面向海外“Z世代”的中國鐵路文化傳播策略探究

【摘要】中國鐵路文化是黨和人民在鐵路行業(yè)艱苦奮斗的精神文化結晶，成為鼓舞中華民族奮勇向前的精神動力。目前，中國鐵路在多個方面已經取得了世界領先的地位，成為中國的一張亮麗的國際名片。本文以海外“Z世代”為視角，習近平新時代中國特色社會主義文化強國建設為指向，聚焦中國鐵路文化的對外傳播，探索研究相應的國際文化傳播策略。

【關鍵詞】中國文化；“Z世代”；鐵路；傳播策略；短視頻

【中圖分類號】G206 " " "【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2024）26-0057-04

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.26.014

【基金項目】鐵路文化發(fā)展研究院開放基金資助項目“面向海外‘Ｚ世代’的中國鐵路文化對外傳播策略”（項目編號：TWK2022005）；南京鐵道職業(yè)技術學院校級課題“雙元文化視域下來華留學生中華文化認同研究”（項目編號：YR230016）。

隨著全球化的推進，中國鐵路的迅猛發(fā)展引起了海外年輕一代，尤其是“Z世代”的廣泛關注。為了更有效地向這一群體傳播中國鐵路文化，我們需要深入研究他們的興趣點與信息接收習慣，通過社交媒體平臺發(fā)布關于中國鐵路技術創(chuàng)新、服務升級、環(huán)保理念等方面的內容，用年輕化的語言和視覺元素吸引他們的關注。據統(tǒng)計，目前“Z世代”已達25億，約占據全球人口的32%，是人口占比最大的代際群體[1]。以海外“Z世代”為主要研究對象，有利于我國爭取未來民心民意、培養(yǎng)知華友華力量、展現(xiàn)大國風范，塑造良好輿論環(huán)境。

一、中國文化傳播

中國文化源遠流長，是世界文化交流的重要組成部分。從孔子的儒家思想，到老子的道家哲學，再到墨子的墨家學說，這些豐富的思想體系構成了中國文化獨特的哲學基礎。詩詞、書畫、音樂、舞蹈等藝術形式，則是中國文化靈魂的體現(xiàn)。它們不僅深受中國人民喜愛，也在國際舞臺上贏得了廣泛的贊譽。

（一）國家文化傳播

中國文化不僅豐富了世界文化的多樣性，也為促進世界和平與發(fā)展貢獻了中國智慧。如今，在全球化的大背景下，中國文化的傳播更是跨越了國界，走向了世界。未來，隨著中國與世界的交流日益密切，中國文化的影響力必將持續(xù)擴大，為世界文化的發(fā)展注入新的活力。講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務[2]。

2023年12月，第78屆聯(lián)合國大會協(xié)商一致通過決議，將中國春節(jié)（農歷新年）確定為“聯(lián)合國假日”。這一決定是中國文化在當今世界的廣泛傳播和深遠影響力的突出體現(xiàn)之一。

（二）中國鐵路文化

“鐵路文化的概念與內涵狹義的鐵路文化是指由鐵路運輸生產實踐衍生出的鐵路運輸特有的精神文明及管理制度。廣義的鐵路文化是指以鐵路運輸設施為載體的物質文化和具有鐵路運輸生產特色的精神文化的總和”[3]。中國高鐵有著全球最快的商業(yè)運營速度、首屈一指的綜合舒適度。據中國國家鐵路集團有限公司數(shù)據統(tǒng)計，截至2023年底，我國鐵路營業(yè)里程達到15.9萬公里，其中高鐵4.5萬公里。高鐵的建設和運營不僅在交通領域創(chuàng)造了便利，也對文化產生了重要影響。

中國鐵路文化不僅是中國的現(xiàn)代化進程的一個縮影，更蘊含著中國人民的勤勞、智慧和勇氣，成為中國文化的一張亮麗名片。新時代的鐵路文化應該是全方面、多層次、高參與度的文化。然而，現(xiàn)有的有關中國鐵路文化的視頻大多著眼在鐵路硬件設施的先進性，但缺少對鐵路服務質量、車廂設計、人文關懷等“軟文化”的宣傳。

二、海外“Z世代”群體

“Z世代”，也被稱為網絡世代，一般指1995-2009出生的青年群體，也稱為“網生代”“互聯(lián)網世代”“二次元世代”“數(shù)媒土著”。美國卡內基國際和平研究院提出，“Z世代”的國際觀是未來影響世界和國際關系的一個重要變量，探究國際傳播效果，可以聚焦年輕群體。

