高校學(xué)報編輯市場意識問題探究

摘 要：全媒體時代，高校學(xué)報編輯市場意識淡薄問題，已成為嚴(yán)重阻礙學(xué)報編輯在編輯出版活動中激發(fā)創(chuàng)新意識的問題?；诟咝W(xué)報在文化體制改革中歸屬于事業(yè)體制和“學(xué)術(shù)理論刊物”的辦刊定位等原因，高校學(xué)報的市場屬性被極大忽略。市場意識缺失已成為高校學(xué)報編輯隊伍中較為普遍存在的現(xiàn)象，并已成為制約高校學(xué)報編輯在編輯出版活動中守正創(chuàng)新的一大瓶頸。

關(guān)鍵詞：高校學(xué)報；編輯；市場意識

中圖分類號：G238 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-4225（2024）07-0073-06

收稿日期：2024-01-30

作者簡介：沈天舒，男，湖南湘鄉(xiāng)人，法學(xué)學(xué)士，惠州學(xué)院學(xué)報編輯部編審。

梁燕燕，女，廣東陸豐人，歷史學(xué)學(xué)士，惠州學(xué)院學(xué)報編輯部助理研究員。

基金項目：廣東省高校學(xué)報研究會課題“高校學(xué)報編輯市場意識問題研究”（20220309）

全媒體時代，高校學(xué)報編輯市場意識淡薄問題，已成為嚴(yán)重阻礙學(xué)報編輯在編輯出版活動中激發(fā)創(chuàng)新意識的問題?；诟咝W(xué)報在文化體制改革中歸屬于事業(yè)體制和“學(xué)術(shù)理論刊物”的辦刊定位，使得高校學(xué)報編輯仍專注于對論文學(xué)術(shù)性、理論性的追求，高校學(xué)報市場屬性在市場經(jīng)濟條件下，被極大忽略。市場意識缺失已成為高校學(xué)報編輯隊伍中較為普遍存在的現(xiàn)象，并已成為制約高校學(xué)報編輯在編輯出版活動中守正創(chuàng)新的一大瓶頸。

一、研究緣起

早在2005年，為了進一步深化我國文化體制改革，中共中央、國務(wù)院制定了《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》，我國文化企事業(yè)試點單位的改革在文件中被大體分為公益性和經(jīng)營性改革[1]。隨著我國文化體制改革逐步深入，2007年1月，教育部、新聞出版總署印發(fā)了關(guān)于《高等學(xué)校出版體制改革工作實施方案》的通知（以下簡稱《方案》），高校出版單位體制模式在此次改革中被分為企業(yè)體制和事業(yè)體制。高校學(xué)報實行事業(yè)體制[2]。拉開了高等學(xué)校出版體制改革工作的帷幕。

10多年過去了，隨著我國文化體制改革不斷深化，新聞媒體、出版社等具有市場活力的文化產(chǎn)業(yè)，紛紛打破計劃經(jīng)濟體制，融入市場經(jīng)濟的大潮。

高校文化體制改革的重點是高校出版社，而高校學(xué)報仍歸屬事業(yè)體制?；诟咝９媸聵I(yè)型的特性，高校學(xué)報的辦刊性質(zhì)、辦刊機制等諸多因素的影響，長期以來，高校學(xué)報運作一直明顯地帶有計劃經(jīng)濟下的烙印。高校學(xué)報編輯市場意識缺失，成為目前我國高校學(xué)報的一個普遍現(xiàn)象，也成為全媒體時代阻礙高校學(xué)報提高傳播影響力的一個極為重要的因素。

