茶葉電商直播消費者的購買意愿研究

基金項目：武漢商學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“小手拾光”（202211654025）

摘 要：近年來“直播+助農(nóng)”成為帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要方式，湖北作為茶葉大省，積極開發(fā)直播營銷，但大多數(shù)效果平平。為了解影響茶葉電商消費者購買意愿的原因，本文以茶葉電商消費者為研究對象，以調(diào)查影響茶葉電商消費者購買意愿的因素為目的，圍繞人口學(xué)特征因素及電商直播要素等重要變量設(shè)計調(diào)查問卷，并以獲取的305個有效樣本為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計學(xué)方法，分析了我國茶葉電商直播消費者的基本特征以及影響其購買意愿的因素。研究結(jié)果表明，茶葉電商消費者年輕化特點顯著，對于綠茶、紅茶等茶葉品類需求較高，追求產(chǎn)品質(zhì)量，注重消費體驗，對于新奇、有特色的茶葉文化有較大的興趣。本文最后以研究結(jié)果為基礎(chǔ)，結(jié)合茶葉文化特征及實際情況為茶葉電商直播的發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：茶葉電商；直播電商；消費者；購買意愿

中國是全球最大的茶葉生產(chǎn)國和消費國，2023年超九成的中國人有喝茶的經(jīng)歷，茶葉是人們生活中的剛需，消費者對于品質(zhì)、健康和文化價值的追求日益增加。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024—2029年中國茶葉行業(yè)市場調(diào)查與發(fā)展前景分析研究報告》顯示，2023年中國茶市場規(guī)模6181億元，預(yù)測2024年市場規(guī)模將達(dá)6646億元。同時，隨著電商直播領(lǐng)域的迅速發(fā)展，“助農(nóng)直播”成為促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一環(huán)。它依托于互聯(lián)網(wǎng)直播平臺，讓農(nóng)戶能夠直接向消費者展示和銷售農(nóng)產(chǎn)品，特別是茶葉這類具有地方特色的產(chǎn)品。茶葉直播助農(nóng)模式不僅提升了農(nóng)產(chǎn)品的市場曝光度，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推進(jìn)了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型，同時也為城市居民提供了更多優(yōu)質(zhì)、放心的農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)了城鄉(xiāng)之間的互惠互利。但是目前，消費者通過電商直播購買茶葉產(chǎn)品的意愿并不強(qiáng)烈，大多數(shù)茶葉電商直播營銷未能達(dá)到理想的效果，投入與產(chǎn)出未形成正比。

一、茶葉電商直播消費者購買意愿不強(qiáng)的原因

根據(jù)《2023抖音電商茶行業(yè)洞察報告》，近年來，雖然國內(nèi)抖音電商茶行業(yè)發(fā)展勢頭穩(wěn)定，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但抖音電商茶行業(yè)企業(yè)間同質(zhì)競爭現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。通過監(jiān)測直播間與茶葉相關(guān)的實時數(shù)據(jù)，茶葉作為抖音平臺帶貨的小眾品類，實時在線人數(shù)過千就算得上頭部直播了。傳統(tǒng)茶業(yè)盲目跟風(fēng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，對電商市場利用率不足，無法有效激發(fā)消費者的購買意愿，很難在電商市場中殺出重圍。造成當(dāng)前茶葉電商直播消費者購買意愿不強(qiáng)的原因主要有以下幾點：

1.缺少電商直播營銷專業(yè)人才

從目前的茶葉電商直播來看，主播多為愛茶人士，但是其發(fā)布的內(nèi)容卻為非茶葉類的搞笑內(nèi)容，有些主播對所銷售的商品并不了解，消費者購買并不是被主播的專業(yè)介紹所吸引，而是出于對主播的支持，這就導(dǎo)致了很多消費者的復(fù)購率極低。而茶葉并非質(zhì)量透明的標(biāo)品，成本價波動區(qū)間大，消費者一般會選擇信任的專業(yè)賣家，復(fù)購率很重要。

