文旅融合視域下鞍山農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品設計策略研究

【摘要】本文在文旅融合的背景下，結合鞍山的文旅資源現(xiàn)狀，探尋了農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)策略以帶動地區(qū)的文旅發(fā)展和鄉(xiāng)村振興。文章基于情感化設計理念，從消費者角度出發(fā)，通過本能層、行為層、反思層對鞍山農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品設計策略進行研究，提出地域文化與農(nóng)業(yè)文創(chuàng)共同發(fā)展的雙向互惠機制，旨在探尋如何通過農(nóng)業(yè)文創(chuàng)帶動鞍山地域文化的傳承創(chuàng)新，并以此推動鞍山地區(qū)的鄉(xiāng)村振興和文旅事業(yè)的發(fā)展。

【關鍵詞】文旅融合；農(nóng)業(yè)文創(chuàng)；地域文化；文創(chuàng)設計

【中圖分類號】TB472 " " "【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2024）16-0082-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.16.023

【基金項目】2023年度鞍山市哲學社會科學研究重點課題“文旅融合式發(fā)展的鞍山市品牌形象構建路徑研究”研究成果（項目編號：as20232055）。

隨著國家文旅事業(yè)的發(fā)展，全國各地不斷推出文創(chuàng)特色產(chǎn)品，文旅事業(yè)發(fā)展蒸蒸日上。同時，鄉(xiāng)村振興的推進使得農(nóng)業(yè)文創(chuàng)作為設計助農(nóng)的一種形式開始出現(xiàn)在人們視野中。

在文旅融合的背景下，將地域文化元素融入農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品中，不僅可以達到農(nóng)業(yè)文創(chuàng)和地域文化雙贏的效果，也順應了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展以及鄉(xiāng)村振興的政策方向。但在地域文化融入農(nóng)業(yè)文創(chuàng)的過程中，常常出現(xiàn)只顧視覺效果和短期效益的現(xiàn)象，導致農(nóng)業(yè)文創(chuàng)無法更長久地發(fā)揮價值。因此，本文以鞍山市的農(nóng)業(yè)文創(chuàng)研發(fā)為例，進行文旅融合視域下地域文化融入農(nóng)業(yè)文創(chuàng)研發(fā)的路徑探尋。

一、文旅融合

文化和旅游雖是兩個產(chǎn)業(yè)，但實際上有著千絲萬縷的聯(lián)系。隨著生活水平的提高，淺層次的觀光旅游已無法滿足大眾的消費需求，民俗表演互動等充滿地域文化特色的活動更受消費者的青睞。文旅融合已經(jīng)成為地區(qū)旅游發(fā)展的大方向。

“文旅融合”這個概念早在2009年已有雛形。2009年文化部和國家旅游局聯(lián)合印發(fā)《關于促進文化和旅游結合發(fā)展的指導意見》，指出“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體”[1]。隨著政策提出、技術創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等條件的滿足，文化和旅游兩個產(chǎn)業(yè)進行融合發(fā)展成為一種趨勢。從2018年國家文化和旅游部門的正式組建，可以看到國家指出了文旅事業(yè)未來發(fā)展的一個方向。錢明輝提出了文旅融合的七種模式，其中第六種是“創(chuàng)意設計型模式”，就是指通過文創(chuàng)產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)與銷售進行文旅融合[2]1-21，由此可以看到文創(chuàng)產(chǎn)品在文旅融合發(fā)展過程中的重要地位。

二、農(nóng)業(yè)文創(chuàng)

農(nóng)業(yè)文創(chuàng)是指將農(nóng)業(yè)活動過程中的相關元素，例如，勞作過程、勞作工具、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品等結合文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)方法研發(fā)出可以體現(xiàn)農(nóng)業(yè)文化的商品。

2014年，國務院頒布的《國務院關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》中提到要“注重農(nóng)村文化資源挖掘，不斷豐富農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)事景觀、環(huán)保包裝、鄉(xiāng)土文化等創(chuàng)意和設計……”[3]。這一方面表明國家對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視，另一方面也表明國家希望設計行業(yè)關注到農(nóng)村文化資源的價值，通過文創(chuàng)行業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合為農(nóng)業(yè)發(fā)展探尋新的道路。隨著文創(chuàng)行業(yè)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)文創(chuàng)作為新的品類也將豐富文創(chuàng)產(chǎn)品市場。