（一）群體特征

“Z世代”的成員有著開放包容、勇于創(chuàng)新、追求個性的特點，他們在消費、文化、科技等方面對社會產生了影響。海外“Z世代”，這一年輕的群體，正以其獨特的姿態(tài)活躍于世界的各個角落。他們出生于數(shù)字化時代，深受互聯(lián)網影響，作為新時代的代表，展現(xiàn)出了獨特的共通性。與之前的世代不同，“Z世代”更加注重個性化和即時性，他們善于通過短視頻、直播和社交媒體來表達自己的觀點和感受。他們熱衷于數(shù)字科技，善于利用社交媒體表達自我；他們注重個性與創(chuàng)意，追求獨特的生活體驗。同時，他們也關注社會議題，積極參與公益活動，展現(xiàn)出強烈的責任感和使命感。他們注重體驗，對于文化多樣性有著極高的包容度和欣賞力。這些特點使“Z世代”成為引領潮流、推動社會進步的重要力量。

（二）群體差異

海外“Z世代”群體地域差異顯著。在世界各地，這一年輕群體的生活方式、價值觀和文化認同，都深受其所在地域的影響。例如，在歐美的“Z世代”，他們更加獨立自主，注重個人品牌與社交媒體的影響力，追求多元化和包容性的社會環(huán)境。而在亞洲地區(qū)，特別是東亞，“Z世代”則普遍重視家庭與集體的和諧，他們深受傳統(tǒng)文化熏陶，同時也熱衷于吸收全球流行文化。世界各國鐵路建設情況以及對鐵路交通的定位各不相同，且不同國家和民族的文化習俗和思維模式存在明顯差異，為此，中國鐵路文化對外傳播應充分考慮傳播對象的傳播特征，制定精細化、針對性的分眾傳播策略。

三、宣傳策略

（一）宣傳模式

“Z世代”，作為數(shù)字時代的原住民，他們獲取信息的方式與前輩有很大差異。他們更加注重個性化和互動性，這意味著傳統(tǒng)的宣傳手法已經難以吸引到他們的關注。因此，我們必須創(chuàng)新宣傳模式，使之更具吸引力。

在內容方面，我們應該融合當?shù)匚幕兀蛟炫c“Z世代”價值觀相契合的故事，以引發(fā)他們的情感共鳴。同時也可以融入當?shù)氐奈幕厣?，如風俗習慣、歷史遺跡等，打造一些綜合性主題，如“鐵路+自然景觀”“鐵路+民族風情”等方式，豐富宣傳內容，增強吸引力，在宣傳鐵路文化的同時讓“Z世代”更好地了解當?shù)匚幕?/p>

此外，我們還可以借助KOL或網紅的影響力，通過直播挑戰(zhàn)等互動形式，更直接地觸達目標群體，實現(xiàn)宣傳效果的最大化。例如，我們可以邀請一位知名的Vlog博主來體驗中國鐵路，并通過直播的方式向觀眾展示中國鐵路的美景和文化。同時，我們還可以設置一些交互式任務，如線上問卷調查，收集受眾對中國鐵路感興趣的問題，抽取幸運粉絲聯(lián)線等，增加互動性和趣味性。除了直播挑戰(zhàn)，還可以通過合作舉辦如鐵路主題攝影比賽、文化交流體驗討論等線上主題活動，增強海外“Z世代”對中國鐵路文化的親身體驗和認同感。同時，我們還可以發(fā)揮在中國的來華留學生的“文化使者”作用，為他們組織一些文化交流體驗活動，如參觀鐵路博物館、乘坐高鐵等，讓海外“Z世代”更好地了解中國鐵路文化。

開發(fā)鐵路主題的文創(chuàng)動漫和網游產品，打造中國鐵路文化IP，也是傳播中國鐵路文化增進文化互鑒的有效途徑。通過制作一些鐵路主題的文創(chuàng)產品，如文具、飾品等，讓海外“Z世代”在日常生活中也能感受到中國鐵路文化的魅力。

（二）中國文化海外傳播典型案例

“截至2023年8月，中國頭部網紅在海外社交媒體平臺上的粉絲總量超過了1500萬，總瀏覽量超過了20億”[4]。在YouTube中，60多歲的中國老人阿木爺爺王德文利用了精湛的卯榫結構，制作出的蘋果魯班鎖、戒指盒、將軍案、木拱等木工作品被網友譽為“當代魯班”，吸引了眾多海外人士關注中國傳統(tǒng)工匠精神，“圈粉”超百萬。自2018年起，在法國留學的中國學生彭靜璇，受法國街頭器樂表演的啟發(fā)，在巴黎街頭表演中國傳統(tǒng)彈撥樂器古箏，不僅在嗶哩嗶哩、抖音、微博等國內視頻和社交網站上吸引了超過1500萬的粉絲，還在YouTube、Instagram等海外社交網站上擁有百萬粉絲。

