傳統(tǒng)汽車品牌直營模式在新能源汽車市場(chǎng)的適應(yīng)性研究

摘要：隨著新能源汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)汽車品牌面臨著轉(zhuǎn)型壓力，直營模式作為一種有效的市場(chǎng)策略，其在新能源汽車領(lǐng)域中的適應(yīng)性和效果成為關(guān)鍵。通過分析我國新能源汽車銷售趨勢(shì)、消費(fèi)者接受度以及傳統(tǒng)與新興品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，揭示了直營模式提供的控制力和客戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。特斯拉公司的成功實(shí)踐證明，直營模式能顯著提升銷量和顧客滿意度。最后，給出了針對(duì)直營模式的優(yōu)化策略，包括數(shù)字化服務(wù)、員工培訓(xùn)和社區(qū)互動(dòng)以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：直營模式；新能源汽車；市場(chǎng)適應(yīng)性

中圖分類號(hào)：U469.7"收稿日期：2024-11-08

DOI：10.19999/j.cnki.1004-0226.2025.01.004

1新能源汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1.1我國新能源汽車銷售趨勢(shì)

根據(jù)我國中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會(huì)和立信數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的2024年二季度中國消費(fèi)者消費(fèi)意愿調(diào)查報(bào)告，國內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)持續(xù)受到消費(fèi)者的熱烈追捧，本季度調(diào)查結(jié)果（表1）顯示，選擇新能源汽車（包括混合動(dòng)力和純電動(dòng)車型）的消費(fèi)者比重已達(dá)到53.6%，較上一季度增長了5.9個(gè)百分點(diǎn)，相比之下，選擇傳統(tǒng)燃油車的比例僅為36.2%，顯示出市場(chǎng)對(duì)新能源汽車的日益偏好。

調(diào)查數(shù)據(jù)還反映了消費(fèi)者對(duì)汽車功能需求的多樣化，超過半數(shù)的消費(fèi)者（51.0%）傾向于購買價(jià)格在10萬～20萬元之間的車型，表明中價(jià)位車型成為市場(chǎng)的首選，消費(fèi)者不僅看重汽車的基本代步功能，而且更加關(guān)注車輛的智能化水平、駕駛體驗(yàn)與社交屬性，這些因素顯著影響了他們的購車決策。調(diào)查報(bào)告指出，新能源汽車的市場(chǎng)滲透率有望進(jìn)一步提升，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)混合動(dòng)力汽車的興趣正在不斷增加，而純電動(dòng)汽車也因技術(shù)創(chuàng)新及續(xù)航能力的提升而受到青睞，調(diào)查還建議政府部門加大對(duì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的支持，包括完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與優(yōu)化政策環(huán)境，以促進(jìn)該領(lǐng)域的健康發(fā)展。

1.2消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的接受度

消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的接受度是衡量市場(chǎng)成熟度的關(guān)鍵指標(biāo)。隨著環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)和技術(shù)的進(jìn)步，越來越多的消費(fèi)者傾向于選擇新能源汽車作為他們的下一輛車，政府的政策支持，如購車稅減免、使用權(quán)限（例如免費(fèi)通行權(quán)、停車優(yōu)惠等），提供了實(shí)質(zhì)性的激勵(lì)，電池技術(shù)的突破顯著提升了電動(dòng)車的續(xù)航能力，解決了消費(fèi)者最為關(guān)心的“續(xù)航焦慮”問題。

如表2所示，市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的滿意度正在提高，從2019年的87%增長到2021年的90%，同時(shí)考慮購買新能源車的消費(fèi)者比例也從2019年的75%增加到2021年的82%，顯示出市場(chǎng)的積極發(fā)展趨勢(shì)，電動(dòng)車的低運(yùn)行成本、減少的維修需求以及越來越豐富的車型選擇使得電動(dòng)車越發(fā)受到消費(fèi)者的青睞。隨著充電設(shè)施的普及和充電時(shí)間的縮短，原本的充電不便問題正在逐步解決，這也進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的接受度，但市場(chǎng)也存在阻礙因素，如初次購車成本較高、充電站分布不均等問題[1]。要想持續(xù)擴(kuò)大新能源汽車的市場(chǎng)份額，還需要繼續(xù)通過政策調(diào)控和技術(shù)創(chuàng)新來提高消費(fèi)者的購車體驗(yàn)。