三、鞍山的文旅資源

（一）鞍山地域文化

鞍山市被譽為“鋼都”。因此，大多數(shù)人對鞍山市的印象停留在“重工業(yè)城市”“東北老工業(yè)基地”上，再加上鋼鐵的“重”“冰冷”“工業(yè)”等一些意象使人們不自覺地將“鞍山”與“鋼鐵”聯(lián)系起來。而鞍山并不只有“鋼鐵文化”，據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，鞍山市的市級以上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有十大門類92項，其中國家級11項，省級12項、市級69項[4]。除了工業(yè)旅游資源，鞍山還有千山風景區(qū)、玉佛寺等風景名勝，南果梨、岫玉等優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)以及海城高蹺秧歌、岫玉玉雕素活等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在精神文化方面，鞍山有雷鋒精神、以孟泰和王崇倫為代表的勞模精神、“當代雷鋒”郭明義等精神文明象征。針對農(nóng)業(yè)文創(chuàng)而言，多樣地域文化的融入可以賦予其更多樣的產(chǎn)品表現(xiàn)形式。

（二）鞍山南果梨

鞍山農(nóng)業(yè)資源豐富，其中以南果梨最為突出。南果梨是鞍山的特產(chǎn)水果，100多年前首次發(fā)現(xiàn)于鞍山市郊石門溝南山上，故名南果梨[5]275。選取南果梨作為鞍山地區(qū)農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)對象，主要是根據(jù)以下幾點原因。

首先，產(chǎn)區(qū)的集中性。由于南果梨對其生長環(huán)境十分苛刻，只在我國的東三省和內(nèi)蒙古自治區(qū)有一定量的栽培，而其中80%以上的產(chǎn)量集中在我國遼寧省的鞍山地區(qū)[6]37。產(chǎn)區(qū)的集中性不僅表明南果梨對生長條件的苛刻，也表明南果梨作為鞍山特產(chǎn)的獨有性，這也使得“南果梨”與“鞍山”這兩個詞條緊密相連。以農(nóng)業(yè)特產(chǎn)吸引游客到產(chǎn)地觀光、了解農(nóng)業(yè)特產(chǎn)的栽培歷史，對于城市而言也是一種極好的宣傳方式。

其次，口感的獨特性。南果梨的個頭不僅比常見梨的個頭小，而且有一個顯著的特點，就是采摘后，自然放置幾天會變軟并散發(fā)出酒香，此時口感也是綿軟的。南果梨也被譽為“梨中皇后”，具有多種養(yǎng)生功效，老少皆宜，有廣泛的消費群體。

最后，推銷的便利性。南果梨在北方地區(qū)有一定的知名度，水果類特產(chǎn)與其他旅游特產(chǎn)相比也更便于推銷。目前南果梨多數(shù)以成熟果實形式進行線上線下銷售，少部分以果脯、果酒的形式進行售賣。研發(fā)農(nóng)業(yè)文創(chuàng)使得特產(chǎn)水果可以以多種產(chǎn)品形式到達消費者手中，這也表明以南果梨為研發(fā)對象進行農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品設計具有市場前景，這為后續(xù)的研發(fā)工作提供條件。

四、情感化設計理念下的鞍山農(nóng)業(yè)文創(chuàng)設計策略

隨著消費升級和文旅融合的深入推進，消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的需求更加多元化。因此農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品要想打入市場，受到消費者的歡迎，就必須關注消費者的需求。唐納德·諾曼在《設計心理學》一書中提出情感化設計理論，將人類情感分為本能層、行為層、反思層三個層次。因此設計師在進行設計時可以通過分析消費者對于農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的期待，再結合產(chǎn)品自身屬性進行設計。

（一）本能層：農(nóng)業(yè)文創(chuàng)外觀——視覺輸出

面對每件商品，人們會本能地先從外觀對其進行評價。對于文創(chuàng)產(chǎn)品而言，吸引人的外觀可以增加消費者對產(chǎn)品的興趣。目前市面上大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品關注的重點也是外觀，主要表現(xiàn)為對所要表達的文化元素進行圖像化處理，然后應用于各類具有一定使用功能的產(chǎn)品上。