此外，早在2021年初，就被吉尼斯世界紀錄官方認證為“YouTube中文頻道最多訂閱量”紀錄保持者的李子柒更是中國文化在海外傳播的典型案例。

通過分析在海外受歡迎的以中國文化為主題的網紅視頻，可發(fā)現(xiàn)它們大多有如下共同點：內容理解難度低、視頻元素更多通過精致的畫面來呈現(xiàn)，主題元素較多為美食、原生態(tài)、中國風等主題，背景音樂優(yōu)美，通過情景敘事從視聽多角度帶給受眾濃厚的沉浸式體驗。

（三）注意事項

1.原創(chuàng)性和新穎性

原創(chuàng)性強的作品因為不拘泥于常規(guī)，敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)思維，為觀眾帶來了全新的視角和體驗。而這種獨特性正是吸引受眾的關鍵所在。隨著近年中國文化在國際舞臺上的影響力逐漸增強，提升了海外受眾對中國文化的好奇心和探究心。這種關注度的提升，也為中國文化作品在國際市場的傳播和推廣提供了更廣闊的空間。

在對中國鐵路文化外宣作品的設計中，要注意“鐵路文化的對外傳播不能將其內容一成不變地、灌輸式地對外輸出，而是需要將傳播內容進行創(chuàng)造性轉換，在‘想講的’與‘想聽的’之間找到平衡點和融合點，從而構建具有中國特色且受到國際認同的傳播內容，有效地將鐵路文化對接國際舞臺”[5]。

從Youtube、Tiktok等媒介上現(xiàn)有的對中國鐵路宣傳的作品來看，海外人士對中國高鐵的關注點主要集中在中國高鐵的規(guī)模、高速、時效性和穩(wěn)定性上。同時，也有人對高鐵的線上購票、人臉識別、在線訂餐等服務項目產生了濃厚的興趣。特別是對一些高鐵在車上售賣星巴克咖啡、哈根達斯冰激凌的服務。讓海外受眾感受到了一種喜出望外的、極為巧妙的中外生活融合感，從而加速推進了其對中國鐵路文化的認同。

在中國鐵路現(xiàn)代化收到國際高度關注的當下，其文化屬性的挖掘仍有待加強。為了更好地挖掘鐵路的文化屬性，我們可以通過多種渠道進行宣傳，通過主題、形式和交互形式等角度彰顯中國鐵路文化特色。利用社交媒體、旅游平臺等渠道，展示諸如熊貓?zhí)枴⑿聳|方快車號、呼倫貝爾號等中國旅游專列的特色和魅力，吸引更多游客的關注。同時，制作關于鐵路員工的視頻、紀錄片等，讓公眾了解他們的工作和生活，感受他們的敬業(yè)精神。

2.差異性和獨特性

為了實現(xiàn)更為出色的對外文化宣傳成效，我們有必要深入挖掘文化中那些富有差異性和獨特性的元素，以此來吸引海外受眾的關注和興趣。并且，我們可以以這些元素為切入點，精心描繪出一個別具一格的中國文化場景。在選擇這個立足點時，我們通常會傾向于那些具有趣味性或娛樂性的內容，因為這樣可以有效地提高受眾在心理上的接受程度和愉悅感。通過展示這些充滿趣味的文化元素，我們能夠打破文化隔閡，讓海外受眾更容易理解和欣賞中國文化的魅力。同時，娛樂性的內容也能夠激發(fā)他們的興趣，促使他們更積極地參與到文化交流中。

因此在對于中國鐵路文化的外宣中，應融入更多的民族元素和新媒體技術，通過引入人工智能（AI）、增強現(xiàn)實（AR）和虛擬現(xiàn)實（VR），使中國鐵路文化能夠適應現(xiàn)代信息技術發(fā)展趨勢，更好地弘揚中國精神和中國力量，切實發(fā)揮其精神文化價值。

3.自然向和生活向

在跨文化交際的豐富場景中，自然美景、誘人美食以及可愛萌寵往往能輕易跨越文化鴻溝，成為人們共同欣賞的話題。這些內容，尤其是通過第一視角的細膩描繪，不僅拉近了彼此的距離，還勾起了人們對美好事物的共通情感。

