高校圖書館數(shù)據(jù)庫推廣內(nèi)容營銷研究與實(shí)踐

摘"要：高校圖書館如何有效利用館購數(shù)據(jù)庫是值得探討的議題。數(shù)字化環(huán)境下大學(xué)生更傾向于使用數(shù)字資源，因此，高校圖書館應(yīng)改進(jìn)數(shù)據(jù)庫推廣服務(wù)來滿足大學(xué)生多樣化、個性化的信息需求。內(nèi)容營銷作為一種有效的營銷手段可用于高校圖書館數(shù)據(jù)庫推廣中，通過細(xì)分目標(biāo)用戶、創(chuàng)建有價值的內(nèi)容，同時借助多種社交平臺精準(zhǔn)推廣數(shù)據(jù)庫。石家莊學(xué)院圖書館基于內(nèi)容營銷的跨數(shù)據(jù)庫資源重組推廣方式提高了推廣信息的相關(guān)性和吸引力，實(shí)現(xiàn)了更為顯著的數(shù)據(jù)庫推廣效果，能夠?yàn)楦咝D書館的數(shù)據(jù)庫推廣帶來新的突破。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營銷；高校圖書館；數(shù)據(jù)庫推廣

中圖分類號：G252.7""文獻(xiàn)標(biāo)識碼：X

高校圖書館作為學(xué)校的文獻(xiàn)信息中心，應(yīng)為學(xué)校的教學(xué)科研工作提供重要支撐。數(shù)字環(huán)境下，讀者更傾向于使用數(shù)字化資源，因此，圖書館的數(shù)據(jù)庫資源服務(wù)在滿足讀者的信息需求中起到舉足輕重的作用。鑒于此，高校圖書館如何營銷數(shù)據(jù)庫是一個值得探討的重要議題。本文基于內(nèi)容營銷對高校圖書館數(shù)據(jù)庫推廣進(jìn)行研究，并以具體案例闡釋數(shù)據(jù)庫推廣內(nèi)容營銷策略的實(shí)際應(yīng)用。

一、內(nèi)容營銷

（一）內(nèi)容營銷概述

隨著數(shù)字媒體的飛速發(fā)展，內(nèi)容營銷逐漸成為企業(yè)營銷策略的重要組成部分。雖然內(nèi)容營銷這一名詞是在2001年才被正式提出［1］，但是這種營銷方式卻有著悠久的歷史。從早期的紙質(zhì)媒介時期到廣播電視媒介時期，再到如今的互聯(lián)網(wǎng)媒介時期，企業(yè)都會借助時下流行的媒體傳播途徑發(fā)布專業(yè)的內(nèi)容來宣傳企業(yè)的業(yè)務(wù)。從最初單一的文字內(nèi)容形式到如今更為直觀和生動的“文+圖+音”視頻立體內(nèi)容形式，內(nèi)容營銷更加注重個性化，更加強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的情感鏈接與互動。但不論內(nèi)容營銷的形式、載體如何改變，只有內(nèi)容本身讓消費(fèi)者覺得有價值才是成功的關(guān)鍵。因此，內(nèi)容營銷就是利用有價值的內(nèi)容，先吸引消費(fèi)者關(guān)注，進(jìn)而增進(jìn)其對品牌的了解，培養(yǎng)好感，最終購買，并培養(yǎng)長期忠誠度的一種營銷手段［2］。

（二）高校圖書館引入內(nèi)容營銷的意義

隨著數(shù)字化浪潮的發(fā)展，讀者對于資源的獲取方式也隨之發(fā)生改變，高校圖書館面臨著如何滿足讀者需求變化的挑戰(zhàn)。引入內(nèi)容營銷不僅是高校圖書館應(yīng)對挑戰(zhàn)的舉措，更是一種與時俱進(jìn)的體現(xiàn)。

