網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境的幻翳之象及其返實求真之道

內(nèi)容提要 在網(wǎng)絡(luò)化、信息化、智能化的加持以及資本邏輯的操控下，網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境越來越呈現(xiàn)“消費時空脫域化”“消費行為欲望化”“消費決策疲勞化”等“幻翳化”趨勢。之所以會形成上述幻翳之象，主要有四個方面的原因：從經(jīng)濟發(fā)展來看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟帶來的消費模式變化和生產(chǎn)關(guān)系重構(gòu)，是其形成的經(jīng)濟環(huán)境原因；從消費文化來看，物質(zhì)主義、消費主義的生成以及由此帶來的意識形態(tài)裹挾，是其形成的社會環(huán)境原因；從傳播效應(yīng)來看，技術(shù)變革帶來網(wǎng)絡(luò)符號消費的興盛，是其形成的技術(shù)環(huán)境原因；從心理動機來看，消費者個體呈現(xiàn)的示差性和示同性消費心理及其行為動機，是其形成的個體心理原因。為了營造“返實求真”的網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境，不僅要抵御符號消費主義以擺脫資本和技術(shù)的合謀操控，而且要去除消費環(huán)境的“雜質(zhì)”以營造積極理性的網(wǎng)絡(luò)消費氛圍，最終回歸“人的主體性”，尋求“所買即所需”的理性消費之路。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)符號 消費環(huán)境 符號價值 消費主義 幻象

顧夢莎，華東政法大學(xué)政府管理學(xué)院博士研究生

楊嶸均，華東政法大學(xué)馬克思主義學(xué)院教授

本文為國家社會科學(xué)基金項目“網(wǎng)絡(luò)符號消費的傳播政治經(jīng)濟學(xué)批判研究”（20BZZ002）、國家社會科學(xué)基金重大項目“黨的十八大以來黨領(lǐng)導(dǎo)社會建設(shè)的實踐與經(jīng)驗研究”（22ZDA089）的階段性成果。

目前，學(xué)者們對網(wǎng)絡(luò)符號消費的研究大多將其與馬克思的異化消費理論相關(guān)聯(lián)，并在此基礎(chǔ)上對鮑德里亞符號消費理論提出新的闡釋。有學(xué)者運用符號價值論、符號政治經(jīng)濟學(xué)理論、景觀社會理論和馬克思主義消費理論揭示了網(wǎng)絡(luò)符號消費現(xiàn)象的社會心理和資本邏輯[1]。從研究面向來看，網(wǎng)絡(luò)符號消費研究主題具有時代性，目前的研究呈現(xiàn)“符號消費理論研究面向、網(wǎng)絡(luò)消費文化研究面向和身體與休閑的價值研究面向”[2]，而對網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境的研究較少?；诖?，本文選擇這一研究主題，試圖從消費環(huán)境的視角分析當(dāng)今社會網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境的幻翳之象及其背后的經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及個體心理的根源，目的在于建設(shè)“返實求真”的網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境。

當(dāng)前，不管是從雜貨店到CBD（商業(yè)中心），還是從線下到線上，都充斥著令人頭暈?zāi)垦５馁徫锖托蓍e氣氛。被這種消費環(huán)境包圍的個體消費者難以甄別消費符號的正向化和負(fù)面化引導(dǎo)，沉浸在失去邊界的消費空間和消費時間中。這些景象也時刻警示我們：網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境中對符號能指功能的放大，越來越凸顯其不可控的“幻翳化”[1]趨勢。由此，需要思考的是：當(dāng)前，我們處于怎樣的網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境？形成這種消費環(huán)境的根源是什么？進(jìn)一步，超越網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境“幻翳之象”的出路是什么？本文將對上述問題展開探討。

一、網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境的幻翳之象

環(huán)境因素在很大程度上決定和塑造人的行為模式。在消費社會的語境下，研究網(wǎng)絡(luò)符號消費的前提是認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)符號消費的環(huán)境特征。就網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境而言，其呈現(xiàn)“幻翳化”的特征。

首先，網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境是一個由網(wǎng)絡(luò)平臺創(chuàng)造的兼具仿真和虛幻特征的消費體驗環(huán)境。這種環(huán)境不僅將消費者引入非真實現(xiàn)場，讓消費者的消費行為從“在場”的日常生活延伸到虛擬時空中，還打破了現(xiàn)實中消費的時空限制，實現(xiàn)了資本的時空生產(chǎn)。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展讓消費者的消費偏好更加有跡可尋，網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的發(fā)展又強化了商品的符號價值，被大數(shù)據(jù)竊取的消費行為偏好極易被網(wǎng)絡(luò)傳播媒介建構(gòu)的“虛擬的”乃至“虛假的”生活方式引導(dǎo)和操縱。虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)創(chuàng)造了超現(xiàn)實的消費體驗，激發(fā)了消費者的情感共鳴和購物欲望，引導(dǎo)消費者沉浸在夢幻的購物仙境之中。各類品牌、自媒體博主和購物平臺以圖片、場景和虛構(gòu)的故事情節(jié)展示產(chǎn)品并呈現(xiàn)其應(yīng)用方式，引導(dǎo)消費者不僅追求商品本身的實用性，更追求一種脫離現(xiàn)實生活中常規(guī)和約束的幻想體驗——消費者被追逐夢想和逃離現(xiàn)實的雙重感覺圍繞而迷失在符號化的消費環(huán)境中。