由于高校學(xué)報學(xué)術(shù)性、理論性的特點，受眾面狹窄，市場功能脆弱。加之高校學(xué)報在文化體制改革中被歸入事業(yè)體制，其市場屬性一直被忽視。文化體制改革不斷深化的10多年來，無論是業(yè)界還是學(xué)界，對于高校學(xué)報市場屬性方面的研究也少之又少。然而，雖然高校學(xué)報是學(xué)術(shù)理論性刊物，實行事業(yè)體制管理，但與此同時，高校學(xué)報作為一種文化產(chǎn)品，具有一切文化產(chǎn)品的市場屬性。特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷進步帶來的傳播渠道裂變，給大眾出版物帶來新的營銷難度的同時，也給高校學(xué)報的編輯出版帶來了新的挑戰(zhàn)。因此，全媒體時代進一步做好高校學(xué)報編輯出版工作，首先要認清當(dāng)前文化體制改革深化的必然性，厘清高校學(xué)報的市場屬性，由此明晰高校學(xué)報編輯市場意識淡薄之因，從而增強高校學(xué)報編輯的市場意識。

二、高校學(xué)報編輯市場意識

淡薄原因探究

高校學(xué)報編輯市場意識之所以淡薄，有必要從高校學(xué)報的辦刊定位、傳播內(nèi)容、運作模式等方面著手。

早在1998年4月，教育部辦公廳印發(fā)的《高等學(xué)校學(xué)報管理辦法》（以下簡稱《辦法》）中即規(guī)定：“高等學(xué)校學(xué)報是高等學(xué)校主辦的、以反映本?？蒲泻徒虒W(xué)成果為主的學(xué)術(shù)理論刊物，是開展國內(nèi)外學(xué)術(shù)交流的重要園地?！盵3]規(guī)定很明確：高校學(xué)報，其辦刊定位是“學(xué)術(shù)理論刊物”；其傳播內(nèi)容以“本?？蒲泻徒虒W(xué)成果為主”。

作為學(xué)術(shù)理論刊物，高校學(xué)報的特性鮮明地表現(xiàn)為學(xué)術(shù)性、理論性。“高等學(xué)校學(xué)報工作，必須把社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的最佳結(jié)合?！盵3]學(xué)報的讀者群主要是對學(xué)術(shù)研究與交流有濃厚興趣的較高文化層次群體。學(xué)報的學(xué)術(shù)性、理論性特征，讓學(xué)報編輯很少去感受市場，更多的是專注于如何做好學(xué)者之間的學(xué)術(shù)交流與溝通，把學(xué)報辦成學(xué)術(shù)研究和交流的場地。

由于高校學(xué)報屬于學(xué)術(shù)性刊物，其傳播出發(fā)點和落腳點都體現(xiàn)在“學(xué)術(shù)”上，使高校學(xué)報缺少了大眾傳播所需的可讀性、趣味性、服務(wù)性。從而，使得高校學(xué)報的讀者閱讀選擇，大多是出于工作需求、學(xué)術(shù)需求、科研需求以及職稱需求[4]108。

高校學(xué)報的傳播內(nèi)容需符合《辦法》規(guī)定，主要反映本?？蒲泻徒虒W(xué)研究水平。因此，高校學(xué)報發(fā)表的論文主要是在科研和教學(xué)兩方面的具有學(xué)術(shù)性和理論性的論文。然而，由于學(xué)報發(fā)表的論文不同于文學(xué)作品、科普知識等面向大眾的文化產(chǎn)品，受眾面窄，主要是為相關(guān)領(lǐng)域的研究者提供學(xué)習(xí)和參考，其價值主要體現(xiàn)在學(xué)術(shù)研究和理論研究方面，很難產(chǎn)生間接或直接的經(jīng)濟效益。因此，長期以來，高校學(xué)報編輯一直把論文的學(xué)術(shù)性、理論性當(dāng)作學(xué)報工作的追求，很少有人去關(guān)注市場。

由于學(xué)報歸屬事業(yè)體制管理，目前，我國高校學(xué)報基本上處于計劃經(jīng)濟年代的運作模式。

首先，從辦刊經(jīng)費看，由財政全額撥款。根據(jù)《方案》“高校學(xué)報、學(xué)術(shù)性期刊和校報實行事業(yè)體制”[2]的要求，我國各大高校學(xué)報都沒有進入市場化運作，辦刊經(jīng)費，無論是公辦還是民辦高校，全部是按照學(xué)報運行需要，由各高校財政全額撥款?？锏陌l(fā)行數(shù)量也相當(dāng)少，大多是內(nèi)部交流，發(fā)行渠道也主要是郵寄，根本無法產(chǎn)生經(jīng)濟效益。