首先，采用內(nèi)容營銷策略利于高校圖書館資源的高效利用。通過向目標(biāo)用戶精準(zhǔn)推送符合需求的內(nèi)容，可以引導(dǎo)他們深入挖掘那些尚未被充分利用的寶貴資源，從而激活圖書館資源的潛在價值。

其次，采用內(nèi)容營銷策略有助于強(qiáng)化高校圖書館與讀者之間的聯(lián)系。通過發(fā)布有價值的高質(zhì)量內(nèi)容，圖書館可以吸引更多的讀者關(guān)注，加深讀者對圖書館的認(rèn)知度，進(jìn)而持續(xù)關(guān)注并使用圖書館。

最后，內(nèi)容營銷在推動高校圖書館創(chuàng)新發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用。高校圖書館只有不斷地優(yōu)化與改進(jìn)服務(wù)，才能順應(yīng)信息時代潮流，滿足讀者的多樣化需求。

二、高校圖書館數(shù)據(jù)庫推廣內(nèi)容營銷策略

（一）高校圖書館數(shù)據(jù)庫推廣內(nèi)容營銷的必要性

高校圖書館每年投入至少半數(shù)以上經(jīng)費(fèi)用于購買數(shù)據(jù)庫，持續(xù)提高數(shù)據(jù)庫的利用率是每所高校圖書館的重點(diǎn)工作。另外，在數(shù)字化時代，大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的依賴性更強(qiáng)，因此圖書館應(yīng)當(dāng)充分利用館購數(shù)據(jù)庫和試用數(shù)據(jù)庫為大學(xué)生提供所需數(shù)字資源。然而，當(dāng)前多數(shù)高校圖書館針對數(shù)據(jù)庫的推廣尚存在一些問題，例如：（1）數(shù)據(jù)庫推介方式單一。大部分圖書館只是根據(jù)數(shù)據(jù)商提供的文案直接進(jìn)行推送，這種方式雖然可以讓學(xué)生快速了解該數(shù)據(jù)庫，但多數(shù)學(xué)生并不會深入挖掘數(shù)據(jù)庫中的資源，這就導(dǎo)致海量寶貴資源只能在數(shù)據(jù)庫中“沉睡”。（2）數(shù)字資源推介內(nèi)容過于制式化。多數(shù)高校圖書館推介數(shù)據(jù)庫時，往往只對其中的資源類型、獲取途徑及方法等進(jìn)行制式化介紹，忽略了對不同學(xué)科、專業(yè)的特定性需求的考慮，使推廣內(nèi)容缺乏針對性和特色性，很難與大學(xué)生產(chǎn)生共鳴。（3）圖書館員作用不夠突出。在數(shù)據(jù)庫推廣服務(wù)中圖書館員發(fā)揮的作用不夠突出，缺少創(chuàng)新意識，缺乏主觀能動性，不能把自身的專業(yè)技能發(fā)揮到極致。

綜上所述，數(shù)據(jù)庫推廣應(yīng)當(dāng)注重深度挖掘有價值的內(nèi)容，為大學(xué)生提供有價值的信息服務(wù)。

（二）高校圖書館數(shù)據(jù)庫推廣內(nèi)容營銷策略

1.目標(biāo)用戶細(xì)分

內(nèi)容營銷極為關(guān)鍵的一步就是要找到合適的受眾群體，把目標(biāo)用戶細(xì)分，了解不同細(xì)分用戶的特點(diǎn)、需求，以便進(jìn)行精準(zhǔn)定位，制定針對性更強(qiáng)的內(nèi)容。

大學(xué)生是國家未來發(fā)展的中堅(jiān)力量，其成長與成才的重要性不言而喻。在大學(xué)階段，大學(xué)生不僅需要扎實(shí)掌握專業(yè)領(lǐng)域知識，還應(yīng)注重自身綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，以便更好地應(yīng)對未來社會的各種挑戰(zhàn)。因此，高校圖書館數(shù)據(jù)庫推廣內(nèi)容營銷的目標(biāo)用戶細(xì)分可以從專業(yè)領(lǐng)域、學(xué)業(yè)階段、興趣愛好、職業(yè)規(guī)劃等方面考慮。

