短視頻平臺(tái)品牌關(guān)鍵意見領(lǐng)袖營銷模式分析

摘要：本文深入分析了短視頻平臺(tái)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）營銷模式的發(fā)展現(xiàn)狀、營銷價(jià)值、營銷方式及存在問題，并提出對(duì)策。隨著短視頻的興起，KOL憑借專業(yè)知識(shí)和個(gè)人魅力，對(duì)粉絲購買行為產(chǎn)生顯著影響。品牌通過與KOL合作，實(shí)現(xiàn)有效宣傳和銷售提升。然而，內(nèi)容同質(zhì)化、虛假宣傳等問題也日益凸顯。對(duì)此，本文提出保留創(chuàng)作風(fēng)格、真實(shí)宣傳、提升專業(yè)度匹配及豐富營銷亮點(diǎn)等對(duì)策，以優(yōu)化KOL營銷模式，為品牌創(chuàng)造更大價(jià)值。

關(guān)鍵詞：關(guān)鍵意見領(lǐng)袖；營銷模式；短視頻平臺(tái)；品牌

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻成為大眾的主流娛樂方式。短視頻平臺(tái)除了是信息傳播、內(nèi)容分享的媒介，還具有廣告宣傳、電商銷售的功能。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）作為細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)人士，其所發(fā)表的觀點(diǎn)對(duì)于粉絲具有較大的影響力，能夠引導(dǎo)粉絲的購買行為，具有一定的商業(yè)價(jià)值。各品牌將營銷渠道拓寬到短視頻平臺(tái)，利用關(guān)鍵意見領(lǐng)袖營銷實(shí)現(xiàn)品牌的有效宣傳。針對(duì)短視頻平臺(tái)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖營銷模式進(jìn)行分析，提出對(duì)策建議以完善當(dāng)前存在的問題，有助于企業(yè)有效拓寬營銷渠道，進(jìn)一步提升品牌影響力及產(chǎn)品銷售額。

一、短視頻平臺(tái)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻憑借制作簡單、內(nèi)容生動(dòng)、可視化的表現(xiàn)形式以及多元化的移動(dòng)使用場景成為當(dāng)下各行業(yè)關(guān)注度較高的營銷渠道[1]。根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）》《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，截至2022年12月，我國短視頻市場規(guī)模達(dá)到2928.3億元，用戶規(guī)模達(dá)到10.12億人；截至2023年12月，全網(wǎng)短視頻賬號(hào)總數(shù)達(dá)到15.5億個(gè)，職業(yè)主播達(dá)到1508萬人。全網(wǎng)主要視聽平臺(tái)擁有1000萬粉絲的賬號(hào)數(shù)量約為1000個(gè)，擁有100萬粉絲的賬號(hào)數(shù)量約為4萬個(gè)，擁有10萬粉絲的賬號(hào)數(shù)量超50萬個(gè)。

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在營銷學(xué)中被定義為擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購買行為有較大影響力的人，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和明星不同，他們不是產(chǎn)品形象代言人，而是能給消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息的帶貨人[2]。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖發(fā)布的內(nèi)容和所處的領(lǐng)域高度一致，因此對(duì)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖專業(yè)性的要求更為明顯，需要其對(duì)垂直領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)有較多的了解與獨(dú)到的見解。

根據(jù)短視頻平臺(tái)的系統(tǒng)算法，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖持續(xù)輸出擅長領(lǐng)域的相關(guān)信息會(huì)推薦給相同偏好的受眾群體，對(duì)受眾產(chǎn)生一定的影響。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖憑借自身的專業(yè)知識(shí)、個(gè)人風(fēng)格獲得粉絲持續(xù)性的關(guān)注，與粉絲之間建立起情感聯(lián)結(jié)。在短視頻平臺(tái)上，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖與粉絲可以在評(píng)論區(qū)、粉絲群、直播間進(jìn)行互動(dòng)交流，形成良好的溝通渠道，建立起關(guān)鍵意見領(lǐng)袖與粉絲的信任關(guān)系。粉絲相較于其他用戶會(huì)更容易成為潛在消費(fèi)者，品牌方與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖合作推廣便是利用了關(guān)鍵意見領(lǐng)袖與粉絲之間的情緒資本，實(shí)現(xiàn)粉絲到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化[3]。