農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品與普通文創(chuàng)產(chǎn)品相比有許多不同。農(nóng)業(yè)文創(chuàng)設計元素的來源不僅有農(nóng)產(chǎn)品這類實物，也有農(nóng)業(yè)栽培技術等農(nóng)業(yè)文化。所以農(nóng)業(yè)文創(chuàng)的外觀設計應當從當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)資源入手，通過選用合適的材料以體現(xiàn)當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)特色。例如，盛產(chǎn)竹子的南方地區(qū)，可以選用竹子作為材料進行農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀設計，既獨特環(huán)保又可展現(xiàn)竹編工藝。對鞍山而言，可以在農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的材料上選用鞍山特產(chǎn)岫玉作為點綴材料，既凸顯特色，又是對岫玉的一種宣傳。

（二）行為層：農(nóng)業(yè)文創(chuàng)周邊——功能輸出

農(nóng)業(yè)文創(chuàng)作為產(chǎn)品，良好的功能是基礎。農(nóng)業(yè)文創(chuàng)目前常以產(chǎn)品包裝的形式出現(xiàn)，這就對其盛放、儲存的功能提出要求，不能僅為了奪人眼球和表達文化創(chuàng)意而忽視對包裝這一基本功能的滿足。由潘虎工作室設計的“褚橙”包裝，在滿足運輸過程中對橙子的保護功能的同時，基于橙子的自身特征進行外觀設計，又以橙子的剖面為圖案基礎，在紙箱上進行鏤空設計，既充滿設計感，也滿足橙子的透氣需求，可謂是一款優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品包裝設計。

對于鞍山的農(nóng)業(yè)文創(chuàng)設計而言，可以針對南果梨的包裝進行改進設計以體現(xiàn)自身特色。南果梨的獨特性體現(xiàn)在久放可產(chǎn)生酒香，因此可以以釋放酒香為元素進行包裝設計。在進行設計時，要注意對基本儲存功能的滿足，同時可以結合鞍山的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——滿族民間剪紙進行包裝的功能創(chuàng)新設計。這樣設計出的果箱包裝不僅可凸顯自身特色，也具有鞍山特色。除此之外，也可以結合南果梨的自身特點衍生出其他生活用品類型的農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品，以豐富南果梨文創(chuàng)產(chǎn)品種類。

（三）反思層：農(nóng)業(yè)文化傳播——精神輸出

文創(chuàng)產(chǎn)品的最高境界就是通過商品這一有形介質(zhì)達到無形的文化熏陶。如河南博物院出品的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品“考古盲盒”讓消費者自己動手“考古”，從而體驗考古的樂趣。這正是利用消費者的好奇心理和體驗需求進行設計，不僅滿足消費者的好奇心理，還完成了考古文化及歷史知識的無形傳播，使得“考古盲盒”大獲成功。

對于農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品而言，宣傳農(nóng)業(yè)農(nóng)耕文化、講好農(nóng)業(yè)故事是其重要職責。因此對于農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的設計從反思層入手，可以添加具有農(nóng)作元素的互動環(huán)節(jié)。在果盒上可以設計拉開包裝出現(xiàn)果農(nóng)采摘南果梨圖案的滿族剪紙的互動環(huán)節(jié)。另外，基于南果梨栽培的歷史，可以以南果梨的生長過程為設計來源進行兒童植物栽培玩具設計。雖然這看似普通的玩具，但通過這類玩具可以讓消費者對南果梨的栽培歷史有更深切的感受，明白果實的來之不易。

五、地域文化與農(nóng)業(yè)文創(chuàng)的雙向互惠機制

基于地域文化進行農(nóng)業(yè)文創(chuàng)的設計活動可以形成地域文化和農(nóng)業(yè)文創(chuàng)的雙向互惠機制。這個雙向互惠機制的重要價值和意義主要體現(xiàn)在地域文化支撐農(nóng)業(yè)文創(chuàng)發(fā)展、農(nóng)業(yè)文創(chuàng)盤活地域文化宣傳和文旅融合的新路徑誕生三個方面。

（一）地域文化支撐農(nóng)業(yè)文創(chuàng)發(fā)展

文創(chuàng)設計離不開文化底蘊的支撐，必定要結合當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)文化，但農(nóng)業(yè)文化不如地域文化的范圍廣、受眾多，同時農(nóng)業(yè)文創(chuàng)作為文創(chuàng)市場新近出現(xiàn)的產(chǎn)物，需要在短時間內(nèi)引起人們注意有一定的困難。因此，在進行農(nóng)業(yè)文創(chuàng)設計時，將大眾所熟知的、合適的地域文化融入進去，以人們所熟知的文化元素為突破口，可以快速地使消費者注意到農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)文創(chuàng)雖以農(nóng)業(yè)文化為主，但它仍具有地域性，因此地域文化的加入不僅可以豐富農(nóng)業(yè)文創(chuàng)的內(nèi)涵，還有助于宣傳與推廣地域文化。有了地域文化的加持，農(nóng)業(yè)文創(chuàng)將更具獨特性，也會增加商品的文化價值。