2.內(nèi)容創(chuàng)建

提供有價值的內(nèi)容是讓內(nèi)容營銷發(fā)揮最大效用的核心。有價值的內(nèi)容強(qiáng)調(diào)的是“內(nèi)容”，它有很明確的目的性，是為特定人群創(chuàng)建的有用的信息，能夠打動特定的客戶［3］。

根據(jù)細(xì)分用戶，高校圖書館數(shù)據(jù)庫推廣內(nèi)容的主題選取應(yīng)體現(xiàn)與學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)需求、人文素養(yǎng)提升需求、實(shí)際應(yīng)用需求、職業(yè)發(fā)展需求相契合。在內(nèi)容創(chuàng)作上，應(yīng)加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫之間數(shù)字資源的互聯(lián)互通。雖然每個數(shù)據(jù)庫是獨(dú)立存在的，但其中的數(shù)字資源可能存在潛在的關(guān)聯(lián)性，這就需要內(nèi)容制作者進(jìn)行深入挖掘和整合，根據(jù)內(nèi)容主題進(jìn)行有針對性的資源關(guān)聯(lián)，提高數(shù)字資源的利用價值和用戶體驗(yàn)。

3.傳播渠道

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和用戶需求的變化，內(nèi)容營銷的傳播渠道經(jīng)歷了翻天覆地的變革。從早期的報(bào)紙、電視和收音機(jī)等傳統(tǒng)媒體，到如今的社交媒體等在線平臺，再到移動端成為新的主戰(zhàn)場，內(nèi)容營銷的傳播渠道不斷拓寬和豐富。企業(yè)需要選擇適合自己的傳播渠道，以實(shí)現(xiàn)最佳的內(nèi)容營銷效果。高校圖書館在選擇內(nèi)容營銷傳播渠道時應(yīng)考慮目標(biāo)用戶、內(nèi)容類型、傳播效果等因素。

4.內(nèi)容營銷效果

內(nèi)容營銷效果可用廣度和深度來衡量［4］。對于數(shù)據(jù)庫推廣而言，廣度體現(xiàn)在推文閱讀量上，閱讀量的多少反映了讀者關(guān)注程度的高低。深度體現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率、讀者滿意度等方面，轉(zhuǎn)化率主要考察讀者是否因?yàn)橥茝V內(nèi)容而產(chǎn)生進(jìn)一步的行動，如訪問數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站、下載文獻(xiàn)等，轉(zhuǎn)化率越高，內(nèi)容營銷的效果越好。讀者滿意度可以從內(nèi)容、形式等方面考察讀者對推廣內(nèi)容的滿意程度。

三、圖書館數(shù)據(jù)庫推廣內(nèi)容營銷實(shí)踐

我校圖書館為了精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶并提升營銷效果，不再拘泥于傳統(tǒng)較為單一的數(shù)據(jù)庫推廣方式，而是嘗試了新方法：結(jié)合內(nèi)容營銷策略，識別不同的目標(biāo)用戶及其特定需求，將來自不同數(shù)據(jù)庫的相關(guān)資源進(jìn)行重組與整合，形成定制化的資源集合并進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

（一）目標(biāo)用戶細(xì)分

目標(biāo)用戶細(xì)分關(guān)系到推廣主題的選取和個性化內(nèi)容的設(shè)計(jì)。圖書館根據(jù)大學(xué)生成長成才的需要將學(xué)生細(xì)分為四類，分別為各專業(yè)1～3年級的學(xué)生、畢業(yè)生、考研學(xué)生、人文素養(yǎng)缺失的學(xué)生。

