虛擬偶像引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品銷售新浪潮

摘要：隨著數(shù)字化技術(shù)的突飛猛進(jìn)，虛擬偶像直播作為一種新晉的營銷策略，正逐步滲透至農(nóng)產(chǎn)品銷售板塊，尤其在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進(jìn)的語境下，探究其對(duì)解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題的影響機(jī)理及推廣途徑，顯得尤為關(guān)鍵。文章旨在揭示虛擬偶像直播在助力鄉(xiāng)村振興過程中的功能機(jī)制，剖析其如何憑借豐富消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)、拓寬市場(chǎng)輻射范圍和加固品牌形象等維度，刺激滯銷農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。

研究背景

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛推進(jìn)的當(dāng)今時(shí)代，愈來愈多的個(gè)體選擇利用互聯(lián)網(wǎng)途徑增強(qiáng)其產(chǎn)品知名度，并采納互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。近年來，農(nóng)產(chǎn)品通過直播形式亮相的案例顯著增多。盡管我國農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，農(nóng)產(chǎn)品銷售不暢的問題仍舊凸顯。王強(qiáng)強(qiáng)（2023年）指出，不成熟的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系是導(dǎo)致滯銷的關(guān)鍵因素之一。因此，為加速推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，打破農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸，需整合新媒體技術(shù)并運(yùn)用于鄉(xiāng)村振興中，構(gòu)建鄉(xiāng)村傳媒生態(tài)網(wǎng)，借助新穎的信息傳播工具以激活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，已成為不可阻擋的趨勢(shì)。

近年來，直播帶貨作為一種新崛起的營銷手段，在電子商務(wù)持續(xù)蓬勃發(fā)展的宏觀環(huán)境下，迅速地成長與擴(kuò)張。根據(jù)陳曉宇（2024年）在廣州市增城區(qū)周邊進(jìn)行的農(nóng)戶調(diào)研問卷，農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域普遍面臨著產(chǎn)業(yè)布局零散、經(jīng)營規(guī)模有限及品牌個(gè)性不足等“碎片化、小微化、競(jìng)爭(zhēng)力薄弱”的挑戰(zhàn)，這間接強(qiáng)調(diào)了發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的重要性。鑒于傳統(tǒng)直播形式受限于時(shí)間和空間因素，難以在同一直播時(shí)段內(nèi)全面展示從種植、飼養(yǎng)到采摘、捕撈等各生產(chǎn)流程，預(yù)錄制視頻可通過綠幕摳圖技術(shù)在虛擬直播間靈活應(yīng)用，使主播得以跨越地域與時(shí)間界限（2024年），在果園、菜園、林場(chǎng)等多種農(nóng)業(yè)生態(tài)場(chǎng)景中為觀眾營造沉浸式的體驗(yàn)，無論何時(shí)何地進(jìn)行直播，都能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。因此，運(yùn)用虛擬偶像進(jìn)行直播銷售以促進(jìn)滯銷農(nóng)產(chǎn)品的流通，執(zhí)行“數(shù)字化商務(wù)助力鄉(xiāng)村振興”等相關(guān)任務(wù)，展現(xiàn)出巨大的潛力與優(yōu)勢(shì)。

研究綜述

虛擬偶像，作為一種集技術(shù)進(jìn)步與大眾文化需求于一體的創(chuàng)新表現(xiàn)形式，其發(fā)展歷程可追溯至二維虛擬偶像，繼而演變至三維虛擬偶像，這一系列現(xiàn)象標(biāo)志著虛擬偶像已成為行業(yè)的重要組成部分。偶像借助算法和設(shè)備進(jìn)行表演，并且是虛擬存在，使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在虛擬舞臺(tái)或真實(shí)場(chǎng)景中表演。虛擬偶像是技術(shù)革新與IP內(nèi)容結(jié)合下應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物，集中體現(xiàn)了技術(shù)迭代成果的同時(shí)，也承接了文娛市場(chǎng)的大眾情感訴求，精準(zhǔn)擊中市場(chǎng)痛點(diǎn)（艾于蘭等，2024年）。相比真人偶像，虛擬偶像們最大的優(yōu)勢(shì)在于完美性和可塑性。真人偶像與粉絲是一種“中心-邊緣”的關(guān)系，而虛擬偶像與粉絲則是一種去中心化的共創(chuàng)關(guān)系，粉絲的意見參與偶像的生成，偶像是粉絲自我理想人格投射的“鏡像”，從形象、行為、情感到價(jià)值觀，都體現(xiàn)了粉絲的欲望（吳清，2023年）。此外，全民平臺(tái)研究（2022年）顯示，當(dāng)前虛擬偶像與粉絲群體間的互動(dòng)已步入一個(gè)整合發(fā)展階段，該階段特征為偶像粉絲關(guān)系的重構(gòu)，促進(jìn)粉絲社群內(nèi)部結(jié)構(gòu)多元化，強(qiáng)化兩者之間的情感紐帶，從而不斷推高虛擬偶像的商業(yè)價(jià)值，并開辟營銷新路徑。此發(fā)展階段的核心在于顛覆以往的“偶像-粉絲”互動(dòng)范式，彰顯出融合發(fā)展的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與潛力。