其次，網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境是一個動態(tài)的生態(tài)系統(tǒng)，涉及多重因素的相互作用，具有數(shù)字化、互動性、符號化等特征。在網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境中，消費者的購買行為依賴于數(shù)字技術(shù)，以電子商務(wù)平臺、社交媒體和移動應(yīng)用為基礎(chǔ)?；趯τ脩粝M數(shù)據(jù)的分析，網(wǎng)絡(luò)平臺不僅能夠?qū)崟r分析市場動態(tài)，調(diào)整營銷策略和產(chǎn)品供應(yīng)，還能提供個性化的推薦和定制化的消費體驗。通過評論、分享和反饋等方式，消費者增強了與品牌方、其他消費者之間的互動，消費者的消費決策潛移默化受到他人意見和社會趨勢的影響。這些影響不僅包括商品和服務(wù)的功能性使用價值影響，還涉及品牌故事、文化意義和社會認(rèn)同等符號的范疇。網(wǎng)絡(luò)上精心構(gòu)造和編輯的符號，往往能夠引發(fā)人們的情感共鳴和欲望表達(dá)，極易將消費者置于永遠(yuǎn)無法得到滿足的虛無之中。如此，通過虛擬的世界、虛假的表達(dá)和虛幻的滿足，網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境完成了對消費欲望的深度控制，其中隱藏著巨大的陷阱。

最后，網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境還具有將消費行為轉(zhuǎn)化為適時流動性和求新性行為的作用。購物風(fēng)向的迅速變化和流行周期性，使商品的價值和意義在短時間內(nèi)消失，過去的潮流和款式很快就會被遺忘和拋棄。消費者不僅熱衷于通過消費在購物平臺和社交媒體平臺展示商品購買力和生活方式，展示其社會地位和價值取向，而且熱衷于構(gòu)建和維護(hù)個人品牌形象，制造網(wǎng)絡(luò)社會身份，以期在這一消費社會中找到自己的位置。此時，生產(chǎn)的目的不再是功能性的實用，而是為了讓商品在消費中更快地死亡，消費者陷入欲望和失望的交替循環(huán)中而無法獲得商品真正的價值和持久的滿足。

事實上，在傳統(tǒng)消費環(huán)境中，消費者不僅可以親自觸摸或試用商品，直觀感受產(chǎn)品質(zhì)量和適用性，還可以通過與銷售人員面對面交流獲取專業(yè)建議和個性化服務(wù)，降低購買風(fēng)險[1]。與傳統(tǒng)消費不同，網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境不僅提供更高的便利性和靈活性，也提供更多維度的社交互動方式。消費動機的產(chǎn)生突破了消費者和商品/服務(wù)之間的人與物雙向主體關(guān)系，生成了消費者和商品/服務(wù)、消費者和消費者的人與物、人與人交互式主體互動關(guān)系。由此，消費者的消費行為突破了傳統(tǒng)的時空限制，“在場”的消費轉(zhuǎn)變?yōu)椤半x場”的狀態(tài)，各種虛擬商品和“非真實”消費體驗放大了消費者對商品符號價值的崇拜。這樣，隨著社交媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者在購物時傾向選擇那些在社交媒體上廣泛傳播、被明星代言或是由主播帶貨的品牌和產(chǎn)品，而很少去深入了解商品的內(nèi)在品質(zhì)和價值。商品的符號價值以更加隱蔽的方式對人們的意識形態(tài)進(jìn)行操控，消費的“去智化”[2]現(xiàn)象越來越明顯。最終，符號建構(gòu)出極具真實感的幻象，跨越年齡、性別、階層等限制，誘導(dǎo)消費者過度消費、非理性消費。一旦社會群體趨向于這種幻象，在同類群體中凸顯自我個性，幻想身份認(rèn)同，那么“我們不一樣”和“我們也一樣”階層攀附的社會意識就逐漸形成，隨之而來的是社會關(guān)系發(fā)生了物化，這恰恰與個體的實質(zhì)自由背道而馳。在這樣的消費環(huán)境中，消費者最終消磨了個體意識，成為一個受操縱的單向度的人。

首先，“網(wǎng)絡(luò)消費不僅是消費時間、占據(jù)空間，而且實現(xiàn)了與商品、圖像與自我存在的有機統(tǒng)一，成為當(dāng)代社會最主要、最流行的消費方式”[3]。在消費空間“脫域化”[4]的情況下，網(wǎng)絡(luò)本身就是“消費導(dǎo)師”——網(wǎng)絡(luò)空間為消費者提供了各種符號消費的虛擬道具，吸引消費者的關(guān)注，并通過符號的“所指”滿足消費者對“商品美學(xué)的意義輸出”[5]的追求，進(jìn)而滿足消費者自我身份構(gòu)建的內(nèi)在需求，由此呈現(xiàn)充斥著“‘符號崇拜至上’思想的圖像消費景觀”[6]。這樣，有著強烈視覺沖擊力的商品圖片和廣告畫面滿滿地占據(jù)著大眾的視線，無處不在的符號時刻刺激著消費者的感官，而方便快捷的網(wǎng)絡(luò)購物方式悄無聲息地蠶食了消費者最后的理性。此時，沉浸在虛擬景觀呈現(xiàn)的“擬像世界”中的消費者，通過越來越多的符號消費幻想實現(xiàn)了身份認(rèn)同，其很難對真實生活和符號世界作出理智的區(qū)分。