（二）農(nóng)業(yè)文創(chuàng)盤活地域文化宣傳

地域文化直接以文創(chuàng)產(chǎn)品的方式進行推廣，所面向的群體基本為前來觀光的游客，具有一定局限性。農(nóng)業(yè)文創(chuàng)作為一種商品，不僅可以通過旅游市場，還可以以包裝的方式通過農(nóng)貿(mào)市場進入到大眾的生活中。這得益于農(nóng)業(yè)特產(chǎn)所面向的消費群體更為龐大。因此圍繞農(nóng)業(yè)特產(chǎn)進行融合了地域文化元素的農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品設計，可以將當?shù)氐牡赜蛭幕S之推廣，使之得到更大范圍的宣傳。

以鞍山南果梨為例，南果梨作為一種水果，相比岫玉、滿族剪紙等文化類產(chǎn)品銷售量更大，消費群體也更加龐大。借助南果梨的商品包裝進行岫玉、滿族剪紙的文化宣傳相比直接宣傳較為省時省力。因此，通過南果梨去盤活鞍山的地域文化傳承與發(fā)揚是具有一定可行性的。例如，基于岫玉、滿族剪紙文化設計的南果梨包裝與普通的水果包裝相比，不僅具備包裝的基本功能，也更具美觀性、文化性、獨特性?；蛘咭韵盗刑籽b的方式，推出“南果梨”與各種地域文化的聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品也可以吸引更多消費者。這樣通過農(nóng)業(yè)文創(chuàng)就可以助力地域文化的傳播。

（三）文旅融合的新路徑誕生

文化是一種持久的力量，在文旅融合的大背景下，進行融合地域文化的農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品設計，不僅是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品銷售模式的新試驗和文創(chuàng)行業(yè)產(chǎn)品類型開發(fā)的新嘗試，也是文旅融合路徑的新探索。農(nóng)業(yè)和文創(chuàng)進行聯(lián)合，不僅給地區(qū)農(nóng)業(yè)的發(fā)展帶來機遇，同時也會對地區(qū)的文旅發(fā)展發(fā)揮重要作用。

總的來說，農(nóng)業(yè)文創(chuàng)作為地區(qū)農(nóng)業(yè)特產(chǎn)的周邊產(chǎn)品，不同于農(nóng)產(chǎn)品自身，具有其他文創(chuàng)產(chǎn)品所具有的一般特征。農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品可以更大程度上開發(fā)出農(nóng)特產(chǎn)品的內(nèi)在價值。就鞍山而言，通過以南果梨為代表的農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，不僅可以與地域文化聯(lián)動，還可以帶動鄉(xiāng)村旅游、地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。

六、結語

在經(jīng)濟全球化的時代下，文化軟實力對于國家和民族的發(fā)展十分重要?！丁笆奈濉蔽幕l(fā)展規(guī)劃》指出，文化是國家和民族之魂，也是國家治理之魂[7]。在文旅融合的背景下，農(nóng)業(yè)文創(chuàng)作為地域文化的表現(xiàn)形式之一，在國家相關政策的大力支持及優(yōu)秀的歷史文化支撐下將不斷在鄉(xiāng)村振興和文化創(chuàng)新的道路上發(fā)揮出強大的作用。鞍山市依托地域文化特色，以農(nóng)業(yè)特產(chǎn)為載體進行文創(chuàng)設計，不僅可以豐富鞍山文創(chuàng)產(chǎn)品種類，也可以帶動鄉(xiāng)村旅游和地方農(nóng)業(yè)發(fā)展，對于鞍山地區(qū)的文旅發(fā)展而言可謂一舉多得。

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作者簡介：

葉潤涵，遼寧科技大學建筑與藝術設計學院設計學在讀碩士研究生，研究方向：文創(chuàng)設計、地域文化。

王玲，通訊作者，遼寧科技大學建筑與藝術設計學院教授，碩士研究生導師，研究方向：工業(yè)設計。

陳仲華，通訊作者，遼寧省鞍山市鐵西區(qū)教育局副局長，鞍山市中華傳統(tǒng)文化促進會志愿者，研究方向：教育學、國學。