直播電商對傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的影響研究

摘 要：目前，直播帶貨已經(jīng)成為當今社會經(jīng)濟發(fā)展的重要標志，即通過網(wǎng)絡平臺進行商品直播銷售商品的一種重要形式。與此同時，很多傳統(tǒng)企業(yè)因電商直播帶貨模式的出現(xiàn)加速轉(zhuǎn)型，通過自我推銷產(chǎn)品提升經(jīng)濟效益。雖然電商直播發(fā)展勢頭較好，但一些傳統(tǒng)企業(yè)由于缺少科學、合理的市場規(guī)劃手段，導致問題頻發(fā)，亟須對其進行優(yōu)化。對此，本文將針對當下直播電商的現(xiàn)狀及優(yōu)勢，分析直播經(jīng)濟的發(fā)展趨勢以及如何借助直播電商的模式助力傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

關鍵詞：直播電商；傳統(tǒng)企業(yè)；轉(zhuǎn)型升級

基金項目：鄭州市2024年度社會科學調(diào)研課題“直播電商助力鄭州傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究”（ZSLX20240753）

隨著網(wǎng)絡技術(shù)的不斷發(fā)展與完善，手機等移動電子設備不斷普及，互聯(lián)網(wǎng)普及程度和發(fā)展方式的多樣性都得到了很大的提高。自2020年疫情以來，受大環(huán)境影響，消費與市場營銷與以往相比發(fā)生了較大的變化。隨著社交媒體平臺的滲透和用戶規(guī)模的擴大，企業(yè)的營銷手段也發(fā)生了變化。線下店鋪必然會受到網(wǎng)絡營銷的沖擊，這將迫使傳統(tǒng)企業(yè)順應時代潮流而做出改變。據(jù)國家統(tǒng)計局“在線交易平臺”提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國電商交易總額達到了42.3萬億元人民幣，較2020年同期增加了19.6%，兩年平均增速為10.2%。其中，線上農(nóng)產(chǎn)品的銷售額達到了4221億元人民幣，同比增長2.8%。2022年全國電子商務平臺交易額43.8萬億元人民幣，2023年全國電子商務交易額達到了468273億元人民幣，同比增長了9.4%。由此可見，隨著直播電商的不斷發(fā)展，直播電商已經(jīng)對社會和經(jīng)濟的發(fā)展方向產(chǎn)生了很大的影響，對傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級也產(chǎn)生了深遠影響。

一、直播電商的優(yōu)勢

1.直播電商營銷成本低

相較于傳統(tǒng)營銷來說，直播電商的營銷利潤率更大。在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式中，渠道成本在產(chǎn)品的最終銷售價格中占有很大比重，受到銷售規(guī)模的限制，需要單件產(chǎn)品的利潤空間很高以滿足不同的渠道費用，并且由于客戶群體的數(shù)量有限，因此只能依賴于高毛利率。到目前為止，直播電商已經(jīng)發(fā)展到新階段，與傳統(tǒng)營銷相比，直播電商沒有房租、水電等方面的損失，但用戶群體比較受限制，像淘寶等中小型商戶，由于沒有足夠的流量支持，也沒有與廠家的議價能力，因此隱形營銷成本并不比實體零售商低。在直播電商崛起的過程中，大數(shù)據(jù)的運用在其中發(fā)揮了重要作用，媒體平臺會按照消費者的需要，將產(chǎn)品準確地引入直播間，并以主播帶貨的方式向消費者展示產(chǎn)品。其中，頭部主播憑借著自己的巨大粉絲數(shù)量，會與廠商一起推出爆款產(chǎn)品，以快速實現(xiàn)高銷量。傳統(tǒng)營銷最常見的廣告方式有報刊、電視等形式，費用方面花銷較多，有些企業(yè)一年廣告費用可高達200萬元。而直播電商向消費者直接展示產(chǎn)品的功能和優(yōu)點，這一舉措既減少了市場營銷費用，又為產(chǎn)品打了廣告，提高了產(chǎn)品知名度，達到了宣傳的效果。

2.直播電商針對的消費人群廣泛

直播電商在我國的發(fā)展非常迅速，已經(jīng)成為網(wǎng)絡購物的重要渠道。我國的網(wǎng)絡購物人群覆蓋了不同年齡、不同地區(qū)和社會各個階層的廣大消費者。從消費者群體的角度來看，直播電商吸引了廣泛的消費者群體。根據(jù)澎湃新聞網(wǎng)發(fā)布的報告顯示，直播電商的消費者中，男性占比約58%，女性占比在42%左右。年齡分布上，31～40歲的消費者占比最高，達到60%，其次是21～30歲的年齡段。這些消費者主要分布在一、二線城市，其中二線城市占比最大，為42%，一線城市占比為34%。在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時代，作為消費者，僅憑借一部手機就能觀看直播并進行網(wǎng)上購物。對于直播行業(yè)來說，憑借一部手機就可以開通直播并售賣商品，越來越多的人開始進入直播電商的行列，為全國的消費者提供優(yōu)質(zhì)的商品。與傳統(tǒng)的線下銷售方式相比，直播電商在與消費者的交互過程中，時效性很強，消費者能夠直接看到產(chǎn)品的信息從而按照自身需求進行購買。