1.3傳統(tǒng)汽車品牌與新能源汽車品牌的市場(chǎng)對(duì)比

在新能源汽車市場(chǎng)的迅猛發(fā)展中，傳統(tǒng)汽車品牌與新興的新能源汽車品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。傳統(tǒng)品牌憑借其深厚的工業(yè)基礎(chǔ)、成熟的供應(yīng)鏈和廣泛的客戶基礎(chǔ)，在產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)推廣上具有顯著優(yōu)勢(shì)。然而這些品牌在轉(zhuǎn)向新能源汽車的過程中也面臨重大挑戰(zhàn)，包括技術(shù)轉(zhuǎn)型的高成本和舊有思維模式的轉(zhuǎn)變。

與此同時(shí)新能源汽車品牌如特斯拉等，以其創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式和前沿的技術(shù)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，特別是在自動(dòng)駕駛和電池技術(shù)方面，這些品牌通常具有更快的決策流程和更高的適應(yīng)性，使其能夠迅速響應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車品牌在某些區(qū)域已開始超越傳統(tǒng)汽車品牌，尤其是在年輕消費(fèi)者群體中更受歡迎，這種趨勢(shì)表明，未來汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將不僅僅是技術(shù)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)更是品牌理念和市場(chǎng)策略的較量[2]。傳統(tǒng)汽車品牌需要加快技術(shù)革新和市場(chǎng)策略調(diào)整，以適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者偏好。

2傳統(tǒng)汽車品牌直營模式的特點(diǎn)與挑戰(zhàn)

2.1直營模式的定義與運(yùn)作機(jī)制

直營模式即汽車制造商直接管理零售店或銷售網(wǎng)絡(luò)，不通過獨(dú)立經(jīng)銷商進(jìn)行車輛銷售，這種模式使得汽車品牌能夠直接控制產(chǎn)品定價(jià)、銷售策略和客戶服務(wù)，從而更好地維護(hù)品牌形象和提升客戶體驗(yàn)。直營店通常設(shè)立在高流量地區(qū)，如大型購物中心或城市商業(yè)中心，以增加品牌的可見性和接觸潛在客戶的機(jī)會(huì)。

在運(yùn)作機(jī)制上，直營模式要求制造商投入較大的資本和資源來建立和維護(hù)銷售點(diǎn)，廠家需要管理廣泛的物流和供應(yīng)鏈，確保產(chǎn)品從制造到最終銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能高效運(yùn)作，這包括庫存管理、物流安排、銷售人員培訓(xùn)以及售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。

盡管直營模式提供了對(duì)市場(chǎng)操作更大的控制，但它也帶來了一系列挑戰(zhàn)，高昂的初始投資和運(yùn)營成本可能壓縮利潤空間，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，管理一個(gè)廣泛的零售網(wǎng)絡(luò)需要高效的組織結(jié)構(gòu)和強(qiáng)大的運(yùn)營能力。直營模式可能減小市場(chǎng)的靈活性，制造商需要更快地響應(yīng)市場(chǎng)變化和調(diào)整銷售策略，以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者需求和市場(chǎng)條件。

2.2直營模式面臨的主要挑戰(zhàn)

直營模式雖然為汽車制造商提供了更大的市場(chǎng)控制力和客戶直接交流的機(jī)會(huì)，但也伴隨著諸多挑戰(zhàn)。資本投入大是直營模式的一大負(fù)擔(dān)，汽車品牌需要自行承擔(dān)建立和維護(hù)銷售及服務(wù)中心的所有成本，這在初期尤為昂貴，地理位置的選擇、店面租賃、人員培訓(xùn)及日常運(yùn)營管理均需巨額投資。第二個(gè)挑戰(zhàn)是運(yùn)營效率的問題，與經(jīng)銷商模式相比，直營模式要求制造商自行處理從營銷到售后服務(wù)的全部環(huán)節(jié)，這不僅增加了運(yùn)營的復(fù)雜性，還要求制造商必須擁有高效的管理體系和靈活的響應(yīng)機(jī)制來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)更直接地影響到制造商，在直營模式下，任何市場(chǎng)的不利變動(dòng)，如需求減少、競(jìng)爭(zhēng)加劇等，都會(huì)直接影響到制造商的銷售業(yè)績和財(cái)務(wù)狀況，直營模式下制造商需要不斷創(chuàng)新服務(wù)方式和銷售策略，以提升客戶體驗(yàn)和品牌忠誠度，這需要持續(xù)的市場(chǎng)研究和投入[3]。雖然直營模式帶來了更直接的客戶接觸和品牌形象控制的優(yōu)勢(shì)，但也對(duì)汽車制造商的資金實(shí)力、管理能力和市場(chǎng)適應(yīng)性提出了更高的要求，如何在維持直營模式的同時(shí)克服這些挑戰(zhàn)，是制造商必須面對(duì)的重要課題。