2.茶葉產(chǎn)品“有類無品”

中國茶大類由近千種地方性小品類構(gòu)成，其中知名度高的茶品類就超過300種，但即使是行業(yè)內(nèi)的明星產(chǎn)品，在大眾眼里的認(rèn)知度也不高，當(dāng)消費者想要選擇一款茶葉產(chǎn)品時，缺乏深入了解不同品類產(chǎn)品的機(jī)會。茶葉產(chǎn)品缺乏強(qiáng)勢的細(xì)分品類品牌，每個品類里也沒有形成品質(zhì)、口感、價格、包裝等都穩(wěn)定的代表性產(chǎn)品。

3.茶葉直播場景單一化嚴(yán)重

在傳統(tǒng)的電商模式中，大部分帶貨主播會將直播間打造成“拍賣風(fēng)”的場景，這樣的直播間雖然搭建成本低，但極易造成觀眾的審美疲勞。消費者在線上購買茶葉產(chǎn)品時，對于產(chǎn)品的口感、香味等都是無法直接體驗到的，如果同其他帶貨直播間一樣，由主播在一個小小的房間里簡單地展示產(chǎn)品外觀、介紹產(chǎn)品屬性，很難有效激發(fā)消費者的購買意愿。

二、消費者購買意愿分析

針對茶葉電商直播消費者購買意愿的研究，本文以調(diào)查問卷的形式展開，結(jié)合茶葉直播電商購銷現(xiàn)狀及典型案例，從人口學(xué)特征因素和電商直播要素等多個方面進(jìn)行問卷主要問題設(shè)計。問卷以愿意通過電商平臺進(jìn)行茶葉消費的用戶作為調(diào)研主體，以茶葉消費場所為主要調(diào)查區(qū)域，填寫時間為2023年5月1日至5日，回收問卷316份，剔除無效問卷11份，得到有效問卷305份。

1.茶葉電商直播消費者基本特征

數(shù)據(jù)顯示，消費者年齡為26～35歲的比例最高，其次是18～25歲和35歲以上，三者的比例總和達(dá)到了86.56%；消費者年齡在18歲以下的比例較低。同時，消費者月收入在3000～10000元的比例占到半數(shù)以上，消費者職業(yè)為企事業(yè)單位員工的比例也超過了一半。可見茶葉電商直播消費者群體年輕化的特點逐漸凸顯，且該群體的收入偏高，以企事業(yè)單位員工為主。

2.茶葉電商直播消費者購買意愿影響因素分析

（1） “人”的角度

調(diào)查表明，茶葉電商消費者在購物時，更愿意觀看茶葉專家主播、茶農(nóng)主播和茶藝師主播帶來的內(nèi)容；而傳統(tǒng)帶貨主播在茶葉電商領(lǐng)域反而沒有那么受歡迎。此外，消費者對于茶葉主播專業(yè)知識的看重程度極強(qiáng)，有91.80%的茶葉電商直播消費者都認(rèn)為主播要具備扎實的專業(yè)知識。

（2） “貨”的角度

根據(jù)中國傳統(tǒng)茶系及茶葉市場情況，將茶葉品類分為黑茶、紅茶、白茶、綠茶、黃茶、烏龍茶和花茶七類。本文根據(jù)消費者自身喜好對各品類進(jìn)行排序，得到如下調(diào)研結(jié)果：

綠茶是目前市場上最受歡迎的茶葉品類，每個消費者都能夠在不同程度上接受綠茶，超半數(shù)的消費者愿意將綠茶作為自己購買茶葉時的首選；紅茶和黑茶也是極為受歡迎的品種；消費者更多會把黃茶和花茶作為第四、五選擇；而白茶和烏龍茶的選擇度較低。從茶葉產(chǎn)品屬性綜合得分圖可以了解到，消費者對于茶葉產(chǎn)品的屬性中最看重的還是食品安全，其次是茶葉口感，將茶葉口感這一產(chǎn)品屬性放在前三位選擇的消費者遠(yuǎn)超半數(shù)。此外，消費者在茶葉包裝和功效上也比較重視，雖然大部分消費者購買時不會將茶葉品牌作為首要考慮因素，但也會參考產(chǎn)品的這一屬性。