3.直播電商用戶體驗性較好

目前對許多企業(yè)來說，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)不是一種新興的營銷方式，特別是在拼多多、京東、淘寶等電商平臺的快速發(fā)展下，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)習慣了網(wǎng)上購物，很多實體店也開始在多個購物平臺上開店，然后通過直播帶貨的方式來宣傳自己。傳統(tǒng)企業(yè)在發(fā)展過程中，對消費者進行商品介紹時存在限制，例如僅能通過圖文或者視頻的形式向消費者介紹產(chǎn)品，存在局限性，無法滿足消費者對于產(chǎn)品的好奇心。而直播電商的出現(xiàn)，不僅可以通過直播開啟彈幕、彈窗的形式讓消費者參與互動，而且主播能夠?qū)ι唐愤M行重點講解并展示商品的使用效果。例如，直播間的主播可以試穿衣服展現(xiàn)上身效果，讓消費者直觀地感受商品，增加了更真實的體驗感。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，直播電商在與消費者溝通的過程中，能夠?qū)ι唐钒l(fā)表自己的看法，這讓消費者的社會屬性得到了進一步提升，從單一的購物環(huán)節(jié)變成了雙向的社會互動。

二、直播電商影響下傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中存在的問題

1.直播電商從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊

由于直播電商的快速發(fā)展和門檻低，導致主播的質(zhì)量參差不齊，一些主播可能缺乏專業(yè)知識及必要的道德修養(yǎng)，影響了直播行業(yè)的整體形象及信譽。在一場直播中，主播發(fā)揮著重要作用，往往一場直播銷售額可高達上千萬，實現(xiàn)了真正意義上的流量經(jīng)濟。因此，一個好的電商主播，除了自身有足夠的粉絲量，能夠給自己帶來流量外，還要將消費者的潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐方灰?，實現(xiàn)銷售的目的。一些影視娛樂圈的明星，在感受到直播電商的熱度后，也加入了直播行列，但由于自身沒有營銷經(jīng)驗，也沒有思考過自己的位置和產(chǎn)品的契合度，因此直播間的人數(shù)雖然很多，但銷量并不是很高。反觀一些帶貨主播，憑借自身的專業(yè)知識和技能以及獨特的個性風格和表達能力、高質(zhì)量的直播內(nèi)容，收獲了大批粉絲的喜歡，進而完成了對商品的銷售。因此，目前對于電商主播的要求越來越高，不僅要吸引消費者停留，還要有控場的能力，能夠調(diào)動消費者的積極性。

2.虛假宣傳和質(zhì)量問題

隨著直播電商的快速發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)加入直播電商這一行列。但由于前期商品缺乏監(jiān)管，加上部分主播為了提高銷售額，可能會夸大商品的性能或使用虛假廣告，同時部分商品質(zhì)量不達標，引起了較多投訴，這些問題嚴重損害了消費者的利益和信任。直播電商在宣傳的時候，容易出現(xiàn)夸大商品作用、以次充好的情況，消費者一進入直播間后就會被“限時”“折扣”等字眼吸引，再加上直播間火爆的銷售氛圍，消費者容易盲目下單。但是，銷售量高并不代表商品品質(zhì)一定很好，有不少消費者在直播間中買了東西，收到貨后發(fā)現(xiàn)商品與直播間中描述的不同，進而頻頻投訴。

3.消費者權(quán)益保護不足

直播電商在消費者權(quán)益保護方面存在不足，如延遲發(fā)貨、以次充好、退換貨困難等，這些問題影響了消費者的購物體驗和滿意度。在直播電商中，消費者購買商品后，如果遇到商品質(zhì)量差、商品與描述不符等問題，需要售后服務解決時，往往存在與客服溝通困難、處理問題效率低等情況，導致消費者的維權(quán)之路并不順利。抖音、快手等直播電商的維權(quán)渠道與京東、淘寶等平臺存在差異，造成了消費者權(quán)益保護的渠道不暢通現(xiàn)象。直播電商企業(yè)的準入門檻很低，有些企業(yè)為了追求短期利益，會在直播中打一些不實的廣告，一旦消費者受騙購買后，就會采取下架等手段，消費者沒有充分的證據(jù)，商家對于消費者的投訴和反饋置之不理，導致維權(quán)困難。部分商家在直播時做出的退換等承諾很難執(zhí)行，造成了消費者在購物后不能獲得有效保障。此外，在直播電商平臺上，消費者在購物時需要填上自己的名字、電話和地址等個人資料。有部分平臺及商戶在對用戶的個人數(shù)據(jù)進行采集、利用的過程中，出現(xiàn)了不規(guī)范的行為，造成了消費者的個人信息泄露。另外，有些不法分子還利用直播平臺竊取用戶的個人資料，實施詐騙等非法活動，對消費者造成了一定的安全風險。