2.3直營模式與經(jīng)銷商模式的比較分析

直營模式和經(jīng)銷商模式在汽車行業(yè)內(nèi)各有其優(yōu)勢(shì)和局限。

直營模式允許制造商直接控制品牌形象、客戶體驗(yàn)和定價(jià)策略，這種模式有助于確保品牌一致性和高質(zhì)量的客戶服務(wù)，直接面對(duì)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)能夠?yàn)橹圃焐烫峁┘磿r(shí)的市場(chǎng)反饋，從而更快地調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。然而直營模式需要較大的資本投入且運(yùn)營成本高，對(duì)公司的財(cái)務(wù)和管理能力提出了更高的要求。

經(jīng)銷商模式通過第三方銷售網(wǎng)絡(luò)降低了制造商的直接運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)和成本。經(jīng)銷商承擔(dān)庫存和銷售場(chǎng)所的成本，使制造商能夠集中資源于產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣上，經(jīng)銷商由于地理位置和市場(chǎng)熟悉度的優(yōu)勢(shì)，能夠更有效地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求。但是這種模式可能導(dǎo)致品牌形象和客戶服務(wù)質(zhì)量的不一致，因?yàn)橹圃焐屉y以完全控制銷售和服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

選擇哪種模式取決于制造商的戰(zhàn)略目標(biāo)、資金能力和市場(chǎng)環(huán)境，直營模式更適合于那些注重品牌控制和客戶體驗(yàn)的企業(yè)，而經(jīng)銷商模式則適合于尋求快速擴(kuò)張和減少運(yùn)營負(fù)擔(dān)的企業(yè)[4]。無論采用哪種模式，制造商都需要不斷優(yōu)化其銷售策略，以應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

3直營模式在新能源汽車市場(chǎng)的應(yīng)用與成效

3.1案例研究：成功的直營模式實(shí)施案例

在新能源汽車領(lǐng)域，特斯拉的直營模式是一個(gè)成功的案例，徹底改變了傳統(tǒng)汽車銷售模式。特斯拉全權(quán)控制其直營店，這些店通常設(shè)在中國的高端購物中心和繁華商區(qū)，方便顧客體驗(yàn)和購買。這種模式讓特斯拉實(shí)現(xiàn)了全國范圍內(nèi)的價(jià)格統(tǒng)一，有效消除了不同銷售終端之間的價(jià)格差異，減少了消費(fèi)者的購買混淆。通過其網(wǎng)站和應(yīng)用程序的直銷方式，特斯拉進(jìn)一步確保了價(jià)格的透明性和一致性，使顧客能以統(tǒng)一的價(jià)格直接從工廠訂購車輛。直營模式不僅優(yōu)化了客戶體驗(yàn)，還提升了市場(chǎng)操作的效率和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

特斯拉通過其網(wǎng)站和應(yīng)用程序直接銷售汽車，顧客可以在線自定義車輛配置，選擇顏色、內(nèi)飾以及其他選配項(xiàng)目，并直接從工廠訂購車輛，這種模式不僅簡(jiǎn)化了購車流程，還減少了中間環(huán)節(jié)提供了更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。特斯拉的直營模式使得公司能夠快速收集消費(fèi)者反饋，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，根據(jù)顧客反饋，特斯拉不斷優(yōu)化其車輛軟件，并通過遠(yuǎn)程升級(jí)的方式改進(jìn)車輛性能和用戶體驗(yàn)，這種靈活性和快速響應(yīng)市場(chǎng)變化的能力是傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式難以比擬的。直營模式的成功還體現(xiàn)在特斯拉能夠完全控制銷售策略和品牌信息，確保品牌形象的統(tǒng)一性和純粹性，特斯拉的案例表明，直營模式在新能源汽車市場(chǎng)中具有顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其適合那些注重技術(shù)創(chuàng)新和消費(fèi)者體驗(yàn)的汽車品牌，這種模式為汽車行業(yè)提供了新的發(fā)展方向和銷售思路。