其次，在網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境中，人們的關(guān)注點和消費興趣更容易被短期事件和潮流所吸引，很容易在消費時追逐熱點和潮流。然而，網(wǎng)絡(luò)購物平臺和社交媒體的快速更新和推送機制讓人們的欲望變得多樣且多變，后果是人們通過刺激感官將滿足感建立在媒介技術(shù)虛構(gòu)的欲望之上。所以，在對物的需求從“真實”到“虛假”的變化過程中，在一波未平一波又起的消費氛圍的沖擊下，消費者的這種滿足感必將轉(zhuǎn)瞬即逝。并且，人們喜歡追求短期的社交認(rèn)可和虛擬的人際關(guān)系，容易忽視真實的社會交往和情感連接。網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境充斥著形式和外在的表達(dá)。在不斷追求外在符號的過程中，人們更注重通過分享和傳播符號展示自己的身份、偏好和價值觀，在虛擬世界中創(chuàng)造和維護(hù)自己的虛擬身份，在網(wǎng)絡(luò)平臺上展示一個理想化、完美化的自我形象，而往往忽略內(nèi)心深處真實的消費需求和真正的自我實現(xiàn)，導(dǎo)致個體身份迷失和價值觀模糊。

最后，網(wǎng)絡(luò)空間的信息過載導(dǎo)致消費者的決策疲勞，消費者在面對符號消費主義文化侵襲時失去了清醒的思維和理性的判斷。在網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境中，商品信息的更新更為頻繁，商品信息的獲取也更加便捷。在消費過程中，人們習(xí)慣“貨比三家”，不愿放棄任何促銷信息，實則深陷信息洪流無力逃脫。加之各大網(wǎng)絡(luò)購物平臺的促銷信息不斷引發(fā)消費者“薅羊毛”的沖動，消費者愈發(fā)難以克制人性中“貪便宜”乃至貪婪的心理需求。然而，海量的商品數(shù)據(jù)和促銷信息往往讓消費者的消費決策過程變得復(fù)雜且使人疲勞。在面對信息過載的網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境時，消費者常常感到無所適從。長期處于信息過載狀態(tài)下的消費者，無法時刻保持理智，往往難以深思熟慮地作出決策，轉(zhuǎn)而采取沖動或非理性的消費行動。

總之，在后現(xiàn)代社會，消費不再是工具性活動，而是符號性活動。當(dāng)商品或消費物被當(dāng)作一種符號進(jìn)行消費時，它的價值“完全不依賴于物自身，而是一種意旨邏輯的功能”[1]。隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步和社交媒體的普及，消費者傾向通過符號化的商品來表達(dá)自我認(rèn)同和社會地位?！胺杻r值在創(chuàng)新型商品和服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中發(fā)揮重要作用，這些符號價值是以文化為主導(dǎo)的社區(qū)通過‘網(wǎng)絡(luò)模因’所創(chuàng)造的?！盵2]也就是說，網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境是商家營造的“非真實現(xiàn)場”消費氛圍，其目的在于誘惑消費者追隨不斷更新時尚潮流和變幻莫測的購物風(fēng)向，以符號化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化等的存在方式時刻刺激人們的視覺、聽覺和嗅覺等感官，并竭盡所能地將消費者推向網(wǎng)絡(luò)符號消費的激情之中。那么，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境幻翳之象的根源是什么呢？

二、網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境幻翳之象的根源

要揭開網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境幻翳化之源的神秘面紗，必須從源頭出發(fā)，更加深入地理解這些現(xiàn)象背后的驅(qū)動機制和內(nèi)在邏輯。為此，本文擬從網(wǎng)絡(luò)消費時代的經(jīng)濟發(fā)展、社會意識形態(tài)的消費文化、網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的技術(shù)變革、個體消費行為的心理動機四個維度來探尋其根源。

