小巨蛋的第“億”桶金

到底什么才是好的產(chǎn)品經(jīng)理？

如何實(shí)打?qū)嵉模B續(xù)打造出真正滿足用戶需求的產(chǎn)品。

作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理人，我做過很多產(chǎn)品，從第一款產(chǎn)品唱吧麥克風(fēng)，曾榮獲2016年德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)的至尊獎(jiǎng)，年銷量數(shù)百萬臺(tái)；到現(xiàn)在的爆款產(chǎn)品——小巨蛋麥克風(fēng)，銷售額達(dá)到了4億元?？偟膩碚f，做產(chǎn)品需要注意這三點(diǎn)：第一，低端顛覆；第二，單點(diǎn)突破；第三，舍九取一。

從0到1，唱吧麥克風(fēng)的誕生

其實(shí)，我并不是一個(gè)能夠發(fā)明新產(chǎn)品的人，而是一個(gè)擅長(zhǎng)通過微創(chuàng)新和重新定義產(chǎn)品來擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品經(jīng)理。

雖然如今唱吧麥克風(fēng)賣得不多了，但它實(shí)現(xiàn)了8年200萬臺(tái)的銷售額。在智能硬件領(lǐng)域，銷量能突破百萬的產(chǎn)品并不多見，尤其是麥克風(fēng)這個(gè)品類，能夠在8年間保持銷售并超過200萬臺(tái)，相當(dāng)不容易。

在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，有三點(diǎn)最為重要：即明確用戶需求，確定產(chǎn)品定位，最終進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

8年前，唱吧非常流行，大家都喜歡在類似的平臺(tái)上錄歌，再分享到朋友圈。但用戶通常戴著普通的耳機(jī)錄歌，錄下來的聲音質(zhì)量很差，使用也不方便，一些針對(duì)唱歌的產(chǎn)品就應(yīng)運(yùn)而生。雖然在當(dāng)時(shí)這些產(chǎn)品看起來都不太美觀，但銷售情況都還不錯(cuò)。

原本我們也可以按照市場(chǎng)上現(xiàn)有的模具直接生產(chǎn)、銷售，但我沒這么做。我想生產(chǎn)一款用戶真正需要的產(chǎn)品。

于是，我花了很長(zhǎng)時(shí)間去探究用戶的需求，比如進(jìn)行大量的用戶訪談、問卷調(diào)查，以及在APP上觀察用戶的行為。

為什么這些用戶要唱歌？表面上看，他們是為了唱一首好聽的歌。但深入思考，他們唱歌是為了分享到朋友圈，為了展現(xiàn)自己。再深入一步，為什么想要展現(xiàn)自己呢？即使是在今天，當(dāng)朋友給你的朋友圈點(diǎn)贊時(shí)，你仍然會(huì)感到很開心、愉悅，并由此產(chǎn)生一種成就感。

這說明，用戶購(gòu)買手機(jī)麥克風(fēng)，并不僅僅是為了滿足唱歌的需求，而是為了體驗(yàn)唱歌的快樂。對(duì)麥克風(fēng)的需求，也并不是簡(jiǎn)單的工具需求，而是涉及到情感需求。

所有的產(chǎn)品，不論是社交產(chǎn)品還是娛樂產(chǎn)品，其目的只有一個(gè)，那就是拼命刺激用戶產(chǎn)生多巴胺。

麥克風(fēng)這款產(chǎn)品表面上看功能需求是唱歌，但其實(shí)用戶想要的是實(shí)現(xiàn)社會(huì)需求，即分享朋友圈；然后滿足自己的心理需求，即獲得自我安慰、自我認(rèn)識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)；進(jìn)而滿足生理需求，即產(chǎn)生更多的多巴胺和內(nèi)啡肽。

在明確了用戶需求之后，我們進(jìn)行了市場(chǎng)分析。當(dāng)時(shí)的麥克風(fēng)市場(chǎng)屬于一個(gè)螞蟻市場(chǎng)，雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，但都不強(qiáng)大，前三名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占比加在一起也不超過30%。這給了我們一個(gè)機(jī)會(huì)。

首先，我們?yōu)楫a(chǎn)品設(shè)定了明確的目標(biāo)。作為一個(gè)麥克風(fēng)，音質(zhì)好是最基本的要求，并且還要有品質(zhì)、顏值。當(dāng)所有人都在努力做低價(jià)產(chǎn)品的時(shí)候，我想要做的是一款用戶真正想要的產(chǎn)品。