（二）內(nèi)容創(chuàng)建

依據(jù)細(xì)分用戶進(jìn)行主題選取和內(nèi)容設(shè)計(jì)，基本思路是基于專業(yè)學(xué)習(xí)、人文素養(yǎng)提升、考研、求職等選取符合學(xué)生興趣和需求的主題。

（1）目標(biāo)用戶為各專業(yè)1～3年級的學(xué)生，以專業(yè)學(xué)習(xí)作為主題。創(chuàng)建內(nèi)容為“游學(xué)世界之俄羅斯篇”“尋找別樣美拉德”和“四季的數(shù)字表達(dá)之夏篇”，提取內(nèi)容中的關(guān)鍵詞并以關(guān)鍵詞為引導(dǎo)，以學(xué)校的專業(yè)設(shè)置為基礎(chǔ)，以學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)為抓手，搜集、整合不同數(shù)據(jù)庫中體現(xiàn)主題的特定數(shù)字資源，并為每一個資源制作二維碼，然后利用文字串聯(lián)并介紹這些資源，恰當(dāng)?shù)奈淖旨瓤梢郧逦乇磉_(dá)主題，又可以突顯數(shù)據(jù)庫中的寶貴數(shù)字資源在學(xué)習(xí)支持上的重要性。例如“尋找別樣美拉德”的關(guān)鍵詞是美拉德色系，根據(jù)不同的美拉德配色在各個數(shù)據(jù)庫中搜集與之對應(yīng)的景物——沙漠、黃河、白樺林和銀杏葉，結(jié)合學(xué)校的專業(yè)設(shè)置，遴選出匹配的數(shù)字資源“庫姆塔格沙漠”（地理科學(xué)專業(yè)相關(guān)，來源數(shù)據(jù)庫：泛在微講堂）、“黃河的調(diào)沙減淤”（環(huán)境生態(tài)工程專業(yè)相關(guān)，來源數(shù)據(jù)庫：師范教育專題數(shù)據(jù)庫）、“額爾古納河右岸”（漢語言文學(xué)專業(yè)相關(guān)，來源數(shù)據(jù)庫：掌閱精選）、“PS銀杏葉快速繪制方法”（環(huán)境設(shè)計(jì)、廣告學(xué)等專業(yè)相關(guān)，來源數(shù)據(jù)庫：設(shè)計(jì)師之家數(shù)字圖書館）。以專業(yè)學(xué)習(xí)為主題創(chuàng)建的內(nèi)容為目標(biāo)用戶提供了更為詳盡、更具針對性的專業(yè)學(xué)術(shù)資源，是他們深入學(xué)習(xí)的重要補(bǔ)充。這一主題增強(qiáng)了目標(biāo)用戶的專業(yè)素養(yǎng)，可以滿足他們在學(xué)術(shù)探索中的多樣化需求。

（2）目標(biāo)用戶為人文素養(yǎng)缺失的學(xué)生，以人文素養(yǎng)提升作為主題。創(chuàng)建內(nèi)容為“四季的數(shù)字表達(dá)之春篇”，以春為關(guān)鍵詞，提取各數(shù)據(jù)庫中體現(xiàn)春光的數(shù)字資源，讓目標(biāo)用戶在欣賞插花、春江花月夜、自然春景的同時收獲藝術(shù)傳遞的自然之美、心靈感悟和精神追求。

（3）目標(biāo)用戶為考研學(xué)生，以實(shí)際應(yīng)用需求作為主題。創(chuàng)建內(nèi)容為“圖書館考研數(shù)字資源大全”，整合維普考試服務(wù)平臺、新東方多媒體學(xué)習(xí)庫、高校圖書館考研閱覽室學(xué)習(xí)資源平臺、正保多媒體資源庫、愛迪科森職業(yè)全能培訓(xùn)庫中的考研模塊，為目標(biāo)用戶及時獲取考研學(xué)習(xí)資料提供支持。