近年來，通過文旅、鄉(xiāng)村振興等內容打造網絡IP，通過舉辦線上主題活動，我們深化了與目標受眾，尤其是海外“Z世代”的交流互動，提高傳播能力。自然、生活化的內容在傳播過程中，通過真實故事和情景的再現(xiàn)，往往能引發(fā)受眾在觀看或閱讀這類內容時，結合自己的生活經驗，產生一定的情感共鳴。當觀眾不僅在欣賞，而且在參與時，這種參與感將使觀眾與內容之間的聯(lián)系更加緊密，也使傳播效果更加顯著。

4.縮小語言壁壘

在文化傳播的過程中，語言作為橋梁性的媒介作用十分重要。然而，出于語言文化背景生活方式等多方面的差異，很多在國內很受關注的文化熱點在海外推廣度非常有限。因此，在文化作品的設計和制作中，應更多采用音樂或動畫等視覺感較強的因素，它們能夠有效地減輕因文化背景不同而導致的理解障礙，以減輕受眾因難以理解而產生的排斥感。另外，可使用語音識別和文字翻譯、字幕自動生成的AI技術，縮減語言壁壘和敘事鴻溝。

據研究，就內容偏好而言，“Z世代”更傾向于高效、直觀的短視頻形式[6]。視覺效應是他們在作品中最為關注的特征之一，如近期火遍網絡的中國56個民族的各種變裝秀驚艷了海外，充滿節(jié)奏感的背景音樂和艷麗多姿的少數(shù)民族服裝，從這聽覺和視覺激發(fā)受眾產生強感官體驗，強化了傳播效果。

5.增大作品規(guī)模

海外“Z世代”群體有著多元的文化背景，思維活躍、視野開闊。２０２３年，美國生活調查中心的調查數(shù)據顯示，７０％的“Ｚ世代”成年人每天使用社交媒體，其中５５％的人表示每天會多次訪問社交媒體網站［7］。而我國主流媒體在海外社交媒體平臺吸引“Z世代”的用戶規(guī)模較小，短視頻投入量有限，難以形成較好的規(guī)模效應。

2022年，中國鐵路在臉書、推特發(fā)布的英文宣傳短視頻“What Makes China Railways the Best in the World？”上線后短期點擊量超50萬人次。但目前此類視頻數(shù)量還十分有限。因此，制作中國鐵路文化雙語視頻對宣傳中國文化有著重要而實際的意義。

通過擴大這些作品的規(guī)模，可以讓更多的人了解中國文化的獨特魅力和深刻內涵，從而增進對中國文化的認知和理解、打破海外人士對中國文化的刻板印象和誤解，讓他們看到真實、多元、生動的中國。

四、結語

鐵路是中國現(xiàn)代化進程的縮影，是連接中國與世界的橋梁。中國，作為世界上鐵路網絡最發(fā)達的國家之一，在這個全球化的時代，對鐵路文化的對外傳播顯得尤為重要。隨著“一帶一路”倡議的深入推進，中國鐵路正成為促進國際交流與合作的重要平臺。中國鐵路文化的傳播有助于增進沿線國家人民之間的相互理解和友誼，為構建人類命運共同體貢獻力量。

此外，中國鐵路文化的對外傳播不僅有助于展示國家形象，促進文化交流，還能推動經濟合作，增進國際友誼。通過文化傳播，我們可以進一步提升中國鐵路品牌的國際影響力，為鐵路相關企業(yè)開拓海外市場創(chuàng)造有利條件。我們應該充分利用各種渠道和平臺，積極傳播中國鐵路文化，在講述中國鐵路故事、傳播中國聲音的過程中，力求呈現(xiàn)出可信、可愛、可敬的國家形象。讓世界更好地了解中國，讓中國更好地走向世界。

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[5]張露元.新時代對外傳播鐵路文化的困境與策略[J].鄭州鐵路職業(yè)技術學院學報，2023，35（03）：100-103.

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[7]Cox D A，Hammondke，Gray K.Generation Z and the transformation of American adolescence：how Gen Z’s formative experiences shape its politics，priorities， and future[EB/OL].（2023-11-09）[2024-07-19].https：//www.americansurveycenter.org/research/generation-z-and-the-transformation-of-american-adolescence-how-gen-zs-formative-experiences-shape-its-politics-priorities-and-future/.

作者簡介：

張翼，女，江蘇南京人，碩士，講師，研究方向：跨文化交際、第二語言習得與教學研究。