其次，從辦刊人員看，高校學(xué)報編輯都屬于學(xué)校在編在崗人員。《辦法》規(guī)定：“學(xué)報編輯人員屬于學(xué)校教學(xué)科研隊伍的一部分，學(xué)報編輯人員的職務(wù)評聘、生活待遇以及評優(yōu)表彰等方面應(yīng)與教學(xué)科研人員同等對待?！盵3]因此，各大高校都將學(xué)報編輯的待遇等按教學(xué)科研人員一樣對待，收入的高低與職稱職務(wù)掛鉤。由于學(xué)報工作“必須把社會效益放在首位”，學(xué)報本身也不直接產(chǎn)生經(jīng)濟效益，所以，很難對學(xué)報編輯制定出一套績效考核標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)報辦刊質(zhì)量高低，與編輯收入的多少，沒有過多的關(guān)聯(lián)。

這樣，使得學(xué)報編輯在完成編輯任務(wù)的同時，把更多的精力放在自己的科研教學(xué)、職稱晉升上。事實上，高校學(xué)報編輯隊伍中，高學(xué)歷、高職稱人員占比大，不少編輯都是某一學(xué)科領(lǐng)域的專家。他們在各自學(xué)科領(lǐng)域各有所長，但面向市場幾乎是所有人的短板。

三、高校學(xué)報市場屬性的審視

高校學(xué)報由于自身學(xué)術(shù)性、理論性的特點，受眾面相當(dāng)狹小，由此也導(dǎo)致高校學(xué)報產(chǎn)生經(jīng)濟效益的功能相當(dāng)脆弱，缺乏自我發(fā)展的造血功能。在經(jīng)濟效益和社會效益的權(quán)衡中，教育部對高校學(xué)報的要求也是要把社會效益放在首位。正因為如此，學(xué)報在高校出版體制改革中，被納入事業(yè)體制。

然而，無論是學(xué)報學(xué)術(shù)性、理論性的特點，還是在高校出版體制改革時被歸入事業(yè)體制，高校學(xué)報的市場屬性一直客觀存在，從未改變。

（一）高校學(xué)報是商品，具有價值和使用價值

早在2003年，原新聞出版總署柳斌杰署長就在題為《2003年中國出版業(yè)政策走向》的演講中明確指出：“新聞出版事業(yè)，除了它傳遞的信息、搭載的內(nèi)容具有意識形態(tài)的作用外，它的所有環(huán)節(jié)都是一個產(chǎn)品生產(chǎn)的過程，符合一切物質(zhì)生產(chǎn)過程，是一個出產(chǎn)品的單位。不管你是圖書，不管你是報紙，不管你是期刊、音像產(chǎn)品，它本身都是產(chǎn)品?！盵5]作為期刊的高校學(xué)報，從產(chǎn)品的視角分析，高校學(xué)報具有商品的一切屬性。

首先，高校學(xué)報是用來交換的勞動產(chǎn)品，具有所有商品的特征。每家出版發(fā)行的高校學(xué)報都有主管主辦單位、正式出版刊號、出版發(fā)行單位、發(fā)行范圍、發(fā)行對象、發(fā)行價格等，出版發(fā)行目的也主要為國內(nèi)外學(xué)術(shù)交流。

其次，高校學(xué)報的傳播內(nèi)容凝結(jié)了以論文作者為主的多人的勞動。其具有供相關(guān)研究者學(xué)習(xí)、參考、借鑒的價值和使用價值，有的可直接促成成果轉(zhuǎn)化。

馬克思在《資本論》中對商品的論述為：要生產(chǎn)商品，不僅要生產(chǎn)滿足自己需要的使用價值，要為別人生產(chǎn)使用價值，即生產(chǎn)社會的使用價值，要成為商品，必須通過交換，轉(zhuǎn)到把它當(dāng)作使用價值的人的手里[6]。

