tǒng)意識認知方面，品牌是存儲在消費者意識中感知與印象的集合[5]。由于四川省青少年戶外營地市場還處于發(fā)展起步階段，其在品牌的核心價值定位，為青少年提供獨特、有價值并能夠促進其全面發(fā)展的戶外體驗與教育平臺建設方面還未找到精準的發(fā)展定位。部分營地在建設過程中，由于缺少對目標群體（青少年的興趣、需求、價值觀和對活動參與的效果期待）和同行競爭對手（產品、特征、定位、市場占有率）的深入調研和分析，在眾多青少年戶外體育營地品牌中，尋找自身的獨特賣點，無法加深目標群體對公司品牌的認知和情感連接。雖然營地機構不乏朗朗上口的“企業(yè)文化”與“發(fā)展口號”，但內涵空洞，流于形式，造成視覺形象和體驗感的不相一致，品牌形象和塑造無法深入人心，不具有明晰的品牌核心價值和戰(zhàn)略意識，難以在消費者心中留下深刻印象，導致消費者對機構和產品的認知模糊。這些因素共同作用并長期持續(xù)，將會使產品難以在市場上形成獨特的競爭優(yōu)勢，無法更精準地滿足消費者的需求影響，影響營地機構核心競爭力的提升。

2.3基于品牌管理體系的分析

品牌管理是一個多內容的發(fā)展體系，包括品牌價值觀念的確定、品牌形象的塑造、品牌的推廣與宣傳、品牌的保護與維護等多個方面。目前，四川省部分青少年戶外體育營地在品牌宣傳和推廣方面投入不足，導致社會公眾對企業(yè)和產品的認知度較低，難以形成廣泛的市場影響力；部分企業(yè)過于追求短期經濟效應，缺乏長遠的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，對品牌的發(fā)展目標和路徑不清晰，導致品牌建設過程缺乏連續(xù)性。品牌管理應隨時間的推移，在目標上充分體現出特色和定位一致性，部分川內企業(yè)在品牌形象管理、品牌標識管理、品牌傳播管理、品牌危機管理等方面缺乏時間維度上的穩(wěn)定性和一致性。此外，川內青少年戶外營地教育的專業(yè)技術和管理人才建設滯后，多數營地存在專業(yè)人才匱乏的問題，影響了營地品牌的運營效率和發(fā)展形象。

3四川省青少年戶外體育營地品牌培育路徑分析

3.1途徑多樣、優(yōu)勢互補，合力提升品牌的知名度

四川省青少年戶外體育營地品牌知名度的提升，可充分利用線上、線下等傳播資源，實施宣傳推廣。可與中小學校建立基地合作項目，通過開展線下免費戶外運動課程，AI虛擬場景模擬體驗，戶外體育知識講座等，加強青少年對產品的接觸和喜愛度，激發(fā)參與熱情。義務幫助學校組織各類戶外體育活動，邀請家長一起參加如拓展、越野跑、攀巖、徒步、探險，展示營地教育的專業(yè)性和趣味性，增強品牌與消費者間的互動和聯系。策劃并制作一系列戶外體育營地專題節(jié)目，講述真實感人的品牌故事，展現戶外體育營地結合自然環(huán)境、活動內容而產生的教育意義。制作青少年戶外運動紀實宣傳片和影視片，從參與營地教育的青少年群體中選取運動能力強、思想品德佳的代表人物，作為形象代言人，在各大媒體上廣泛投放宣傳，提高品牌在公眾視野中的曝光率和認知度，在青少年的“身邊人”“同齡人”群體中展開“造星運動”，加深目標群體對品牌的感情認同。制造“熱搜”話題，通過微博、微信、抖音、馬蜂窩等社交和短視頻平臺，發(fā)布營地動態(tài)、活動預告及精彩瞬間，吸引更多青少年家長的關注。還可以通過與川內戶外行業(yè)類知名高校如四川旅游學院體育與健康學院、成都理工大學體育學院開展聯合辦學，開發(fā)青少年戶外體育教育課程，打造青少年戶外體育營地和研學實習基地建設，提升企業(yè)品牌的權威性和專業(yè)性。同時，加強與政府部門（市（區(qū)）、縣體育局和教育局）、社會體育組織（中小學體育協會、戶外運動協會）以及知名戶外品牌實體銷售店（北面、駱駝、迪卡儂、思凱樂、探路者）的發(fā)展合作，如作為承辦方與政府部門共辦戶外體育賽事與集訓營，如以“營地吧少年”為主題的爬山、滑雪、滑草、探險、攀巖、攀樹、野外生存訓練營等，借助不同機構官方平臺的權威性與廣泛影響力，進一步拓寬品牌傳播渠道，提升品牌形象與知名度。

