旅游研究：在變與不變之間的思考

盤點(diǎn)剛剛過去的2024年，世界政治和經(jīng)濟(jì)形勢波詭云譎，國際地域政治重新洗牌，從中東到日韓，從俄烏到美國，從歐洲到亞太，無一不處于動(dòng)蕩不安中，百年未有之大變局使世界的發(fā)展前景充滿了不確定性和不可預(yù)見性，黑天鵝事件、灰犀牛事件頻發(fā)，在蝴蝶效應(yīng)的疊加下，未來將更加撲朔迷離。特朗普的執(zhí)政理念將把美國推向單邊主義和孤立主義的境地，美國的“小院高墻”和“脫鉤斷鏈”等狹隘的保護(hù)主義做法將摧毀全球業(yè)已形成的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈和價(jià)值鏈，全球化進(jìn)程嚴(yán)重受挫，進(jìn)而演化為去全球化、逆全球化和反全球化。這一趨勢對(duì)我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，并將深刻地影響我國旅游業(yè)的發(fā)展，也是我國旅游學(xué)者和業(yè)者必須面對(duì)的新難題，我們只能在不確定性中尋求確定性，在變化中尋找不變。

從國際旅游看，中美關(guān)系是21世紀(jì)最重要的雙邊關(guān)系，直接影響到兩國之間及相關(guān)國家的旅游往來。從20世紀(jì)80年代改革開放以來，美國來華旅游人次從每年10萬人次起步，用了22年的時(shí)間達(dá)到100萬人次，又用了8年時(shí)間超過了200萬人次，此后美國來華旅游人次一直都在200萬～300萬人次之間波動(dòng)，到2018年達(dá)到峰值，接近300萬人次。而2020—2022年由于新冠疫情，美國來華旅游人次從2019年的283萬人次斷崖式下跌至2020年的38萬人次，2021年更下滑到19萬人次，還不及1984年的接待量，2022年和2023年也不及1993年的數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在討論入境市場恢復(fù)時(shí)，往往是以新冠疫情爆發(fā)前的2019年作為參照年份，但對(duì)于美國市場而言，不可如此樂觀。2023年即使是來華旅游人次增長率高達(dá)192.9%，這也不及2004年（“非典”后的一年）的水平，也就是說，美國來華旅游人次重新回到了20年前！ 事實(shí)上，經(jīng)過3年的疫情，美國主導(dǎo)的全球制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈“脫鉤斷鏈”和國際分工重組的背景下，中美旅游服務(wù)供應(yīng)鏈和中美航線都與新冠疫情前完全不同，原有的運(yùn)營模式、消費(fèi)方式、服務(wù)供應(yīng)鏈、行業(yè)生態(tài)和客戶關(guān)系都被底層格式化了，有些甚至需要從頭做起。此外，中美雙方的出國旅游（旅行）客源結(jié)構(gòu)也存在著較大差異，中國赴美是以留學(xué)訪學(xué)、探親訪友、商務(wù)洽談、會(huì)議展覽、投資移民、旅游度假、公干出差為主，而美國來華則主要是商務(wù)考察、公干出差、學(xué)術(shù)交流、會(huì)議展覽、旅游度假等?？陀^上講，目前中美雙方對(duì)于其中的部分客源人群都有某種限制（即服務(wù)貿(mào)易中的非貿(mào)易壁壘）。加上之前來華旅游確實(shí)存在支付不便、自助游時(shí)語言不通等問題，尤其是近年來美方媒體充斥對(duì)中國的負(fù)面宣傳和渲染，使得美國旅游者中有來華旅游意愿的人數(shù)比例逐年降低。