從經(jīng)濟學(xué)的視角看，學(xué)報發(fā)表的學(xué)術(shù)論文，同樣具有市場屬性。首先，學(xué)術(shù)論文是作者的勞動產(chǎn)品，其論文的產(chǎn)生的過程，凝結(jié)了作者的辛勤勞動。其次，論文選稿、組稿、審稿、修改、編輯加工過程中，又凝結(jié)了編輯和審稿專家的勞動。再次，從出版到發(fā)行，又凝結(jié)了印刷、流通領(lǐng)域工人的勞動。

學(xué)報的編輯出版過程，實際上就是商品生產(chǎn)的過程。因此，學(xué)報具有所有商品所具有的價值和使用價值。學(xué)報編輯作為生產(chǎn)者，直接或間接參與到這一特殊商品的生產(chǎn)過程中，其本身具有鮮明的市場色彩。

（二）高校學(xué)報編輯部既是生產(chǎn)車間又是銷售部門

雖說高校學(xué)報有別于自收自支、自負盈虧的出版社等文化單位，屬事業(yè)體制，辦刊經(jīng)費、人員工資全部由學(xué)校財政支付，但高校學(xué)報本身具有鮮明的市場特征，作為期刊的高校學(xué)報是一種文化產(chǎn)品，它具有一切商品所具有的各種要素。

所不同的是，高校學(xué)報有別于其他物質(zhì)產(chǎn)品，滿足人們物質(zhì)消費的需要，高校學(xué)報是通過承載的內(nèi)容銷售，滿足消費者的精神需要的特殊商品。高校學(xué)報在其生產(chǎn)過程中，和其他商品一樣追求利益的最大化（傳播影響力的最大化），即讓消費者購買，從而實現(xiàn)商品（承載內(nèi)容——學(xué)術(shù)論文）的價值。消費者（讀者）之所以購買商品（學(xué)報），是為了得到商品（學(xué)報）的使用價值（滿足讀者獲取學(xué)術(shù)論文相關(guān)內(nèi)容的需求）。

高校學(xué)報的編輯、出版、發(fā)行過程，本身就是商品生產(chǎn)的過程，高校學(xué)報編輯部實際上就是一個生產(chǎn)車間。

高校學(xué)報的稿源，一部分是作者的自然來稿，另一部分通過編輯的主題策劃（產(chǎn)品的營銷策劃），組稿、約稿等獲得。編輯部收到稿件后，通過編輯初審，精選出有一定學(xué)術(shù)和理論價值的稿件，再送相關(guān)領(lǐng)域的專家審稿，綜合編輯和審稿專家意見，讓作者對稿件進行相應(yīng)修改，之后，通過編輯加工，送主編終審，最后，交印刷廠印刷發(fā)行或網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。其過程實際上就是產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。

從另一角度看，高校學(xué)報編輯部又是一個銷售部門。論文的編輯出版是為了給更多的人閱讀，即實現(xiàn)傳播影響力的最大化。編輯的主題策劃、選稿、組稿、約稿和品牌欄目的打造，實際上就是營銷過程，其起點和落點都是為了利潤最大化（傳播影響力最大化）而進行?！赌戏饺請蟆吩偩庉嫍钆d鋒在談到報紙的經(jīng)營時提出：“我們今后也要讓編輯記者去賣報，這樣，才能感受市場，了解市場，否則還老在那里孤芳自賞，自以為我這個稿子寫得多好，那個標(biāo)題做得多美，那其實是一葉障目不見森林，是最有害的。編輯部門是生產(chǎn)車間，廣告、發(fā)行是銷售部門，我們不斷地從廣告、發(fā)行部門那里得到市場信息反饋，才知道如何改進新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)?！盵4]106這一觀點，同樣適用于高校學(xué)報。

高校學(xué)報隊伍基本由主編、編輯、編務(wù)組成，其中編輯既是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，又是產(chǎn)品的營銷者。學(xué)報編輯在編輯出版活動中，只有了解“市場信息反饋”，把握市場脈搏，才能生產(chǎn)出“適銷對路”的產(chǎn)品。