第一，網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展的經(jīng)濟之源。網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境幻翳化是多種經(jīng)濟因素共同作用的結(jié)果，而數(shù)字經(jīng)濟的產(chǎn)生又使生產(chǎn)和消費之間的關(guān)系變得更加復(fù)雜，因而網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境受到包括技術(shù)進(jìn)步、全球化、消費者需求變化、社會結(jié)構(gòu)調(diào)整、商業(yè)模式創(chuàng)新等在內(nèi)的各種因素的影響，它們共同促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費的普及和發(fā)展。在數(shù)字經(jīng)濟的推動下，技術(shù)的迅猛發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境提供了強大的支持，技術(shù)的介入雖然提高了消費的便利性，卻拉大了消費者與生產(chǎn)過程之間的距離，導(dǎo)致消費者的選擇依賴于算法推薦，這影響了其自主決策能力。全球化進(jìn)程加速了商品和服務(wù)的流通。企業(yè)為了在全球市場中占得先機，紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行銷售，這帶來消費選擇的多樣化。然而，面對海量的信息和選擇，消費者往往難以理性分析每一個選項，容易陷入消費陷阱。隨著生活水平的提高和價值觀的多元化，消費者對產(chǎn)品的需求逐漸向符號消費轉(zhuǎn)型。網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境中社會分工的細(xì)化和生活方式的多樣化，讓消費者的身份和角色不斷變化，導(dǎo)致其消費行為模式也隨之調(diào)整。加之商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，消費者有了更多選擇和便利，但這也可能導(dǎo)致消費行為的異化。在這一系列變革中，網(wǎng)絡(luò)符號消費逐漸成為消費的主要形態(tài)。通過去中介化、個性化生產(chǎn)、跨界合作、虛擬生產(chǎn)、勞動關(guān)系變化和價值鏈重構(gòu)等手段，網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境從多方面變革了傳統(tǒng)的生產(chǎn)關(guān)系。這些變革不僅提高了生產(chǎn)效率和消費的靈活性，也改變了生產(chǎn)者與消費者之間的互動模式，推動了經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展。客觀地看，網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境的形成進(jìn)一步帶來現(xiàn)代社會商品豐盛的現(xiàn)象。然而，面對更多的信息獲取渠道、更新的產(chǎn)品銷售模式和更加多元化的消費需求，消費者未必能第一時間作出理性的消費行為判斷。尤其是當(dāng)符號消費逐漸打破網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境中的生態(tài)平衡狀態(tài)時，消費者更容易迷失在網(wǎng)絡(luò)符號消費的環(huán)境霧障中。消費者在享受便捷服務(wù)的同時，也與生產(chǎn)過程疏遠(yuǎn)，這極易導(dǎo)致消費者的選擇被算法操控，進(jìn)而減弱消費者的自主性和獨立性。

第二，社會意識形態(tài)的文化之源。不同的文化背景、群體價值觀和審美觀念導(dǎo)致不同的符號消費趨勢和偏好。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)符號消費文化產(chǎn)生的文化背景決定了消費不僅是一種物質(zhì)欲望的滿足，更成為承載意義的符號行為。“憑借符號編碼的巨大作用，消費代替了一切意識形態(tài)，承擔(dān)了‘社會馴化’的作用和功能，成為實施社會控制的有力手段?！盵1]當(dāng)社會普遍認(rèn)同和追求某些價值觀如物質(zhì)成功、社會地位和外在表現(xiàn)時，符號消費的環(huán)境也發(fā)生了異化。就符號消費主義主導(dǎo)的消費文化而言，“符號消費=幸福生活”意識形態(tài)展示的網(wǎng)絡(luò)世界的“消費自由”和“消費平等”，是一種虛幻的社會意識形態(tài)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境中的個體消費者將符號消費作為彰顯身份、張揚個性的方式，并迷失于虛假的消費需求之中，最終消費者受到信息和算法的影響而喪失其主體性和批判性思考的能力。在網(wǎng)絡(luò)符號消費主義視域下，網(wǎng)絡(luò)平臺通過扁平化架構(gòu)，依托“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，吸引了不同階層的消費者，進(jìn)一步加劇了不同消費階層的消費意識形態(tài)矛盾[2]。隨著傳統(tǒng)消費方式被數(shù)字技術(shù)所改寫，網(wǎng)絡(luò)符號消費在圖像化革命和數(shù)字化革命的雙重作用下通過層層數(shù)字化包裝塑造了全新的消費話語權(quán)，引導(dǎo)并控制著大眾的消費觀念與消費行為。網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境中的消費者在享受便利的同時，實際上被更加隱蔽的手段限制了消費選擇的范圍和深度，形成一種“被動消費”。這樣，“商品的展示性景觀經(jīng)過數(shù)字技術(shù)的重塑，以更加妖媚的姿態(tài)侵蝕著消費者僅有的理性，人們誤將網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境中的種種幻象視為生活的根本存在方式，生活總體上呈現(xiàn)出非理性的狀態(tài)”[3]。