（4）目標(biāo)用戶為畢業(yè)生，以職業(yè)發(fā)展需求作為主題。創(chuàng)建內(nèi)容為“找工作，來這里，get新技能”，將相關(guān)數(shù)據(jù)庫中有關(guān)求職的模塊進(jìn)行整合，為目標(biāo)用戶提供求職技能、職業(yè)測評、職業(yè)規(guī)劃等方面的課程和視頻資源。

每一個具體的數(shù)字資源都以二維碼形式呈現(xiàn)，這樣便于學(xué)生掃碼直接定位到具體資源的位置，大大降低了學(xué)生查找所需資源的難度。同時，學(xué)生也可以通過具體數(shù)字資源的位置反向查詢信息源，即所屬的數(shù)據(jù)庫。這種潛移默化的數(shù)據(jù)庫推廣方式可以讓學(xué)生更自然地去認(rèn)識和探索數(shù)據(jù)庫，深入挖掘其中的寶貴資源，并學(xué)習(xí)從不同的角度思考問題、獲取資源和關(guān)聯(lián)資源。對于圖書館而言，通過不斷創(chuàng)建有價值的內(nèi)容逐步提高學(xué)生的活躍度，改善學(xué)生只關(guān)注圖書館公眾號卻不點(diǎn)擊閱讀的“只囤不用”的問題。

（三）傳播渠道

圖書館以網(wǎng)絡(luò)平臺公眾號作為數(shù)據(jù)庫推廣的主要傳播渠道，輔以讀者在線聊天群和學(xué)校圖情委通信群進(jìn)行宣傳。通過多種社交媒體傳播渠道的有機(jī)結(jié)合，圖書館構(gòu)建了一個多元化的傳播體系，確保了數(shù)據(jù)庫推廣信息的有效傳播。

（四）營銷團(tuán)隊(duì)

（1）館員引領(lǐng)。學(xué)科館員在這一獨(dú)具特色的主題式數(shù)據(jù)庫推廣過程中扮演著至關(guān)重要的角色。他們憑借著深厚的學(xué)識深入剖析數(shù)據(jù)庫，并發(fā)掘數(shù)字資源之間的關(guān)聯(lián)與內(nèi)在價值，以獨(dú)到的見解為讀者揭示數(shù)據(jù)庫及其資源的奧妙。學(xué)科館員如同紐帶，把深藏在各個數(shù)據(jù)庫中的數(shù)字資源與需要它的讀者聯(lián)結(jié)到一起，實(shí)現(xiàn)了“每個讀者有其資源”和“每個資源有其讀者”。

（2）學(xué)生推廣。吸收學(xué)生推廣人加入營銷團(tuán)隊(duì)，協(xié)助主題式數(shù)據(jù)庫推廣的內(nèi)容設(shè)計(jì)、推文制作等工作。先由學(xué)科館員對學(xué)生推廣人進(jìn)行培訓(xùn)，再由學(xué)生推廣人設(shè)計(jì)推文內(nèi)容以及后期的宣傳推廣。由于學(xué)生推廣人與目標(biāo)受眾在年齡、興趣愛好、價值觀念等方面具有較高的契合度，因此由學(xué)生推廣人設(shè)計(jì)的內(nèi)容更能引起廣大同齡學(xué)生的共鳴和關(guān)注。朋輩力量具有強(qiáng)大的號召力和傳播力，朋輩營銷手段可以讓主題式數(shù)據(jù)庫推廣獲得事半功倍的效果。

