“小紅書”一夜國際化背后

如果你是“小紅書”的重度用戶，近日一定感受到了它的變化——大量英文內(nèi)容的出現(xiàn)，打破了它的平靜。因為TikTok面臨被封禁的問題，“小紅書”迎來一波“潑天富貴”。

為何選擇“小紅書”

" 一位名為“HelloKristen”的美國用戶在“小紅書”上發(fā)布視頻稱：“當(dāng)TikTok被禁時，我們下載了‘小紅書’?！彼€說，“致中國東道主，感謝你們接納我們，提前為可能帶來的混亂致歉”。

" 據(jù)報道，美國最高法院于當(dāng)?shù)貢r間1月10日上午聽取了關(guān)于針對TikTok“不賣就禁”法令是否違反《美國憲法第一修正案》的口頭辯論，辯論雙方為TikTok公司與美國司法部。報道稱，美國政府官員長期以來以“中國可能利用TikTok收集美國用戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行監(jiān)視”為借口，將TikTok運(yùn)營問題政治化。根據(jù)美國國會去年通過的法律，TikTok需在1月19日前與其母公司——字節(jié)跳動分離，否則將面臨全面禁令。隨著1月19日的臨近，越來越多美國用戶擔(dān)憂TikTok可能被禁，紛紛開始尋找替代產(chǎn)品。

" 擺在美國用戶面前的產(chǎn)品有很多。比如Instagram的Reels、YouTube Shorts，或者是字節(jié)跳動旗下的Lemon8，但許多用戶選擇了“小紅書”。一位美國用戶解釋稱：“美國政府禁止TikTok的理由是其母公司是中國公司，那我們就選擇一家真正的中國軟件。”另一位美國用戶也表達(dá)了類似的想法，她稱，“‘小紅書’是美國應(yīng)用商店中為數(shù)不多的中國應(yīng)用之一”。

" 而在許多美國用戶使用了“小紅書”之后，會發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品和TikTok很像。巧合的是，近期“小紅書”確實(shí)作了一些更新，比如，它把視頻界面的點(diǎn)贊、收藏、評論按鈕移到了右側(cè)豎排，與抖音類似。除此之外，“小紅書”的圖文社區(qū)也類似Instagram，這進(jìn)一步提升了其對外國用戶的吸引力。

從流量贏家到全球玩家

" 1月13日晚，“小紅書”App成為蘋果美國區(qū)應(yīng)用商店的免費(fèi)榜第一名。

" 國際化的道路何其艱難，“小紅書”似乎在一夜直接就完成了。但需要指出的是，“擁入式”的增長往往充滿不確定性，接下來，假如TikTok真的被禁，那“小紅書”可能會經(jīng)歷一次重大轉(zhuǎn)變，隨之而來的還有一系列挑戰(zhàn)。

“后續(xù)是否能夠持續(xù)還需要看海外創(chuàng)作者們是否能夠適應(yīng)國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境生態(tài)，以及國內(nèi)相關(guān)的審核/監(jiān)管規(guī)定是否具有一定的包容性，以及平臺的技術(shù)能力和生態(tài)治理升級方面。”上海財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授崔麗麗向記者表示。

" 一方面，大量海外用戶的擁入，會帶來語言和文化上的適配需求。用戶已經(jīng)呼吁平臺盡快上線翻譯功能，但技術(shù)實(shí)現(xiàn)只是第一步，如何在推薦算法中有效識別并適配多文化內(nèi)容，將是更大的考驗?！靶〖t書”過往依賴的中文社區(qū)氛圍，可能會受到外語用戶擁入的沖擊，其特有的精致與共鳴感是否能跨越文化障礙延續(xù)，是一個未知數(shù)。

" 內(nèi)容生態(tài)的治理也不容忽視。面對不同法律環(huán)境下的內(nèi)容監(jiān)管問題，“小紅書”需要適應(yīng)并滿足不同國家的監(jiān)管規(guī)則。海外用戶的增加還可能影響“小紅書”的商業(yè)模式。海外用戶的消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品需求與中國用戶差異顯著，“小紅書”現(xiàn)有的廣告變現(xiàn)模式和內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)需要快速調(diào)整，才能匹配海外市場的需求。

" 毫無疑問，美國政府對TikTok的打壓，意外地給予了“小紅書”潑天的流量。這些美國用戶選擇“小紅書”，不管是出于對TikTok禁令的無奈妥協(xié)，還是對政策的一種“反諷”式回應(yīng)，都無形中對“小紅書”的品牌價值和全球認(rèn)知度構(gòu)成了加分。

" 然而，短期流量的“暴擊”固然令人興奮，但長期來看，只有扎實(shí)的產(chǎn)品能力和清晰的國際化戰(zhàn)略，才能讓這場意外之喜真正轉(zhuǎn)化為全球化契機(jī)。

" 接下來，“小紅書”能否抓住這次歷史性機(jī)會，從“流量贏家”邁向“全球玩家”，將不僅影響其自身的命運(yùn)，也會為中國企業(yè)的全球化之路提供新的啟示。

" 另外，隨著“小紅書”海外用戶激增，相關(guān)概念股也迎來一波強(qiáng)勢增長。1月14日早盤，“小紅書”概念持續(xù)走強(qiáng)，多股漲停。這些企業(yè)均與“小紅書”有業(yè)務(wù)合作或在“小紅書”平臺上開展業(yè)務(wù)。一類是營銷服務(wù)類公司，幫助品牌在“小紅書”平臺實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣和銷售轉(zhuǎn)化。另一類則是品牌方，將“小紅書”作為其渠道拓展的重要一環(huán)。

" 無論是服務(wù)商還是品牌方，這波熱潮無疑會帶來更多的用戶流量和銷售機(jī)會，“合作企業(yè)的機(jī)會在于市場的變化、海外市場受眾群體的增加以及多元化的產(chǎn)品和營銷?！卑阶稍僀EO張毅向記者表示。也有品牌方人士向記者分析稱，企業(yè)可以借此機(jī)會拓展國際市場，特別是在美國和歐洲市場的業(yè)務(wù)布局，“這或許是品牌打出海外知名度的一個機(jī)會”。

“跨境商品具有發(fā)展?jié)摿?。同時，蘊(yùn)含中國元素的商品、內(nèi)容以及文旅產(chǎn)業(yè)等也將展現(xiàn)出較強(qiáng)吸引力?！贝摞慃愊蛴浾弑硎尽?/p>

（摘自《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》白楊）