第三，網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的技術(shù)之源。隨著技術(shù)的發(fā)展，“媒介化生存”已成為許多人“在世”的方式。在網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)媒介借助圖像化的傳播路徑，用更加直白的形式將符號植入人們的思維，剝奪了其獨立判斷是否購買商品的決策能力。平臺利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集和分析海量的用戶消費數(shù)據(jù)，對消費者購物偏好和消費行為模式進(jìn)行綜合預(yù)測，并基于算法定制個性化的營銷策略，精準(zhǔn)投放廣告，不斷刺激消費者特定的消費欲望。當(dāng)前，眾多的網(wǎng)絡(luò)購物平臺實現(xiàn)了在線交易的便捷銷售方式，這變革了傳統(tǒng)的銀貨兩訖方式，使消費模式從單一化走向多元化。傳統(tǒng)消費社會中的“帕爾利二號”[4]和“雜貨店”已然變成各大購物平臺和入駐其中的網(wǎng)店、直播間等。與線下商業(yè)中心一樣，網(wǎng)絡(luò)購物平臺以不斷推陳出新的營銷手段控制網(wǎng)絡(luò)符號消費的重要時間節(jié)點，致力于營造購物狂歡的盛況[5]。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺，消費者在購買主播推薦的產(chǎn)品時，看中的不僅是其購買的商品或服務(wù)，更是網(wǎng)絡(luò)直播間烘托的購物氛圍和粉絲傳播效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)購物平臺還通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)創(chuàng)造沉浸式、體驗式、互動式的消費場景，進(jìn)一步強化商品的符號意義，使消費者在精神上獲得更多的享受，在虛擬體驗中感受更多的滿足，更加沉浸在網(wǎng)絡(luò)空間中而脫離現(xiàn)實社會。由此營造的網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境就如同空氣一樣包圍著人們，將人們的各種需求和欲望卷入技術(shù)化的媒介傳播機器中。利益至上的商家通過各種技術(shù)，將商品的虛假需求精準(zhǔn)地拋進(jìn)人們的腦海中，在網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境中制造定制化的信息繭房，對消費者的消費行為進(jìn)行預(yù)測和操控，使消費者在各種形式的商品宣傳中變得毫無招架之力，逐漸形成“我消費故我在”[1]的價值觀。此時，消費者成為信息的接受者或者說是被媒介挾持的“奴隸”，既喪失了主體性，也在集體無意識下喪失了理性，并進(jìn)而再生產(chǎn)出人們的共同欲望。

第四，個體行為動機的心理之源。在網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境中，個體的行為動機不僅要滿足個性化的需要，還要滿足社會化的需要。消費者個體通過消費物品的符號價值建構(gòu)自身的網(wǎng)絡(luò)形象、身份和階層，并在這一過程中建構(gòu)與社會以及他人的關(guān)系。充斥著符號消費主義的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境，讓個體對社會階層分隔和身份認(rèn)同的欲望被進(jìn)一步放大。消費者通過網(wǎng)絡(luò)符號消費精心塑造自己的形象和身份，在突出個性以區(qū)別于他人的同時，還試圖獲得他人對其品位、身份的認(rèn)同和贊美?？梢哉f，正是消費者行為動機中示差性消費和示同性消費的心理特征的共同作用，助推了網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境的幻翳化趨勢。首先，不同的商品由不同的社會階層來消費，各個社會階層間通過消費畫出經(jīng)濟分界線，消費者示差性消費的心理反映了其追求階層分隔的邏輯和動機。但社會階層的分隔具有一定的經(jīng)濟屬性標(biāo)識，而網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境中消費主體階層的經(jīng)濟屬性并不會隨著消費行為的發(fā)生馬上產(chǎn)生變化，變化的主要是個體心理。其次，在網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境中，人們極易受到他人的暗示，幻想通過符號消費獲得身份展示和階層認(rèn)同，產(chǎn)生示同性消費的心理動機。由于消費者對商品的購買和展示能夠確證其在網(wǎng)絡(luò)消費體系中的身份地位，很多時候低消費階層為了進(jìn)入高消費階層行列，會不斷突破自己的消費能力，產(chǎn)生奢侈消費和“炫耀性消費”[2]行為。因此，網(wǎng)絡(luò)符號消費的個體心理動機是消費者通過“示差性消費”和“示同性消費”行為表現(xiàn)的炫耀性、展示性、從眾性、攀比性等消費心理，在“人的地位=物的價格”[3]的錯誤理念的推動下，消費者不斷消費更多、更昂貴的商品，最終使自身變成失去思考能力的機械化的“消費動物”。

總之，網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境的幻翳之象是時代經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，源自社會文化及其意識形態(tài)的裹挾，源自網(wǎng)絡(luò)傳播媒介技術(shù)的操控，源自消費者示差和示同的心理動機。從本質(zhì)上來看，其根源在于：資本通過制造欲望和誘惑無限、手段和占有能力有限的等級化社會，營造“欲望之無限的觀念和欲望應(yīng)當(dāng)?shù)玫綕M足”[4]的社會意識形態(tài)，并借助網(wǎng)絡(luò)媒介等技術(shù)手段，使大眾不再滿足于以基本生存為準(zhǔn)則的理性消費，實現(xiàn)對消費行為操控的一整個邏輯閉環(huán)，達(dá)到“對個體去人格化、去理性化的目的”[5]。

三、尋求網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境“返實求真”之道

面對網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境的幻翳之象，為了避免消費心理畸形化、消費行為欲望化、消費意識形態(tài)庸俗化等不良后果，網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境必須積極尋求“返實求真”之道，完善網(wǎng)絡(luò)消費過程中政府監(jiān)管、企業(yè)負(fù)責(zé)、消費者參與的良性互動機制，倡導(dǎo)真實理性的消費行為，形成可持續(xù)發(fā)展的消費環(huán)境。