二、短視頻平臺(tái)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖營銷價(jià)值

（一）整合營銷，提升品牌知名度

在營銷學(xué)中，廣告重復(fù)性出現(xiàn)會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注度。品牌選擇同領(lǐng)域契合的頭部、腰部、尾部不同粉絲體量的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖合作發(fā)布推廣視頻，根據(jù)短視頻平臺(tái)算法機(jī)制，視頻將會(huì)推薦給粉絲及更多相同偏好的用戶。從頭部到尾部的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖形成流量矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌的整合營銷，提高品牌信息的傳播力度。用戶重復(fù)性看見品牌的宣傳視頻會(huì)促進(jìn)對(duì)于品牌的理解與記憶，提升產(chǎn)品的說服力，在消費(fèi)心理上產(chǎn)生品牌信任，提升對(duì)品牌的關(guān)注度。通過關(guān)鍵意見領(lǐng)袖專業(yè)性的介紹和測評(píng)，提高用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知，讓用戶感知到品牌價(jià)值。通過關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的使用分享、促銷活動(dòng)的宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的知名度。

（二）粉絲轉(zhuǎn)化，提高產(chǎn)品銷售量

用戶產(chǎn)生購買意愿的先決條件是對(duì)于產(chǎn)品具有一定的價(jià)值認(rèn)知。當(dāng)品牌的產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期曲線的進(jìn)入期時(shí)，用戶對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知不足，對(duì)于該產(chǎn)品的使用感受存在顧慮，對(duì)自身需求能否得到滿足存在一定的不確定性，因此消費(fèi)者會(huì)更加看重產(chǎn)品和品牌的真實(shí)口碑反響[4]。由于關(guān)鍵意見領(lǐng)袖與粉絲之間建立的信任關(guān)系，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的推薦會(huì)讓粉絲更容易信賴產(chǎn)品。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖對(duì)于產(chǎn)品的講解與測評(píng)，有助于提升粉絲對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知、感知產(chǎn)品的價(jià)值。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在評(píng)論區(qū)、粉絲群和直播間的關(guān)系維護(hù)，以及品牌的優(yōu)惠價(jià)格機(jī)制會(huì)更容易促使粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，產(chǎn)生購買行為。

三、短視頻平臺(tái)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖營銷方式

（一）軟性推廣

軟性推廣是一種較為隱蔽的廣告植入方式，將品牌廣告融入視頻內(nèi)容中，潛移默化地對(duì)粉絲產(chǎn)生影響，主要目的是通過流量機(jī)制讓更多受眾認(rèn)識(shí)到品牌，提升品牌的知名度和影響力。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在視頻中會(huì)展示推廣產(chǎn)品，但不會(huì)采用營銷話術(shù)進(jìn)行介紹，視頻營銷性質(zhì)不強(qiáng)，粉絲在觀看視頻時(shí)接受度較高。軟性推廣達(dá)到了讓粉絲關(guān)注產(chǎn)品的目的，且不會(huì)導(dǎo)致粉絲對(duì)視頻的營銷反感而影響視頻完播率導(dǎo)致視頻流量下降。優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生較高的粉絲互動(dòng)，較高的粉絲互動(dòng)率會(huì)帶來更多的流量，植入到視頻中的產(chǎn)品廣告也會(huì)獲得更多的關(guān)注，從而達(dá)到提升品牌影響力的目的。

（二）硬性推廣

硬性推廣是一種較為傳統(tǒng)的廣告形式，通過對(duì)產(chǎn)品講解的方式來傳遞信息以達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在視頻內(nèi)容中會(huì)插入產(chǎn)品廣告，利用所在領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)來講解推廣產(chǎn)品的特點(diǎn)、使用方法、使用效果、促銷活動(dòng)等信息，從而讓粉絲進(jìn)一步認(rèn)知產(chǎn)品、感知產(chǎn)品價(jià)值。但是硬性推廣過多，會(huì)引起粉絲的抵觸心理，懷疑產(chǎn)品效果的真實(shí)性，降低對(duì)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的信任度及對(duì)品牌的期待值。

（三）產(chǎn)品測評(píng)

產(chǎn)品測評(píng)是指關(guān)鍵意見領(lǐng)袖利用自身的專業(yè)性來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測試、實(shí)驗(yàn)、對(duì)比，從而分析出產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，有助于粉絲選擇更為適合的產(chǎn)品。測評(píng)類關(guān)鍵意見領(lǐng)袖通過測試、實(shí)驗(yàn)的方式獲取到相關(guān)數(shù)據(jù)，更為客觀地評(píng)價(jià)產(chǎn)品的優(yōu)劣性，讓粉絲通過測評(píng)結(jié)果更直觀地了解產(chǎn)品的信息，從而做出較為滿意的購買選擇?？陀^數(shù)據(jù)的佐證會(huì)提升粉絲對(duì)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的信任度，同時(shí)也優(yōu)化了對(duì)推廣產(chǎn)品的評(píng)價(jià)從而增加對(duì)于產(chǎn)品的購買意愿。