4.直播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

目前的直播普遍存在直播內(nèi)容雷同、產(chǎn)品雷同的問題，導致消費者對直播電商的興趣下降，因此迫切需要對直播內(nèi)容進行創(chuàng)新，以滿足消費者的需求。直播電商的流程主要由選品、宣傳預熱、直播進行、促銷活動、銷售轉(zhuǎn)化等流程組成。直播電商要根據(jù)市場調(diào)研選擇合適的直播帶貨產(chǎn)品，然后通過微信、抖音、微博等平臺進行宣傳，預告直播時間以及內(nèi)容，提前與粉絲互動，增加興趣以及期待值。直播開始后首先介紹主題，吸引觀眾注意力，介紹每個產(chǎn)品的特點、使用方法及優(yōu)勢，與消費者互動、回答疑問、進行促銷活動、發(fā)放優(yōu)惠券、提供限時優(yōu)惠、抽獎、優(yōu)惠券等激勵措施促進購買，同時制造緊張、缺貨氛圍，引導消費者在直播平臺上完成購買。千篇一律的直播流程以及風格容易給消費者造成審美疲勞，因此直播內(nèi)容亟須創(chuàng)新。

三、直播電商發(fā)展促進傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的策略

1.提升直播電商門檻，打造專業(yè)直播團隊

電商主播的專業(yè)性及其團隊的專業(yè)性與銷售額、企業(yè)影響力息息相關，近年來，直播電商興起后，許多博主頻頻因商品質(zhì)量而道歉，這說明直播前博主并未對產(chǎn)品進行充分了解，如產(chǎn)品的特點、質(zhì)量、性能等。在市場的多樣化需求下，主播缺少專業(yè)性，對各種產(chǎn)品沒有充分認識，在沒有了解產(chǎn)品的特性或者質(zhì)量后進行直播，引導消費者購買，這種營銷方式對消費者來說是極其不負責的?；诖?，建議電商平臺和企業(yè)設立主播培訓課程，涵蓋溝通技巧、產(chǎn)品知識、法律法規(guī)等方面。對完成培訓并通過考核的主播進行認證，確保其具備一定的專業(yè)素養(yǎng)，積極擔負起各項職責，用真誠感動消費者，以獲得經(jīng)濟效益。電商平臺和企業(yè)還要加強主播道德教育，強化主播的職業(yè)道德教育，樹立正確的價值觀和行為準則。建立主播信用評價體系，對違規(guī)行為進行記錄和處罰，此過程中設置帶貨主播黑名單，避免主播為了自身利益出現(xiàn)破壞行業(yè)規(guī)則的現(xiàn)象，如此可以有效地提高整個行業(yè)的素質(zhì)，促進直播行業(yè)的平穩(wěn)有序發(fā)展。

傳統(tǒng)企業(yè)要注重在轉(zhuǎn)型過程中的主導地位，建立專業(yè)的直播電商策略部，對企業(yè)市場部進行功能改造，并在現(xiàn)有的功能基礎上，對直播電商與企業(yè)轉(zhuǎn)型的關系進行探討，對其進行改革。在招聘前，企業(yè)應按照轉(zhuǎn)型需求，對崗位設置和崗位職責進行重新界定，將直播電商的相關需求融入企業(yè)的招聘信息中，讓員工對未來的規(guī)劃、發(fā)展和文化有清晰認識，對企業(yè)的文化及發(fā)展理念有更多的認同，提升員工對企業(yè)未來發(fā)展的信心。

2.加大直播行業(yè)的監(jiān)督管理力度，加強商品質(zhì)量監(jiān)管

電商直播帶貨主要是通過電商平臺進行，因此，平臺有責任與義務幫助有關部門實施相應的監(jiān)管規(guī)定，同時也要對其進行監(jiān)督，并利用其管理優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，引導電商直播帶貨健康、穩(wěn)定地發(fā)展。首先，平臺應加大監(jiān)管力度，嚴厲打擊各種違法帶貨的行為。傳統(tǒng)企業(yè)要保持理智，不要一味地跟隨潮流，要根據(jù)傳統(tǒng)企業(yè)自身的實際情況，對電商模式制訂合理的轉(zhuǎn)型計劃，將傳統(tǒng)運營和直播電商結(jié)合起來，完善供給鏈，以前端網(wǎng)紅直播和自媒體帶動發(fā)展為主要目標，共同構(gòu)建互動性更強、合作更緊密的電商生態(tài)圈。其次，傳統(tǒng)企業(yè)應加強對商品質(zhì)量的監(jiān)管，建立嚴格的商品上架標準，對商品進行審核，確保商品質(zhì)量。定期對銷售的商品進行抽檢，對質(zhì)量問題及時處理。在直播前對銷售產(chǎn)品進行嚴格的質(zhì)量檢查，減少售后問題發(fā)生的概率，同時選擇與信譽良好的供應商和品牌合作，以確保產(chǎn)品質(zhì)量。