1.維護(hù)制度正義，抵制資本和技術(shù)的合謀操控

當(dāng)前，在網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境中，由資本掌控的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介技術(shù)，實現(xiàn)了對消費者更為隱蔽的操控。一方面，在線消費方式和網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的誘導(dǎo)，讓消費者對消費信號的感知脫離了真實世界，使其消費情感由主動代入轉(zhuǎn)變成被動接受。另一方面，網(wǎng)絡(luò)“全景監(jiān)獄”[6]的消費環(huán)境潛在地規(guī)約了消費話語傳播和大眾文化消費取向，導(dǎo)致消費者的消費價值觀被畸形消費觀念的傳播所影響。資本試圖通過網(wǎng)絡(luò)傳播媒介技術(shù)塑造消費環(huán)境和氛圍，實現(xiàn)對消費者心理和行為的“控制”和“綁架”，以達(dá)到對消費主體意識領(lǐng)域的非強制性的同一化的馴化目的，其背后隱藏的是讓消費成為控制社會的隱蔽手段和維護(hù)資本合法統(tǒng)治的秘密武器。也就是說，由資本所描畫的消費意識形態(tài)不僅無法緩和人與人之間的交往矛盾，反而會遮蔽乃至侵蝕社會主流意識形態(tài)。因此，要想系統(tǒng)地抵御網(wǎng)絡(luò)符號消費主義的侵襲，只有對被資本操控的網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境進(jìn)行祛魅，才能構(gòu)筑消費領(lǐng)域安全的意識形態(tài)。

首先，要涵養(yǎng)健康的消費文化，弘揚社會主流意識形態(tài)。一方面，要充分調(diào)動政府、企業(yè)、消費者、消費者協(xié)會等各方力量的積極性，宣揚消費主流意識形態(tài)，積極營造理性消費的氛圍，倡導(dǎo)真誠交往的風(fēng)尚，形成全社會共同維護(hù)和踐履正確消費觀念的良好局面。另一方面，要幫助消費者樹立正確的消費觀，增強自我保護(hù)意識，抵制和化解網(wǎng)絡(luò)符號消費主義文化的侵蝕，以使消費者在面對紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境時，能自覺提防“泛娛樂化”“功利化”等負(fù)面消費文化的誘導(dǎo)。

其次，要強化技術(shù)賦能，提高網(wǎng)絡(luò)消費市場的商品供給質(zhì)量，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境的有序性。政府應(yīng)綜合運用大數(shù)據(jù)、人工智能、AR/VR、區(qū)塊鏈等技術(shù)，通過構(gòu)建合理的監(jiān)管與引導(dǎo)機制，對符號消費進(jìn)行正向引導(dǎo)，即“正向符號化”，從而為網(wǎng)絡(luò)消費市場賦能，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費市場“全景動態(tài)監(jiān)管”，打造健康、正向的消費環(huán)境，推動消費領(lǐng)域高質(zhì)量發(fā)展，更好地滿足人民日益增長的美好生活需要。

最后，要實現(xiàn)制度正義，營造公平正義的消費機會。一方面，要實現(xiàn)消費機會的公平分配，保障消費者基本需求的平等獲取，為消費者創(chuàng)造更加公平的消費環(huán)境，維護(hù)公平競爭，同時還要完善消費市場政策體系，確保消費者公平獲得商品和服務(wù)信息；另一方面，要促進(jìn)消費領(lǐng)域的公平正義循環(huán)，加強對弱勢群體的消費保護(hù)，消除消費歧視，為不同消費群體提供平等的消費環(huán)境和購物渠道，同時還要通過稅收、補貼等引導(dǎo)企業(yè)將部分利潤回饋到消費者或社會公益事業(yè)中，推動消費與生產(chǎn)、分配等協(xié)調(diào)發(fā)展。

2.維護(hù)公平公正的消費環(huán)境，積極營造理性的消費氛圍

網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境中的種種幻翳之象離不開政府、企業(yè)、消費者以及行業(yè)協(xié)會等多個主體間的相互影響。因此，營造良好的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境需要政府、企業(yè)和消費者等主體的共同努力。

首先，政府應(yīng)制定和實施相應(yīng)法律法規(guī)，筑牢網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境中的法律底線。具體而言，主要包括：健全法律法規(guī)，加強網(wǎng)絡(luò)空間治理法律體系建設(shè)，打擊網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境中的虛假廣告和欺詐行為，確保消費者享有知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)等；加強法治監(jiān)督，建立健全網(wǎng)絡(luò)消費市場的監(jiān)管機制，從源頭上遏制網(wǎng)絡(luò)符號消費主義的產(chǎn)生與傳播；加強宣傳教育，凝聚學(xué)校、社會、網(wǎng)絡(luò)平臺等多方力量，構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)治理共同體，幫助消費者識別網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境中的陷阱，鼓勵消費者積極行使權(quán)利，維護(hù)自身合法權(quán)益。其次，企業(yè)應(yīng)增強商品和服務(wù)信息的透明度，提供準(zhǔn)確、清晰的產(chǎn)品信息和價格，反對虛假宣傳，確保消費者作出知情決策；要強化售后服務(wù)和用戶反饋機制，建立完善的售后服務(wù)體系，提供便捷的退換貨政策和客戶支持，增強消費者的信任感。網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境有利于消費者分享使用體驗，基于此，企業(yè)應(yīng)及時處理用戶反饋，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得真實的消費反饋，更加重視產(chǎn)品的社會和環(huán)境影響，進(jìn)而提升企業(yè)形象。最后，消費者應(yīng)積極發(fā)揮主觀能動性，不斷學(xué)習(xí)加強自我認(rèn)知，提高對網(wǎng)絡(luò)消費風(fēng)險的認(rèn)識，多維度監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)平臺合規(guī)合法經(jīng)營。為了幫助消費者作出明智選擇以及促進(jìn)商家改進(jìn)服務(wù)，政府、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會可以共同制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和自律規(guī)范，建立行業(yè)自律機制，促進(jìn)良性競爭；建立信息共享平臺，讓消費信息的溝通更加順暢，避免消費決策中的信息過載疲勞。