3.2因地制宜、特色蓄能，著重增強品牌的認知度

產品的獨特性是一個企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)的核心競爭力之一。通過遵循歷史性、多樣性、跨域性的活動策劃，強調志愿性、專業(yè)性的師資建設，注重科學化、體系化、包容性的課程設置。[6]從完善內容建設、提高服務水平和打造專業(yè)團隊三方面加強品牌知名度。營地基本建設在圍繞核心自主品牌特色產品的基礎上，及時更新陳舊、不完備的基礎設施，通過設立活動積分制、項群分類制等方式，豐富產品內容，打造多元化產品開發(fā)布局。積極引進青少年戶外運動營地賽事，帶動營地上、中、下游產業(yè)鏈的開發(fā)與完善，加強吃、穿、住、行、用（住宿、餐飲、裝備、訓練場地）等各行業(yè)的融合發(fā)展，形成規(guī)?；慕洕鷳B(tài)圈。保障青少年安全、舒適的參與環(huán)境。營地的服務水平的主要取決于內容的設計開發(fā)。利用川內青少年戶外體育營地的特色建設資源，如山脈地形、河谷溪流、獨有的動植物類別等，融入公司獨特的教育理念，開發(fā)徒步、攀巖、野營生存和科技與自然、生態(tài)相結合的探險等訓練內容，緊密立足市場、拓展資金來源、加強安全保障、提高配套服務、打造品牌形象、提高教學效果，重視口碑營銷能力。青少年戶外體育營地活動具有很強的挑戰(zhàn)性，從活動設計到實施，再到安全保障和教學質量提升，處于教學一線的教練團隊發(fā)揮著重要作用。師資團隊是內容輸入、服務和產品質量保證，以及公司核心理念傳播的重要載體。營地企業(yè)應進一步規(guī)范教練團隊的從業(yè)資格條件，幫助他們做出明確的職業(yè)規(guī)劃，注重理論和實踐學習的同步性，提升教練團隊的教學能力以及較強的處理突發(fā)事件和與人溝通的能力[6]。

3.3善于借勢、賦予個性，巧妙拓展品牌的聯想度

品牌聯想是品牌營銷中的一種常見策略。首先，應建立品牌的獨特形象。通過公司營地的發(fā)展定位與自然景觀和人文特色相關聯，緊緊圍繞青少年群體的身心發(fā)展特征，將這些元素潤物細無聲地融入到產品中，突出產品在個性、功能、包裝、宣傳上的獨特賣點，用產品表現公司品牌的價值觀和發(fā)展使命，使消費者在使用產品中能夠聯想到品牌的優(yōu)勢和特點，透過產品對品牌有更深入的了解，增加消費者結合自己的體會和產品的文化傳遞對公司品牌產生認同感，提高品牌的知名度和認知度。其次，利用事件和場景做足營銷。積極宣傳相關國家政策和文件，突出從國家層面對青少年營地教育作為學校、家庭、教育的延伸和補充的肯定。結合成都賽事名城建設，以及近年來各級各類個性且多樣化的體育賽事活動的舉辦，四川省全民健身的氛圍，使消費者了解體育消費的整體發(fā)展趨勢，贏得青少年家長對營地產品的關注和認可。組織和策劃有影響力的贊助活動和比賽等，讓品牌與消費者的生活場景相結合，增加品牌的知名度和美譽度。第三，加強營地品牌標識的設計與開發(fā)，營造“注意力”經濟，通過品牌標識使消費者從感官上將營地品牌與其它營地品牌進行快速辨識，拓展對品牌的聯想度。

3.4潛移默化、情感共鳴，持續(xù)夯實品牌的忠誠度

品牌忠誠度通常不僅僅建立在產品質量上，更是建立在消費者對品牌的情感連接上。營地消費群體中，主要涉及到兩個主體，家長和青少年。家長雖不是產品的直接體驗者，但他們使產品的付費者，對產品的購買起最終消費決策。青少年雖不是營地產品的直接付費者，但他們是產品質量和內容最直接的感知者和參與者。因此，青少年營地教育品牌忠誠度的建立需要積極關注這兩個群體的參與意見和態(tài)度。從青少年層面來講，品牌可通過塑造個性、講好故事、挖掘內涵、傳播價值等方式，體現產品“有趣”、設計“獨到”、服務“有愛”，與青少年消費者建立情感聯結，使他們在學習和體驗中有實質的收獲，主動積極正向的傳播品牌形象，對產品產生認同感與忠誠度。從家長層面來講，要提供細致貼心的服務，可設立客服熱線、在線客服，想家長之所想，急家長之所急，了解家長對產品的需求，解除家長擔憂和顧慮，確?？蛻粼谟龅絾栴}時能夠得到及時、專業(yè)的響應和解決。也可在青少年參與營地活動中將教育過程、成果、未來規(guī)劃實時化、可視化和互動化，建立家長對產品和公司的信任感。利用社交軟件、建立學生檔案管理、會員社區(qū)平臺等方式，與家長建立有效的溝通和聯系，使家長感受到歸屬感和參與感，加強對品牌的忠誠度，增強品牌與家長之間的關系。此外，也可制定消費者忠誠度計劃，通過會員積分制度、折扣優(yōu)惠活動等，獎勵忠誠的消費者[7-8]。

4結語

品牌培育是一種積極的市場競爭策略，更是一個漫長且復雜的發(fā)展過程。一個品牌從創(chuàng)立到成熟，不僅需要時間的積淀，更需要品牌建設者、消費者和社會環(huán)境各方面的共同努力。四川省青少年戶外體育營地品牌應在消費群體中厚植的產品功用，打響品牌的知名度、辨識度和可信度，尋找與同類產品或企業(yè)間的共同點和差異度，因地制宜，因時制宜，專注創(chuàng)新研發(fā)，提高消費者對品牌認知的具象化和深刻化，獲得消費者對產品強烈的、積極的和正向的反映，拓展品牌聯想度，增強品牌美譽度，夯實消費者對品牌的忠誠度。此外，在品牌建設過程中，應加強品牌管理，通過進行市場調研與監(jiān)測、數據收集與分析、信息反饋等途徑，熟知目標受眾，明確產品核心價值和市場發(fā)展動態(tài)，確立清晰的品牌定位，確保品牌質量和服務水平的提高，加強品牌專有資產保護。通過實施這些策略，持續(xù)提升四川省青少年戶外體育營地的市場競爭力和品牌核心價值的影響力。

參考文獻

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