（四）直播營銷

直播營銷是指關(guān)鍵意見領(lǐng)袖通過直播的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解展示，并以品牌較為實(shí)惠的價(jià)格機(jī)制來實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化。品牌通過關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的視頻推廣已經(jīng)提升了產(chǎn)品的曝光度和品牌的知名度，而關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在直播時(shí)上架產(chǎn)品鏈接能有效提升產(chǎn)品購買轉(zhuǎn)化率。動(dòng)態(tài)的直播拉近了關(guān)鍵意見領(lǐng)袖與粉絲的距離，從而能更詳細(xì)地展示產(chǎn)品、講解產(chǎn)品的使用方法、反饋產(chǎn)品的使用感受。并且在直播營銷中品牌方制定的價(jià)格機(jī)制，讓粉絲以更實(shí)惠的價(jià)格購買到產(chǎn)品，能有效提升直播間的下單轉(zhuǎn)化率，從而產(chǎn)品銷量得到大幅度提升。

四、短視頻平臺(tái)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖營銷模式存在的問題

（一）內(nèi)容相似，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

同領(lǐng)域關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的內(nèi)容創(chuàng)新性較弱，視頻同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。由于短視頻平臺(tái)的推薦機(jī)制，對(duì)該領(lǐng)域感興趣的用戶會(huì)在同一時(shí)期頻繁看見該產(chǎn)品相似度較高的推薦內(nèi)容，從而產(chǎn)生抵觸心理，認(rèn)為視頻內(nèi)容只是產(chǎn)品廣告，而不是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的真實(shí)使用感受，導(dǎo)致對(duì)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的信任度降低，對(duì)產(chǎn)品的購買意愿下降，對(duì)品牌的口碑下滑。

（二）虛假宣傳，夸大產(chǎn)品使用效果

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在展示產(chǎn)品使用效果時(shí)，采用后期處理工具進(jìn)行美化和剪輯，虛假展示產(chǎn)品使用效果，導(dǎo)致粉絲難以辨別宣傳的真實(shí)性，由于虛假宣傳沖動(dòng)消費(fèi)。當(dāng)粉絲使用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)與預(yù)期差距過大，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖信任度下降，使用短視頻平臺(tái)購物的體驗(yàn)感降低，對(duì)品牌的口碑下滑，不利于長期發(fā)展。

（三）目標(biāo)客戶與推送用戶不匹配

品牌方進(jìn)行關(guān)鍵意見領(lǐng)袖營銷時(shí)，會(huì)存在推廣產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體與視頻推送人群不匹配的情況，導(dǎo)致視頻推廣無法達(dá)到預(yù)期效果。選擇不合適的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖合作會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的目標(biāo)客戶與觀看視頻的用戶不匹配，粉絲觀看視頻后難以產(chǎn)生購買意愿，轉(zhuǎn)化率較低，無法達(dá)到良好的視頻推廣效果。

（四）產(chǎn)品營銷缺乏亮點(diǎn)，客戶忠誠度較低

品牌缺乏產(chǎn)品特色、營銷亮點(diǎn)，缺乏對(duì)目標(biāo)客戶的調(diào)查和了解，難以達(dá)到客戶的需求點(diǎn)。市場上同類型的產(chǎn)品眾多，不同品牌的產(chǎn)品差異性較小，品牌與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖合作推廣時(shí)，粉絲會(huì)面臨多種選擇，導(dǎo)致客戶對(duì)品牌的忠誠度較低。

五、短視頻平臺(tái)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖營銷模式優(yōu)化對(duì)策

（一）保留創(chuàng)作風(fēng)格，增加內(nèi)容創(chuàng)意

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的推廣內(nèi)容需相互具有差異性，不同關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的內(nèi)容需要個(gè)性化定制，避免同質(zhì)化內(nèi)容集中過曝，使用戶反感[5]。品牌方與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖合作時(shí)，應(yīng)讓關(guān)鍵意見領(lǐng)袖結(jié)合自身的創(chuàng)作風(fēng)格對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示和介紹，不局限于品牌指定的推廣話術(shù)，保留創(chuàng)作空間，發(fā)揮創(chuàng)造性思維，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化、差異化的宣傳。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖發(fā)布的視頻應(yīng)具有創(chuàng)意、吸引力，以獲得更多的播放量來增加平臺(tái)用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度。例如董宇輝憑借樸實(shí)善良、有涵養(yǎng)的人物形象和深厚的文化底蘊(yùn)收獲了大量粉絲的關(guān)注，其憑借獨(dú)特的知識(shí)傳播型直播風(fēng)格，用詩意的語言描述產(chǎn)品，讓用戶在購物的同時(shí)也感受到了文化的熏陶，熱度的提升也為品牌帶來了更高的銷售額。