四、高校學(xué)報編輯出版活動的創(chuàng)新

有學(xué)者認為，在信息化社會，出版已逐漸走向數(shù)字出版時代，復(fù)合型人才才能適應(yīng)出版改革。因此編輯除了具備基本的編輯能力，還需要具備時代需要的信息素質(zhì)：比如計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字媒體開發(fā)與應(yīng)用技術(shù)[7]，在技術(shù)之外還要有信息獲取、信息評估、信息優(yōu)化、信息傳播等能力。就高校學(xué)報的編輯而言，不僅要具備以上能力，同時，還要具備產(chǎn)品營銷的能力，因為作為高校學(xué)報專職產(chǎn)品營銷人員，如何把握市場（讀者）的需求點、如何利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)快速營銷、精準(zhǔn)營銷，是高校學(xué)報編輯必備的素質(zhì)。

傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效果構(gòu)成了高校學(xué)報編輯出版活動的三個重要環(huán)節(jié)?；趯Ω咝W(xué)報市場屬性的審視，高校學(xué)報的編輯，既是傳播內(nèi)容產(chǎn)制的重要參與者，又是傳播渠道的營銷者，主動將市場意識融入內(nèi)容產(chǎn)制和渠道營銷，才能適應(yīng)全媒體時代期刊融合發(fā)展的要求，實現(xiàn)傳播影響力最大化。

（一）將市場意識融入內(nèi)容產(chǎn)制

文化體制的市場化改革和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷進步帶來的傳播環(huán)境的改變，把編輯從平靜的編輯部逐漸推向了充滿競爭的市場一線，也使得編輯們切身感受計劃經(jīng)濟年代閉門編輯的盲目性，自覺或不自覺接受市場的洗禮，實現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)變。

隨著文化體制市場化改革的不斷深化，文化產(chǎn)業(yè)的市場屬性也表現(xiàn)得越來越明顯。集策劃、編輯、營銷于一身成為當(dāng)代編輯必備的素質(zhì)，圍繞市場進行選題，圍繞市場強化營銷，已成為全媒體時代每位編輯必須面對的課題。

直面市場，勇于言商，已讓實行企業(yè)化改革單位的編輯一個個實現(xiàn)了自身的蛻變。而作為事業(yè)體制下的高校學(xué)報編輯，同樣必須面對這一課題。高校學(xué)報編輯只有摒棄傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟年代的辦刊思路，增強市場意識，將市場意識融入內(nèi)容產(chǎn)制和渠道營銷，積極參與市場競爭，才能有效地提高學(xué)報的傳播影響力和競爭力。

首先，樹立作品即產(chǎn)品理念，將市場意識融入學(xué)報內(nèi)容產(chǎn)制。高校學(xué)報由于其學(xué)術(shù)性、理論性特征，加之在文化體制改革中被歸口為事業(yè)體制，高校學(xué)報編輯的績效不與市場掛鉤，致使高校學(xué)報編輯大多保持著傳統(tǒng)的文字加工的工作慣性，市場意識缺失，怯于市場，恥于言商。

但高校學(xué)報公開發(fā)行，固有的市場屬性決定了其無法回避的商品屬性，是商品就得適應(yīng)市場競爭的規(guī)則，不論實行企業(yè)化管理還是事業(yè)管理，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣得好才是硬道理。對高校學(xué)報來說，轉(zhuǎn)載率、引用率越高，傳播影響力就越大。

因此，高校學(xué)報編輯要樹立作品即產(chǎn)品的理念，以市場為導(dǎo)向，將市場意識融入編輯出版活動中，以實現(xiàn)這一特殊商品的最大價值。

由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引領(lǐng)而不斷推進的變革，給傳播環(huán)境帶來的改變主要體現(xiàn)在傳播渠道。傳播渠道的變革，反過來給傳播內(nèi)容的產(chǎn)制提出了新的標(biāo)準(zhǔn)和要求。高校學(xué)報編輯作為傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者，早已不再是傳統(tǒng)意義上的編輯。