在茶葉產(chǎn)品的包裝上，消費者更喜歡木制包裝和小包散裝的茶葉產(chǎn)品，選擇的比例超過90%；金屬鐵制的外包裝材質(zhì)也較為受歡迎（見圖1）。雖然相較來說選擇塑料外包裝的消費者較少，但接受程度也達(dá)到了69.84%。

綜合來看，茶葉電商直播消費者對于產(chǎn)品外包裝材質(zhì)的要求不算太高，但對于內(nèi)包裝，則偏向于精致便攜的包裝方式。

（3） “場”的角度

從調(diào)研結(jié)果可以看出，茶葉電商直播消費者對在傳統(tǒng)安靜茶道直播間和戶外茶山直播間的興趣度最高，選擇人數(shù)均超過八成；對于傳統(tǒng)直播帶貨形式的半視頻半固定場景直播間和專業(yè)拍賣風(fēng)直播間的興趣度則較為一般（見圖2）?？梢?，茶葉電商直播消費者更愿意觀看一些能展示中國茶葉文化的直播。

三、對策建議

茶葉作為一種傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，具有獨特的文化價值和商業(yè)價值，擁有廣泛的市場需求和消費群體。在當(dāng)前中國，年輕群體已逐漸成為茶葉市場主力。線上購物的年輕群體對于茶文化的了解不深，而且愿意追求新奇，觀看直播時更加注重購物的消費體驗。想要充分利用電商直播形式推動銷售，激發(fā)消費者的購買意愿，可以從以下三方面著手。

1.培養(yǎng)專業(yè)茶葉主播，創(chuàng)新產(chǎn)品銷售模式

消費者對于茶葉主播專業(yè)能力的期待較高，因此，選擇的主播不一定是播音主持科班出身的專業(yè)主播，但一定要對茶文化有足夠了解。熟練掌握茶葉種植制造工藝的茶農(nóng)主播和專業(yè)的茶藝師主播等都對年輕消費者群體有著天然的吸引力，他們在銷售茶葉產(chǎn)品的過程中，不僅更具親和力和引導(dǎo)力，還能增加消費者的信任感，進(jìn)一步提高茶葉產(chǎn)品的銷售。

茶葉帶貨對于消費者信任度的要求極高，從頭部達(dá)人的內(nèi)容來看，能夠擠進(jìn)銷量Top5的達(dá)人，基本都是專注于收茶、品茶、講茶的專業(yè)型達(dá)人。以“小師妹茶館”和“品茗芬”為例，“小師妹茶館”立足優(yōu)雅茶藝師人設(shè)，直播內(nèi)容以展示茶藝、普及茶文化為主，所發(fā)布的茶葉科普視頻點擊量過萬；“品茗芬”內(nèi)容以收茶日記為主，根據(jù)不同茶葉采摘時間，前往不同產(chǎn)地收茶，展示游記vlog。

茶葉主播不必拘泥于傳統(tǒng)電商固定產(chǎn)品的推銷模式，可以帶觀眾走進(jìn)茶園或茶葉市場，以逛市場代買的形式，讓消費者挑選符合自身需求的茶葉品類，結(jié)合消費者的需求，從茶葉選料、品質(zhì)等級和包裝設(shè)計出發(fā)提供定制化產(chǎn)品。

培養(yǎng)專業(yè)的茶葉主播，打造專業(yè)化、標(biāo)簽化的茶葉主播形象，創(chuàng)新茶葉產(chǎn)品銷售模式，不僅可以為消費者科普茶文化、提供專業(yè)化的建議，還可以提高產(chǎn)品復(fù)購率，增強(qiáng)消費者的黏性，與消費者深度捆綁。