3.完善售后服務，提升消費者的體驗感

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，年輕人逐漸成為直播電商消費的主力軍，相對于中老年人群，年輕人對電商直播的認可度更高。因此，傳統(tǒng)企業(yè)進行電商直播時要完善售后服務并提升消費者的體驗感。傳統(tǒng)企業(yè)可以培訓專業(yè)的客服人員，確保其熟悉產(chǎn)品知識和售后服務流程，售后客服團隊能夠快速響應消費者的咨詢和投訴，以提供有效的解決方案，避免出現(xiàn)解決問題周期長、置之不理的情況。同時，設計簡潔明了的退換貨流程，減少消費者的等待時間和操作步驟；提供在線退換貨服務，讓消費者可以輕松提交退換貨申請。除了在線客服，傳統(tǒng)企業(yè)還可以提供電話、郵件等多種溝通方式，以滿足不同消費者的需求。企業(yè)可以在社交媒體平臺上設立官方客服賬號，擴大服務范圍明確售后服務承諾，如“七天無理由退換貨”“假一賠十”等，增強消費者信心，確保消費者權(quán)益。在產(chǎn)品的銷售過程中，直播電商應該把更多的注意力放在產(chǎn)品的使用方式上，加大對產(chǎn)品內(nèi)容的介紹，降低消費者的學習成本。以消費者為核心的直播電商企業(yè)，應將直播的重點從賣貨轉(zhuǎn)向提升消費者的購物體驗上，從而增強消費者的購買欲望。

4.直播內(nèi)容創(chuàng)新，打造直播電商營銷戰(zhàn)略機構(gòu)

直播電商的興起離不開互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，5G、AR/VR等技術(shù)的革新，促進了直播電商行業(yè)的發(fā)展。直播電商將從現(xiàn)在的主播帶貨轉(zhuǎn)向沉浸式的購物體驗。傳統(tǒng)企業(yè)可以通過AR/VR技術(shù)，讓消費者真正地進入到一種購物的狀態(tài)，消費者可以在互聯(lián)網(wǎng)上完成虛擬購物，逐步形成線上智能的云購物模式。例如，使用虛擬技術(shù)讓消費者在虛擬空間中試衣服，消費者能夠更加真切地體驗產(chǎn)品的效果。傳統(tǒng)企業(yè)應盡量創(chuàng)造多樣化的直播內(nèi)容，如教育性內(nèi)容、娛樂性內(nèi)容、互動性游戲等，結(jié)合熱點事件和節(jié)日，推出主題直播，增加觀眾的參與感。傳統(tǒng)企業(yè)應建立和維護主播與粉絲之間的聯(lián)系，增強粉絲的忠誠度，通過粉絲運營，打造主播的個人品牌，提高粉絲的參與度及購買力。此外，傳統(tǒng)企業(yè)要與電商直播部門做好供應鏈的對接，進行線上線下的資源整合，基于需求計劃進行整個過程的原料采購、生產(chǎn)、銷售。傳統(tǒng)企業(yè)應進行準確定位，確定產(chǎn)品類別，使產(chǎn)品參與合理競爭，將供應鏈的潛能發(fā)揮到最大，改善傳統(tǒng)企業(yè)在產(chǎn)品或原料方面的議價能力，以持續(xù)提升其自身的競爭力。

四、結(jié)語

近年來，社會各界對直播電商的發(fā)展給予了高度關注，直播電商的交易量也在穩(wěn)步增長，這對我國的經(jīng)濟發(fā)展有很大的推動作用。在直播電商企業(yè)不斷發(fā)展壯大的同時，企業(yè)的市場影響力也在不斷提升。但隨著電商的興起，傳統(tǒng)企業(yè)開始遭受打擊，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，應尋找適合自己的推廣營銷方法，探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，改變觀念，深入打造直播電商的戰(zhàn)略發(fā)展部門，探索新的人才策略?？傊?，傳統(tǒng)企業(yè)要把握好直播電商給企業(yè)發(fā)展帶來的機遇，采用新的供應鏈模式，借助第三方服務平臺，加快直播電商企業(yè)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級。

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作者簡介：王晨旭（1993.6— ），女，漢族，河南鄭州人，碩士，助教，研究方向：電子商務。