其次，不斷尋找用戶的爽點(diǎn)。大家都說要抓住用戶的痛點(diǎn)，找到一個(gè)真正的痛點(diǎn)實(shí)際上相當(dāng)困難。然而，如果你能累積出無數(shù)的爽點(diǎn)，最終形成一個(gè)產(chǎn)品，你就能真正打動(dòng)用戶。產(chǎn)品之美不光只是好看，它還擁有讓用戶不需要思考就能使用的極簡(jiǎn)之美。最后唱吧麥克風(fēng)成功脫穎而出。

從1到N，小巨蛋麥克風(fēng)的誕生

我雖然不擅長(zhǎng)發(fā)明產(chǎn)品，但我擅長(zhǎng)快速捕捉用戶需求，然后重新定位、重新定義產(chǎn)品，最終形成一種新的產(chǎn)品。

我在做小巨蛋麥克風(fēng)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已經(jīng)有兩款類似的音箱麥克風(fēng)產(chǎn)品，一款類似手電筒，另一款像采訪話筒，銷售都不錯(cuò)。我們要想成功打入市場(chǎng)，首先要回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，去了解用戶的需求是什么。用戶追求的是愉悅感、成就感，如何更好地滿足這些需求，我們就能找到突破之法。

音箱麥克風(fēng)，既是一個(gè)唱歌的工具，也是一個(gè)娛樂工具。從這兩個(gè)方向出發(fā)，我找到了四個(gè)方面的創(chuàng)新空間：聲音、顏值、可玩性、話題性。

首先，如何做到好音質(zhì)。其實(shí)做好音質(zhì)很容易，但怎么讓用戶感受到這個(gè)音質(zhì)好，卻是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的問題。因?yàn)樗旧硎且粋€(gè)音箱麥克風(fēng)，外放聲音就需要大，但聲音過大就會(huì)出現(xiàn)嘯叫的問題。所以我們從內(nèi)到外進(jìn)行了多次修改，包括每一條線的長(zhǎng)度和粗細(xì)等技術(shù)細(xì)節(jié)都經(jīng)過了精心調(diào)整。

其次，如何實(shí)現(xiàn)高顏值？在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，我們需要學(xué)會(huì)講故事。在設(shè)計(jì)小巨蛋的時(shí)候，當(dāng)時(shí)大家對(duì)設(shè)計(jì)方案并不認(rèn)同。從研發(fā)到市場(chǎng)，大家一致認(rèn)為這個(gè)設(shè)計(jì)的頭太大了，看起來太丑。負(fù)責(zé)銷售的同事甚至還告訴我，這個(gè)產(chǎn)品肯定賣不好，因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)上所有的產(chǎn)品最貴的也就賣199元，我們卻定價(jià)499元。

當(dāng)所有人都說“不行”的時(shí)候，我們是需要保持警惕，但同時(shí)也不要過分受到那些說“不行”的人的影響，需要結(jié)合大家的意見，冷靜思考產(chǎn)品本質(zhì)。

為什么我會(huì)把小巨蛋麥克風(fēng)的頭設(shè)計(jì)得這么大？

一是因?yàn)橐粝潲溈孙L(fēng)需要足夠大的音腔和喇叭，這樣才能保證音質(zhì)。二是，從消費(fèi)者心理來說，消費(fèi)者會(huì)有一個(gè)心理暗示，認(rèn)為麥克風(fēng)頭越大，音質(zhì)就越好。三是，這樣的設(shè)計(jì)有利于產(chǎn)品傳播，比如“那個(gè)頭大大的，就像蘑菇頭一樣的麥克風(fēng)”，比較容易被人記住。

為了這款產(chǎn)品，我們還設(shè)計(jì)了一個(gè)動(dòng)漫形象，給它起了一個(gè)名字，甚至為它編寫了一個(gè)故事，這也是我們的一些設(shè)計(jì)小巧思。

當(dāng)然，除了產(chǎn)品之外，我們還做了一些其他的事情，尤其是在推廣和渠道上，做了很多的創(chuàng)新，比如綜藝推廣、電商直播、淘寶算法紅利等。