對(duì)于中美兩個(gè)跨洋大國而言，航空是最主要的客運(yùn)交通方式。因此，航班數(shù)量和航線數(shù)量是中美旅游復(fù)蘇的晴雨表，也是一個(gè)最重要的先行指標(biāo)和一致指標(biāo)。目前，中美之間的航班量雖然已經(jīng)開始逐漸恢復(fù)，但仍然遠(yuǎn)少于新冠疫情前，與一些國家到中國的航班量比不可同日而語。如達(dá)美航空宣布將于2025年6月恢復(fù)上海浦東至洛杉磯的直飛服務(wù)，每周3個(gè)航班。目前，達(dá)美航空只有上海至底特律和西雅圖兩條航線14個(gè)航班。這次的增班使用的是2024年2月中美批準(zhǔn)的增班航權(quán)。當(dāng)時(shí)的通告顯示，中美雙方航空公司原則上共可運(yùn)營每周100班定期客運(yùn)航班，其中，中方50班，美方50班。中方的6家航司早已把每周50個(gè)航班飛滿，美國的航司則到現(xiàn)在都沒有將50個(gè)班次的額度用滿。2024年5月，達(dá)美航空將上海至底特律的航班由每周3班加密至每日1班，美聯(lián)航則在8月底才恢復(fù)了每周4班上海直飛洛杉磯航線；10月底開始執(zhí)行新的航季，達(dá)美航空和美聯(lián)航則申請(qǐng)繼續(xù)推遲恢復(fù)原本在新冠疫情前曾經(jīng)執(zhí)飛的中美航班。而此次達(dá)美航空的新增航班計(jì)劃需要到2025年的下個(gè)航季才能開航。值得注意的是，美國交通部曾在2023年底的通告中提到，希望在2024年北半球夏季時(shí)，進(jìn)一步正?；忻篮桨啵恢袊窈骄忠裁鞔_表示，2024年要推進(jìn)中美直航航班大量增加。然而，在繞飛俄羅斯的成本壓力之下，目前中美航線的恢復(fù)率依然不到3成。鑒于執(zhí)行航權(quán)對(duì)等原則，美國航司如果不增加航班，中國航司也不能再繼續(xù)增加了。其實(shí)，達(dá)美新增的上海－洛杉磯這條航線，并不需要飛越俄羅斯領(lǐng)空，因此，并沒有繞飛所產(chǎn)生的成本問題，主要還是上座率不足所致。即使中美雙方已允許中美兩國航空公司每周各自運(yùn)營50個(gè)往返航班，而這也僅僅只達(dá)到疫情前的1/3左右。不僅航班數(shù)量嚴(yán)重縮水，航線數(shù)量也遭大幅刪減。目前，美國和加拿大飛往中國的航線數(shù)還不及2019年的一半。中美航線曾是最賺錢的越洋黃金航線，但達(dá)美航空和美聯(lián)航因中美民航市場需求下降和面臨飛越俄羅斯領(lǐng)空難題，與中國航司競爭劣勢明顯，航班恢復(fù)困難，主動(dòng)請(qǐng)求美國運(yùn)輸部批準(zhǔn)暫停部分中美航班。此外，根據(jù)官方航線指南（Official Airline Guide，OAG）航班時(shí)刻表分析，2024年9月中美往返航班可用座位數(shù)約為24.1萬個(gè)，比2019年同期減少了72%。中美旅游復(fù)蘇之艱難由此可見一斑。在中美之間的“跨太平洋航班”遭到美國航司冷遇的同時(shí)，美歐之間的“跨大西洋航班”卻因?yàn)楦呤找娲蠓黾?。航線航班的增加取決于旅游人數(shù)的增加，而旅游人數(shù)的增加又依賴航線航班的增加，兩者互為因果、互相依存、互為鏡像，只要中美航線航班不全面恢復(fù)，中美旅游就只能處于恢復(fù)爬升階段。

從國內(nèi)旅游看，近年來呈現(xiàn)出風(fēng)景這邊獨(dú)好的熱鬧景象，從各地文旅局局長競相當(dāng)網(wǎng)紅直播帶貨，到長安十二時(shí)辰、淄博燒烤、爾濱冰雪、貴州村BA、開封王婆、甘肅麻辣燙、山西黑悟空等各種跨界玩法層出不窮，令人目不暇接。這些現(xiàn)象級(jí)的事件旅游借助社交媒體迅速爆紅出圈，吸引眾多打卡者蜂擁而至，情緒價(jià)值爆棚。在這些無心插柳的項(xiàng)目中，哪些只是“曇花一現(xiàn)”？哪些可以成為可持續(xù)的“常青樹”？所謂的“潑天富貴”其經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益究竟如何？這些都值得旅游學(xué)者認(rèn)真研究。旅游研究不是風(fēng)險(xiǎn)投資，不必尋找風(fēng)口、跟風(fēng)炒作，也不同于一些社交媒體為了博眼球和蹭流量去追求時(shí)效性、趣味性、刺激性題材，而是需要客觀理性地觀察和全面系統(tǒng)地思考，尤其是要尋找出這些現(xiàn)象產(chǎn)生和演化的底層邏輯、關(guān)鍵要素和內(nèi)在規(guī)律。事實(shí)上，一些微觀合理的現(xiàn)象在宏觀上未必合理，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上所說的合成謬誤。此外，在選取的案例研究中由于存在幸存者偏差，無法從一些偶發(fā)的個(gè)體案例來推斷總體和宏觀基本面。