3.展現(xiàn)人性之本真，回歸“所買即所需”之消費理性

在現(xiàn)代社會中，消費扮演了個體與自我對話、與他人對話以及與社會對話的角色。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境中“個體不再反思自己，而是沉浸到對不斷增多的物品/符號的凝視中去，沉浸到社會地位能指秩序中去”[1]的時候，人將“變成符號及物品的鬼魂”[2]，成為一個喪失了主體性的自我——人們的每一次消費都只會獲得暫時的滿足，一旦停止消費，就將遭到空虛的反噬。因此，在充斥著“消費暴力”[3]的網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境中，個體想要擺脫困境，就必須回到“所買即所需”的理性消費中。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)符號消費的時候，不斷反思自己的消費動機，是真正需要某件商品還只想通過它來獲得虛榮感和社會認(rèn)同？追求標(biāo)簽、名牌等象征性符號和虛榮感的消費是否能真正獲得滿足感？是否能在網(wǎng)絡(luò)媒介的宣傳中保持清醒的頭腦，堅持獨立的價值判斷，辨識真正有價值的商品和服務(wù)，而不被物質(zhì)和表象所蒙蔽？

在自我反思的基礎(chǔ)上，消費者要基于真實需求消費，避免消費活動中“虛假需要”的蔓延，控制自己的消費行為，摒棄盲目跟風(fēng)、沖動消費，學(xué)會延遲滿足，培養(yǎng)理性的消費習(xí)慣，遏制浪費現(xiàn)象，追求審美和情感的價值和諧，關(guān)注商品背后的文化內(nèi)涵，將消費融入生活中，使其與個人成長、個體交往等更深層的需求聯(lián)系起來，重新思考人、物、社會的關(guān)系。與此同時，要重視勞動在創(chuàng)造物質(zhì)財富、實現(xiàn)自我價值過程中的重要作用。人只有通過勞動才能實現(xiàn)自我解放和全面發(fā)展，只有將自由個性和社會財富建立在個人全面發(fā)展和社會生產(chǎn)能力普遍提高這一基礎(chǔ)上，人的主體性才能真正得以徹底解放。因此，個體應(yīng)該堅持對勞動的價值認(rèn)同和積極參與意識，擺脫單純追求物質(zhì)享受的消費主義價值觀，從消費主導(dǎo)的生活狀態(tài)走向以勞動為根本的實踐活動，實現(xiàn)人的全面發(fā)展和解放。

當(dāng)然，尋求網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境的“返實求真”之道仍有許多角度值得思考，也還有其他路徑需要不斷去探索。限于篇幅，本文只能擇其要者而述之?？偟膩碚f，在網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境這樣一個被建構(gòu)的虛擬的符號體系中，消費者若想要重獲自身的主體性，就必須尋求網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境的“返實求真”之道，自覺抵制求異、從眾、攀比等符號消費心理，追求真實理性需求之滿足。

四、結(jié)語

在從物的貧困型向豐盛型轉(zhuǎn)變的社會轉(zhuǎn)型過程中，消費在日常生活中的地位日益凸顯——消費不僅成了時代一切歸類的基礎(chǔ)，而且成了社會組織化的原則，即“我們處在‘消費’控制著整個生活的境地”[4]。不僅如此，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)符號消費漸成趨勢，不僅符號消費的場域?qū)崿F(xiàn)了從實體空間轉(zhuǎn)向虛擬空間，而且消費者對視覺廣告和商品符號價值的依賴感更強。由此，網(wǎng)絡(luò)符號消費呈現(xiàn)圖像化、娛樂化、虛幻化等新的樣態(tài)。然而，在網(wǎng)絡(luò)傳播媒介技術(shù)不斷變革發(fā)展的催化下，網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境卻出現(xiàn)種種幻翳之象，不僅呈現(xiàn)“消費時空脫域化”“消費行為欲望化”“消費決策疲勞化”等特征，也出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費陷阱、符號消費盛行和人的“去智化”生存等景象。網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境的這些幻翳之象背后所展現(xiàn)的仍然是資本和技術(shù)借“需求”之名對消費意識形態(tài)加以操控的本質(zhì)——“人們對商品符號價值的消費，不僅僅是消費者日漸增加消費需求的必要體現(xiàn)，更是反映了資本從商品中攫取更多剩余價值欲望的滿足”[5]。因此，作為“人類活動的產(chǎn)物”，網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境異化導(dǎo)致人的主體性的喪失，消費者由于“受到物的包圍”越來越成為一種“官能性的人”[6]。