2.加強(qiáng)品質(zhì)把控，創(chuàng)新產(chǎn)品包裝設(shè)計

直播助農(nóng)的關(guān)鍵在于“貨”，產(chǎn)品品質(zhì)是保持市場競爭力的基礎(chǔ)。提高茶葉產(chǎn)品品質(zhì)把控，是茶葉電商持續(xù)性發(fā)展的第一要求。

我國茶葉產(chǎn)地與消費者市場分布極廣，這導(dǎo)致了消費者飲茶習(xí)慣大有不同。直播電商銷售有利于增加消費者的選擇，在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時，可以以消費者接受度比較高的綠茶、紅茶等為主，適當(dāng)推廣小眾的白茶和烏龍茶，如此既能迎合消費者的飲茶習(xí)慣、打造大眾品類的代表性產(chǎn)品，還能帶動小眾茶葉品類的發(fā)展。

在產(chǎn)品設(shè)計上，要真正面向消費者的需求。傳統(tǒng)的茶餅茶磚雖然收藏價值高，但其不僅體積大，還非常緊實，對儲存條件的要求也極高。但如果將茶葉緊壓成小巧的巧克力狀，消費者出門時，帶上幾片，絲毫不占空間，也不用擔(dān)心茶葉被擠壓成沫，喝茶時，只需隨便找一個喝水的杯子，投入一片茶，接上熱水，浸泡片刻，便可享用美好茶味。

精準(zhǔn)定位消費者人群，面向不同人群創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計，打造“每個人都有一款最適合自己的茶”，滿足消費者對茶葉產(chǎn)品的不同需求。提升茶葉品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計，是爭奪消費者、提升消費者購買意愿的關(guān)鍵。

3.直播營銷場景化，創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)境

用戶第一眼的觀感體驗來自直播間的環(huán)境。一株茶葉，經(jīng)過采青、萎凋、揉捻、發(fā)酵、干燥五個基本工序形成可供品鑒的茶葉，再經(jīng)過燙壺、置茶、溫杯、高沖、低泡、分茶、敬茶、聞香等八個步驟，完成一杯茶的產(chǎn)出，最后才是品茶。茶葉從茶園生長開始，到茶室品鑒為止，步驟眾多，經(jīng)過的場景亦眾多，從原生的戶外茶山，到古香古色的茶室，都是極具吸引力的直播場景。

大多數(shù)消費者對于茶葉的自然生長環(huán)境、茶葉的制作過程都比較好奇，通過茶葉特色直播場景的選擇，讓消費者更直觀地了解茶葉生長、制作及烹飲的全過程，不僅能夠解決直播間場景單一化的問題，還能使茶葉產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過程透明化，充分體現(xiàn)中國傳統(tǒng)茶葉文化的特色，拉近與消費者的距離，增加消費者對產(chǎn)品的信任。

此外，眼下新茶飲市場群雄逐鹿，傳統(tǒng)茶葉還可以與新茶飲深度融合，創(chuàng)新茶葉產(chǎn)品的應(yīng)用環(huán)境?！?022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報告》顯示，以“奈雪的茶”為代表的新茶飲品牌已經(jīng)成為年輕人認(rèn)識、傳播傳統(tǒng)茶文化的窗口。

直播營銷場景化，創(chuàng)新茶葉產(chǎn)品的應(yīng)用環(huán)境并通過直播進(jìn)行推廣，打造茶文化環(huán)境，是激發(fā)消費者購買意愿、銷售茶葉產(chǎn)品的重要營銷基礎(chǔ)。

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作者簡介：彭信梓（2002.10— ），女，湖北潛江人，武漢商學(xué)院工商管理學(xué)院本科生，研究方向：數(shù)字教育；李梓琪（2002.12— ），女，湖南津市人，武漢商學(xué)院工商管理學(xué)院本科生，研究方向：數(shù)字教育；通訊作者：劉莉瓊（1979.01— ），女，湖北武漢人，武漢商學(xué)院工商管理學(xué)院副教授，研究方向：數(shù)字化學(xué)習(xí)、電子商務(wù)。