就編輯學(xué)而論，“編輯活動是編輯主體（編輯人）依據(jù)一定原則對編輯客體（編輯對象）進行選擇優(yōu)化、使其符合傳播要求的創(chuàng)造性文化活動”[8]。因此，學(xué)報編輯在從事來稿選擇、主題策劃、編輯加工等過程中，融入作品即產(chǎn)品的理念，將編輯出版活動的起點和落點結(jié)合起來，按照“內(nèi)容策劃、內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容編輯、內(nèi)容優(yōu)化、內(nèi)容發(fā)布、內(nèi)容營銷”[9]66等流程，把控并推進產(chǎn)品研發(fā)工作。在此過程中，編輯和運營的職能一體化發(fā)展，編輯不僅要生產(chǎn)出最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同時還要了解終端的需求，生產(chǎn)出適銷對路的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這也是當(dāng)前出版行業(yè)中內(nèi)容運營發(fā)展的其中一個時代特征[9]67。

高校學(xué)報編輯要實現(xiàn)市場意識融入內(nèi)容產(chǎn)制的有效化，必須將用戶意識和品牌意識融入學(xué)報編輯工作的全過程。高校學(xué)報發(fā)表的學(xué)術(shù)論文不僅要體現(xiàn)論文的學(xué)術(shù)價值和理論價值，更要體現(xiàn)其使用價值。而使用價值的實現(xiàn)，只有通過用戶（讀者）的閱讀才能有效實現(xiàn)學(xué)術(shù)價值、理論價值、使用價值的共振，達到實現(xiàn)其傳播影響力最大化的目的。

因此，高校學(xué)報編輯在內(nèi)容產(chǎn)制過程中，一方面，要精準(zhǔn)把控學(xué)術(shù)理論前沿和受眾群關(guān)注的熱點，守正創(chuàng)新，針對用戶需求，專題組稿，生產(chǎn)適應(yīng)受眾需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。另一方面，根據(jù)各自學(xué)報的特點，打造自己學(xué)報的特色欄目，形成學(xué)報的特色的同時，依托學(xué)報的特色欄目，打造自己的品牌，通過特色欄目的品牌效應(yīng)，粘附用戶，提高學(xué)報的傳播影響力。

將市場意識融入內(nèi)容產(chǎn)制，能進一步發(fā)揮高校學(xué)報編輯的職能作用，因為編輯職能也是提升內(nèi)容產(chǎn)品市場效益的重要因素。商業(yè)化內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)出后，進一步對信息內(nèi)容的再加工、營銷，使之適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)特點，易于傳播，吸引點擊[10]，從而提升內(nèi)容的傳播力和影響力。

（二）將市場意識融入渠道營銷

全媒體時代，傳播環(huán)境的改變主要來自互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步而推動的傳播渠道的裂變，高校學(xué)報的出版模式以及功能定位因此產(chǎn)生較大變化。作為學(xué)術(shù)期刊，高校學(xué)報以前全部是紙媒形態(tài)，發(fā)行也大多是郵寄。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進步，一部分學(xué)報已嘗試數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)化出版。

目前，高校學(xué)報出版逐漸呈現(xiàn)為紙媒出版與數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)化出版多種形態(tài)并存的出版樣態(tài)，且數(shù)字形態(tài)將有可能成為學(xué)術(shù)期刊傳播的主要形態(tài)。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體時代，高校學(xué)報的學(xué)術(shù)評價和學(xué)術(shù)引領(lǐng)功能的特征明顯，但在全媒體時代，高校學(xué)報的學(xué)術(shù)性和媒體性表現(xiàn)得越來越統(tǒng)一，其媒體屬性也越來越明顯[11]。

高校學(xué)報因其學(xué)術(shù)性、理論性特征，學(xué)報的專業(yè)性較強，對受眾群的針對性也決定了高校學(xué)報對渠道營銷具有更高的要求，將市場意識融入渠道營銷，實際上是經(jīng)由提高高校學(xué)報編輯的營銷能力，從而提升高校學(xué)報的市場競爭力。