馬立沙等（2019年）的研究基于交色關(guān)聯(lián)度模型，對(duì)在農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)上消費(fèi)的消費(fèi)者以結(jié)構(gòu)化的方式進(jìn)行調(diào)查和訪談，并了解他們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購買方式的偏好，運(yùn)用獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)，測(cè)算消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)聯(lián)度為4.20444，在所有影響因素中關(guān)聯(lián)度最高。這說明農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格是影響農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)上消費(fèi)者消費(fèi)行為的最重要因素，這也正好符合商品價(jià)格是影響消費(fèi)者需求的重要原因這一理論。

郭全中等（2022年）研究發(fā)現(xiàn)，虛擬偶像與粉絲群體之間的關(guān)系經(jīng)歷了單向崇拜階段、雙向構(gòu)建階段，目前已經(jīng)進(jìn)入融合發(fā)展階段。虛擬偶像粉絲共創(chuàng)模式是融合發(fā)展階段最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，該模式顛覆了“偶像-粉絲”的經(jīng)典關(guān)系，有助于促進(jìn)粉絲內(nèi)部權(quán)力分化，提升“偶像-粉絲”的關(guān)系黏性，使虛擬偶像的商業(yè)價(jià)值不斷提升，創(chuàng)造了新的營銷思路。

綜上所述，關(guān)于虛擬偶像的概念，現(xiàn)有文獻(xiàn)已形成較為完整的理論體系。然而，研究揭示了虛擬偶像在影響消費(fèi)者購買意愿及消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面，與傳統(tǒng)營銷手段存在根本差異?？紤]到購買意愿對(duì)于推動(dòng)滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵作用，以及虛擬偶像對(duì)此產(chǎn)生的顯著影響，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下探究虛擬偶像對(duì)解決滯銷農(nóng)產(chǎn)品問題的促進(jìn)效應(yīng)顯得尤為緊迫，亟需更深層次的探索與剖析。因此，文章課題將運(yùn)用行為實(shí)驗(yàn)、大數(shù)據(jù)分析等方法，綜合測(cè)量和探究在鄉(xiāng)村振興下虛擬偶像對(duì)滯銷農(nóng)產(chǎn)品的影響；并基于分析鄉(xiāng)村振興下虛擬偶像的市場(chǎng)需求和認(rèn)可度、消費(fèi)者對(duì)虛擬偶像的信任程度等信息進(jìn)行對(duì)比，將虛擬偶像與滯銷農(nóng)產(chǎn)品的銷售聯(lián)系起來，繼而研究虛擬偶像對(duì)滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷量的影響機(jī)制和提升路徑。

研究內(nèi)容

研究一：探究大數(shù)據(jù)分析視角下虛擬偶像營銷活動(dòng)對(duì)

消費(fèi)者態(tài)度及購買意向的作用機(jī)制

虛擬直播商務(wù)形式的不斷創(chuàng)新，在虛擬技術(shù)的持續(xù)演進(jìn)與元宇宙理念的廣泛傳播相互促進(jìn)下，為傳統(tǒng)直播模式注入新活力，其中虛擬主播與沉浸式虛擬環(huán)境（即虛擬直播間）為用戶提供了更為豐富多元的沉浸式體驗(yàn)。市場(chǎng)學(xué)研究揭示，具備人類特征包括外觀與聲音的虛擬主播及虛擬偶像能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品情感價(jià)值的認(rèn)知，提升其對(duì)商品的信任感，并作用于購買決策過程（參見韓，2021年）。此外，這類虛擬形象還有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的購買意向與忠誠度，此觀點(diǎn)得到Brooks等（2017年）及鐘和Zhou研究的支持。虛擬電商直播作為一種新型有效的營銷方式并且迅速興起，如何吸引消費(fèi)者通過虛擬直播電商進(jìn)行購物已成為行業(yè)和學(xué)界長期關(guān)注的熱點(diǎn)話題（Ma，2024年）。近期，魏劍鋒等學(xué)者于2022年的研究指出，觀眾通過觀看主播獲得的心理體驗(yàn)促進(jìn)了即時(shí)購買欲望的提升。主播與消費(fèi)者的直接互動(dòng)構(gòu)建了一種面對(duì)面的溝通場(chǎng)景，使受眾全情投入直播活動(dòng)中，這一過程促成了一種心流體驗(yàn)，該體驗(yàn)?zāi)軌驈?qiáng)化消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好，鞏固其購買決心。