整個(gè)產(chǎn)品推廣周期內(nèi)，我們大約上了100多個(gè)綜藝節(jié)目。其中《向往的生活》是激活我們整個(gè)推廣的綜藝合作。當(dāng)時(shí)，正好是唱吧APP想投這類綜藝節(jié)目，提升日活，需要一個(gè)互動(dòng)的工具，剛好小巨蛋麥克風(fēng)就參與了進(jìn)來，結(jié)果麥克風(fēng)一下就火了。

有了基礎(chǔ)的知名度之后，2019年下半年我們開始嘗試直播。第一次上播就賣了1萬多臺(tái)。然后，我們就把所有直播都做了一遍，這也是我們獲得的一個(gè)紅利。

另外一個(gè)紅利來自當(dāng)時(shí)的淘寶。2019年底到2020年初淘寶進(jìn)行了改革，由搜索電商轉(zhuǎn)向推薦電商。那時(shí)候，所有人都還在投搜索流量，推薦流量就非常便宜，我們就抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，進(jìn)行了“無上限投放”。

基于這些努力，小巨蛋麥克風(fēng)才真正取得了成功，銷量超過了200萬臺(tái)，年銷售額超過4億元。

雖然如今的傳播難度變大了，整個(gè)環(huán)境都發(fā)生了變化，但每個(gè)時(shí)代都有其獨(dú)特的紅利。一些客觀規(guī)律是不會(huì)改變的，我們可以把握住這些規(guī)律。

再出發(fā)，走向下一站

如今，我將再次踏上創(chuàng)業(yè)征程。這一次創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品是“聽夏領(lǐng)夾麥”，我依然聚焦在硬件領(lǐng)域。

通過調(diào)研，我發(fā)現(xiàn)如今短視頻設(shè)備的普及率已經(jīng)很高了，但設(shè)備的滲透率卻相對(duì)較低，這意味著該領(lǐng)域還存在巨大的增長(zhǎng)空間，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模至少有500萬臺(tái)，相當(dāng)于30億元。

為了更清楚地了解用戶需求，我們進(jìn)行了深入的用戶調(diào)研，花了很多時(shí)間去訪談了100位博主，發(fā)現(xiàn)大家在使用領(lǐng)夾麥時(shí)，普遍更關(guān)注音質(zhì)、方便性和降噪性能。而且只有10%的博主是使用相機(jī)拍攝，其他90%都是使用手機(jī)拍攝。因此，我們決定聚焦手機(jī)市場(chǎng)，為手機(jī)拍攝這一場(chǎng)景打造更加優(yōu)秀的產(chǎn)品。

于是，我們梳理了四個(gè)方面的產(chǎn)品定位：干凈的聲音、適合手機(jī)、更有美感、高端平替。我們的產(chǎn)品還解決了市場(chǎng)上很多其他產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)的問題。

首先解決的就是在拍攝后無法立即預(yù)覽的問題。市面上許多競(jìng)品都要求用戶拔下接收設(shè)備才能查看拍攝效果。我們通過簡(jiǎn)單地改變USB協(xié)議，使用戶無需拔下接收設(shè)備即可實(shí)時(shí)預(yù)覽。

其次，解決了在直播過程中手機(jī)充電的問題。用戶在使用其他品牌的設(shè)備時(shí)，由于接收機(jī)插在手機(jī)上，手機(jī)無法充電。我們就做了一個(gè)功能，使用戶在直播時(shí)可以邊使用邊給手機(jī)充電，提高了便利性。

再次，解決了博主使用設(shè)備時(shí)按鍵不方便的問題。根據(jù)很多博主的實(shí)際需求，我們把產(chǎn)品設(shè)計(jì)得更加小巧，更容易搭配衣服。

最后，我們實(shí)現(xiàn)了高端平替。

這時(shí)候，很多人都會(huì)疑惑，用戶憑什么買你的品牌，不買其他品牌呢？原因很簡(jiǎn)單，我們能快速優(yōu)化產(chǎn)品。我們?cè)谑袌?chǎng)初期階段就開始收集用戶反饋，迅速做出改變，快速迭代。與大品牌相比，我們更靈活、更貼近用戶需求。

對(duì)我們來說，更好的產(chǎn)品，更高的性價(jià)比，帶來更好的口碑，更多的用戶；又讓我們對(duì)供應(yīng)鏈有更強(qiáng)的談判能力，帶來更好的產(chǎn)品，更高的性價(jià)比。

我們目標(biāo)很簡(jiǎn)單，就是成為無線收錄音的用戶首選，讓更多人通過聲音實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

本文來源：混沌學(xué)園