（3）課程導(dǎo)向。圖書館開設(shè)了信息素養(yǎng)教育課程，授課內(nèi)容包括讓學(xué)生掌握圖書館館購數(shù)據(jù)庫的使用方法。授課教師把主題式數(shù)據(jù)庫推廣的設(shè)計(jì)理念傳遞給學(xué)生，把傳統(tǒng)的以授課教師為主導(dǎo)的數(shù)據(jù)庫推介方式升級為以學(xué)生自主探索的數(shù)據(jù)庫學(xué)習(xí)方式。學(xué)生以自己感興趣的研究方向?yàn)橹黝}，通過檢索不同數(shù)據(jù)庫中的相關(guān)資源，既學(xué)習(xí)了數(shù)據(jù)庫的使用方法，又豐富了研究素材、提升了學(xué)習(xí)遷移能力。這一教學(xué)方式的轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)了育人理念的變化，也為大學(xué)生提供了更為廣闊的探索空間，提升了他們的信息素養(yǎng)，增強(qiáng)了他們的自主學(xué)習(xí)意識與能力。

（五）內(nèi)容營銷效果

閱讀量是最直觀的評價指標(biāo)，閱讀量越高，說明推廣內(nèi)容受到的關(guān)注度越高。圖書館制作的這幾期推文中“尋找別樣美拉德”的閱讀量最高，達(dá)到483次，這可能與標(biāo)題展現(xiàn)出的創(chuàng)意有關(guān)，能夠激發(fā)讀者的探索興趣，從而引導(dǎo)他們點(diǎn)擊并進(jìn)一步閱讀內(nèi)容。“找工作，來這里，get新技能”的閱讀量位居第二，求職與就業(yè)是每一位大學(xué)生都極為關(guān)心的話題，因此任何與之相關(guān)的資源必將引起他們的重視和關(guān)注。對于閱讀量較少的推文，例如“四季的數(shù)字表達(dá)之春篇”和“四季的數(shù)字表達(dá)之夏篇”雖然與“尋找別樣美拉德”同屬于“四季的數(shù)字表達(dá)”這一主題，但或許是因?yàn)闃?biāo)題不如“尋找別樣美拉德”更容易吸引眼球，從而未能引起讀者更多的興趣。推文“圖書館考研數(shù)字資源大全”閱讀量偏少的原因可能是學(xué)生有多種多樣的渠道可以獲取考研備考資料，所以導(dǎo)致這一特定主題的關(guān)注度未達(dá)到預(yù)期的高度。

我校圖書館在內(nèi)容營銷效果方面的研究尚存在諸多不足，這將是未來需要重點(diǎn)探索與實(shí)踐的方向。

結(jié)語

創(chuàng)新是推動高校圖書館服務(wù)不斷進(jìn)步與持續(xù)發(fā)展的核心驅(qū)動力。石家莊學(xué)院圖書館基于內(nèi)容營銷的跨數(shù)據(jù)庫資源重組推廣方式提高了推廣信息的相關(guān)性和吸引力，實(shí)現(xiàn)了更為顯著的數(shù)據(jù)庫推廣效果，是一種可行的內(nèi)容營銷手段，能夠?yàn)楦咝D書館的數(shù)據(jù)庫推廣帶來新的突破。

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基金項(xiàng)目：河北省職業(yè)教育科學(xué)研究“十四五”規(guī)劃《河北省高職院校圖書館中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化建設(shè)研究》（項(xiàng)目批準(zhǔn)號：JZY24036）的階段性研究成果之一；2024年度石家莊市社科專家培養(yǎng)項(xiàng)目“石家莊市公共圖書館文化服務(wù)效率評價及促進(jìn)全民閱讀對策研究（項(xiàng)目編號：2024ZJPY67）”的階段性研究成果之一；河北省統(tǒng)計(jì)科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目《市域公共圖書館文化服務(wù)效率測算及影響因素研究》（項(xiàng)目編號：2024HL35）的階段性研究成果之一

作者簡介：何薪（1981—"），女，漢族，河北石家莊人，博士，館員，研究方向：讀者服務(wù)、信息素養(yǎng)教育；馮瑩雪（1990—"），女，漢族，河北保定人，碩士，館員，研究方向：數(shù)據(jù)分析；張惠珍（1977—"），女，漢族，河北石家莊人，博士，副教授，研究方向：信息素養(yǎng)教育。