從需求側(cè)看，影響旅游消費(fèi)最主要的因素是有保障的收入和穩(wěn)定的預(yù)期。此外，還與儲(chǔ)蓄、投資等因素相關(guān)。先來看一組根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的歷年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)計(jì)算得出的數(shù)字：2000年到2022年全國GDP年均增長了11.99%，全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年均增長了9.83%，而同期全國個(gè)人存款卻年均增長了14.23%，全國城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出年均增長8.55%，全國城鎮(zhèn)居民人均食品支出年均增長7.12%；國內(nèi)旅游總花費(fèi)年均增長雖達(dá)到8.83%，但全國城鎮(zhèn)居民旅游人均花費(fèi)僅年均增長1.16%，即從2000年的人均花費(fèi)678.6元，增加到2022年的875.6元，如與2021年相比，則是-13.3%。上述統(tǒng)計(jì)還沒有涉及通脹和投資支出（主要是購置房產(chǎn)）因素。旅游總花費(fèi)與人均花費(fèi)增長的乖離，說明在旅游人數(shù)較大增長的同時(shí)，人均旅游的支出卻在減少，這就是我們在旅游目的地（供給側(cè)）感受到的“旺丁不旺財(cái)”的底層邏輯。制約旅游消費(fèi)的原因是因?yàn)椤斑呺H儲(chǔ)蓄傾向＞邊際消費(fèi)傾向＞邊際旅游消費(fèi)傾向”，這是影響未來幾年旅游業(yè)發(fā)展的基本面，而這不是僅靠供給側(cè)的刺激就能改變的。

從供給側(cè)看，旅游是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，應(yīng)充分發(fā)揮市場在配置資源中的決定性作用，厘清政府與市場的邊界，政府越過界限過多地干預(yù)市場，會(huì)扭曲市場價(jià)格信號(hào)，導(dǎo)致資源和生產(chǎn)要素?zé)o法達(dá)到最優(yōu)配置。在一些網(wǎng)紅事件中甚至是由當(dāng)?shù)卣谥苯硬俦P，大量動(dòng)用行政資源和公共財(cái)政，造成市場機(jī)制缺失、成本函數(shù)變異（機(jī)會(huì)成本、沉沒成本等）和對(duì)民營企業(yè)的擠出效應(yīng)。這種既當(dāng)裁判員又當(dāng)教練員和運(yùn)動(dòng)員的旅游開發(fā)模式，是無法構(gòu)建起現(xiàn)代治理結(jié)構(gòu)的，也不利于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)可持續(xù)發(fā)展。政府的職責(zé)在于當(dāng)好守夜人，提供公共服務(wù)和管理，維護(hù)市場競爭秩序，改善營商環(huán)境，保障市場各相關(guān)利益方的合法權(quán)益。建立和健全旅游業(yè)的市場機(jī)制可以充分發(fā)揮旅游在擴(kuò)大就業(yè)方面的優(yōu)勢，這對(duì)于提振處于下行中的經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)增長具有重要作用。

2015年9月，聯(lián)合國193個(gè)成員國通過了《2030年可持續(xù)發(fā)展議程》中的17個(gè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)（SDGs）。為此，聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）建議，將可持續(xù)旅游納入國家發(fā)展議程，優(yōu)先實(shí)現(xiàn)其中3個(gè)目標(biāo)（目標(biāo)8、目標(biāo)12和目標(biāo)14），目標(biāo)8就是“促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長和人人擁有平等、合宜的工作機(jī)會(huì)”。由此可見，發(fā)展旅游業(yè)對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)增長和充分就業(yè)的貢獻(xiàn)已經(jīng)成為國際共識(shí)。

在未來的發(fā)展中，盡管充滿著不確定性和未知的變數(shù)，但不變的是科技進(jìn)步將深刻地影響到社會(huì)的各個(gè)方面。文旅融合、生態(tài)文明、科技賦能、高質(zhì)量發(fā)展、民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)也將是未來我國旅游業(yè)宏大敘事中不變的主旋律，面對(duì)跨界融合發(fā)展涌現(xiàn)出的新現(xiàn)象和新問題、新的消費(fèi)方式（沉浸式體驗(yàn)）和新的生活方式（數(shù)字游民、綠色低碳）、新的學(xué)習(xí)方式（終身學(xué)習(xí)、AI交互學(xué)習(xí)）和新的成長方式，如何解釋這些現(xiàn)象的形成原因，尋找底層邏輯、探索運(yùn)行規(guī)律、預(yù)測演化趨勢，既是當(dāng)代旅游學(xué)者不變的追求，也是應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)和使命。