研究一旨在采用大數(shù)據(jù)分析的方法研究虛擬偶像活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度和購買意愿的影響機(jī)制。首先，通過收集和整理相關(guān)虛擬偶像營銷活動(dòng)的大數(shù)據(jù)，包括社交媒體互動(dòng)數(shù)據(jù)、直播觀看數(shù)據(jù)、網(wǎng)民評(píng)論數(shù)據(jù)等，獲取虛擬偶像活動(dòng)的廣泛信息。其次，使用文本分析、情感分析和消費(fèi)者行為分析等技術(shù)，從數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值的信息，以了解虛擬偶像活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和購買意愿的影響。同時(shí)，介紹虛擬偶像如何通過直播、短視頻等形式，為滯銷農(nóng)產(chǎn)品提供全新的展示平臺(tái)，通過趣味性和互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容吸引廣大消費(fèi)者的注意力，并引發(fā)購買熱潮。最后，分析虛擬偶像如何利用自身的故事背景和形象設(shè)定，與農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象相結(jié)合，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感和購買意愿。

研究二：探究虛擬偶像對(duì)滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷售提升的

潛在作用機(jī)理

研究一著重于運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析的方法探索虛擬偶像活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度及購買意向的影響機(jī)理，研究二則專注于揭示虛擬偶像在提升非暢銷農(nóng)產(chǎn)品銷售方面的潛在作用機(jī)制。當(dāng)前，電子商務(wù)直播的一大特點(diǎn)是內(nèi)容多樣化，但若直播內(nèi)容單一，頻繁聚焦于特定農(nóng)產(chǎn)品，且直播語言與形式重復(fù)，將導(dǎo)致觀眾好奇心衰減，新鮮感缺失，進(jìn)而觀看頻次下降，難以激發(fā)購買意愿（Chen，2024年）。與之相比，虛擬偶像作為新興的數(shù)字化形象，其社會(huì)影響力持續(xù)擴(kuò)張，尤其在年輕群體中享有高度的關(guān)注與喜愛。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，虛擬偶像作為一種創(chuàng)新媒體手段，在農(nóng)產(chǎn)品推廣營銷領(lǐng)域的應(yīng)用日益受到矚目。鑒于傳統(tǒng)直播受限于時(shí)空條件，難以在同一時(shí)段全面展示從種植、飼養(yǎng)到收獲、捕撈的全生產(chǎn)鏈過程，虛擬直播憑借綠幕摳像技術(shù)與預(yù)錄視頻背景的運(yùn)用，近年來在農(nóng)產(chǎn)品直播領(lǐng)域得以廣泛應(yīng)用。通過此技術(shù)，主播能夠在農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)生長環(huán)境如果園、菜園或林間直播，為消費(fèi)者營造獨(dú)特的觀感體驗(yàn)，打破時(shí)間與空間的界限。

研究三：虛擬偶像對(duì)滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷量的提升路徑研究

研究一與研究二協(xié)同揭示了虛擬偶像對(duì)提升滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷售的內(nèi)在作用機(jī)理，研究三則專注于探究虛擬偶像促進(jìn)該類農(nóng)產(chǎn)品銷售增長的具體路徑。VirtualLive被視為元宇宙未來發(fā)展的重要組成部分?？傮w來說，當(dāng)前虛擬偶像直播的普及程度尚不高，預(yù)示著該領(lǐng)域擁有廣闊的發(fā)展?jié)摿?。?shù)據(jù)分析顯示，當(dāng)前直播界的熱門IP涵蓋了多元行業(yè)背景，相比之下，市面上構(gòu)建的虛擬偶像角色多集中于歌唱、舞蹈、美妝、時(shí)尚及情感咨詢等領(lǐng)域，且活動(dòng)場(chǎng)景多限于室內(nèi)直播間。然而，在諸如美妝博主、情感分享博主、幽默搞笑博主以及展現(xiàn)民族文化風(fēng)情的歌舞博主等鄉(xiāng)村網(wǎng)紅中，專為鄉(xiāng)村場(chǎng)景設(shè)計(jì)的虛擬主播仍是一個(gè)待開拓的領(lǐng)域。創(chuàng)建具有鄉(xiāng)土氣息且兼具幽默特質(zhì)的虛擬網(wǎng)紅IP，不僅能夠填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，還能夠契合消費(fèi)者追求純真與自然的情感訴求，引領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)鄉(xiāng)村風(fēng)光，親近自然，傳遞與綠水青山相呼應(yīng)的情感理念與價(jià)值觀念，緊跟鄉(xiāng)村振興的步伐并與Z世代消費(fèi)者的興起趨勢(shì)相適應(yīng)（Ai，Duan，Liu，2024年）。