在市場經(jīng)濟條件下，學(xué)報的營銷推廣工作，是高校學(xué)報編輯出版工作中的重要一環(huán)。高明有效的營銷手段和渠道推廣，將使內(nèi)容產(chǎn)品在短時間內(nèi)占領(lǐng)市場，贏得用戶[9]69。全媒體時代，高校學(xué)報編輯只有利用自身對學(xué)術(shù)出版內(nèi)容的把握，評估、占領(lǐng)學(xué)術(shù)圖書的細分市場，自覺地把營銷意識貫穿于工作始終，才能實現(xiàn)學(xué)術(shù)產(chǎn)品的真正價值，最大限度滿足讀者需要[12]。

高校學(xué)報編輯將市場意識融入渠道營銷，實現(xiàn)渠道營銷的有效性，必須將傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效果三者作為一個有機體，統(tǒng)籌考量。因為編寫什么不編寫什么、編寫的內(nèi)容和出版形式、出版物定價和市場所在等等，都要以讀者的消費需求為轉(zhuǎn)移，而取得這些信息都離不開市場、離不開營銷一線[13]。因此，高校學(xué)報編輯要摒棄傳統(tǒng)的、計劃經(jīng)濟年代的辦刊理念，與時俱進，勇于面對市場、開門辦刊。

新媒體傳播的即時、互動性，為高校學(xué)報編輯了解市場信息提供了快速、便捷的通道。高校學(xué)報編輯要依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，把握學(xué)術(shù)界的變化，及時了解學(xué)者與讀者的各自的需求，了解市場的終端需求，以便生產(chǎn)適應(yīng)營銷渠道新變化的適銷產(chǎn)品。

為了適應(yīng)營銷傳播渠道裂變帶來的新變化，有的高校學(xué)報探索數(shù)字化營銷模式，利用網(wǎng)站、微信公眾號等新媒體的優(yōu)勢，快速推送學(xué)報的產(chǎn)制內(nèi)容，有的將期刊目錄、重點文章、主要觀點直接傳送給目標(biāo)讀者，以達到提高信息傳遞速度和效率的目的，很大程度彌補了紙質(zhì)出版速度慢的不足。

積極參與學(xué)術(shù)出版活動，是全媒體時代高校學(xué)報編輯工作的一個重要組成部分，也是進一步提高學(xué)報傳播影響力的一個重要舉措。為此，有的高校學(xué)報將主題策劃與主辦講座、沙龍等活動結(jié)合起來，拓寬銷售渠道。這些做法，給高校學(xué)報將市場意識融入營銷提供了有益借鑒。

結(jié)" 語

文化體制改革給文化產(chǎn)業(yè)帶來了巨變，文化產(chǎn)業(yè)的市場屬性也表現(xiàn)得越來越鮮明；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進步，給傳播渠道帶來了前所未有的變革。高校學(xué)報編輯必須適應(yīng)形勢的變化，守正創(chuàng)新，將市場意識融入編輯出版活動，才能創(chuàng)新發(fā)展，實現(xiàn)學(xué)報傳播影響力的最大化。

［1］新華社.中共中央、國務(wù)院發(fā)出《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》[N].人民日報，2006-01-13（1）.

［2］教育部，新聞出版總署.關(guān)于印發(fā)《高等學(xué)校出版體制改革工作實施方案》的通知[J].中華人民共和國教育部公報，2007（Z2）：48-50.

［3］教育部辦公廳.關(guān)于印發(fā)《高等學(xué)校學(xué)報管理辦法》的通知[J].教育部政報，1998（6）：247-249.

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［8］周蔚華.新時代優(yōu)秀編輯的變與不變[J].現(xiàn)代出版，2018（6）：14-18.

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［10］張靈敏.《赫芬頓郵報》的“另類”解讀：互聯(lián)網(wǎng)新聞產(chǎn)品運營的探索與啟示[M]//戴劍平.南方傳媒前沿論壇.汕頭：汕頭大學(xué)出版社，2018：115.

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［13］高自龍.析編輯崗位的營銷職能[J].出版發(fā)行研究，2006（4）：43-44.

（責(zé)任編輯：徐瑛）