（二）真實(shí)宣傳，提升用戶信任度

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖應(yīng)保持職業(yè)素養(yǎng)，提供真實(shí)的信息反饋，拍攝真實(shí)的使用效果。在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，應(yīng)結(jié)合自身真實(shí)的使用感受客觀介紹、評(píng)價(jià)產(chǎn)品，不應(yīng)夸大產(chǎn)品效果、后期美化視頻誤導(dǎo)粉絲。其次，品牌方應(yīng)重視客戶反饋意見，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化產(chǎn)品缺陷，讓關(guān)鍵意見領(lǐng)袖更客觀地介紹產(chǎn)品，不制定虛假宣傳話術(shù)。最后，各短視頻平臺(tái)也應(yīng)加大監(jiān)管力度，對(duì)于虛假宣傳的品牌、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖制定更具威懾力的處罰措施，保證用戶在平臺(tái)上良好的購物體驗(yàn)。例如抖音為了維護(hù)平臺(tái)的健康發(fā)展和用戶體驗(yàn)，設(shè)定了10類營銷違禁詞和34種營銷違規(guī)行為，對(duì)于違規(guī)對(duì)象進(jìn)行警告、禁言、封禁商品、限制功能、賬號(hào)封禁等不同程度的處罰。

（三）提升專業(yè)度，精準(zhǔn)匹配合作對(duì)象

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在進(jìn)行視頻創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)固定創(chuàng)作類型，并提升在該領(lǐng)域的專業(yè)度，從而使賬號(hào)能吸引到更多相同偏好的粉絲關(guān)注與互動(dòng)。其次，品牌方在選擇關(guān)鍵意見領(lǐng)袖時(shí)應(yīng)從以下幾個(gè)維度進(jìn)行考量：第一，從視頻完播率、評(píng)論量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)來評(píng)估關(guān)鍵意見領(lǐng)袖產(chǎn)生內(nèi)容的質(zhì)量和效果。第二，從關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的報(bào)價(jià)、視頻銷售額、直播銷售額等指標(biāo)來判斷品牌投入產(chǎn)出比。第三，從粉絲的性別、年齡、城市、活躍度等特征判斷關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的受眾與品牌目前客戶的匹配度。第四，從粉絲對(duì)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的口碑、粉絲增長量、視頻風(fēng)格等情況來判斷是否關(guān)鍵意見領(lǐng)袖是否可以長期合作。品牌方選擇匹配高的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖合作，才能將產(chǎn)品推廣視頻讓更多目標(biāo)客戶看見，達(dá)到良好的宣傳效果。例如花知曉憑借年輕化的美妝品牌現(xiàn)象，以青年女性群體為目標(biāo)客戶，在選擇合作對(duì)象時(shí)便選擇了美妝領(lǐng)域中粉絲群體以年輕女性為主的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，達(dá)到了良好的產(chǎn)品推廣效果。

（四）豐富產(chǎn)品營銷亮點(diǎn)，提升客戶忠誠度

品牌方應(yīng)積極研發(fā)，提升產(chǎn)品工藝與技術(shù)，提升產(chǎn)品品質(zhì)與功效，這是產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。其次，品牌應(yīng)采用差異化營銷策略，豐富品牌內(nèi)涵，樹立良好的品牌形象，以區(qū)別于同類品牌。讓關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在視頻推廣中講述品牌故事、產(chǎn)品故事，讓用戶更好地認(rèn)識(shí)品牌、認(rèn)知產(chǎn)品，以提升品牌的知名度與名譽(yù)度。最后，品牌方應(yīng)了解用戶需求，讓產(chǎn)品宣傳直達(dá)用戶痛點(diǎn)，并利用權(quán)威實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)、專利技術(shù)證明產(chǎn)品效果，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在進(jìn)行產(chǎn)品推薦時(shí)才更具有說服力。消費(fèi)者預(yù)期需求得到滿足，從而產(chǎn)生購買意愿，忠誠度得以提升。例如凌博士護(hù)膚品牌以創(chuàng)始人“中國玻尿酸之父”凌沛學(xué)院士讓國內(nèi)玻尿酸得以量產(chǎn)的品牌故事，以及全分子量玻尿酸等專利技術(shù)有效滿足客戶抗老需求為營銷亮點(diǎn)，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)利用了這些營銷亮點(diǎn)進(jìn)行描述，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的有效營銷，銷售量得以提升。

六、結(jié)語

品牌方利用關(guān)鍵意見領(lǐng)袖營銷模式進(jìn)行推廣，在一定程度上既能提升品牌的知名度也能提升產(chǎn)品的銷售量。完善關(guān)鍵意見領(lǐng)袖營銷的不足之處，讓品牌方、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、短視頻平臺(tái)三方共同營造良好的短視頻平臺(tái)購物環(huán)境，品牌方才能有效利用關(guān)鍵意見領(lǐng)袖營銷模式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)知名度和美譽(yù)度，提升產(chǎn)品銷售量。

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（作者簡介：賀寧麗，貴州黔南科技學(xué)院助教）