[1]楊嶸均、顧佳圓：《網(wǎng)絡(luò)符號消費的社會心理與資本邏輯》，《江蘇社會科學(xué)》2022年第4期。

[2]具體文獻(xiàn)綜述參見盧晗：《網(wǎng)絡(luò)符號消費研究的理論、文化與價值面向》，《東南學(xué)術(shù)》2024年第1期。

[1]“幻翳化”一詞來源于佛教，意味著假象的障蔽。其中，“幻”的意思是空虛的，不真實的，也可以表示變化；“翳”的意思是用羽毛做的華蓋，也可以表示遮蔽或障蔽，如蔭翳、翳蔽、翳障等。此外，“翳”還可以指眼睛上生長的阻擋視線的白斑，如白翳。在古文中，“翳”有時也用來指樹木枯死，倒伏于地。正是取這一意思，《楞嚴(yán)經(jīng)》卷六寫道：“見聞如幻翳，三界若空華?！痹诒疚闹?，“幻翳”的意思與此相同。

[1]通常而言，實體消費的場域也是社區(qū)的一部分。在購物過程中，消費者不僅可以感受真實的社交互動，而且可以增強歸屬感。盡管傳統(tǒng)消費環(huán)境下符號消費一直存在，但是由于傳統(tǒng)消費環(huán)境受時間和地點的限制，消費者獲取商品信息的渠道也相對穩(wěn)定，對商品符號價值的推崇相對單一，符號消費行為也相對固定化。

[2]“去智化”的狀態(tài)是指在購物和消費過程中，消費者不再注重對產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、價值等方面的深度思考和比較，而是更多地追求潮流、時尚、品牌等表面因素，追求消費過程中的即時滿足感和虛擬身份認(rèn)同，從而導(dǎo)致消費行為的盲目性和沖動性。

[3]蔣建國：《網(wǎng)絡(luò)展示性消費、圖像至上主義與自我迷失》，《貴州社會科學(xué)》2021年第7期。

[4][5]“脫域化”（disembedding merchanism）是英國社會學(xué)家吉登斯用來描述和解釋現(xiàn)代社會生活中社會關(guān)系的非地域化現(xiàn)象的一個重要概念，主要指“社會關(guān)系從地方性的場景中‘挖出來’（lifting out）并使社會關(guān)系在無限時空地帶中‘再聯(lián)接’”。參見安東尼·吉登斯：《現(xiàn)代性的后果》，田禾譯，譯林出版社2011年版，第18頁。

[6]楊嶸均、盧晗：《網(wǎng)絡(luò)符號消費的“空間延異”“時間輻裂”與資本的時空生產(chǎn)》，《南京社會科學(xué)》2024年第5期。

[1]讓·鮑德里亞：《符號政治經(jīng)濟學(xué)批判》，夏瑩譯，南京大學(xué)出版社2015年版，第65頁。

[2]M. Benaim， \"From Symbolic Values to Symbolic Innovation： Internet-memes and Innovation\"， Research Policy， 2018， 47（5）， pp.901-910.

[1]劉同舫：《象征交換：鮑德里亞超越符號消費社會的解放策略》，《廣東社會科學(xué)》2016年第4期。

[2][3]楊嶸均：《網(wǎng)絡(luò)符號消費主義的生成及其批判》，《南京社會科學(xué)》2022年第12期。

[4]“帕爾利二號”是讓·鮑德里亞筆下的“歐洲最大的商業(yè)中心”，是消費社會的主要場域之一。

[5]除了傳統(tǒng)的節(jié)日促銷，網(wǎng)絡(luò)購物平臺熱衷于自己創(chuàng)造購物節(jié)日，包括我們熟知的“雙十一”“618”等購物節(jié)。在購物節(jié)里，“網(wǎng)購”已然成為一種常態(tài)化、應(yīng)然性的行為，不參與其中反而顯得格格不入。

[1]晏輝：《虛擬享用：倫理辯護(hù)與批判》，《中國社會科學(xué)》2005年第6期。

[2]“炫耀性消費”是指個體通過消費超出實際需要的商品，凸顯特定階層特殊性的消費行為。參見凡勃倫：《有閑階級論》，蔡受百譯，商務(wù)印書館1964年版，第53頁。

[3]楊嶸均：《網(wǎng)絡(luò)符號消費階層比附取向的政治經(jīng)濟學(xué)批判》，《東南學(xué)術(shù)》2024年第2期。

[4]鮑金：《揭開消費主義的意識形態(tài)面紗》，《馬克思主義研究》2013年第11期。

[5]楊嶸均、顧佳圓：《網(wǎng)絡(luò)符號消費的社會心理與資本邏輯》，《江蘇社會科學(xué)》2022年第4期。

[6]米歇爾·?？拢骸兑?guī)訓(xùn)與懲罰：監(jiān)獄的誕生》，劉北成、楊遠(yuǎn)嬰譯，生活·讀書·新知三聯(lián)書店2003年版，第224—235頁。

[1][2][3][4][6]讓·鮑德里亞：《消費社會》，劉成富、全志鋼譯，南京大學(xué)出版社2014年版，第198頁，第199頁，第12頁，第5頁，第1—2頁。

[5]楊嶸均、顧佳圓：《網(wǎng)絡(luò)符號消費的社會心理與資本邏輯》，《江蘇社會科學(xué)》2022年第4期。

〔責(zé)任編輯：玉水〕