啟示與建議

基于對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的深入分析，我們獲得了以下幾方面的啟示與建議，旨在為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中虛擬偶像對(duì)直銷農(nóng)產(chǎn)品銷量的影響機(jī)制與提升路徑提供實(shí)踐指導(dǎo)。（1）融合本土文化，打造特色I(xiàn)P：虛擬偶像要與本土文化元素深度融合，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的地域特點(diǎn)，形成IP形象，具有辨識(shí)度和吸引力，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感和記憶點(diǎn)；（2）精準(zhǔn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷：優(yōu)化虛擬偶像營銷策略，關(guān)鍵在于大數(shù)據(jù)分析。目標(biāo)人群的精準(zhǔn)識(shí)別、個(gè)性化推薦的實(shí)施以及營銷效率和消費(fèi)體驗(yàn)的提升，都是通過收集和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)的；（3）構(gòu)建情感共鳴，增強(qiáng)用戶黏性：虛擬偶像應(yīng)通過故事直播、互動(dòng)活動(dòng)等形式，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)，增強(qiáng)用戶黏性和復(fù)購率，形成品牌忠誠度；（4）技術(shù)革新和應(yīng)用：加大虛擬偶像技術(shù)研發(fā)投入，利用AR/VR等提升現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的技術(shù)，提升人工智能交互的智能性和自然性，為消費(fèi)者提供身臨其境的購物環(huán)境；（5）持續(xù)監(jiān)測(cè)，持續(xù)優(yōu)化：建立效果評(píng)估系統(tǒng)，定期監(jiān)測(cè)虛擬偶像營銷活動(dòng)的效果，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果持續(xù)優(yōu)化策略，確保營銷活動(dòng)持續(xù)有效地開展下去；（6）多渠道合作，構(gòu)建生態(tài)網(wǎng)絡(luò)：與電商平臺(tái)、物流公司、地方政府等多方面合作，構(gòu)建完整的農(nóng)產(chǎn)品直銷生態(tài)體系，形成閉環(huán)，提升供應(yīng)鏈效率；（7）數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)：在利用大數(shù)據(jù)分析提升營銷效果的同時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格遵循數(shù)據(jù)安全法規(guī)，保護(hù)消費(fèi)者隱私，建立透明、安全的數(shù)據(jù)使用機(jī)制，增強(qiáng)消費(fèi)者信任。

綜上，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，虛擬偶像為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展，需要在技術(shù)創(chuàng)新、文化融合、數(shù)據(jù)安全、多渠道合作、持續(xù)優(yōu)化等方面綜合施策，才能直接推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售提升的實(shí)踐。

結(jié)語與展望

文章通過探討虛擬偶像直播對(duì)鄉(xiāng)村振興背景下滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷售的影響機(jī)制，揭示了虛擬偶像直播對(duì)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售、激活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)活力的獨(dú)特作用。研究發(fā)現(xiàn)，虛擬偶像直播不僅可以有效解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，通過提升消費(fèi)者體驗(yàn)、提升品牌知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)影響力等手段，還可以為促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)多元化、可持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略注入新的活力。

但虛擬偶像直播在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的應(yīng)用仍面臨諸多挑戰(zhàn)，如虛擬偶像形象的塑造、直播內(nèi)容的創(chuàng)新、建立消費(fèi)者信任、優(yōu)化供應(yīng)鏈等。因此，對(duì)虛擬偶像直播如何在農(nóng)產(chǎn)品銷售中更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費(fèi)群體，如何利用數(shù)據(jù)分析優(yōu)化直播策略，如何通過故事化的營銷方式提升農(nóng)產(chǎn)品附加值等具體策略和操作模式的探索，未來的研究還需進(jìn)一步深化，為鄉(xiāng)村振興提供更具體有效的實(shí)踐指導(dǎo)。

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，離不開科技支撐，離不開創(chuàng)新引領(lǐng)。虛擬偶像直播作為數(shù)字時(shí)代的新產(chǎn)物，其在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的應(yīng)用，不僅是對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)銷售模式的革新，更是對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的積極響應(yīng)。在解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷、促進(jìn)農(nóng)民增收、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)優(yōu)質(zhì)發(fā)展等方面，通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新和模式探索，虛擬偶像直播期待能成為鄉(xiāng)村振興的強(qiáng)大推手，貢獻(xiàn)更多力量。

2024年江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興下虛擬偶像直播對(duì)滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷量的影響機(jī)制和提升路徑研究——基于大數(shù)據(jù)分析的視角”（202411287047Z）；2023年江蘇省社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興背景下官員直播帶貨對(duì)助農(nóng)效果的提升路徑與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避研究”（23GLC025）。

（作者單位：南京審計(jì)大學(xué)）