3.2數(shù)據(jù)分析：直營模式的市場(chǎng)表現(xiàn)

如表3所示，2020年特斯拉在中國實(shí)現(xiàn)了約50萬輛汽車的銷售量，相較于2019年的36.8萬輛，實(shí)現(xiàn)了同比增長36%，這一增長率明顯高于通過傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式運(yùn)作的其他汽車品牌的平均增長率。特斯拉的市場(chǎng)份額從2020年的23%增長到2021年的25%，同期銷售增長率為24%，這些數(shù)據(jù)顯示直營模式不僅提升了銷量和市場(chǎng)份額，還優(yōu)化了顧客體驗(yàn)和運(yùn)營效率。根據(jù)J.D.Power的數(shù)據(jù)，特斯拉的顧客滿意度得分連續(xù)三年領(lǐng)先于傳統(tǒng)豪華汽車品牌，其中顧客對(duì)購車流程的透明度和簡(jiǎn)便性評(píng)價(jià)極高。直營模式使得特斯拉能夠更有效地控制庫存，降低了過剩庫存的風(fēng)險(xiǎn)，從而提高了資本效率，這種模式展現(xiàn)了其在新能源汽車市場(chǎng)中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，證明是一種值得傳統(tǒng)汽車品牌考慮的市場(chǎng)策略。

3.3策略建議：提高直營模式的市場(chǎng)適應(yīng)性及效率

為提高直營模式的市場(chǎng)適應(yīng)性及運(yùn)營效率，建議傳統(tǒng)汽車品牌采取以下策略，優(yōu)化地理布局，將直營店設(shè)在交通便利、人流密集的商業(yè)區(qū)域，以增加品牌曝光率和顧客到店率，利用數(shù)字化工具改善顧客體驗(yàn)，如通過官方網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用程序提供在線預(yù)約試駕和定制服務(wù)，增加顧客的購買便利性和滿意度。

強(qiáng)化員工培訓(xùn)，提升銷售和技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力，確保顧客在每一個(gè)接觸點(diǎn)都能獲得高質(zhì)量的服務(wù)，利用數(shù)據(jù)分析工具監(jiān)控市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和顧客行為，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略和庫存管理以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化[5]。加強(qiáng)與本地社區(qū)的互動(dòng)，通過舉辦展示活動(dòng)和社區(qū)參與項(xiàng)目，增強(qiáng)品牌與顧客的情感聯(lián)系提升品牌忠誠度，通過這些措施，傳統(tǒng)汽車品牌可以在新能源汽車市場(chǎng)中更有效地實(shí)施直營模式提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4結(jié)語

本文對(duì)傳統(tǒng)汽車品牌在新能源汽車市場(chǎng)采用直營模式的適應(yīng)性進(jìn)行了深入研究，通過分析新能源汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者接受度以及傳統(tǒng)品牌與新興品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，指出直營模式帶來的品牌形象一致性和顧客體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。通過特斯拉的案例，進(jìn)一步驗(yàn)證了直營模式在提升銷量、顧客滿意度及運(yùn)營效率方面的成效。最后提出優(yōu)化直營網(wǎng)絡(luò)布局、加強(qiáng)數(shù)字化服務(wù)、提升員工培訓(xùn)、靈活調(diào)整市場(chǎng)策略和增強(qiáng)社區(qū)互動(dòng)等策略建議，以提高直營模式的市場(chǎng)適應(yīng)性和效率。

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作者簡(jiǎn)介：

于博，男，1983年生，項(xiàng)目總工程師，研究方向?yàn)樾履茉撮_發(fā)、項(xiàng)目管理等。